Empresas: Você já deve estar pronto. Sucesso no marketing para a geração do milênio dos EUA - a geração de pessoas agora de 18 a 34 anos - será fundamental para empresas nas categorias de produtos e serviços.
It is perhaps more important that this generation is transforming consumer marketing itself. Millennials are distinguished from older generations by their spending habits, brand preferences, values, personalities, and general outlook on life. Furthermore, they engage with brands far more extensively, personally, and emotionally—and in entirely different ways—than have other generations.
Millennials expect a two-way, mutual relationship with companies and their brands. We call this the reciprocity principle. Through the feedback they express both offline and online, Millennials influence the purchases of other customers and potential customers. They also help define the brand itself. The Internet, social media, and mobile devices greatly amplify Millennials’ opinions and accelerate their impact. Companies can expect that a positive brand experience will prompt Millennials to take favorable public action on behalf of their brand. A bad—or even just disappointing—experience can turn a Millennial into a vocal critic who will spread the negative word through social media, reviews, and blogs. And that criticism can go viral.
In marketing, as in pop culture, Millennials are leading indicators of large-scale changes in future consumer behavior. They are influencing and accelerating shifts in consumer attitudes, spending habits, and brand perceptions and preferences among Gen-Xers and even baby boomers. As a result, this generational transition is ushering in the end of consumer marketing as we have long known it.
The conventional, linear framework that most companies have used to manage brand engagement no longer holds. Executives and marketers must embrace the new reality: marketing is an ecosystem of multidirectional engagement rather than a process that is controlled and pushed by the company.
Millennials are also leading indicators of the new “status currency”—the status and values that consumers wish to project through their purchasing decisions and their brand affiliations.
If they have not already begun to do so, companies must make marketing to Millennials a top strategic priority and begin to master the art of two-way reciprocal marketing. Companies are already finding that pushing consistent, prepackaged brand messages to the masses through traditional media is not as effective and cost efficient as it once was—certainly not with Millennials, nor increasingly with Gen-Xers and boomers.
Executives and marketers will need a comprehensive, intimate view of Millennials across channels and media. Companies must place a high priority on transforming their marketing functions by breaking down organizational silos and building the capabilities and partnerships needed to succeed in the new reciprocal-marketing ecosystem. To start, companies and marketing organizations need to set and communicate clear and measurable Millennial goals. They should reach out to Millennials, wherever they are, with a cross-media, cross-channel, and cross-device brand presence. Brands should reinforce their authentic reputations with the right brand values, personalities, and communications. They should relate to Millennials by moving from push communications to two-way, open dialogue. And they should cultivate Millennial referral among customers as well as Millennial employees.
O princípio da reciprocidade
A estrutura convencional que a maioria das empresas usou para abordar o marketing é frequentemente retratada como um funil, com a empresa em uma extremidade e o cliente que fez uma compra na outra. Uma empresa começa definindo o posicionamento, os benefícios e a personalidade de sua marca. Em seguida, empurra essa imagem para os consumidores na tentativa de conscientizar e, eventualmente, lealdade do cliente. Em vez de ser um processo que é liderado e pressionado pelas empresas, o marketing moderno é um ecossistema que é influenciado por alguns fatores que uma empresa pode controlar e alguns que estão além do seu controle. É um sistema no qual profissionais de marketing, clientes e clientes em potencial trocam perpetuamente experiências, reações, emoções e zumbido. Para os propósitos deste relatório, descrevemos cinco elementos -chave desse princípio: alcance, relevância, reputação, relação e referência. Como qualquer outro ecossistema, o novo ambiente de marketing é dinâmico e seus limites são fluidos. A geração do milênio está influenciando cada um desses elementos de maneiras profundas. Eles são mais experientes tecnologicamente do que outras gerações e usam dispositivos portáteis mais extensivamente para acessar a Internet enquanto visitam fisicamente as lojas. As empresas devem usar a gama completa da mídia disponível, bem como dispositivos móveis, para alcançar esses consumidores e criar o conhecimento da marca o mais econômico possível. Além de usar veículos de marketing tradicionais que são confiáveis por millennials, como relações e endossos públicos, as empresas devem aumentar seus investimentos e capacidades em marketing digital, mídia social, advocacia e marketing de causas. Outros ainda são independentes pela primeira vez. Além disso, suas escolhas de marca são influenciadas por mais e diferentes tipos de pessoas. As empresas devem estar cientes de tudo isso para tornar suas marcas relevantes e atraentes. eles mesmos.
This simple description of a linear relationship between investment in brand awareness and marketing outcomes may have been valid in the past, but this framework is outdated. Instead of being a process that is led and pushed by companies, modern marketing is an ecosystem that is influenced by some factors that a company can control and some that are beyond its control. It is a system in which marketers, customers, and potential customers perpetually exchange experiences, reactions, emotions, and buzz.
A more effective marketing approach will be driven by the reciprocity principle. For the purposes of this report, we describe five key elements of this principle: reach, relevance, reputation, relation, and referral. Like any other ecosystem, the new marketing environment is dynamic, and its boundaries are fluid. Millennials are influencing each of these elements in profound ways.
- Reach. Millennials are digital natives. They are more technologically savvy than other generations, and they use portable devices more extensively to access the Internet while physically visiting stores. Companies must use the full array of available media, as well as mobile devices, to reach these consumers and build brand awareness as cost-effectively as possible. In addition to using traditional marketing vehicles that are trusted by Millennials, such as public relations and endorsements, companies should increase their investments and capabilities in digital marketing, social media, advocacy, and cause marketing.
