Você sente a energia logo após o desembarque no Aeroporto Internacional Hazrat Shahjalal em Dhaka. Todo Dhaka, capital de Bangladesh, parece palpitar com massas movimentadas de pessoas. Pontes, viadutos da via expressa e grandes bairros principais estão continuamente em construção. As evidências da crescente renda disponível do país estão em exibição em shoppings lotados, como o Jamuna Future Park, o maior do sul da Ásia e novos outdoors, que parecem cobrir todos os espaço disponíveis, anunciam produtos tão variados quanto alimentos embalados e smartphones. É hora de dar uma nova olhada nesta terra de 160 milhões: essa economia em rápido desenvolvimento é um dos próximos grandes mercados de crescimento do mundo para consumo discricionário. Projetamos que, a cada ano, para a próxima década, a renda anual de cerca de 2 milhões de Bangladesh adicional atingirá US $ 5.000 ou mais. Isso significa que eles ganharão o suficiente para comprar mercadorias que ofereçam conveniência e luxo, como aparelhos de ar condicionado, xampus importados e cosméticos. E embora metade dos Bangladesh ainda viva no chamado fundo da pirâmide, os economistas estimam que outros 30 a 40 milhões farão o salto da pobreza para os degraus da classe média até 2025.
To much of the outside world, Bangladesh remains synonymous with poverty. It is time to take a new look at this land of 160 million: this rapidly developing economy is one of the world’s next great growth markets for discretionary consumption.
Although the number of middle-class and affluent consumers in Bangladesh remains small compared with those of other big emerging markets in Asia, Bangladesh is one of the fastest-growing markets worldwide. We project that, each year for the next decade, the annual income of around 2 million additional Bangladeshis will reach $5,000 or more. That means that they will be earning enough to afford goods that offer convenience and luxury, such as air conditioners, imported shampoos, and cosmetics. And although half of Bangladeshis still live at the so-called bottom of the pyramid, economists estimate that another 30 million to 40 million will make the leap from poverty to the entry rungs of the middle class by 2025.
Para ajudar as empresas a obter uma compreensão mais profunda da classe média e rica (MAC) nisso cada vez mais importante - mas muitas vezes negligenciado - mercado, o Centro de Insights de Clientes do Boston Consulting Group pesquisou cerca de 2.000 famílias em todo o país. Perguntamos aos consumidores sobre seu senso de bem-estar financeiro, seus hábitos de compra e suas prioridades de consumo para cerca de 70 categorias de produtos. Para ajudar as empresas antecipando quando o consumo provavelmente decolará nessas categorias, também analisamos alterações no consumo familiar de Bangladesh de bens e serviços específicos em relação ao aumento da renda. Renda média ou afluente, em comparação com 38 % na Indonésia, o Mac Bangladeshis representará cerca de 17 % da população até 2025. Os consumidores relatam que esperam que sua renda suba nos próximos 12 meses e 69 % dizem que há mais coisas que desejam comprar. Mas eles são contidos por preocupações - talvez a tabus sociais ou à falta de familiaridade com os instrumentos de dívida - que eles terão dívidas que não serão capazes de pagar. Aliviar essa preocupação pode desbloquear grandes oportunidades de crescimento. Esses consumidores trabalham dentro de um orçamento e o preço é frequentemente citado como uma segunda prioridade sobre a qualidade. Muito menos Bangladesh do que os consumidores nos mercados emergentes do Sudeste Asiático dizem que os descontos em preços influenciam suas decisões.
The following are among our key findings:
- Bangladesh’s consumer class is swelling and dispersing. Although only some 7 percent of the country’s current population can be classified as middle income or affluent, compared with 38 percent in Indonesia, MAC Bangladeshis will account for around 17 percent of the population by 2025. Consumer wealth is also dispersing regionally: projections indicate that within the next decade, 63 cities will have MAC populations of at least 100,000, compared with 36 now.
- Consumers intend to spend but are wary of debt. Sixty percent of consumers report that they expect their incomes to rise over the next 12 months, and 69 percent say that there are more things they want to buy. But they are restrained by concerns—due perhaps to social taboos or to a lack of familiarity with debt instruments—that they will run up debt that they won’t be able repay. Alleviating this concern could unlock great growth opportunities.
- Consumers are highly loyal to brands, but they are also budget and quality conscious. Most Bangladeshi consumers—more than 80 percent in the case of durables—cite brand as a top factor that influences their buying decisions. These consumers work within a budget, and price is often cited as a second priority over quality. Far fewer Bangladeshis than consumers in Southeast Asian emerging markets say that price discounts sway their decisions.
