Os bens rotulados como setores de orgânicos, naturais, ecológicos e justos não são mais um nicho nos setores de alimentos, cuidados pessoais e produtos domésticos. Essas mercadorias entraram nos principais varejistas e se tornaram uma grande parte do mercado, com uma ampla base de consumidores agora os comprando. Em uma indústria estagnada, esses produtos de "consumo responsável" (RC) representam uma área importante de crescimento lucrativo. Os produtos RC não apenas representam 15 % de todas as vendas nessas cadeias, mas também as vendas cresceram cerca de 9 % anualmente nos últimos três anos - aumentando 70 % do crescimento total. Níveis semelhantes de rotatividade e crescimento são esperados nos mercados desenvolvidos. Pesquisas globais também apontam para o crescimento futuro, pois a maioria dos consumidores pretende expandir o número de categorias nas quais buscam produtos RC.
The Boston Consulting Group has worked with market research company Information Resources Inc. to analyze point-of-sale data from nearly all retail chains in the U.S. (grocery, convenience, department, and wholesale-club stores). Not only do RC products account for 15 percent of all sales in these chains but also sales have grown about 9 percent annually in the past three years—making up 70 percent of total growth. Similar turnover and growth levels are expected across developed markets. Global surveys point to future growth as well, as most consumers intend to expand the number of categories in which they seek out RC products.
A maior parte desse crescimento, no entanto, não vai a uma marca - as principais marcas de produtos - mas para marcas especializadas e para varejistas especializados e convencionais. A maioria dos fabricantes de marca A, de fato, possui ofertas fracas ou inexistentes nessa área. A inação contínua pode custar a uma marca um terço de seus consumidores atuais nos próximos anos. Para construir confiança e aproveitar essas vantagens, uma marca pode adquirir uma marca especializada e conceder uma autonomia considerável ou construir uma marca RC internamente com validação externa. Uma terceira opção é adotar os critérios "responsáveis" para toda a marca. Qualquer uma dessas opções é preferível a manter uma abordagem de espera e ver. Os produtos orgânicos - ou produtos biológicos, como eram chamados - eram cultivados sem pesticidas químicos ou outras práticas agrícolas agressivas, e os alimentos naturais não tinham ingredientes artificiais. Os produtos ecológicos ou ecológicos foram embalados de uma maneira que minimizaria o impacto no meio ambiente. Com o tempo, essa consciência se expandiu para preocupações sociais, levando à produção que minimizava condições de trabalho inseguras e tratamento explorador de agricultores e funcionários. Rótulos justos, justos e sociais se juntaram às fileiras. Essas preocupações se estendem a produtos de cuidados pessoais e de limpeza doméstica, cujos fabricantes prometeram evitar produtos químicos agressivos e promover a sustentabilidade dos recursos naturais. Mais recentemente, os rótulos locais entraram em jogo, pois os itens cultivados e produzidos localmente estão ganhando lealdade ao consumidor - geralmente por meio de mercados de agricultores vagamente organizados. As frutas vieram com manchas, os vegetais eram subdimensionados, o shampoo ensaboava mal e os detergentes deixaram mais sujeira. Apenas um pequeno número de pessoas engajadas estava disposto a aceitar esses bens, e eles podiam comprá -los principalmente em pequenos pontos de venda dedicados à causa. Foi um pequeno nicho que diminuiu e fluiu com sentimento público. Os produtos RC agora são de maior qualidade e estão cada vez mais disponíveis em grandes redes de varejo, geralmente próximas a seus colegas convencionais. Os fabricantes de especialidades da RC, como a sétima geração e a Aveda, cresceram e expandiram seus portfólios de produtos. O Whole Foods Market estimulou o crescimento de grandes varejistas de RC com ofertas abrangentes nos EUA e, na Europa, as cadeias de compras estabelecidas se moveram agressivamente para essa área.
While A brands bring major scale and distribution advantages to the table, consumers are less likely to trust them when it comes to RC products. To build trust while leveraging these advantages, A brands can either acquire a specialty brand and grant it considerable autonomy or build an RC brand internally with external validation. A third option is to embrace “responsible” criteria for the entire A brand. Any of these options is preferable to maintaining a wait-and-see approach.
A Major New Area of Sales
In the 1970s, a number of products emerged that catered to consumers concerned about the environmental and health effects of conventional mass-consumer products. Organic products—or bio products, as they were sometimes called—were grown without chemical pesticides or other aggressive farming practices, and natural foods had no artificial ingredients. Ecological, or eco, products were packaged in a way that would minimize the impact on the environment. Over time, this consciousness expanded to social concerns, leading to production that minimized unsafe working conditions and exploitative treatment of farmers and employees. Fair, fair-trade, and social labels joined the ranks. These concerns extended to personal-care and household-cleaning products, whose makers promised to avoid harsh chemicals and promote the sustainability of natural resources. Most recently, local labels have come into play, as locally grown and produced items are winning consumer allegiance—often through loosely organized farmers’ markets.
The early customers for “responsible consumption” (RC) products often had to compromise on quality. Fruit came with blemishes, vegetables were undersized, shampoo lathered poorly, and detergents left more grime. Only small numbers of engaged people were willing to accept these goods, and they could buy them mainly in small retail outlets that were devoted to the cause. It was a tiny niche that ebbed and flowed with public sentiment.
What was a niche has now moved into the mainstream. RC products are now of higher quality and are increasingly available in large retail chains, often next to their conventional counterparts. RC specialty manufacturers, such as Seventh Generation and Aveda, have grown and expanded their product portfolios. Whole Foods Market has spurred the growth of large RC retailers with comprehensive offerings in the U.S., and in Europe the established grocery chains have moved aggressively into this area.
