Seis anos após a crise financeira global, os contornos remodelados do mercado para o setor de seguro de vida estão entrando em foco. Assim como em qualquer outra reviravolta de eventos, as ameaças e as oportunidades são abundantes. As seguradoras estão bem prontas para ajudar os idosos a administrar seus ativos em mercados maduros, especialmente porque o papel do governo no fornecimento de renda de aposentadoria diminui. Nos mercados emergentes, as seguradoras podem atender ao desejo da crescente classe média de salvar e planejar o futuro. As tecnologias digitais e móveis estão abrindo canais novos e de baixo custo para os consumidores em todos os mercados. (Veja o Anexo 1.)
The threats—notably low interest rates, regulatory scrutiny, customer concerns, and rising competition from banks, mutual funds, and other asset managers—should not obscure the sizable and growing opportunities.
Demographics and technology are all friendly forces for the industry. Insurers are well poised to help older people manage their assets in mature markets, especially as the government’s role in providing retirement income shrinks. In emerging markets, insurers can cater to the desire of the expanding middle class to save and plan for the future. Digital and mobile technologies are opening new, low-cost channels to consumers in all markets. (See Exhibit 1.)
Este novo ambiente produzirá vencedores e perdedores. Para entender o que separará os vencedores do pacote, concluímos recentemente um estudo global abrangente do setor de seguros de vida. Como parte de nossa pesquisa, entrevistamos executivos seniores nos 16 mercados que geram 80 % dos prêmios globais de seguro de vida. Dois deles descrevem como o design dos produtos pode melhorar a lucratividade:
We detected five trends that will drive success in the future. Two of them describe how the design of products can improve profitability:
- Criando produtos de poupança sem garantias
- ADABINAÇÃO Os produtos de proteção para segmentos inexplorados
Three trends respond to shifting consumer needs and behavior and changing distribution capabilities:
- Simplifying products and sales approaches for the mass market
- Customizing, without complicating, products for the affluent market
- tocar o local de trabalho como um novo canal de distribuição
Essas tendências globais não se mantiveram igualmente nos 16 mercados que estudamos, mas eles florescerão na maior parte do mercado global de seguros nos próximos anos. (Consulte Anexo 2.) As seguradoras que entendem essas tendências e agem rapidamente para desenvolver produtos que respondem a elas serão capazes de superar as ameaças bem divulgadas que enfrentam sua indústria e surf nas ondas de oportunidades que a demografia e a tecnologia fornecem. Garantias
Creating Savings Products Without Guarantees
Por décadas, as seguradoras confiaram em produtos de poupança garantidos que ofereciam retornos altos e estáveis, que atraíram os clientes que procuravam bons rendimentos e segurança após a aposentadoria. Esses dias estão diminuindo. A queda das taxas de juros e o aumento dos requisitos de capital impedem que as seguradoras ofereçam garantias generosas e estão forçando-as a repensar a proposta de poupança. Nesse novo ambiente, as seguradoras ainda têm duas vantagens fortes sobre os gerentes e bancos tradicionais de ativos: sua reputação e suas redes de distribuição, ambas as quais podem usar para promover novas ofertas para clientes de varejo. De 2008 a 2013, o Fundo do Reino Unido excedeu seu retorno-alvo de 5 pontos percentuais em relação ao interboque de seis meses em Londres, ofereceu uma taxa em 3,6 % ao ano. Esse desempenho, juntamente com a baixa volatilidade, atraiu investidores. Os ativos aumentaram de 1 bilhão de libras em 2008 para 20 bilhões de libras em 2013, apesar das taxas anuais superiores a 1,5 % para investidores de varejo e nenhuma garantia de retorno. O fundo assume posições longas e curtas globalmente e investe criteriosamente os derivados para gerar retornos e minimizar o risco. Os investidores veem o fundo como uma alternativa atraente aos produtos puramente financeiros. Fundada em 1857, a Swiss Life, a maior e mais antiga seguradora de vida do país, é capaz de se basear na força de sua marca para introduzir novas linhas de produtos.
Asset management remains one of the most important strengths of insurers, but they now need to engineer financial solutions that provide assurances—rather than guarantees—of solid, steady, long-term performance. In this new environment, insurers still have two strong advantages over traditional asset managers and banks: their reputation and their distribution networks, both of which they can use to promote new offers to retail customers.
The Standard Life Investments Global Absolute Return Strategies Fund is an example of this type of solution. From 2008 through 2013, the UK fund exceeded its target return of 5 percentage points over the six-month London Interbank Offered Rate by 3.6 percent annually. This performance, coupled with low volatility, has attracted investors. Assets have increased from £1 billion in 2008 to £20 billion in 2013, despite annual fees exceeding 1.5 percent for retail investors and no guarantee of returns. The fund takes both long and short positions globally and invests judiciously in derivatives to generate returns and minimize risk.