- Relevance. Millennials, whose values differ from those of older generations, are distributed among a wide range of life’s stages: while some have started families, for example, others still live with their parents. Yet others are first-time independents. Their brand choices, moreover, are influenced by more and different kinds of people. Companies must be aware of all this to make their brands relevant and appealing.
- Reputation. Because Millennials identify more personally and emotionally with brands, it is especially important that brands strive to maintain genuine reputations that reinforce the traits, personalities, values, and causes that Millennials hope that they project about themselves.
- Relacionalização. Eles devem ouvi -los, incorporar seus comentários e contribuições e responder rapidamente a eles e suas preocupações de maneira pessoal e direta. Transformando marketing Companies must maintain a two-way dialogue with Millennial consumers. They must listen to them, incorporate their feedback and input, and quickly respond to them and their concerns in a personal and straightforward manner.
- Referral. To build brand loyalty and persuade Millennials to be positive advocates of their brands, companies must build an ongoing relationship through individual and online community communications, social media, and advocacy programs.
How Millennials Are Transforming Marketing
Para obter uma compreensão profunda dessa geração enigmática e influente, pesquisamos quase 800 millennials e mais de 1.700 não-millennials nos EUA como parte de nossa pesquisa global de sentimentos de consumidor de 2013. Complementamos esta pesquisa com um estudo de 2013 de mais de 400 millennials dos EUA e quase 1.000 não-milenares, cobrindo valores, envolvimento da marca e táticas de marketing. Finalmente, comparamos os resultados de 2013 com as descobertas de pesquisas globais de 2012, envolvendo mais de 1.200 millennials dos EUA. Nossa pesquisa e experiência globais sugerem que nossas descobertas sobre a geração do milênio dos EUA e seu impacto no marketing do consumidor refletem tendências semelhantes entre a geração do milênio em outros países desenvolvidos.
Comparamos as respostas dos millennials com os dos consumidores de outras gerações-GEN-Xers (com idades de 35 a aproximadamente 49), Baby Boomers (com aproximadamente 50 a 69 anos) e os chamados silents (com aproximadamente 70 anos ou mais). Há grande diversidade dentro da própria geração milenar, por isso segmentamos ainda mais essa geração em duas coortes etárias - millennials (de 18 a 24 anos) e millennials mais velhos (de 25 a 34 anos). Também segmentamos a geração do milênio por grupo de gênero e renda.
Embora os millennials dos EUA não sejam uma população homogênea, acreditamos que generalizações baseadas em nossa pesquisa ilustram o profundo impacto que essa geração está tendo no marketing - e são úteis para entender o princípio da reciprocidade em termos de alcance, relevância, reputação, relação e referência.
Chegando aos millennials. De fato, 37 % dos millennials mais jovens disseram que sentem como se estivessem "perdendo alguma coisa" se não estiverem no Facebook ou Twitter todos os dias, em comparação com 23 % dos não-milenares. Isso se compara a 40 % dos baby boomers e apenas 20 % dos silêncios. Além disso, 82 % disseram que acessam a Internet com laptops e 47 % com tablets (acima de 26 % em 2012), ambos significativamente mais altos que as gerações mais velhas. Cerca de duas vezes mais millennials que os Boomers disseram que checam os preços, procuram informações do produto ou pesquisam cupons ou promoções em seus dispositivos móveis enquanto estão em uma loja. Quarenta e três por cento dos millennials-em comparação com 25 % dos boomers-relataram que procuram informações on-line enquanto estão nas lojas. Além disso, 39 % pós -revisões de produtos, 35 % compartilham links sobre produtos no LinkedIn e 32 % disseram que seguem marcas no Twitter. Em cada caso, a porcentagem de millennials que relataram essas atividades excederam a dos boomers em 150 a 250 %. Marcas em todos os lugares que vão. It is not surprising that U.S. Millennials are considerably more engaged with digital technology and social media than older generations. In fact, 37 percent of younger Millennials said that they feel as if they are “missing something” if they are not on Facebook or Twitter every day, compared with 23 percent of non-Millennials.
Moreover, Millennials, as heavy users of portable devices, are also connected to brands wherever they go: 67 percent of Millennials reported that they use smartphones to access the Internet. That compares with 40 percent of baby boomers and just 20 percent of silents. Furthermore, 82 percent said that they access the Internet with laptop computers and 47 percent with tablets (up from 26 percent in 2012), both significantly higher than older generations.
U.S. Millennials are also more likely to use portable media devices on the go: 46 percent said that they access search engines such as Google while they are in a store, compared with 29 percent of baby boomers. Around twice as many Millennials as boomers said that they check prices, look up product information, or search for coupons or promotions on their mobile devices while they are in a store. Forty-three percent of Millennials—compared with 25 percent of boomers—reported that they search for information online while in stores.
Millennials also engage with brands more deeply through social networks: 52 percent said that, at least occasionally, they use their mobile devices on social media to note that they “like” a brand, compared with 33 percent of boomers. Also, 39 percent post product reviews, 35 percent share links about products on LinkedIn, and 32 percent said that they follow brands on Twitter. In each case, the percentage of Millennials who reported these activities exceeded that of boomers by 150 to 250 percent.
Responding to our 2013 survey, the 43 percent of U.S. Millennials who reported that they check for coupons or promotions on their smartphones while they are in a store represent a dramatic increase from the 24 percent who responded similarly in 2012. As connected consumers, therefore, Millennials can—and do—engage with brands everywhere they go.