- Os consumidores usam cada vez mais a Internet móvel. Atualmente, a maioria das transações está em dinheiro, mas a popularidade dos smartphones sugere que mais consumidores farão o salto para o pagamento móvel, criando uma oportunidade para alcançar famílias por meio de serviços móveis sem fio. Oitenta e um por cento dos consumidores disseram que confiam no que lêem on-line e 66 % procuram informações sobre o produto on-line. Eles também devem abordar as restrições que impedem os consumidores de agir de acordo com seu forte desejo de comprar marcas e devem introduzir produtos que atendam aos orçamentos domésticos. As empresas podem expandir seu alcance através de diferentes canais de varejo e em mais locais. Mas, ao mesmo tempo, eles devem começar a estabelecer as bases para uma expansão mais ampla à medida que a população de Mac continua a crescer e à medida que o poder de compra se espalha rapidamente por todo o país. A forte consciência da marca dos consumidores de Bangladesh sugere que as empresas que agora podem se estabelecer como confiáveis, construir participação de mercado e desenvolver uma reputação de oferecer boa qualidade serão aquelas que colhem as maiores recompensas no que promete ser um dos próximos mercados de crescimento do mundo. Bangladesh tem sido uma das histórias de crescimento econômico menos notadas, ofuscado por seu vizinho gigante, a Índia, que o rodeia de três lados. A economia de Bangladesh é talvez mais conhecida fora da Ásia pelo Microcrédito, pioneira no Grameen Bank, que dispensa pequenos empréstimos aos empreendedores da aldeia. Sua renda nominal per capita, estimada pelo Banco Mundial em cerca de US $ 1.100, coloca Bangladesh em um nível com grande parte da África Subsaariana. A inflação tem sido moderada e os níveis de dívida pública baixos pelos padrões mundiais. Aproveitando sua enorme força de trabalho de baixo custo em um momento em que os custos na China subiram, Bangladesh emergiu como o terceiro maior exportador de vestuário do mundo e as exportações de calçados, produtos farmacêuticos e serviços de TI estão crescendo rapidamente. O investimento direto estrangeiro está fluindo para o setor manufatureiro, enquanto o governo está intensificando o investimento em infraestrutura física. A economia também está se beneficiando do forte crescimento das remessas de Bangladesh que trabalham no exterior, particularmente nas economias do Golfo Pérsico e no Sudeste Asiático. Além disso, Bangladesh também possui uma população jovem e crescente em idade ativa-a idade média no país é de 24 anos-que fornecerá uma forte base para o aumento do consumo nas próximas décadas. Forty-one percent of Bangladeshi consumers surveyed—and 68 percent of MAC consumers—own Internet-enabled smartphones. Currently, most transactions are in cash, but the popularity of smartphones suggests that more consumers will be making the leap to mobile payment, creating an opportunity for reaching households through wireless mobile services. Eighty-one percent of consumers said that they trust what they read online, and 66 percent search for product information online.
Although these findings suggest that tremendous growth opportunities will unfold over the coming decade, companies must approach this market with a sophisticated understanding of the Bangladeshi consumer. They should also address the constraints that prevent consumers from acting on their strong desire to purchase brands and should introduce products that meet household budgets. Companies can expand their reach through different retail channels and in more locations.
For the next few years, companies should focus on ramping up their operations to meet growing demand from MAC households in Dhaka, Chittagong, and a handful of other cities. But at the same time, they should begin laying the groundwork for a broader expansion as the MAC population continues to grow and as buying power spreads swiftly throughout the country. The strong brand consciousness of Bangladeshi consumers suggests that the companies that can now establish themselves as trustworthy, build market share, and develop a reputation for delivering good quality will be those that reap the biggest rewards in what promises to be one of world’s next big growth markets.
Bangladesh’s Burgeoning Consumer Class
Despite having the world’s eighth-largest population, Bangladesh has been one of the least-noticed economic-growth stories, overshadowed by its giant neighbor, India, which surrounds it on three sides. Bangladesh’s economy is perhaps best known outside Asia for microcredit, pioneered by Grameen Bank, which dispenses small loans to village entrepreneurs. Its nominal per capita income, estimated by the World Bank at around $1,100, places Bangladesh on a level with much of sub-Saharan Africa.
Over the past decade, however, Bangladesh’s economy has been growing at an annual rate of 6 to 7 percent. Inflation has been moderate, and public debt levels low by world standards. Leveraging its huge, low-cost workforce at a time when costs in China have soared, Bangladesh has emerged as the world’s third-largest exporter of apparel, and exports of footwear, pharmaceuticals, and IT services are growing fast. Foreign direct investment is flowing into the manufacturing sector, while the government is stepping up investment in physical infrastructure. The economy is also benefiting from strong growth in remittances from Bangladeshis who work abroad, particularly in Persian Gulf economies and Southeast Asia. Moreover, Bangladesh also has a young and growing working-age population—the median age in the country is 24—that will provide a strong base for rising consumption in the coming decades.