Swiss Life Premium Immo, another successful product without explicit guarantees, invests in commercial real estate in Switzerland and expects to earn around 4 percent annual returns after fees. Investors view the fund as an attractive alternative to purely financial products. Founded in 1857, Swiss Life, the nation’s largest and oldest life insurer, is able to draw on the strength of its brand to introduce new product lines.
Mudar -se para um mundo sem garantias tem desafios. Os novos produtos serão semelhantes aos oferecidos por fundos e bancos mútuos, e as seguradoras terão que aprender a competir contra essas instituições. Além de aproveitar seus recursos de marca e distribuição, as seguradoras precisarão implantar ferramentas sofisticadas de gerenciamento de ativos, como reequilíbrio e hedge de portfólio dinâmico. Explicando essas técnicas para suas forças de vendas, consultores financeiros independentes e clientes podem ser desafiadores. A comunicação, o marketing e as descrições de produtos claros se tornarão mais importantes do que nunca. Eles fornecem novas fontes de renda, geram margens constantes e diversificam os riscos. De acordo com os novos padrões de capital, como a diretiva solvência da União Europeia, essa diversificação pode ajudar a minimizar os requisitos de capital.
Tailoring Protection Products to Untapped Segments
As margins deteriorate for traditional savings products, protection products—such as term life insurance, disability insurance, and annuities—are becoming relatively more attractive to insurers. They provide new sources of income, generate steady margins, and diversify risks. Under new capital standards, such as the European Union’s Solvency II directive, this diversification can help minimize capital requirements.
Esses produtos atraem duas grandes fontes de demanda relativamente inexplorada: mercados emergentes e os segmentos de baixa renda de mercados maduros. Nos mercados emergentes, a classe média tem um apetite crescente por produtos de proteção, enquanto a extremidade baixa em mercados maduros foi historicamente carente. Em todos os mercados com uma população envelhecida, os consumidores estão reconhecendo o valor dos produtos que oferecem receita constante de aposentadoria e outros serviços na velhice. Para ampliar suas ofertas e aumentar as margens, as seguradoras incorporam cada vez mais serviços adicionais em produtos de proteção. O produto é destinado a consumidores ricos mais velhos que podem pagar um grande prêmio de contribuição única. A empresa planeja vender cerca de 50.000 políticas em dez anos; 2.000 foram vendidos nos primeiros seis meses. Outras seguradoras estão se preparando para oferecer produtos semelhantes. Os vencedores reunirão com sucesso o marketing, o treinamento da força de vendas e a experiência imobiliária em um pacote atraente. Os clientes podem escolher riscos específicos, como o câncer, que desejam cobrir por uma fração do custo de políticas abrangentes de saúde a longo prazo. E os benefícios do plano são tão simples de entender que é oferecido on -line e por telefone, além dos canais tradicionais. A seguradora vendeu 15.000 políticas nos primeiros seis meses do produto. As seguradoras não têm uma experiência profunda em muitos desses segmentos; portanto, a avaliação e o preço dos riscos-além de desenvolver canais de vendas de baixo custo-serão cruciais. Como muitos desses produtos oferecerão cobertura menos do que abrangente, as seguradoras devem garantir que as comunicações sobre cobertura sejam claras e estejam preparadas para gerenciar riscos e litígios. Primeiro, movimentos regulatórios, como a diretiva de mediação de seguros da União Europeia, imporão maiores despesas, responsabilidades e supervisão dos produtos tradicionais. Os produtos vendidos sem a necessidade de conselhos de um agente ou executivo de vendas escaparão desses encargos. Embora essas rotas sejam menos caras e ampliem o acesso das seguradoras aos consumidores, novos produtos oferecidos por esses canais devem ser suficientemente simples de serem vendidos sem conselhos. Eles precisam criar produtos que atraem segmentos específicos de clientes e que podem ser vendidos através de canais de vendas diretos. O material de marketing on -line também precisará ser simples, transparente e interativo e projetado para atrair segmentos específicos. Uma provável avenida de experimentação será consultoria automatizada e algorítmica que direciona os clientes em potencial a produtos específicos, dependendo das respostas dessas pessoas às perguntas. Cada conta oferece níveis variados de escolha e risco financeiro adaptados à sofisticação do cliente. O suporte telefônico também está disponível. Essas contas ajudaram a dobrar as vendas da Scottish Friendly em 2013, no primeiro ano em que foram oferecidas. Snoopy, o adorável cachorro da história em quadrinhos do Peanuts, é destaque em destaque no material de marketing na loja. As políticas estão disponíveis com cobertura tão baixa quanto US $ 10.000, abrindo o mercado de baixa renda para produtos de seguros. Os clientes ativam as políticas chamando um número de telefone gratuito e respondendo a perguntas simples de elegibilidade e saúde.