Estabelecendo relevância. A geração do milênio se volta para redes muito mais amplas para obter conselhos, por exemplo. Os millennials que pesquisamos relataram que, em média, suas decisões de compra são influenciadas por cinco pessoas, em comparação com três para os boomers. It is more difficult through traditional marketing to convince a U.S. Millennial than an older U.S. consumer that a brand is relevant to him or her. Millennials turn to much wider networks for advice, for example. The Millennials we surveyed reported that, on average, their purchasing decisions are influenced by five people, compared with three for boomers.
Millennials também são influenciados por diferentes tipos de pessoas. Tradicionalmente, as empresas usam depoimentos de "especialistas", como médicos ou consultores financeiros, para convencer os consumidores dos méritos de uma marca. Mas menos da metade dos millennials disse que eles confiam em consultores especializados, em comparação com 61 % dos não-milenares. E apenas 4 % dos millennials - em comparação com três vezes mais boomers e silores - disseram que eles são Most influenciados por especialistas. Em nossa pesquisa de 2012, também detectamos uma mudança acentuada entre os millennials da publicidade como uma fonte confiável de conselhos de marca. Solicitado a nomear o tipo de pessoas que influenciam suas decisões de compra, 59 % dos amigos listados pela geração do milênio-comparados com menos da metade dos não-milenares. Dos millennials, 52 % citaram cônjuges e parceiros e 51 % citaram pais; 33 %, aproximadamente o dobro do que não-milenares, estranhos listados e 23 % citaram celebridades. Os millennials tinham duas vezes mais chances de dizer que são influenciados por celebridades, quatro vezes mais propensas que os boomers e dez vezes mais propensos que os silêncios. De fato, a influência das celebridades nos millennials parece ter aumentado desde a nossa pesquisa de 2012, especialmente quando se trata de categorias e marcas de roupas, estilo de vida e luxo.
Instead, U.S. Millennials reported that they are most influenced by family, friends, and strangers. Asked to name the type of people who influence their purchasing decisions, 59 percent of Millennials listed friends—compared with less than half of non-Millennials. Of the Millennials, 52 percent cited spouses and partners, and 51 percent cited parents; 33 percent, roughly twice as many as non-Millennials, listed strangers, and 23 percent cited celebrities. Millennials were twice as likely as Gen-Xers to say that they are influenced by celebrities, four times more likely than boomers, and ten times more likely than silents. Indeed, the influence of celebrities on Millennials appears to have increased since our 2012 survey, especially when it comes to apparel, lifestyle, and luxury categories and brands.
A Internet é uma fonte mais influente de informações do consumidor para a geração do milênio dos EUA do que para as gerações mais velhas: 50 % dos jovens da geração do milênio e 47 % dos millennials mais velhos disseram que confiam em sites de varejistas, em comparação com 33 % e 36 % dos gen-xers e boomers, respectivamente. A geração do milênio também expressou uma confiança significativamente maior nas mídias sociais da empresa e na publicidade digital. Esse foco interno pode ser visto hoje nos valores que eles expressaram: 35 % disseram que acreditam que a beleza é mais importante para eles do que há dois anos, enquanto 37 % citaram riqueza e 45 %, sucesso profissional. Porcentagens significativas de millennials também disseram que status, luxo, consumo, aventura, excitação e viagens são cada vez mais importantes para eles. Os não-milenares dão uma importância muito maior em valores como patriotismo, espiritualidade, religião e calma. (Consulte o Anexo 1.)
U.S. Millennials display levels of egocentrism that exceed what may be expected considering their youth. This inward focus can be seen today in the values they expressed: 35 percent said that they believe that beauty is more important to them than it was two years ago, while 37 percent cited wealth and 45 percent, professional success. Significant percentages of Millennials also said that status, luxury, consuming, adventure, excitement, and travel are increasingly important to them. Non-Millennials place much higher importance on such values as patriotism, spirituality, religion, and calm. (See Exhibit 1.)
Nossa pesquisa descobriu que homens e mulheres milenares se concentram em si mesmos. Eles diferem, no entanto, em sua ênfase em valores específicos. A geração do milênio masculina atribui uma importância maior ao reconhecimento externo, citando valores como status, sucesso profissional, luxo e habilidade. Os valores das mulheres milenares dos EUA são consistentes com nossas descobertas de 2012. Os valores dos machos milenares diferem ainda mais severamente dos relatados pelas mulheres em nossa pesquisa de 2012. As fêmeas citaram valores como tradição e estabilidade, além de influências tranquilizadoras, familiares e fundamentais, como cultivadas localmente, casa, comunidades locais, família e espiritualidade. Em 2012, as mulheres também colocaram maior ênfase em tais novos valores de moeda de status, como bem-estar, economia e naturalidade. É surpreendente que muito menos millennials citem o sucesso profissional como mais importante em nossa pesquisa mais recente. (Consulte Anexo 2.)
The responses of Millennial females seem to indicate greater anxiety and stress: among the leading values that they said had become more important over the past two years were disconnecting and unplugging, fitness, and simplifying. U.S. Millennial females’ values are consistent with our 2012 findings. The values of Millennial males differ even more starkly from those reported by females in our 2012 survey. Females cited such values as tradition and stability, as well as reassuring, familiar, and grounding influences such as locally grown, home, local communities, family, and spirituality. In 2012, females also placed greater emphasis on such new status-currency values as wellness, saving, and naturalness. It is surprising that far fewer female Millennials cite professional success as more important in our most recent survey. (See Exhibit 2.)