Podemos ver a crescente popularidade desses produtos em pesquisas. O BCG monitorou o sentimento "verde" do consumidor em todo o mundo desde 2009. Na pesquisa mais recente, realizada em 2013, perguntamos aos consumidores: "Como você compra sistematicamente produtos ou serviços" responsáveis "?" Nos países desenvolvidos, 8 % dos entrevistados disseram que compram regularmente produtos RC na maioria das categorias de produtos e 66 % os compram pelo menos ocasionalmente. Desses grupos, mais da metade disse que espera estender essas compras a outras categorias no futuro. Os produtos RC são mais populares na Itália, Espanha e Japão; Sua popularidade nos EUA é média e é um pouco menor no Reino Unido, na França e na Holanda. Nos setores de alimentos, cuidados pessoais e de assistência doméstica, 50 a 70 % dos consumidores afirmam que compraram produtos RC. O que "ocasionalmente" realmente significa? Eles se perguntam se os consumidores realmente "andarão a conversa". Na ausência de dados concretos sobre o comportamento real de compra dos consumidores, a maioria das empresas ficou com suas ofertas tradicionais e se retirou de qualquer grande investimento nessa área. Em colaboração com a Information Resources Inc. (IRI), uma grande empresa de pesquisa de mercado, atraímos um banco de dados de quase todas as vendas no varejo dos EUA. Selecionamos aleatoriamente 20 categorias principais nos setores de alimentos, cuidados pessoais e cuidados domésticos, incluindo café, shampoo, detergente para roupas e comida de cachorro. Listamos todas as SKUs com vendas de materiais e as estudamos para identificar as várias reivindicações do RC. (Para detalhes sobre nossas investigações, consulte “Sobre a pesquisa”.)
These results, although important, have not been enough to convince most business leaders in fast-moving consumer goods to take the RC plunge. What does “occasionally” really mean? They wonder whether consumers will really “walk the talk.” In the absence of hard data on consumers’ actual buying behavior, most companies have stuck with their traditional offerings and have held back from any major investments in this area.
We set out to generate hard data. In collaboration with Information Resources Inc. (IRI), a major market-research firm, we drew on a database of nearly all U.S. retail sales. We randomly selected 20 major categories in the food, personal-care, and household-care sectors, including coffee, shampoo, laundry detergent, and dog food. We listed all the SKUs with material sales and studied them to identify the various RC claims. (For details on our investigations, see “About the Research.”)
Sobre a pesquisa
Nosso objetivo era entender o tamanho, o crescimento e os prêmios de preços dos produtos RC no mercado de supermercados - bem como o que motiva os consumidores a escolhê -los. Para fazer isso, executamos a análise no nível do SKU de 20 categorias de varejo dos EUA, “mergulhos profundos” de categoria específica nos mercados dos EUA e da Europa, uma pesquisa de consumidores e grupos de foco nos EUA e na França. Produtos orgânicos e naturais. Selecionamos aleatoriamente 20 categorias nos setores de alimentos, cuidados pessoais e cuidados domésticos. Excluindo a longa cauda de SKUs de baixa venda, analisamos produtos no valor de 80 % das vendas de 2013-cerca de 10.000 SKUs-e classificamos todas as reivindicações nos pacotes de produtos usando imagens de produtos. Com base nessa classificação, poderíamos analisar penetração, crescimento e prêmios no mercado. A IRI fornece uma classificação orgânica e natural separada para categorias de alimentos com rótulos particulares, mas não local, ecológico, justo ou social - portanto, não há subsídio de RC em categorias não alimentares. Portanto, a penetração e o crescimento do mercado são impulsionados apenas por uma marca (as principais marcas de produtos) e marcas especializadas-exceto para alimentos, que inclui as vendas de etiquetas privadas de produtos orgânicos e naturais. Como os prêmios de marcha privada são mais altos que os prêmios de uma marca-baseados em análises quantitativas de categorias de alimentos e análises qualitativas de varejistas europeus e dos EUA-o prêmio médio de preço é subestimado. detalhes. Também realizamos uma extensa pesquisa na imprensa para ajudar a estender os números dos EUA nos mercados europeus, realizamos pesquisas sobre a amplitude das ofertas de produtos RC em lojas de varejo européias e realizamos alguns mergulhos profundos do país em varejistas, redes especializadas e marcas especializadas específicas do país. Além disso, realizamos investigações específicas de marcas de RC de propriedade de marcas, marcas especializadas, etiquetas particulares da RC e varejistas especializados. Perguntamos aos consumidores sobre o comportamento de compra dos produtos RC, suas idéias e associações com essas ofertas, suas associações com reivindicações e empresas e sua confiança ou desconfiança de reivindicações e empresas.
SKU-Level Analysis. We conducted this analysis using IRI retail-sales data from the U.S. The data includes sales numbers, price per product, product size, and a simple categorization for organic and natural products. We randomly selected 20 categories in the food, personal-care, and household-care sectors. Excluding the long tail of low-selling SKUs, we looked at products amounting to 80 percent of 2013 sales—about 10,000 SKUs—and classified all claims on the product packages using product images. Based on this classification, we could analyze penetration, growth, and premiums in the market.
These analyses actually underestimate penetration, growth, and premiums, because IRI data is sanitized for private-label sales, which means that private-label sales cannot be classified as RC products. IRI does provide a separate organic and natural classification for food categories with private labels, but not local, eco, fair, or social—so there is no RC allowance in nonfood categories. Therefore, penetration and growth in the market is driven only by A brands (the major product brands) and specialty brands—except for food, which includes the private-label sales of organic and natural products. Since private-label premiums are higher than A brand premiums—based on quantitative analyses of food categories and qualitative analyses of European and U.S. retailers—the average price premium is underestimated.
Category-Specific Deep Dives. We performed category-specific deep-dive immersive analysis in U.S. and European markets to check quantitative analyses and provide more details. We also conducted an extensive press search to help extend the U.S. numbers in European markets, conducted research on the breadth of RC product offerings in European retail stores, and carried out a few country deep dives on retailers, specialty chains, and country-specific specialty brands. In addition to this, we performed specific investigations of RC brands owned by A brands, specialty brands, RC private labels, and specialized retailers.
Consumer Survey. Our survey targeted more than 9,000 consumers in nine developed countries. We asked consumers about their buying behavior of RC products, their ideas about and associations with these offerings, their associations with claims and companies, and their trust or distrust of claims and companies.