O crescimento forte e estável de Bangladesh está alimentando uma tremenda mobilidade ascendente. Dezenas de milhões de milhões de bangladesh foram levantadas da pobreza e impulsionadas para as fileiras da classe média e ricais. renda inferior a US $ 150 por mês;
To measure this upward mobility, we segmented Bangladeshi consumers into five basic income brackets: bottom of the pyramid, which refers to five-member households subsisting on incomes of less than $150 a month; aspirante, $ 151 a $ 250; Médio emergente, $ 251 a $ 400; estabelecido, $ 401 a $ 650; e Affluent, Mais de US $ 650. For the purposes of this study, we regard the last two income segments—established and affluent—as constituting Bangladesh’s MAC population, because they have attained the purchasing power to buy a broad variety of consumer goods and services and have acquired middle-class purchasing traits, such as buying goods that offer convenience and luxury in addition to basic necessities.
Bangladesh’s current MAC population, estimated to be around 12 million, ainda é pequeno pelos padrões asiáticos, representando apenas 7 % da população do país, em comparação com 21 % no Vietnã, 38 % na Indonésia e 59 % na Tailândia. Essa população de Mac já representa um mercado significativo para muitas empresas globais. Esses consumidores também vivem nas proximidades: Bangladesh tem uma das populações mais densas do mundo. Seus 160 milhões de pessoas estão embaladas em um território aproximadamente um quarto do tamanho da Tailândia e um terço do tamanho da Suécia. Isso se compara ao crescimento anual de 7,8 % na Indonésia, 7,9 % em Mianmar e 4,9 % na Tailândia. (Veja o Anexo 1.) Se Bangladesh puder manter esse ritmo, sua população de Mac crescerá 65 % nos próximos cinco anos. Até 2025, espera -se quase triplicar, para cerca de 34 milhões. Atualmente, cerca de 84 milhões de pessoas - mais da metade da população de Bangladesh - têm renda que as classificam como estando no fundo da pirâmide. Até 2025, no entanto, projetamos que esse grupo encolherá para 48 milhões. Enquanto isso, o segmento de renda aspirante inchará de 44 milhões de pessoas agora para 64 milhões em 2020 e para quase 92 milhões em 2025. A população do próximo degrau, o meio emergente, aumentará de 17 milhões para 27 milhões em uma década. Atualmente, cerca de 80 % da população de Mac de Bangladesh está concentrada em duas cidades - Dhaka e a cidade portuária de Chittagong. Vemos a dispersão da riqueza se desenrolando em duas ondas. Na primeira onda, a maior parte do crescimento da população de Mac ocorrerá em Dhaka e Chittagong e começará a decolar em cidades menores na metade leste de Bangladesh. Esse desenvolvimento terá implicações significativas para os negócios. Nos próximos anos, as empresas de produtos de consumo precisarão se concentrar em ampliar suas operações e recursos de serviço em Dhaka e Chittagong para atender à demanda crescente e atingir economias de escala. A população do MAC mais que dobrará em Dhaka na década seguinte, e mais que triplicará até 2025 em Rajshahi, um centro industrial no norte de Bengala, e em Barisal, uma cidade portuária do sul. Projetamos que a população do MAC aumentará seis vezes em Khulna, um importante centro industrial de rápido crescimento no sudoeste de Bangladesh. Ao todo, projetamos que, até 2025, em comparação com apenas 36 hoje, 61 cidades em Bangladesh terão populações de MAC de 100.000 ou mais - um mercado grande o suficiente para estar firmemente no radar de uma empresa global. O número de cidades com clusters de mais de 300.000 desses consumidores será mais que o triplo, para 33, naquele momento. (Veja o Anexo 2.) A princípio, o crescimento ocorrerá mais rapidamente nas cidades do leste, como Lakshmipur, Gazipur e Brahmanbaria e depois em cidades ocidentais como Jessore, Tangail e Jhenaidah. Essa segunda onda de dispersão regional exigirá que muitas empresas expandam sua infraestrutura, distribuição, gerenciamento financeiro e capacidades para muitas outras cidades para atender novos mercados importantes.
What is even more important for consumer product companies is that Bangladesh’s MAC population is expanding rapidly—by an average 10.5 percent annually. That compares with 7.8 percent annual growth in Indonesia, 7.9 percent in Myanmar, and 4.9 percent in Thailand. (See Exhibit 1.) If Bangladesh can maintain this pace, its MAC population will grow by 65 percent over the next five years. By 2025, it is expected to nearly triple, to about 34 million.