Reputação de marca de polimento. Cinqüenta por cento dos millennials dos EUA de 18 a 24 e 38 % das idades de 25 a 34 anos concordam que as marcas "dizem algo sobre quem eu sou, meus valores e onde me encabo". (Ver Anexo 3.) Esse sentimento é substancialmente mais forte entre os homens milenares do que as mulheres e entre as entre colchetes de média e alta renda (cerca de 40 %) do que aqueles que se consideram entre parênteses de baixa renda (27 %). Em nossa pesquisa de 2012, 59 % dos millennials relataram que as marcas que compraram refletiam seu estilo e personalidade; 40 % disseram que estavam dispostos a pagar mais por uma marca ou produto que refletia a imagem que desejavam transmitir sobre si mesmos, em comparação com apenas 25 % dos não milenares. de seus próprios valores e status. Para ganhar sua lealdade, portanto, as empresas devem fazer mais do que fornecer produtos de alta qualidade. De fato, apenas 22 % dos millennials dos EUA disseram que as marcas devem "ficar atrás" de seus produtos, em comparação com 42 % dos boomers. Através de suas ações, histórias e endossantes, as empresas devem expressar as características e afiliações que a geração do milênio deseja projetar sobre si mesmos. Mais do que outras gerações, a geração do milênio deseja oportunidades de interagir com as marcas, a serem ouvidas em qualquer lugar e a qualquer momento e ter uma comunicação pessoal, oportuna e direta sobre suas preocupações e experiências. Estes também estavam no topo das listas de Gen-Xers e Boomers. Mas mais millennials do que outras gerações também listaram estar disponíveis, apoiando causas e tendo uma personalidade de marca. (Consulte o Anexo 4.) Millennials identify with brands more personally and emotionally than do older generations. Fifty percent of U.S. Millennials ages 18 to 24 and 38 percent of those ages 25 to 34 agree that brands “say something about who I am, my values, and where I fit in.” (See Exhibit 3.) That sentiment is substantially stronger among Millennial males than females and among those in middle- and high-income brackets (around 40 percent) than those who consider themselves as being in lower-income brackets (27 percent). In our 2012 survey, 59 percent of Millennials reported that the brands they bought reflected their style and personality; 40 percent said that they were willing to pay extra for a brand or product that reflected the image they wished to convey about themselves, compared with only 25 percent of non-Millennials.
Reflecting the new status currency, Millennials view brands as extensions of their own values and status. To win their loyalty, therefore, companies must do more than deliver high-quality products. Indeed, only 22 percent of U.S. Millennials said that brands must “stand behind” their products, compared with 42 percent of boomers. Through their actions, storytelling, and endorsers, companies should express the traits and affiliations that Millennials wish to project about themselves.
Cultivating Relationships. To sustain Millennial loyalty to their brands, companies must engage Millennials individually and in small groups through direct, two-way communications. More than other generations, Millennials desire opportunities to interact with brands, to be listened to anywhere and anytime, and to have personal, timely, and straightforward communication about their concerns and experiences.
Millennials were asked to name the most important things brands can do to “engage and interest” them: their top two responses were to reward their loyalty with discounts and promotions and to “be authentic.” These were also high on the lists of Gen-Xers and boomers. But more Millennials than other generations also listed being available, supporting causes, and having a brand personality. (See Exhibit 4.)
A disponibilidade de uma marca 24-7 é significativamente mais importante para a geração do milênio dos EUA do que para outros. Quase o dobro da geração do milênio que os Boomers citaram esse benefício como a coisa mais importante que as marcas podem fazer para envolvê -las. Além disso, as fêmeas expressaram um desejo mais forte de que sua lealdade fosse reconhecida com Reconhecimento, em vez de recompensas materiais gerais, implicando que uma empresa deve ter conhecimento deles como indivíduos e que cada um deles tem um relacionamento com a marca. Esta geração tem uma afinidade mais forte do que outras gerações para as marcas que se expressam como socialmente responsáveis. Quarenta e oito por cento dos jovens millennials relataram que "tentam usar marcas de empresas ativas no apoio às causas sociais". Quando perguntado se "as marcas deveriam ajudar os necessitados", mais millennials do que a média dos EUA concordaram que têm maior probabilidade de comprar um produto se souberem que a empresa está "atenta às suas responsabilidades sociais" e que compram de empresas que "mostram preocupação com o meio ambiente e a sustentabilidade". Além disso, 45 % dos millennials dos EUA disseram que a administração ambiental é mais importante para eles como um valor agora do que há dois anos. É importante também porque os millennials são mais ansiosos do que outras gerações para compartilhar suas opiniões com os amigos e nas redes sociais. Mais da metade dos millennials dos EUA disse que as pessoas os procuram por seus conhecimentos e opiniões de marcas, em comparação com apenas 35 % dos boomers. Mais homens milenares do que mulheres disseram que pensam que são procurados por sua marca e compra opiniões. De fato, a geração do milênio disse que acredita que influenciam a marca e as decisões de compra de cerca de quatro membros da família e amigos. Os boomers, em comparação, dizem que influenciam cerca de dois. Isso significa que a geração do milênio pode se tornar especialmente poderosa advogados entre gerações de marcas-assim como críticos influentes. As capacidades de uma empresa na promoção da advocacia e das mídias sociais, portanto, são cada vez mais importantes. Mais mulheres milenares do que os homens disseram que estão dispostas a compartilhar preferências de marca nas mídias sociais ou online. A geração do milênio tem cerca de 2,5 vezes mais probabilidade do que os boomers de pelo menos ocasionalmente compartilhar um link de mídia social que faz referência a uma marca ou produto e seguir as marcas no Twitter. Eles também são muito mais propensos do que os boomers de apoiar suas marcas favoritas on -line: 52 % disseram que publicam gostos de uma marca nas mídias sociais como o Facebook, e 21 % relataram que o fazem "todas as vezes" ou "quase todas as vezes". Além disso, 39 % disseram que publicam revisões de marcas ou produtos, 27 % relataram que eles fazem referência a uma marca em postagens de blog e 26 % disseram que respondem a pesquisas de satisfação em dispositivos móveis. De fato, 28 % dos millennials mais jovens e 23 % dos millennials mais velhos disseram que provavelmente não compram ou usam marcas que seus amigos desaprovam. Apenas 12 % dos boomers concordaram. Os homens milenares estão duas vezes mais preocupados que as mulheres com a aprovação dos colegas de suas afiliações de marca. Isso significa que a recomendação ou desaprovação de pares deve influenciar mais o comportamento de compra da geração do milênio do que o dos não-milenares. Em uma amostra que estudamos
Brands must also connect with Millennials’ new status currency. This generation has a stronger affinity than other generations for brands that express themselves as socially responsible. Forty-eight percent of young Millennials reported that they “try to use brands of companies that are active in supporting social causes.” When asked whether “brands should help those in need,” more Millennials than the U.S. average agreed that they are more likely to buy a product if they know that the company is “mindful of its social responsibilities” and that they buy from companies that “show concern for the environment and sustainability.” Furthermore, 45 percent of U.S. Millennials said that environmental stewardship is more important to them as a value now than it was two years ago.