Nesta pesquisa, executamos uma análise conjunta. Monitoramos 300.000 decisões de compra na vida real. Todos os entrevistados foram solicitados seis vezes a identificar sua opção preferida entre quatro produtos de RC e convencionais. Os produtos eram marcas reais conhecidas em seus países - com uma série de preços comparáveis aos prêmios de preços em seus países e com várias reivindicações de RC. A partir deste exercício, conseguimos identificar a importância de várias reivindicações e a rigidez das reivindicações, bem como a sensibilidade dos preços. Esses grupos foram executados como sessões de descoberta mental - uma abordagem criada pelo BCG e seu centro de insight de consumidores e clientes - para identificar associações e preferências subjacentes. Trabalhando com esses grupos, conseguimos realizar investigações aprofundadas sobre as associações positivas e negativas dos consumidores com os vários tipos de produtos de RC e as empresas que lhes oferecem. Também adquirimos uma compreensão mais aprofundada da desconfiança ocasional associada a esses produtos. As vendas variaram entre as categorias - de 30 a 35 % em categorias de iogurte, cereais frios e alimentos para bebês a níveis insignificantes para categorias nas quais os produtos RC estão apenas começando, como atendimento odontológico. No total, os produtos RC geraram US $ 17 bilhões em vendas, ou cerca de 15 % do gasto total de US $ 113 bilhões nessas 20 categorias de produtos. Essas categorias explicaram, por sua vez, por 15 % das vendas do consumidor. Podemos adicionar cerca de 1,5 % do total de vendas de supermercados de redes de RC, como o Whole Foods Market e o Fresh Market. Essas vendas, que não estão incluídas no banco de dados IRI, são quase todas dos produtos RC. (Veja o Anexo 1.)
Qualitative Research. We conducted four consumer focus groups—two in Paris and two in Chicago. These groups were executed as MindDiscovery sessions—an approach devised by BCG and its Center for Consumer and Customer Insight—to identify underlying associations and preferences. Working with these groups, we have been able to perform in-depth investigations into consumers’ positive and negative associations with the various types of RC products and the companies offering them. We have also gained further understanding of the occasional distrust associated with these products.
These multiple layers of study confirmed the growing importance of RC products—and pointed us to interesting variations across categories and claims.
How did these products do? Sales varied across categories—ranging from 30 to 35 percent in yogurt, cold cereal, and baby food categories to negligible levels for categories in which RC products are only just getting started, such as dental care. Altogether, RC products generated $17 billion in sales, or about 15 percent of the total spending of $113 billion in these 20 product categories. These categories accounted, in turn, for 15 percent of consumer sales. We can add an estimated 1.5 percent of total grocery sales from RC chains such as Whole Foods Market and The Fresh Market. These sales, which are not included in the IRI database, are nearly all from RC products. (See Exhibit 1.)
Assuming that similar percentages apply to the overall $738 billion U.S. grocery market, we estimate that $120 billion was spent in 2013 on RC products. Since our consumer surveys, as well as fragmentary research on sales, have shown a similar proclivity in other affluent countries, we can extrapolate beyond the U.S. Total current annual grocery sales for RC products amounts to a staggering $400 billion, or €290 billion. Consumers are not only Telling US eles gastam com responsabilidade. Eles são realmente fazendo It. (Consulte “O que impulsiona as compras de consumo responsável?”)
O que impulsiona as compras de consumo responsável? No entanto, os dados foram impressionantes. Os 9.000 consumidores pesquisados em nossa pesquisa geralmente sentiram que as reivindicações de RC eram tão importantes quanto o preço e a marca. Todos tiveram que escolher em uma determinada categoria entre produtos de diferentes marcas com preços variados. Os consumidores geralmente estão dispostos a pagar um prêmio de preço substancial e abandonar suas marcas favoritas, a fim de satisfazer as preocupações do RC - um fato reforçado pelos dados da IRI sobre as vendas reais. Por que isso está acontecendo, especialmente nos recentes tempos econômicos perturbadores? Ambos estão errados. Apenas 4 % dos consumidores em nossas pesquisas disseram que compram por razões puramente altruístas, como proteger o meio ambiente ou melhorar as condições de trabalho. E apenas 9 % se concentram em razões egoístas, como proteger a saúde individual. Em vez disso, essas duas motivações que trabalham juntas impulsionaram o crescimento nessa área - ponderadas por ansiedades impulsionadas por notícias de química e outros perigos. As pessoas querem que os produtos sejam “bons para mim e bons para o mundo”. As mudanças climáticas, os escândalos de segurança alimentar e a crescente publicidade dos riscos à saúde estão deixando os consumidores ansiosos. Eles recebem ofertas de RC para obter a sensação de fazer algo novo, diferente e certo. As marcas especializadas, em particular, se beneficiaram dessa dinâmica, mas as marcas têm a oportunidade de combinar uma reivindicação de RC credível com o poder de sua reputação estabelecida da marca. A demanda do consumidor está distante das marcas de massa, pois as pessoas ansiosas da classe média compram luxos acessíveis para reforçar seu status. Os produtos RC, com seus preços mais altos e embalagens superiores, podem servir como um novo tipo de consumo conspícuo. O varejista especializado nos EUA, Whole Foods Market, por exemplo, não é apenas o maior fornecedor desses tipos de produtos. A empresa também investe em uma experiência de compra mais agradável e confortável - mesmo que isso exija mais embalagens e consumo de energia. A apresentação limpa e atraente nas lojas também ajuda a superar quaisquer preocupações de qualidade remanescente. O resultado foi um crescimento espetacular na última década, mesmo durante a recente recessão. Fabricantes e varejistas que procuram crescimento contínuo desejam capturar toda essa dinâmica em suas ofertas. Algumas categorias crescem, alguns encolhimento-mas aumentos de dois dígitos são difíceis de encontrar. Combine essa lentidão com pressões de etiquetas particulares, e a maioria das empresas de bons consumidores está lutando para crescer. Por outro lado, as vendas de RC cresceram cerca de 9 % anualmente, mesmo nos últimos anos, aumentando em US $ 25 bilhões nos últimos três anos nos EUA, com base nessas tendências, esperamos que os produtos RC nos próximos cinco anos sejam responsáveis por 70 % do crescimento total de mercearias na Europa e nos EUA.