Massive upward mobility among households at the lower rungs of the economy is likely to assure that growth in Bangladesh’s consumer class will remain robust for decades. Currently, some 84 million people—more than half of Bangladesh’s population—have incomes that classify them as being at the bottom of the pyramid. By 2025, however, we project that this group will shrink to 48 million. The aspirant income segment, meanwhile, will swell from 44 million people now to 64 million in 2020 and to nearly 92 million in 2025. The population of the next rung, the emerging middle, will increase from 17 million to 27 million in a decade.
At the same time, buying power will quickly spread through more of the country. Currently, around 80 percent of Bangladesh’s MAC population is concentrated in two cities—Dhaka and the eastern port city of Chittagong. We see the dispersion of wealth unfolding in two waves. In the first wave, most of the MAC population growth will occur in Dhaka and Chittagong and will begin to take off in smaller cities in the eastern half of Bangladesh. This development will have significant implications for business. For the next few years, consumer product companies will need to focus on scaling up their operations and service capabilities in Dhaka and Chittagong to meet surging demand and to attain economies of scale.
In the second wave, major concentrations of buying power will emerge in other places across most of the country. The MAC population will more than double in Dhaka over the next decade, and it will more than triple by 2025 in Rajshahi, an industrial center in North Bengal, and in Barisal, a southern port city. We project that the MAC population will increase sixfold in Khulna, an important, fast-growing industrial hub in southwest Bangladesh. In all, we project that by 2025, compared with only 36 today, 61 cities in Bangladesh will have MAC populations of 100,000 or more—a market big enough to be firmly on the radar of a global company. The number of cities with clusters of more than 300,000 such consumers will more than triple, to 33, by that time. (See Exhibit 2.) At first, growth will occur most rapidly in eastern cities such as Lakshmipur, Gazipur, and Brahmanbaria and then in such western cities as Jessore, Tangail, and Jhenaidah. This second wave of regional dispersion will require many companies to expand their infrastructure, distribution, financial management, and capabilities to many more cities in order to serve important new markets.
para capturar as oportunidades e estabelecer uma posição de liderança em Bangladesh, as empresas não podem simplesmente transplantar marcas, produtos e procurar as estratégias que trabalham em outros emergentes. Várias características diferenciam a cultura do consumidor de Bangladesh, mesmo dos mercados emergentes asiáticos nas proximidades. É provável que essas características influenciem as prioridades e preferências de compra à medida que as famílias se tornam mais prósperas. Mesmo muitas empresas multinacionais com considerável experiência no mercado emergente precisarão tratar Bangladesh como uma nova fronteira. Primeiro, analisamos como o consumo familiar de uma ampla variedade de bens e serviços muda à medida que a renda aumenta. Segundo, pesquisamos mais de 2.000 consumidores de Bangladesh, perguntando-lhes sobre seu senso de bem-estar financeiro, os fatores que contribuem para suas decisões de compra, suas atitudes em relação a marcas e seus planos e prioridades de compra. Os entrevistados expressaram um alto nível de otimismo e uma vontade de gastar que é temperado pela cautela da dívida. Outras características incluem um foco nas necessidades da família, forte afiliação da marca e vontade de gastar mais por qualidade.
Insights into Bangladeshi Consumer Attitudes
To construct a portrait of the rising Bangladeshi consumer, we used several methods. First, we analyzed how household consumption of a broad variety of goods and services changes as incomes rise. Second, we surveyed more than 2,000 Bangladeshi consumers, asking them about their sense of financial well-being, the factors that contribute to their purchasing decisions, their attitudes toward brands, and their purchasing plans and priorities.
Several traits stand out as distinctly Bangladeshi. The respondents expressed a high level of optimism and a willingness to spend that is tempered by wariness of debt. Other traits include a focus on family needs, strong brand affiliation, and a willingness to spend more for quality.