Inspiring Millennials to Make Brand Referrals. Engaging U.S. Millennials after a purchase is not only critical to keeping them as customers; it is important also because Millennials are more eager than other generations to share their opinions with friends and on social networks. More than half of U.S. Millennials said that people seek them out for their knowledge and opinions of brands, compared with only 35 percent of boomers. More Millennial males than females said that they think that they are sought out for their brand and purchase opinions. In fact, Millennials said that they believe that they influence the brand and purchase decisions of around four family members and friends. Boomers, by comparison, say that they influence around two. That means Millennials can become especially powerful cross-generational advocates of brands—as well as influential critics. A company’s capabilities in promoting advocacy and social media, therefore, are increasingly important.
More than half of U.S. Millennials said that they are willing to share their brand preferences on social media, compared with 31 percent of baby boomers. More Millennial females than males said that they are willing to share brand preferences over social media or online. Millennials are around 2.5 times more likely than boomers to at least occasionally share a social-media link that references a brand or product and to follow brands on Twitter. They are also far more likely than boomers to support their favorite brands online: 52 percent said that they post likes of a brand on social media such as Facebook, and 21 percent reported that they do so “every time” or “almost every time.” Also, 39 percent said that they post reviews of brands or products, 27 percent reported that they reference a brand in blog posts, and 26 percent said that they answer satisfaction surveys on mobile devices.
The brand choices of U.S. Millennials are also more likely to be influenced by peers than are those of older consumers. In fact, 28 percent of younger Millennials and 23 percent of older Millennials said that they are more likely not to purchase or use brands that their friends disapprove of. Only 12 percent of boomers agreed. Millennial males are twice as concerned as females with peer approval of their brand affiliations. This means that peer recommendation or disapproval should influence Millennials’ purchasing behavior more than it does that of non-Millennials.
BCG research confirms that brands that are highly recommended by consumers outperform brands that are heavily criticized. In a sample that we studied for
Mantendo a mensagem relevante. A resposta da Millennials às mesmas imagens visuais difere da dos pais, por exemplo. As empresas devem buscar mensagens que falem autenticamente às atitudes, crenças, preferências e personalidades dos millennials dos EUA. Como a geração do milênio é uma geração tão diversa, além disso, as comunicações também devem ser adaptadas para atrair segmentos milenares. Embora suas perspectivas de emprego tenham sido atingidas desproporcionalmente com a desaceleração econômica, 69 % dos millennials dos EUA relataram que suas situações pessoais e perspectivas são brilhantes, em comparação com 42 % dos não-milenares. Além disso, 58 % dos millennials em geral disseram que gostam de "tranquilidade", 60 % relatam felicidade com suas vidas agora e 47 % disseram que "se divertem suficientes". O dobro da geração do milênio do que a Gen-Xers disse que acredita que sua geração terá uma vida melhor do que as gerações anteriores. Para ter uma noção de como a geração do milênio se vê, pedimos aos entrevistados que citassem termos que descrevam exclusivamente sua geração. As respostas mais comuns em 2013 foram tecnologicamente experientes, jovens, modernos, assumindo riscos, rebeldes, quadril e engraçado ou humorístico e - sem ser fundido - e divertido e divertido. A geração do milênio também cita auto-descrições menos lisonjeiras, como preguiçosas, arrogantes, sarcásticas ou sarcásticas e egocêntricas. Na moda e na enérgica, eram mais populares na pesquisa deste ano do que na do ano passado. A geração do milênio também manifestou menos interesse em várias características que estão altas para os boomers To engage and win over Millennial consumers, it is critical to make sure that marketing messages, brand communications, and tone resonate. Millennials’ response to the same visual images differs from that of their parents, for example. Companies should strive for messages that speak authentically to the attitudes, beliefs, preferences, and personalities of U.S. Millennials. Because Millennials are such a diverse generation, moreover, communications should also be tailored to appeal to Millennial segments.
One general trait that clearly distinguishes Millennials from older consumers is their optimism. Although their job prospects were hit disproportionately hard by the economic downturn, 69 percent of U.S. Millennials reported that their personal situations and outlooks are bright, compared with 42 percent of non-Millennials. Furthermore, 58 percent of Millennials overall said that they enjoy “peace of mind,” 60 percent report happiness with their lives now, and 47 percent said they “have enough fun.” Twice as many Millennials as Gen-Xers said that they believe their generation will have a better life than previous generations.