Understanding consumer motivation is always difficult, especially for products that consumers themselves don’t seem to fully understand. Yet the data has been striking. The 9,000 consumers surveyed in our research generally felt RC claims were just as important as price and brand. All had to choose in a given category among products from different brands with varying price points. Consumers are often willing to pay a substantial price premium and abandon their favorite brands in order to satisfy RC concerns—a fact reinforced by IRI data on actual sales. Why is this happening, especially in the recent troubling economic times?
Idealists may point to altruism, while skeptics focus on selfish motives. Both are wrong. Only 4 percent of consumers in our surveys said that they buy for purely altruistic reasons such as protecting the environment or improving working conditions. And only 9 percent focus on selfish reasons such as safeguarding individual health. Instead, both of these motivations working together have propelled growth in this area—heightened by anxieties driven by news reports of chemical and other dangers. People want products to be “good for me and good for the world.”
RC products bring important emotional benefits at a time of heightened economic and environmental worries. Climate change, food safety scandals, and the growing publicity of health hazards are leaving consumers anxious. They welcome RC offerings in order to gain the feeling of doing something new, different, and right. Specialty brands, in particular, have benefited from this dynamic, but A brands have an opportunity to combine a credible RC claim with the power of their established brand reputation.
While it’s hard to see direct evidence, RC products may also benefit from a class dynamic. Consumer demand is skewing away from mass brands as anxious middle-class people buy affordable luxuries in order to reinforce their status. RC products, with their higher prices and superior packaging, can serve as a new kind of conspicuous consumption. The U.S.-based specialty retailer Whole Foods Market, for example, is not just the biggest provider of these types of products. The company also invests in a more pleasant and comfortable shopping experience—even if doing so requires more packaging and energy consumption. The clean, appealing presentation in the stores also helps overcome any lingering quality concerns. The result has been spectacular growth in the past decade, even during the recent recession.
These factors confirm that RC products have moved firmly beyond their roots in bare-bones specialty shops. Manufacturers and retailers that look for continued growth will want to capture all these dynamics in their offerings.
A Rare Source of Profitable Growth
Grocery sales have shown only marginal growth in recent years. Some categories grow, some shrink—but double-digit increases are hard to find. Combine that sluggishness with pressures from private labels, and most consumer-goods companies are struggling to grow. By contrast, RC sales grew at about 9 percent annually even in recent years, rising by $25 billion in the past three years in the U.S. Based on these trends, we expect RC products in the next five years to account for 70 percent of total grocery-sales growth in Europe and the U.S. (See Exhibit 2.)
Não surpreende que o crescimento varie em categorias. A comida há muito tempo domina o portfólio de RC, mas nos últimos três anos cuidados pessoais e domicílios juntos contribuíram mais para o crescimento total. Quanto aos tipos de reivindicações, algumas categorias enfatizam orgânicos; outros, naturais ou ecológicos; e outros, justos ou locais. A mesma categoria pode até apresentar diferentes reivindicações dominantes de país para país. Mas, em geral, produtos naturais, orgânicos e ecológicos - já existe por um tempo - mostra aumentos anuais na faixa de 5 a 15 %. As reivindicações mais recentes de produtos justos e locais têm taxas mais altas. No entanto, mesmo os produtos alimentícios com as reivindicações mais maduras ainda estão crescendo bem acima da média da supermercado. (Veja o Anexo 3.)
Como convém a um mercado em crescimento, os produtos RC também ganham um prêmio de preço significativo. No geral, as comparações de preços de maneira semelhante não estão disponíveis, mas podemos trabalhar com amostras grandes e analisar preços em peso ou volume. Utilizamos dados de IRI para comparar o preço realizado por unidade de produtos RC nos EUA com os de produtos convencionais na categoria. Em média, os consumidores nos EUA pagam 20 a 25 % mais por unidade por produtos de RC. As categorias variam amplamente, mas 80 % das categorias têm prêmios de 15 a 70 %. (Consulte o Anexo 4.)
Vemos o mesmo fenômeno quando examinamos categorias específicas nos mercados americanos e europeus. As matérias -primas são mais caras para produtos RC do que para produtos convencionais, mas os produtos RC comandam preços substancialmente mais altos que mais do que compensam esses custos mais altos - então eles oferecem margens mais altas. Quando os produtos RC são vendidos em varejistas especializados ou em seções especiais de uma loja, as margens geralmente são ainda mais altas porque os itens convencionais com preços mais baixos não são adjacentes. As vendas de supermercados de comércio eletrônico estão crescendo em geral, mas as comparações fáceis de preços podem pressionar as margens do produto RC. No entanto, a web oferece novas oportunidades. A falta de uma restrição de espaço físico permite maior acesso a produtos de nicho on-line-e muito mais SKUs do que em lojas físicas. Também é mais fácil promover reivindicações de RC on -line através de conteúdo rico e links para sites parceiros, o que pode alimentar uma maior demanda por produtos RC em geral. As marcas especializadas usaram as reivindicações de RC para estabelecer uma posição na extremidade superior do mercado - com preços mais de 20 % mais altos do que as principais marcas convencionais ou marcas. A maioria das marcas adivinha também oferece produtos RC, mas aqueles que os oferecem o precederam com um prêmio de 10 a 20 % em relação à sua oferta regular. Eles relutam em subir mais, porque normalmente estabelecem prêmios de preço mais baixos para extensões de linha em comparação com suas marcas dedicadas. Sentindo a lacuna no mercado, muitos varejistas estão estabelecendo etiquetas particulares especiais de RC, com preços 30 a 40 % acima de seus produtos regulares de etiqueta privada (até 50 % em alguns países)-e geralmente até mais que o carro-chefe de uma marca. A esse preço, os produtos RC fornecem uma importante fonte de crescimento de margem para os varejistas. (Consulte o Anexo 5.)
Although the price premium will likely shrink over time—at least for existing RC claims—growth will bring economies of scale that can keep margins strong. E-commerce grocery sales are growing overall, but easy price comparisons may put some pressure on RC-product margins. Nonetheless, the Web offers new opportunities. The lack of a physical space constraint allows greater access to niche products online—and many more SKUs than in brick-and-mortar stores. It is also easier to promote RC claims online through rich content and links to partner sites, which can fuel greater demand for RC products generally.