Altos níveis de otimismo. Sessenta por cento dos consumidores que pesquisamos relataram que esperavam que sua renda subisse nos 12 meses subsequentes, um bom indicador de sua disposição de gastar. Esse sentimento foi mais forte entre os consumidores de Mac, 71 % dos quais acreditam que sua renda aumentará. Setenta e nove por cento concordaram que sua geração tem uma vida melhor do que seus pais, e 81 % acreditam que a geração que vem viverá melhor do que eles. Esse otimismo do consumidor sobre o futuro é significativamente maior do que em outros grandes mercados emergentes, incluindo China, Índia e Indonésia. Também contrasta fortemente com o sentimento nas economias desenvolvidas. Nos EUA, por exemplo, apenas 24 % dos consumidores pesquisados acreditam que a próxima geração será melhor. Na UE, apenas 18 % concordam e no Japão, apenas 9 %. Sessenta e nove por cento dos entrevistados concordaram com a declaração: "Parece que todos os anos, há mais coisas que quero comprar". Esse sentimento foi significativamente mais forte no Bangladesh do que nas principais economias do sudeste asiático, como a Indonésia, as Filipinas e a Tailândia, onde realizamos pesquisas semelhantes. Cerca de metade dos consumidores de Bangladesh pesquisados relataram que estão preocupados com sua capacidade de pagar suas dívidas e cerca de dois terços disseram que acreditam que a incerteza sobre a economia local pode afetar sua saúde financeira. Uma é que o mercado de crédito ao consumidor é muito subdesenvolvido em Bangladesh. Apenas 20 % dos consumidores de Mac pesquisados - e 6 % de todos os consumidores - relataram que eles usam cartões de crédito. Apenas 3 % dos entrevistados do MAC têm empréstimos à habitação. O uso de tais instrumentos de dívida é muito menor em Bangladesh do que em economias em desenvolvimento, como a Indonésia. Em vez de garantir empréstimos de bancos comerciais, o Bangladesh tende a emprestar de amigos ou de credores informais, que cobram altas taxas de juros. As atitudes culturais locais em relação à dívida também podem ser um fator. Setenta e cinco por cento dos consumidores de Bangladesh pesquisados concordaram com a declaração: "Eu nunca gasto dinheiro comigo mesmo até que as necessidades da minha família sejam atendidas". Entre os consumidores do sudeste asiático pesquisados, apenas os filipinos se identificaram mais fortemente com esse sentimento. Por outro lado, 57 % dos indonésios, 55 % dos tailandeses e 38 % dos birmaneses concordaram que suas necessidades familiares vêm em primeiro lugar. Our research found that Bangladeshi consumers are among the most optimistic in the world. Sixty percent of the consumers we surveyed reported that they expected their incomes to rise over the subsequent 12 months, a good indicator of their willingness to spend. This sentiment was strongest among MAC consumers, 71 percent of whom believe that their incomes will rise.
Bangladeshis are also optimistic about their country’s economic future. Seventy-nine percent agreed that their generation has a better life than their parents did, and 81 percent believe that the generation to come will live better than they do. This consumer optimism about the future is significantly higher than in other big emerging markets, including China, India, and Indonesia. It also contrasts sharply with sentiment in developed economies. In the U.S., for example, only 24 percent of consumers surveyed believe that the next generation will be better off. In the EU, just 18 percent agree, and in Japan, a mere 9 percent.
Consumer optimism translates into a strong desire to buy. Sixty-nine percent of respondents agreed with the statement, “It seems like every year, there are more things I want to buy.” This sentiment was significantly stronger in Bangladesh than it was in leading Southeast Asian economies, such as Indonesia, the Philippines, and Thailand, where we conducted similar surveys.
Wariness of Debt. Whether or not the strong intent to buy will translate into actual spending will largely depend on the accessibility of credit and whether households are confident that debt will not impose a serious financial burden. Around half of Bangladeshi consumers surveyed reported that they are concerned about their ability to repay their debts, and around two-thirds said that they believe that uncertainty about the local economy could affect their financial health.
This concern about debt, which is significantly higher in Bangladesh than in such emerging economies as Indonesia and Thailand, could stem from a number of factors. One is that the consumer credit market is very underdeveloped in Bangladesh. Only 20 percent of MAC consumers surveyed—and 6 percent of all consumers—reported that they use credit cards. Only 3 percent of MAC respondents have home loans. The use of such debt instruments is far lower in Bangladesh than in developing economies such as Indonesia. Rather than secure loans from commercial banks, Bangladeshis tend to borrow from friends or from informal lenders, who charge high interest rates. Local cultural attitudes toward debt could also be a factor.
A Family Orientation. Bangladeshis focus more attention on the immediate needs of their large households, which average five members, than do consumers in many other emerging markets in Asia. Seventy-five percent of Bangladeshi consumers surveyed agreed with the statement, “I never spend money on myself until the needs of my family are met.” Among Southeast Asian consumers surveyed, only Filipinos identified more strongly with this sentiment. By contrast, 57 percent of Indonesians, 55 percent of Thais, and 38 percent of Burmese agreed that their family needs come first.