The tone of marketing communications should also reflect the Millennial “personality.” To get a sense of how Millennials view themselves, we asked survey respondents to cite terms that uniquely describe their generation. The most common prompted responses in 2013 were technologically savvy, young, modern, risk taking, rebellious, hip, and funny or humorous, and—unprompted—smart and fun. Millennials also cite less flattering self-descriptions, such as lazy, arrogant, snarky or sarcastic, and self-centered. Trendy and energetic were more popular in this year’s survey than in last year’s.
This self-image differed dramatically from that of boomers, who more commonly mentioned such traits as ethical, religious, selfless or giving, and nostalgic. Millennials also expressed less interest in several traits that rank high for boomers e Gen-Xers, como responsável, trabalhador e ambicioso. Traços de massa que mais atraem a geração do milênio, bem como os gen-xers e os boomers incluem social, de mente aberta, multitarefa, criativa e ambientalmente consciente. Os traços milenares que também devem construir afiliação com Gen-Xers são diversos, individualistas e inovadores. (Veja o Anexo 5.) Em nossa pesquisa de 2012, a geração do milênio também citou autêntico, original e inteligente. A maioria dos profissionais de marketing é sensível à necessidade de refletir a diversidade étnica e racial em imagens visuais. Ao marketing para a geração do milênio, eles também devem ser cada vez mais sensíveis à diversidade em estruturas familiares e papéis de gênero. As representações das famílias nucleares tradicionais não ressoam com muitos millennials. Cada vez mais, os pais são considerados "amigos". Mais mães trabalham; Mais pais ficam em casa. Os profissionais de marketing também devem levar em consideração que, dada a sua idade, a geração do milênio está em diferentes estágios da vida. Muitos ainda estão no final da adolescência, e muitos que têm vinte anos ainda estão morando em casa com os pais. Alguns estão por conta própria pela primeira vez, enquanto outros já têm cônjuges e filhos. As empresas devem, portanto, considerar o uso de visuais multigeracionais e que mostram grupos - amigos, colegas de classe, colegas de trabalho, famílias multigeracionais, "tribos" culturais, ou estranhos que se reúnem por uma causa comum. Para tomar decisões de investimento e negócios bem informadas e posicionar a empresa para segmentar segmentos de consumidores, executivos e profissionais de marketing precisam de uma visão abrangente e integrada dos consumidores em todos os canais e em termos de seu valor vitalício como clientes. Primeiro, deve haver menos silos organizacionais que separam funções como marketing digital, organizações de marca privada, relações públicas, análise e preços. Segundo, eles devem construir as novas capacidades e parcerias organizacionais necessárias para obter sucesso em um ecossistema recíproco. Terceiro, as empresas devem mudar o investimento de marketing da mídia tradicional para mídia e ferramentas mais inovadoras que podem medir retornos de curto e longo prazo do marketing.
Do all three generations share any common ground? Mass traits that appeal most to Millennials as well as Gen-Xers and boomers include social, open-minded, multitasking, creative, and environmentally conscious. Millennial traits that should also build affiliation with Gen-Xers are diverse, individualistic, and innovative. (See Exhibit 5.) In our 2012 survey, Millennials also cited authentic, original, and clever.
The choice of visual imagery is also critical. Most marketers are sensitive to the need to reflect ethnic and racial diversity in visual images. When marketing to Millennials, they must also be increasingly sensitive to diversity in family structures and gender roles. Depictions of traditional nuclear families do not resonate with many Millennials. More and more, parents are regarded as “friends.” More moms work; more dads stay at home. Marketers should also take into account that, given their age, Millennials are in different stages of life. Many are still in their late teens, and many who are in their twenties are still living at home with their parents. Some are on their own for the first time, while others already have spouses and children.
Brand imagery, messages, and promotions should also take into account that many U.S. Millennials are highly group oriented, even when it comes to activities such as travel and eating out. Companies should, therefore, consider using visuals that are multigenerational and that show groups—friends, classmates, work colleagues, multigenerational families, cultural “tribes,” or strangers coming together for a common cause.
Implications for Marketers
Companies targeting the Millennial generation should align their strategies, initiatives, and investments around the reciprocity principle. To make well-informed investment and business decisions and position the company to target consumer segments, executives and marketers need an integrated, comprehensive view of consumers across channels and in terms of their lifetime value as customers.
If they haven’t already begun to do so, companies must transform their marketing organizations in at least three ways. First, there should be fewer organizational silos separating such functions as digital marketing, private-brand organizations, public relations, analytics, and pricing. Second, they must build the new organizational capabilities and partnerships required to succeed in a reciprocal ecosystem. Third, companies should shift marketing investment from traditional media to more innovative media and tools that can measure short- and longer-term returns from marketing.
sugerimos as seguintes táticas.