The branding dynamics for RC products are especially notable. Specialized brands have used RC claims to establish a position at the top end of the market—with prices more than 20 percent higher than the leading conventional brands, or A brands. Most A brands have held off from also offering RC products, but those that offer them have priced them at a 10 to 20 percent premium over their regular offering. They’re reluctant to go higher, because they typically set lower price premiums for line extensions compared with their dedicated A brands. Sensing the gap in the market, many retailers are establishing special RC private labels, priced 30 to 40 percent above their regular private-label products (up to 50 percent in some countries)—and often even higher than the flagship A brand. At this price point, RC products provide a major source of margin growth for retailers. (See Exhibit 5.)
Construção de confiança com os consumidores
The growth of RC products continued through the global recession—even with high price premiums. Consumers are not compromising on their RC concerns to save on price. Nor are they willing to accept lesser quality for a lower price. The consumers who are so devoted to these kinds of products that they are willing to accept blemished food, lower standards of personal care, and more household grime are—and will remain—part of a very small group.
Nevertheless, our surveys suggest that there is rising consumer skepticism about RC-product claims. Many consumers have only minimal understanding of the burgeoning claims and their relevance. Our interactions with consumers have led us to conclude that most find these claims to be fairly interchangeable, and the labels boil down to a general “does no harm.” But the proliferation of claims has consumers confused.
Essa confusão é combinada com baixa confiança nas empresas que vendem os produtos. Após preços mais altos, a falta de confiança é a principal razão pela qual os consumidores simpáticos não compram produtos RC com mais frequência. (Veja o Anexo 6.) Isso é particularmente verdadeiro na Alemanha, Japão, Itália e Holanda, enquanto é menos um problema nos EUA e no Reino Unido. (Consulte Anexo 7.)
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Consumers are especially skeptical of A-brand manufacturers’ ability to deliver on RC product claims. Conventional retailers draw only a little more confidence, but they’ve captured strong sales in RC private labels by moving aggressively to meet the demand. Only specialty producers and retailers do reasonably well on trust.
Esse ceticismo crescente explica por que vemos - tanto nas pesquisas atitudinais quanto nas tendências de vendas - que os consumidores confiam cada vez mais na validação externa por organizações não -governamentais (ONGs) e outros corpos. Os produtos RC com reivindicações mais rigorosas e validadas viram as vendas crescer, enquanto aquelas com promessas vagas ou não validadas estão ficando para trás. Os consumidores estão mudando seus gastos para aqueles produtos cujas alegações eles mais confiam. Nossa análise sugere não apenas um crescimento mais alto, mas também uma oportunidade de extrair prêmios mais altos de preços para produtos certificados sem perder a participação de mercado. (Consulte o Anexo 8 e o Anexo 9.)
A Wake-Up Call for A Brands
A marcas não apenas são sub -representadas entre os produtos RC, mas - quando eles competem - são superadas por etiquetas particulares e marcas especializadas. Nos segmentos de reivindicações orgânicas e naturais, as marcas estão crescendo apenas 1,3 % ao ano, enquanto as etiquetas privadas atingem 4,3 % e as marcas especializadas 12,5 %.
Qualquer falta de envolvimento será cara. Esses fabricantes estão perdendo a maior parte do crescimento dos produtos RC e, ao mesmo tempo, suas marcas mais confiáveis sofrerão diretamente à medida que os produtos RC de outras empresas prosperam. Nossa pesquisa sugere que, se as marcas não se apresentarem com ofertas credíveis nessa área, um terço de seus consumidores existentes mudará para etiquetas particulares da RC ou marcas especializadas. Como ofertas responsáveis em um aumento de categoria, toda a categoria sente pressão para avançar em direção a esse padrão-como vimos com o sucesso de peixes sustentáveis, café com comércio justo e spreads amanteigados sem gordura trans. A perda de participação de mercado forçaria as marcas a cair na fila. Os produtos RC estão capturando menos da metade do recente crescimento de café e cosméticos, por exemplo, tornando a ameaça não tão boa. (Consulte “A qualidade ainda domina: café.”)
Even if A brands decide to ignore the RC market, they will likely be affected over time. As responsible offerings in a category increase, the entire category feels pressure to move toward that standard—as we’ve seen with the success of sustainable fish, fair-trade coffee, and trans-fat-free buttery spreads. The loss of market share would force A brands to fall in line.
In categories in which product quality is a major concern, A brands do have advantages. RC products are capturing less than half of the recent growth in coffee and cosmetics, for example, rendering the threat not as great. (See “Quality Still Dominates: Coffee.”)
A qualidade ainda domina: café
Com o envolvimento incomumente ao consumidor, o mercado de café de US $ 8 bilhões há muito tempo diferiu da maioria das categorias de supermercados. A qualidade é um dos principais fatores de compras, portanto as marcas têm sido extraordinariamente fortes - ambas as marcas e algumas marcas locais que desenvolvem seguidores consideráveis. Ao mesmo tempo, as alegações de RC chegaram ao café relativamente cedo, especialmente para preocupações com o comércio justo e outras preocupações sociais. A maioria dos feijões veio de pequenos agricultores fragmentados, e os consumidores estavam dispostos a pagar um prêmio alto para dar a eles um negócio melhor. Os produtos de RC estão crescendo a 27 % ao ano - mas os produtos convencionais ainda são fortes, com 14 % aumentos por ano. Se as marcas - como a Starbucks - têm reivindicações de RC credíveis, elas podem precificar suas ofertas com uma marcação de 34 % ou mais sobre rivais convencionais. De fato, foram as marcas A, mais do que rivais especiais, que trouxeram o café RC de seu status de nicho de longa data. Na Holanda, as reivindicações orgânicas e de comércio justo se tornaram a norma para o café nos últimos anos, geralmente apoiada por validação externa estrita. Os EUA ainda estão longe desse tipo de aceitação. Mas na maioria dos países, os produtos de café RC já deram a categoria novos bolsos de diferenciação de valor agregado e continuam a injetar dinamismo. (Consulte “Oportunidade em uma categoria madura: limpadores domésticos.”)