Essas descobertas indicam que as empresas devem esperar que o crescimento mais forte ocorra em categorias que beneficiem toda a família. Uma geladeira teria prioridade sobre um iPhone da Apple, por exemplo. As empresas devem manter esse forte foco familiar em mente quando determinar a mistura de produtos, canais de varejo e estratégias de comunicação de marketing que eles implantam em Bangladesh.
Identificação de marca forte. Os consumidores de Bangladesh citaram a marca como o principal fator que consideram ao comprar um produto, seguido de perto pelo preço e depois pela qualidade. Fatores como impacto na saúde, conveniência, descontos e ofertas e status social classificados como prioridades. Cerca de 60 % identificaram a marca e a qualidade como fatores na compra de itens de cuidados pessoais, produtos para cuidados domésticos e alimentos e bebidas embaladas. Nossa pesquisa também encontrou uma forte preferência por produtos de cuidados pessoais importados sobre marcas locais, especialmente entre as famílias de Mac. There are great opportunities for brands in Bangladesh, according to our research. Bangladeshi consumers cited brand as the leading factor they consider when purchasing a product, followed closely by price and then quality. Factors such as impact on health, convenience, discounts and offers, and social status ranked low as priorities.
Brand loyalty is most important in the consumer durables category: more than 80 percent of respondents cited brand as their top priority when making a purchase. Around 60 percent identified both brand and quality as factors in buying personal-care items, household care products, and packaged food and beverages.
These findings suggest that, as many are first-time buyers in some product categories, Bangladeshi consumers want known brands because they feel that they can be sure of their quality and reliability. Our research also found a strong preference for imported personal-care products over local brands, especially among MAC households.
Uma disposição de pagar por boa qualidade. Bangladeshis também são menos propensos a serem influenciados por descontos e promoções do que os consumidores na maioria das outras economias emergentes. Isso se compara a 53 a 76 % que concordaram em Mianmar, Tailândia, Indonésia, Vietnã e Filipinas. Milhões de famílias estão se aproximando de um nível de renda que permitirá que eles vão além das necessidades básicas para comprar mais bens e serviços que oferecem conveniência, conforto e luxo. Empresas de algumas categorias devem se preparar para as vendas decolarem no curto prazo, enquanto em outras categorias de produtos, as empresas devem preparar o terreno para um impulso futuro. As oportunidades mais fortes serão nas categorias de produtos nas quais as famílias de Bangladesh negociam com bens e serviços que oferecem maior conveniência e luxo, mas também atendem às necessidades e orçamentos das famílias. As empresas devem desenvolver estratégias em torno dos hábitos de compras dos consumidores de Bangladesh, que ainda compram a grande maioria dos bens de consumo em movimento rápido por meio de canais de varejo tradicionais, mas também estão adotando rapidamente a Internet móvel como uma ferramenta de compras. Nossa análise revelou três características gerais do comportamento do consumidor de Bangladesh. Quando os consumidores atingirem a as aspirantes a renda familiar mensal de pelo menos US $ 151, cerca de 80 % já possuem uma TV colorida e mais de 90 % têm um telefone celular básico. Although our research found that consumers want to work within a budget, it also found that they are willing to spend more if that means that they are getting better quality for the product categories that matter most to them. Bangladeshis are also less likely to be influenced by discounts and promotions than consumers in most other emerging economies.
Only 38 percent of Bangladeshi respondents agreed with the statement, “I enjoy hunting for the best deals, discounts, and promotions.” That compares with 53 to 76 percent who agreed in Myanmar, Thailand, Indonesia, Vietnam, and the Philippines.
The Key Opportunities for Consumer Product Companies
The rapid rise of MAC families will provide a major new growth market in the coming decade for providers of a broad variety of goods and services. Millions of households are approaching an income level that will allow them to move beyond basic necessities to purchase more goods and services that offer convenience, comfort, and luxury.
But the opportunities will vary by product category. Companies in some categories should prepare for sales to take off in the near term, while in other product categories, companies should be preparing the ground for a future push. The strongest opportunities will be in product categories in which Bangladeshi households trade up to goods and services that offer greater convenience and luxury but also meet the needs and budgets of families. Companies should develop strategies around the shopping habits of Bangladeshi consumers, who still purchase the vast majority of fast-moving consumer goods through traditional retail channels but are also rapidly embracing the mobile Internet as a shopping tool. Our analysis revealed three general traits of Bangladeshi consumer behavior.
A Growing Desire to Trade Up. An analysis of consumer takeoff curves for consumer durables in Bangladesh illustrates that, as their incomes rise, consumers tend to trade up to products that offer greater convenience and comfort. By the time consumers attain the aspirant monthly household income of at least $151, around 80 percent already own a color TV, and more than 90 percent have a basic mobile phone.