Defina e comunique objetivos claros e mensuráveis. Nem eles têm métodos suficientes para medir o progresso. Uma maneira de incentivar a responsabilidade é divulgar os objetivos milenares dentro da empresa - e potencialmente entre investidores e clientes - e relatar o quão bem esses objetivos estão sendo atingidos. As empresas devem adotar um plano anual de marketing milenar, baseado em uma abordagem holística integrada que reúna planejamento, mix de mídia, campanhas e táticas em uma única visão para alcançar os objetivos gerais da empresa para esse segmento. Os programas devem ser revisados pelo menos anualmente para avaliar se estão atingindo de maneira eficaz e eficiente os objetivos de marketing e empresas como aquisição de clientes milenares, compartilhamento de gastos milenares, retenção de clientes, advocacia, diversidade de funcionários e imensa da marca de 8 anos. e mix de orçamento para a mídia tradicional - televisão, jornais, rádio e catálogos - e não o suficiente para uma mídia mais inovadora. Para se envolver com os millennials onde estão, uma marca deve estar presente em toda a gama de mídias, através de canais offline e on -line e em dispositivos móveis. Além disso, a maioria das empresas ainda não desenvolveu totalmente os recursos necessários para oferecer conteúdo relevante por meio de dispositivos on-line, email ou móvel no momento certo. Eles também não dominam a capacidade de monitorar a captação de clientes, entender o retorno do investimento de marketing ou aumentar as plataformas on -line e móveis. Few companies outside sectors in which Millennials are currently core customers—for example, quick-service restaurants and apparel—devote sufficient strategic attention and investment to this generation. Nor do they have sufficient methods for measuring progress. One way to encourage accountability is to publicize Millennial objectives within the company—and potentially among investors and customers—and report on how well those objectives are being met. Companies should adopt an annual Millennial marketing plan that is based on an integrated, holistic approach that brings together planning, media mix, campaigns, and tactics into a single view to achieve the company’s overarching objectives for this segment. Programs should be reviewed at least annually to assess whether they are effectively and efficiently achieving such marketing and enterprise objectives as acquisition of Millennial customers, share of Millennial spending, customer retention, advocacy, employee diversity, and improved brand image or fame.
Reach Millennials with a cross-media, cross-channel brand presence. Most companies still devote too much of their planning and budget mix to traditional media—television, newspapers, radio, and catalogs—and not enough to more innovative media. To engage with Millennials where they are, a brand must be present across the full range of media, through offline and online channels, and on mobile devices.
Companies need to know which media, channels, and devices work best at conveying promotions, messaging, and brand personality to Millennial targets, and they should use each to its unique advantages. In addition, most companies haven’t yet fully developed the capabilities they need to offer relevant content through online, e-mail, or mobile devices at the right time. Nor have they mastered the ability to monitor customer uptake, understand return on marketing investment, or scale up online and mobile platforms.
Verifique se as comunicações de marketing são relevantes. Eles também devem retratar visualmente a geração como amplamente diversa e inclusiva. As empresas direcionadas aos millennials em determinados setores não devem ignorar o valor de marketing dos depoimentos de celebridades e parcerias com as marcas favoritas ou aspiracionais da Millennials. A geração do milênio nos diz que os erros mais comuns de agências de criação e executivos não milenares são campanhas de marketing que parecem falsas, excessivamente forçadas, condescendentes ou fora da chave. Portanto, a linguagem de marketing, as personalidades da marca, as causas apoiadas pela empresa e as endossos precisam ser credíveis. Eles devem basear -se no que a marca defendeu historicamente, como o produto e a experiência cumprem essa promessa e as ações que a marca tomou. To reach Millennial consumers, companies must make sure that their marketing communications are optimistic and positive in tone. They should also visually portray the generation as broadly diverse and inclusive. Companies targeting Millennials in certain sectors should not ignore the marketing value of testimonials from celebrities and partnerships with Millennials’ favorite or aspirational brands.
Our research found that Millennials perceive themselves as particularly in tune with what they consider to be authentic and real. Millennials tell us that the most common mistakes of non-Millennial creative agencies and executives are marketing campaigns that come across as fake, overly forced, condescending, or off key. Therefore, marketing language, brand personalities, company-supported causes, and endorsements need to be credible. They should be based on what the brand has stood for historically, how the product and experience deliver on that promise, and the actions the brand has taken.
reforça a reputação em canais milenares. As empresas devem mostrar que ajudam os necessitados, são bons administradores ambientais, são socialmente responsáveis, respeitam dados pessoais ou são transparentes. As empresas podem agir de maneira significativa criando parcerias sem fins lucrativos que promovem as causas que apóiam, adotando novos códigos de conduta corporativa e melhorando suas práticas de contratação, gerenciamento de pessoas, fornecimento e fabricação. O objetivo deve ser cultivar mais uma conexão individual ou pequena com os clientes e clientes em potencial. Tais iniciativas podem incluir eventos, reconhecimento, programas de referência, depoimentos de influenciadores, painéis de consultoria de clientes, mídias sociais, marketing comunitário on-line, relações públicas, programas de gerenciamento de relacionamento com clientes e campanhas de e-mail. Poucas empresas aproveitam totalmente esses ativos humanos. Essa equipe pode provar defensores poderosos da marca ou críticos ainda mais poderosos. Os funcionários da geração do milênio podem se engajar efetivamente de várias maneiras. Como os clientes da geração do milênio, eles podem servir em um conselho consultivo da geração do milênio ou ajudar a desenvolver produtos, serviços e estratégias de marketing por meio de chamados crowdsourcing. Os funcionários da geração do milênio também podem servir como o rosto e a voz de uma empresa nos canais de varejo e nas mídias sociais. Hoje, as empresas devem colocar os principais talentos milenares nas funções de gestão e liderança certas, particularmente em canais on -line e nas funções de marketing e produto. Os departamentos de recursos humanos devem incorporar lições de marketing milenar em seus processos principais-e compartilhar aulas de funcionários milenares com os profissionais de marketing. A company can connect with the new status currency by demonstrating to Millennials that its brand’s soul is aligned with their values and that customers are doing good by purchasing that brand. Companies should show that they help those in need, are good environmental stewards, are socially responsible, respect personal data, or are transparent. Companies can act meaningfully by creating nonprofit partnerships that promote the causes they support, adopting new codes of corporate conduct, and improving their hiring, people management, sourcing, and manufacturing practices.