Consumer surveys show that brand loyalty is one reason consumers strongly prefer that A brands—and not specialty brands or private labels—deliver RC products. RC products are growing at 27 percent annually—yet conventional products are still strong, with 14 percent increases per year. If A brands—such as Starbucks—have credible RC claims, they can price their offerings at a markup of 34 percent or more over conventional rivals. Indeed, it was the A brands, more than specialty rivals, that brought RC coffee out of its long-standing niche status.
Consumer tendencies do vary by country. In the Netherlands, organic and fair-trade claims have become the norm for coffee in the past few years, often supported by strict external validation. The U.S. is still far from this kind of acceptance. But in most countries, RC coffee products have already given the category new pockets of value-added differentiation, and they continue to inject dynamism.
Even when RC concerns are growing in these categories, however, consumers may still prefer RC A brands over specialty or private labels. (See “Opportunity in an Otherwise Mature Category: Household Cleaners.”)
Oportunidade em uma categoria madura: limpadores domésticos
A categoria de limpeza doméstica pode parecer estagnada - com crescimento anual menor. Os produtos RC chegaram apenas recentemente à categoria e ainda representam apenas 9 % de seus US $ 3,1 bilhões em vendas. Mas se a média das vendas, descobrimos que os produtos de RC estão crescendo em 13 %-o que significa que as vendas de produtos convencionais estão na verdade diminuindo 0,6 %. Isso foi especialmente marcado na França - menos nos EUA, mas os consumidores de ambos os países também estavam preocupados com a eficácia desses produtos, pois as únicas coisas piores do que esses produtos químicos são a sujeira e os germes que atacam. Como resultado, poucos produtos RC conseguiram comandar um prêmio de preço significativo. Nos EUA, a maioria dos produtos RC de maior preço vem de uma marca que começa com uma reputação de qualidade e não de fabricantes de especialidades ou etiquetas particulares; O inverso é verdadeiro na França.
Consumers told us that they are actively worried about the chemicals in conventional cleaners, both for the environment and for their family’s health. This was especially marked in France—less so in the U.S. Yet consumers in both countries were also concerned about the effectiveness of these products, as the only things worse than these chemicals are the dirt and germs they attack. As a result, few RC products have been able to command a significant price premium. In the U.S., most of the higher-priced RC products come from A brands that start with a reputation for quality and not from specialty makers or private labels; the reverse is true in France.
Essa necessidade de eficácia e responsabilidade deu uma abertura para esclarecer as marcas. Ao adicionar reivindicações regulamentadas sobre o meio ambiente, eles criaram novas marcas com margens consideráveis e potencial de crescimento. O Green Works de Clorox, por exemplo, chegou à metade das vendas de sua marca de fórmula 409 - e a um preço mais alto. Mas marcas especiais, como verde simples e sétima geração, também fizeram incursões melhorando sua qualidade. Os produtos de limpeza domésticos compõem um grupo de baixo engajamento que sofre de mercantilização. Mesmo com apelos emocionais à saúde, os consumidores não suportam margens tão grandes quanto vimos no café. Por que eles não podem aproveitar esses ativos para construir posições fortes com produtos RC, como têm com os produtos convencionais? O problema é que a maioria dos executivos de uma marca continua a ver os produtos RC como um nicho. Quando eles vão atrás dessa demanda, preferem criar extensões de linha sob o guarda -chuva de marcas estabelecidas. Eles relutam em criar marcas fortes e dedicadas que podem refletir mal sobre a marca estabelecida. Mas, como extensões, esses produtos parecem ofertas cautelosas e tendem a oferecer vagas reivindicações de RC com pouca validação - e não conseguem conquistar os consumidores céticos. (Consulte “Combinando a qualidade e a responsabilidade: loção para as mãos e os corpos.”)
Overall potential, however, is still limited by category dynamics. Household cleaners make up a low-engagement group that suffers from commoditization. Even with emotional appeals to health, consumers won’t support margins as large as we’ve seen in coffee.
In fast-moving consumer goods, A brands bring large-scale advantages in raw-material sourcing, manufacturing, and regional reach. Why can’t they leverage these assets to build strong positions with RC products as they have with conventional products? The problem is that most A brand executives continue to see RC products as a niche. When they go after this demand, they prefer to create line extensions under the umbrella of established brands. They’re reluctant to set up strong, dedicated brands that might reflect poorly on the established A brand. But as extensions, these products seem like cautious offerings and tend to offer vague RC claims with little validation—and they fail to win over skeptical consumers. (See “Combining Quality and Responsibility: Hand and Body Lotion.”)
Combinando a qualidade e a responsabilidade: loção para as mãos e do corpo
, embora não seja tão rápido quanto o café, a categoria de US $ 2 bilhões para a mão e o corpo ainda mostra a importância da qualidade. As vendas estão aumentando 3 % anualmente - 60 % dos quais são capturados pelos produtos RC. Esses produtos já possuem uma participação de mercado de 14 % e estão crescendo 14 % ao ano. A maioria desses produtos não é vendida a preços mais altos que as versões convencionais, portanto a lucratividade pode ser limitada aqui. Isso provavelmente porque a principal reivindicação é "natural", que na maioria dos países tem pouca ou nenhuma regulamentação por trás disso. Outro fator que contribui para o crescimento lento pode ser uma preocupação com a qualidade. Na categoria de cosméticos intimamente relacionados, na qual a qualidade é uma grande preocupação, os produtos RC representam muito pouco do crescimento anual de 5 %.
Nevertheless, only half of consumers say that they systematically or sometimes buy RC products in this category. Most such products are not sold at higher prices than conventional versions, so profitability may be limited here. That’s probably because the main claim is “natural,” which in most countries has little or no regulation behind it. Another contributing factor to slow growth may be concerns about quality. In the closely related cosmetics category, in which quality is a major concern, RC products have accounted for very little of the 5 percent annual growth.