In China, for example, Taikang Life has created an innovative annuity that provides retirees with an apartment for life and optional medical care and other features. The product is aimed at older affluent consumers who are able to pay a large, single-contribution premium. The company plans to sell about 50,000 policies over ten years; 2,000 were sold in the first six months.
This new product enables Taikang Life to build a new revenue source and compete against banks. Other insurers are preparing to offer similar products. The winners will successfully pull together marketing, sales force training, and real estate expertise into an attractive package.
In South Korea, Hyundai Life responded to many consumers’ perceptions that life insurance products are too expensive and confusing by offering an à la carte health-protection policy called Hyundai Life Zero. Customers can pick the particular risks, such as cancer, that they want to cover at a fraction of the cost of comprehensive, long-term health-care policies. And the benefits of the plan are so simple to understand that it is offered online and by phone in addition to traditional channels. The insurer sold 15,000 policies in the product’s first six months.
Despite their appeal, however, such products take insurers out of their comfort zone. Insurers do not have deep experience in many of these segments, so risk assessment and pricing—as well as developing low-cost sales channels—will be crucial. Since many of these products will offer coverage that is less than comprehensive, insurers must make sure that communications about coverage are clear and be prepared to manage risk and litigation.
Simplifying Products and Sales Approaches for the Mass Market
Several forces are combining to encourage product simplification and streamlining. First, regulatory moves, such as the European Union’s Insurance Mediation Directive, will impose greater expense, liability, and oversight on traditional products. Those products sold without the need for advice from an agent or sales executive will escape these burdens.
Second, declining returns have reduced insurers’ ability to finance expensive channels with high management fees, especially for savings products.
Finally, consumers’ buying preferences have changed, too, shifting toward online and direct channels. While such routes are less costly and widen the access of insurers to consumers, new products offered through these channels must be sufficiently simple to be sold without advice.
Insurers need to do more than simply strip away features from existing products. They need to build products that appeal to specific customer segments and that can be sold through direct sales channels. Online marketing material will also need to be simple, transparent, and interactive and be designed to appeal to specific segments.
The online channel will explode with innovation over the next several years. One likely avenue of experimentation will be automated and algorithmic advice that directs potential customers to specific products depending on those individuals’ answers to questions.
Scottish Friendly, for example, has created a suite of tax-advantaged individual savings accounts that appeal to specific consumer segments. Each account offers varying levels of choice and financial risk tailored to the sophistication of the customer.
Online marketing material for each account is based on simple graphics, checklists, and descriptions. Telephone support is also available. These accounts helped to double Scottish Friendly’s sales in 2013, the first year that they were offered.
Metropolitan Life, the largest U.S. insurer, is pursuing the mass market by offering term life insurance in a box through Wal-Mart stores. Snoopy, the lovable dog in the Peanuts comic strip, is featured prominently in the in-store marketing material. The policies are available with coverage as low as $10,000, opening the low-income market to insurance products. Customers activate the policies by calling a toll-free phone number and answering simple eligibility and health questions.
Para um setor conhecido por produtos complexos, a tendência para a simplificação apresenta vários desafios. As seguradoras precisarão aprimorar suas habilidades em informações sobre o consumidor para identificar os recursos e benefícios mais atraentes para segmentos específicos. Os novos produtos também precisarão ser integrados com sucesso nas redes de distribuição das seguradoras sem alienar as forças de vendas existentes. Uma abordagem tão multicanal pode combinar o melhor dos mundos, alavancando a simplicidade e a personalização. Esses clientes têm os meios e o desejo de pagar conselhos, personalização e produtos de economia financeira mais avançados. Apesar das mudanças no setor, os melhores consultores financeiros ainda têm um papel a desempenhar e podem realmente aumentar seus ganhos, concentrando-se em clientes afluentes e produtos sofisticados. Durante os dois primeiros anos, as políticas são totalmente líquidas. Na segunda fase por aposentadoria, ainda são permitidos saques. Na terceira fase, o produto se converte em uma anuidade. Cuidados de longo prazo e pilotos de Ildness Críticos estão disponíveis. O produto foi tão bem -sucedido no lançamento, recebendo 1,5 bilhão de euros em prêmios em 2011 e 2012, que a Generali teve que impor medidas de vendas e produção para gerenciar capital. Em vez disso, eles devem confiar em rigoroso cálculo econômico e segmentação rigorosa do cliente para fornecer níveis variados de personalização. Por exemplo, a mentalidade e as expectativas de um cliente cujo patrimônio líquido é de US $ 500.000 podem ser semelhantes às de um cliente cujo patrimônio líquido é de US $ 10 milhões-mas eles têm necessidades financeiras muito diferentes. As seguradoras também precisarão permitir que os agentes personalizem sem criar complexidade desnecessária - ou riscos sobrecarregando agentes e clientes. Esses consumidores gravitaram outros produtos de poupança, como contas bancárias, fundos mútuos e planos de poupança dos empregadores. Enquanto isso, os reguladores incentivaram os funcionários a economizar para a aposentadoria, apoiando a inscrição nos planos de suas empresas e fornecendo benefícios fiscais que promovem a participação.