Relate to Millennial constituents. Companies need to invest in nontraditional marketing initiatives and organizational capabilities that allow them to build relationships with Millennials. The goal should be to cultivate more of a one-on-one or small-community connection with customers and potential customers. Such initiatives might include events, recognition, referral programs, testimonials from influencers, customer advisory panels, social media, online community marketing, public relations, customer-relationship-management programs, and e-mail campaigns.
A company’s own Millennial employees can be valuable in helping it relate better to Millennial consumers. Few companies fully leverage these human assets. Such staff can prove powerful brand advocates or even more powerful critics. Millennial employees can be effectively engaged in numerous ways. Like Millennial customers, they can serve on a Millennial advisory board or help develop products, services, and marketing strategies through so-called crowdsourcing. Millennial employees can also serve as a company’s face and voice in retail channels and social media. Companies should place top Millennial talent in the right management and leadership roles today, particularly in online channels and in marketing and product functions. Human resources departments should incorporate Millennial-marketing lessons into their core processes—and share Millennial-employee lessons with marketers.
Cultive encaminhamento milenar. Eles também podem influenciar as conversas da marca. Um plano eficaz requer um programa de marketing de referência on-line e offline que permita que os clientes interajam com a marca e um com o outro e aprofundem o relacionamento de cada cliente com a empresa. Outra chave é abordar proativamente as críticas nas mídias sociais com contém e sinceridade. As empresas devem refletir o que sabem sobre a geração do milênio em sua estratégia de atendimento ao cliente e nas táticas que usam para abordar reclamações e perguntas, como a disponibilidade de representantes de serviço, tempos de resposta e bate-papo on-line ou de vídeo. Chamamos esses influenciadores de 2 % críticos porque eles representam uma pequena parcela de uma comunidade milenar, mas têm influência desproporcional, abrindo portas para o resto dessa comunidade. Uma vez que a empresa identifique esses influenciadores, ela deve investir para adquirir uma compreensão profunda desses 2 % e desenvolver fortes relacionamentos com eles. Poucas empresas empregam métricas perspicazes que acompanham o desempenho de suas iniciativas de indicação e defesa de defesa de maneira eficaz. Recomendamos rastrear o número de interações com todos os clientes milenares, recomendações de clientes e defensores que geram conteúdo. As empresas também devem medir a qualidade e o sentimento das interações com seus clientes milenares e os 2 % críticos ao longo do tempo. Isso é especialmente verdadeiro para empresas estabelecidas há muito tempo que estão acostumadas a pressionar mensagens consistentes e polidas do topo, mas têm pouca experiência em manter relacionamentos bidirecionais verdadeiros com os clientes. As empresas capazes de dominar o princípio da reciprocidade terão uma vantagem competitiva não apenas quando se trata de atrair e reter a valiosa geração milenar. Eles também terão mais sucesso em atrair clientes em outras gerações que estão mudando rapidamente a maneira como interagem com as marcas. Amy Snyder, e especialmente Brian Bunyard, Hannah Davis, Christopher Harlan e Angela Zhang. Além disso, os autores querem agradecer a Marguerite Fitzgerald, Richard Hutchinson, Tom Lutz, Kim Plow, Bettina Schönenberger e Miki Tsusaka por sua liderança e apoio inestimáveis. Parceiro sênior; Líder da América do Norte, CEO Advisory Although companies cannot control whether and how consumers advocate for their products, they can cultivate and measure relationships with consumers who are most likely to influence their target market. They can also influence brand conversations. An effective plan requires an online and offline referral-marketing program that allows customers to interact with the brand and each other and to deepen each customer’s relationship with the company. Another key is to proactively address criticism on social media with contriteness and candor. Companies should reflect what they know about Millennials in their customer-service strategy and in the tactics they use for addressing complaints and questions, such as the availability of service representatives, response times, and online or video chat.
Finally, companies need an advocacy plan for identifying consumers in each community or network who exert especially strong influence over Millennial customers or potential customers. We call these influencers the critical 2 percent because they account for a tiny share of a Millennial community but have disproportionate sway, opening doors to the rest of that community. Once the company has identified these influencers, it should invest to acquire an in-depth understanding of this 2 percent and develop strong relationships with them. Few companies employ insightful metrics that track the performance of their referral and advocacy initiatives effectively. We recommend tracking the number of interactions with all Millennial customers, customer recommendations, and advocates that generate content. Companies should also measure the quality and sentiment of interactions with their Millennial customers and the critical 2 percent over time.
The imperative to engage and win over the Millennial generation represents an entirely new set of challenges for U.S. marketers. This is especially true for long-established companies that are accustomed to pushing consistent, polished messages from the top but have little experience maintaining true two-way relationships with customers. Companies that are able to master the reciprocity principle will have a competitive advantage not only when it comes to attracting and retaining the valuable Millennial generation. They will also be more successful at appealing to customers across other generations who are rapidly changing the way they interact with brands.
Acknowledgments
This report would not have been possible without the efforts of our BCG Millennial Panel: Antonio Alvarez, Lindsey Barnes, Matthew Innamorati, Delvin Kelly, Jeffrey Shaddix, Bensey Schnip, Amy Snyder, and especially Brian Bunyard, Hannah Davis, Christopher Harlan, and Angela Zhang. Furthermore, the authors want to thank Marguerite Fitzgerald, Richard Hutchinson, Tom Lutz, Kim Plough, Bettina Schönenberger, and Miki Tsusaka for their invaluable leadership and support.