Como no café, as marcas podem ter uma oportunidade aqui. Eles precisam se aprofundar mais do que as reivindicações naturais fracas para entender o que o consumo responsável poderia significar nesta categoria. Se eles puderem desenvolver padrões rígidos de certificação para suas formulações - e ainda se basearem em sua reputação de qualidade - eles poderão vencer marcas especializadas e etiquetas particulares e atrair margens substanciais. À medida que a indústria de supermercados se consolida em torno de alguns varejistas gigantes, Tesco, Kroger e outros líderes criaram rótulos de RC para competir de frente com marcas por afiliação e lealdade. Essas linhas já foram consumidas na participação de mercado de uma marca de produtos convencionais, desenvolvendo algumas das mesmas proposições de qualidade que as marcas - que lhes permite atender às necessidades de massa e nicho. Historicamente, as marcas têm uma forte linha de defesa ao oferecer benefícios emocionais mais ricos, enquanto os rótulos privados se concentraram em benefícios funcionais. Os produtos RC estão dando aos varejistas a oportunidade de violar essa linha de defesa e se conectar com seus consumidores em um nível emocional. Mas agora alguns varejistas, como Albert Heijn, de Ahold, na Holanda, com seu
Private labels offer the most worrisome competition to A brands, because retailers can award their own products preferential placement. As the grocery industry consolidates around a few giant retailers, Tesco, Kroger, and other leaders have set up RC labels to compete head on with A brands for affiliation and loyalty. These lines have already eaten into the A brand market share of conventional products by developing some of the same quality propositions as A brands—which enables them to address both mass and niche needs. Historically, A brands have had a strong line of defense in offering richer emotional benefits, whereas private labels have focused on functional benefits. RC products are giving retailers the opportunity to breach this line of defense and connect with their consumers on an emotional level.
Most of these labels, such as Carrefour Bio and Wal-Mart Wild Oats, have focused on a single claim—organic—and applied it to several categories. But now some retailers, such as Ahold’s Albert Heijn in the Netherlands, with its Puur & Eerlijk, “pure and fair,” product line, are gaining additional scale by creating RC sub-brands that cover multiple claims across most grocery categories. Yet those broad product lines incur the added burden of creating credibility for an unknown umbrella brand—as well as managing whatever negative RC baggage the retailer’s brand might carry, as in the case of Wal-Mart’s labor issues.
Getting It Right
If simple RC-product extensions rarely work for A brands, what does? Perhaps the most effective approach is to follow the lead of pure-play specialty brands, such as Tom’s of Maine. Many of these leaders—with offerings that cost considerably more than A brands—have gained a loyal consumer base. But rather than set up a rival offering, A brand manufacturers can simply acquire the specialty brand—as Danone did with Stonyfield Farm.
This strategy works when the acquirer applies its distribution capabilities and extensive reach in order to accelerate growth—but otherwise grants the specialty brand wide autonomy. The brand remains distinct in the marketplace and maintains its credibility and authenticity, escaping the distrust consumers often feel in the large corporation behind the acquiring A brand. Many buyers may not even be aware that ice cream maker Ben & Jerry’s is now owned by Unilever or that Cascadian Farm’s organic products come from General Mills.
If a good specialty brand isn’t available, an A brand can make its own—and keep it separate from the main brand umbrella. Clorox’s Green Works line of household cleaners is independent of its Formula 409, Pine-Sol, and other A brands in the same category. More important, the U.S. government certified that the entire Green Works line met safety criteria for the environment and human health.
A few A-brand category leaders have gone a step further in following the lead of specialty brands. They have fully embraced specific responsible claims and adopted them across their portfolios. Doing so turns the claim into a new category standard or a major contributor to an A brand’s overall differentiation. So far, we’ve seen this mainly with fair-trade coffee, especially with Starbucks worldwide. Embracing the fair-trade claim has enriched Starbucks’s own value propositions—and blunted the challenge from pure-play RC brands. The company has also raised the bar—and the cost of doing business—for smaller competitors and conventional private labels.
How You Can Benefit
The rc market is a large, high-growth, high-price, high-margin market—and it is dynamic. Consumers are willing to buy even more, but they are often confused about the claims, lack trust in the products, and seek guidance. Today, A brand manufacturers and retailers have an opportunity—and governments and NGOs can step in to encourage the market. Entrepreneurs and investors sensing the growth possibilities can adapt our recommendations to fit their goals.
Fabricantes. A inação é uma receita para declínio gradual. Existem quatro etapas básicas que os fabricantes podem tomar para chegar a uma estratégia vencedora que pode se encaixar em sua categoria e posição inicial: Manufacturers of A brands have to decide how they will benefit from or defend themselves against this trend. Inaction is a recipe for gradual decline. There are four basic steps manufacturers can take to arrive at a winning strategy that can fit their category and starting position:
- Obtenha os fatos. Entenda a demanda de hoje e as ofertas atuais de produtos - não apenas reivindicações de RC, mas também preços e volume. Avalie as atitudes do consumidor específicas da categoria e a credibilidade de suas próprias marcas e concorrentes-incluindo rótulos particulares-em ordem para entregar as reivindicações relevantes. Identifique as necessidades não atendidas. Uma determinada reclamação está sub -representada em uma determinada categoria? Ou as marcas já competem com essa reivindicação, mas com uma validação fraca? A partir daí, priorize as oportunidades com base no tamanho e na viabilidade e selecione a estratégia apropriada: aquisição de uma marca especializada ou transformação da marca A em torno da reivindicação específica. Se o seu contexto específico o justificar, você também poderá considerar uma marca de flanqueamento cuidadosamente estabelecida que é desenvolvida internamente, mas com validação externa. (Para saber mais sobre este curso, consulte “Parceiros para confiança”.)
- Pinpoint the opportunity space. Identify the unmet needs. Is a given claim underrepresented in a certain category? Or do brands already compete with that claim, but with weak validation? From there, prioritize the opportunities based on size and feasibility and select the appropriate strategy: acquisition of a specialty brand or transformation of the A brand around the specific claim. If your specific context justifies it, you can also consider a carefully established flanking brand that is developed internally but with external validation. (For more on this course, see “Partners for Trust.”)