Insurers must address the hybrid needs of more savvy consumers, who often seek streamlined, simple products and services for a specific need—such as life or accident insurance or savings—but still require some support during sales and service. Such a multichannel approach could combine the best of worlds by leveraging simplicity and personalization.
Customizing, Without Complicating, Products for the Affluent Market
Simplification is a smart strategy for new and low-end insurance customers, but it is generally unsuitable for the affluent segment. These customers have the means and the desire to pay for advice, customization, and more advanced financial-savings products. Despite changes in the industry, the best financial advisors still have a role to play and can actually increase their earnings by focusing on affluent customers and sophisticated products.
Italy’s Assicurazioni Generali designed a three-phase product for German consumers in their fifties who want to maintain flexibility at the start of their policy and receive protection and benefits as they enter retirement. During the first two years, the policies are fully liquid. In the second phase through retirement, withdrawals are still allowed. In the third phase, the product converts to an annuity. Long-term care and critical-illness riders are available. The product was so successful at launch, taking in €1.5 billion in premiums in 2011 and 2012, that Generali had to impose sales and production measures to manage capital.
Insurers should not go crazy with customization, or they will land in an economic trap. Instead, they should rely on stringent economic calculation and rigorous customer segmentation to provide varying levels of customization. For example, the mind-set and expectations of a customer whose net worth is $500,000 may be similar to those of a customer whose net worth is $10 million—but they have very different financial needs. Insurers will also need to allow agents to customize without creating unnecessary complexity—or risk overwhelming both agents and customers.
Tapping the Workplace as a New Distribution Channel
In many markets, consumers have grown frustrated with the increasing complexity of life insurance products and the lack of transparency and questionable sales practices of insurers themselves. These consumers have gravitated toward other savings products, such as bank accounts, mutual funds, and employers’ savings plans. Meanwhile, regulators have encouraged employees to save for retirement by supporting auto enrollment in their companies’ plans and providing tax benefits that promote participation.
Essas tendências ajudaram a aumentar a importância de usar o local de trabalho como canal de vendas. As seguradoras agora podem integrar várias ofertas de seguros e poupança em um pacote amigável ao cliente que carrega o selo de aprovação do empregador. As seguradoras ofereceram um seguro básico de vida e incapacidade por meio do local de trabalho há muito tempo. Mas agora eles oferecem uma gama muito mais ampla de produtos e serviços e desenvolvendo uma máquina de marketing de trabalho integrada que combina experiência específica para o setor com escala e tecnologia. fornecer produtos destinados a grupos ocupacionais específicos; e oferecer outros serviços. No Reino Unido, a Unum, especialista em produtos de proteção financeira, oferece um conjunto de produtos através do local de trabalho. Isso inclui seguro de proteção de renda, que fornece um programa de reabilitação para ajudar os funcionários a voltar ao trabalho e um programa chamado Unum LifeWorks, que fornece assistência legal, de estilo de vida e de condicionamento físico para os funcionários. A Aon Hewitt, um consultor de benefícios, criou um mercado de seguros para funcionários de grandes empresas dos EUA, permitindo que elas comprem uma variedade de produtos oferecidos por várias seguradoras. As seguradoras de vida também estão bem posicionadas para organizar mercados privados no local de trabalho.
Insurers are able to leverage their expertise in relevant industries and product areas, such as income protection; provide products aimed at specific occupational groups; and offer other services. In the UK, Unum, a specialist in financial protection products, offers a suite of products through the workplace. These include income protection insurance, which provides a rehabilitation program to help employees return to work, and a program called Unum LifeWorks, which provides legal, lifestyle, and fitness assistance for employees.
Insurers can also leverage their long-term relationships with employers to position themselves in the role of orchestrator, providing employees with a range of products and services from several insurers. Aon Hewitt, a benefits advisor, has created an insurance marketplace for employees at large U.S. corporations, allowing them to shop from a range of products offered by several insurers. Life insurers are also well positioned to organize private marketplaces in the workplace.
A sabedoria convencional está errada. Há potencial de crescimento nos negócios de seguro de vida. Desde que as pessoas sejam avessas ao risco, a demanda por seguro permanecerá. No entanto, as seguradoras não serão capazes de crescer da mesma maneira que no passado, se posicionando como organizações financeiras puras e confiando em retornos de ativos para resolver todos os seus problemas. Eles terão que desafiar seus modelos de negócios e a maneira como operam para montar as ondas criadas por essas cinco tendências.
Bartek Maciaga