Compras de aparelhos dos consumidores que oferecem mais conveniência, como geladeiras e smartphones, aceleram à medida que sua renda aumenta. O consumo de mercadorias que oferecem mais conforto e prazer tende a decolar quando as famílias entram na classe média estabelecida. Isso é particularmente verdadeiro para duráveis, como ar condicionado, TVs de telefonia plana, automóveis e microondas (consulte o Anexo 3.)
Ownership of such items is relatively low, at around 5 to 10 percent of households, until the income of average Bangladeshi households reaches the emerging-middle level of at least $251 a month.
A negociação é particularmente pronunciada em telecomunicações sem fio. Nossa pesquisa constatou que a penetração do mercado de smartphones em Bangladesh salta de 25 % das famílias entre os consumidores aspirantes a cerca de 60 % entre os consumidores emergentes. O uso de telefones celulares básicos - que é praticamente universal entre os que estão no fundo da pirâmide - as decreto à medida que a renda familiar aumenta.
Empresas que podem ganhar lealdade à marca em produtos de alimentos embalados, cuidados pessoais e cuidados em casa também podem antecipar um forte crescimento à medida que os consumidores de Bangladesh trocam. Os gastos domésticos mensais médios em produtos frescos aumentam 14 % quando a renda familiar atinge o suporte estabelecido, mas salta 53 %, para cerca de US $ 103 por mês, quando se trata de alimentos embalados. Quando os consumidores passam o limite estabelecido, os gastos com itens de cuidados pessoais saltam em 40 %, em produtos de limpeza em casa em 68 % e em produtos de limpeza de piso e banheiro em 104 %. Essa mudança no comportamento de compra sugere que os consumidores de Bangladesh gastam mais para manter suas casas à medida que suas condições de vida melhoram. Cerca de 35 % dos estabelecidos e 45 % das famílias afluentes compram produtos de beleza importados, por exemplo. O consumo de cremes importados aumenta em mais da metade e os xampus importados em mais de 60 %, quando as famílias entram no suporte estabelecido. Ainda assim, as famílias de Bangladesh tendem a comprar produtos de marca estrangeira de nível básico, com preços de US $ 10 a US $ 60. As compras de produtos importados mais caros e de ponta permanecem modestos mesmo entre os ricos. Uma dessas categorias são os serviços financeiros. Como mencionado acima, muito poucos Bangladesh usam cartões de crédito ou tomam empréstimos para comprar casas ou automóveis. A penetração também é relativamente baixa em outros produtos financeiros básicos do consumidor. As comparações com a Indonésia são esclarecedoras. Apenas 58 % dos consumidores de Bangladesh que pesquisamos têm contas de poupança, em comparação com 99 % dos indonésios. Apenas 12 % têm apólices de seguro de vida, em comparação com 25 % dos indonésios. (Consulte Anexo 4.) Isso indica que, para empresas que podem oferecer termos acessíveis e podem se estabelecer como confiáveis, existem oportunidades potencialmente enormes no Bangladesh para produtos financeiros de consumo-especialmente à medida que as famílias entram no mercado para itens de big bicket, como carros, 310, e os principais aplicativos que requerem financiamento.
International brands stand to benefit most from the growth of Bangladesh’s MAC population. Around 35 percent of established and 45 percent of affluent households purchase imported beauty products, for example. Consumption of imported creams increases by more than half, and imported shampoos by more than 60 percent, when households enter the established bracket. Still, Bangladeshi households tend to buy entry-level foreign-brand products priced at $10 to $60. Purchases of more expensive, higher-end imported products remain modest even among the affluent.
In some major product categories, the Bangladeshi market has barely been tapped. One such category is financial services. As mentioned above, very few Bangladeshis use credit cards or take out loans to purchase homes or automobiles. Penetration is also relatively low in other basic consumer financial products. Comparisons with Indonesia are enlightening. Only 58 percent of Bangladeshi consumers we surveyed have savings accounts, compared with 99 percent of Indonesians. Just 12 percent have life insurance policies, compared with 25 percent of Indonesians. (See Exhibit 4.) This indicates that for companies that can offer affordable terms and can establish themselves as trustworthy, there are potentially huge untapped opportunities in Bangladesh for consumer financial products—especially as households enter the market for big-ticket items such as cars, larger homes, and major appliances that require financing.