Partners for Trust
Por causa dos sucessos passados, uma marca está em desvantagem distinta em competir nos mercados de RC. Os consumidores apontam para a marca A como apenas o tipo de produto convencional para se afastar. Os fabricantes de uma marca criaram raízes tão fortes na maneira antiga de fazer negócios que os consumidores são céticos de que podem mudar para a nova abordagem RC. O próprio progresso desses produtos até agora melhorou bastante a qualidade e a viabilidade de bens naturais, orgânicos, de comércio justo e sociais. Os fabricantes de uma marca podem se basear em todas as melhorias do setor e ampliar seus investimentos. Principais movimentos de jogadores convencionais como McDonald's, Unilever e Wal-Mart estão transformando ainda mais as cadeias de valor em direção às metas de RC. Freqüentemente, a melhor maneira de fazer isso é através de uma organização não -governamental.
Yet many of the RC claims are not as difficult to meet as industry critics might suggest. The very progress of these products up to now has greatly improved the quality and feasibility of natural, organic, fair-trade, and social goods. Manufacturers of A brands can draw on all of the industry’s improvements and scale up their investments. Major moves from such conventional players as McDonald’s, Unilever, and Wal-Mart are further transforming value chains toward RC goals.
Once an A brand has determined that meeting an RC claim is feasible—either by embracing it across the portfolio or within a focused product or brand extension—it needs to find outside validation in order to clear the credibility hurdle. Often the best way to do that is through a nongovernmental organization.
Com as crescentes preocupações sobre o futuro da vida aquática antes abundante, Starkist e outras marcas promoveu uma variedade de medidas certificadas externamente de prática responsável. Em colaboração com a International Seafood Sustainability Foundation e outras ONGs, essas marcas desenvolveram “Dolphin Safe” e outros marcadores para seus produtos.
- Plote o curso. Deixe a marca, a proposição, o portfólio geral, os requisitos do produto, a validação externa, os parceiros e o caso de negócios para ter sucesso. Artigo as implicações práticas para a marca, fornecimento, fabricação, marketing, distribuição e vendas.
- Define the end-to-end agenda for the value chain. Chart the practical implications for branding, sourcing, manufacturing, marketing, distribution, and sales.
varejistas. Eles devem fazer o seguinte: Now is the time for retailers to boost their overall brand image and play at price points that are normally reserved for A brands. They should do the following:
- Obtenha os fatos. Entenda a demanda e as ofertas de hoje, incluindo reivindicações, preços e volume. Avalie as atitudes do consumidor específicas da categoria nas categorias mais promissoras, bem como a credibilidade de suas marcas atuais de etiqueta privada e fabricante na entrega das reivindicações relevantes. Entenda as categorias com a maior necessidade não atendida e o menor nível de concorrência da Especialidade e das marcas-e se estabeleça com as metas. Avalie o potencial de uma marca privada RC dedicada e sua reivindicação mais viável ou posicionamento de guarda-chuva. Decida o portfólio e a estratégia necessários para o lançamento do produto - e como atender aos requisitos do produto. Trabalhe através das implicações para o fornecimento e parceria e procure a validação externa e o caso de negócios resultante para ter sucesso.
- Identify the opportunity space. Understand the categories with the highest unmet need and lowest level of competition from specialty and A brands—and settle on the targets.
- Choose the cross-category strategy. Evaluate the potential for a dedicated RC private label and its most viable claim or umbrella positioning.
- Define the end-to-end agenda for the value chain. Decide on the required portfolio and strategy for launching the product—and how to meet product requirements. Work through the implications for sourcing and partnering, and seek the external validation and resulting business case to succeed.
Organizações não-governamentais. Os consumidores agora estão respondendo, mas o trabalho das ONGs não está feito. Se eles e outros, como líderes governamentais, gostariam de acelerar o consumo de RC, têm algumas alavancas: Groups such as the World Wildlife Fund (in nature conservation and sustainability) and Fair Trade USA (in social-commodity production) have been pushing for market-driven change for a long time. Consumers are now responding, but the job of NGOs is not done. If they and others, such as government leaders, would like to accelerate RC consumption, they have a few levers:
- podem reduzir a confusão do consumidor, trazendo mais transparência aos padrões de produção e o impacto que os produtos podem ter. Seus esforços podem concentrar os consumidores nas características do produto que têm o maior impacto na sociedade. Assim, eles incentivariam os líderes do RC a capturar as recompensas de sua liderança. Eles podem ajudar a mostrar que o melhor desempenho do produto não é apenas possível, mas também comercialmente atraente. À medida que o número de produtos RC aumenta, a concorrência aumenta, os preços diminuem e a escalada de vendas. Um segmento de mercado que já atingiu US $ 400 bilhões provavelmente crescerá em mais US $ 180 bilhões. Perceber que essa oportunidade não será fácil, mas as empresas que terão sucesso se sairão bem e se sairão. Estendemos uma agradecimento especial a nossos parceiros da IRI, cuja colaboração tornou possível essa pesquisa. Produção.
- Likewise, they can promote trust by providing external validation—including certification—to products that meet the most stringent standards. They would thereby encourage RC leaders to capture the rewards of their leadership.
- They can work informally to persuade manufacturers of A brands and other product leaders to make relevant responsible claims the standard in a product category. They can help show that improved product performance is not only possible but also commercially attractive. As the number of RC products increases, competition increases, prices go down, and sales climb.
Companies in the overall grocery sector have a major opportunity in the next several years. A market segment that has already reached $400 billion will likely grow by an additional $180 billion. Realizing this opportunity will not be easy, but companies that succeed will do well and do good.
Acknowledgments
We would like to thank the project team—Caroline Wilschut and Silvio Erkens—for rigorously analyzing the IRI database, consumer survey results, and MindDiscovery workshops, resulting in the insights of this report.
We extend special appreciation to our partners at IRI, whose collaboration made this research possible.
We would also like to thank John Landry for his help in writing this report, as well as Katherine Andrews, Gary Callahan, Sarah Davis, Kim Friedman, Abby Garland, and Sara Strassenreiter for their contributions to its editing, design, and production.