Uma forte dependência dos canais tradicionais. O formato mais proeminente é o Although our research shows that Bangladeshi consumers increasingly use modern retail outlets such as convenience stores and supermarkets as they gain wealth, they still overwhelmingly do most of their everyday shopping in traditional channels. The most prominent format is the Mudir Dokan, bengali para uma loja de mamãe e pop. O típico Mudir Dokan consiste em um comerciante que vende produtos sobre um balcão. Os compradores têm pouca oportunidade de comparar a loja: as opções da marca são limitadas, os preços não são bem exibidos e os visitantes não podem procurar a saída. Isso se compara a 76 % em Mianmar, 77 % nas Filipinas e apenas 27 % na Tailândia. As famílias de Mac também compram mais de 80 % de seus produtos de cuidados domiciliares e de cuidados pessoais nessas lojas. Os consumidores da MAC compram 87 % mais bens embalados de supermercados e 110 % a mais de lojas de conveniência do que os consumidores em segmentos de baixa renda. Mas esses canais modernos ainda representam uma pequena parte das compras. No futuro próximo, portanto, colocar mais de seus produtos nas prateleiras das lojas Mudir Dokan será uma necessidade para as empresas que esperam aumentar sua parte no mercado de Bangladesh. Desde que os serviços sem fio de terceira geração (3G) foram lançados lá no final de 2013, os consumidores adotaram smartphones e serviços móveis de alta velocidade em um ritmo vertiginoso. Cerca de 41 % de todos os consumidores urbanos pesquisados - e 68 % das famílias urbanas de Mac - têm smartphones. Em comparação, 43 % das famílias de Mac e 9 % das famílias de baixa renda possuem PCs de laptop. Além disso, Bangladesh ainda está em um estágio inicial de adoção. Devido à crescente disponibilidade de smartphones baratos, prevemos que os consumidores de Bangladesh mudarão para serviços móveis de alta velocidade em um ritmo muito mais rápido do que os consumidores na maioria das outras economias em desenvolvimento asiáticas, quando as redes 3G ou 4G se tornaram amplamente disponíveis.
Around 94 percent of MAC households in Bangladesh report that they still do most of their grocery shopping at traditional retail outlets. That compares with 76 percent in Myanmar, 77 percent in the Philippines, and only 27 percent in Thailand. MAC households also purchase more than 80 percent of their home-care and personal-care products at such shops.
Modern retail channels are likely to become more important as they become more available and closer to the country’s growing concentrations of MAC households. MAC consumers purchase 87 percent more packaged goods from supermarkets and 110 percent more from convenience stores than do consumers in lower-income segments. But such modern channels still account for a small portion of purchases. For the foreseeable future, therefore, getting more of their products onto the shelves of mudir dokan shops will be a necessity for companies hoping to boost their share of the Bangladeshi market.
High Engagement Through the Mobile Internet. In Bangladesh, consumers are rapidly embracing digital technologies—particularly the mobile Internet—as tools for shopping. Since third-generation (3G) wireless services were launched there in late 2013, consumers have adopted smartphones and high-speed mobile services at a breakneck pace. Some 41 percent of all urban consumers surveyed—and 68 percent of urban MAC households—have smartphones. By comparison, 43 percent of MAC households and 9 percent of lower-income households own laptop PCs. What’s more, Bangladesh is still at an early stage of adoption. Because of the growing availability of inexpensive smartphones, we anticipate that Bangladeshi consumers will switch to high-speed mobile services at a much faster pace than did consumers in most other Asian developing economies when 3G or 4G networks became widely available.
O uso generalizado de serviços de Internet móvel de alta velocidade terá implicações significativas para as empresas, o que precisará implantar rapidamente estratégias de comércio eletrônico centradas em dispositivos eletrônicos. Os consumidores de Bangladesh se envolverão cada vez mais com empresas e marcas através de seus aparelhos. De fato, para muitas famílias, o smartphone será o primeiro - e, em muitos casos, o único - portal na Internet. Como muitos consumidores que atualmente fazem todas as suas compras em dinheiro farão o salto diretamente para transações móveis, as empresas precisarão configurar sistemas de pagamento eletrônicos adaptados ao celular. Entre os consumidores que pesquisamos que usam a Internet, 66 % disseram que pesquisam informações sobre o produto on -line, 54 % visitam sites da empresa e páginas do Facebook e 37 % verifica as mídias sociais. Oitenta e dois por cento dos participantes da pesquisa disseram que confiam em qualquer fonte de informação on-line-apenas um pouco menos do que aqueles que disseram que confiam nas recomendações de amigos e parentes-e 70 % disseram que confiam em sites oficiais da empresa para bens e serviços. De fato, os consumidores indicaram que têm muito mais confiança nessas fontes do que em críticas on-line (45 %) e sites de terceiros (19 %). Apenas 15 % das famílias da MAC relataram que compram on -line, em comparação com 39 % na Indonésia. Ainda assim, os consumidores de Mac têm duas vezes mais chances de que os consumidores de baixa renda adquiram produtos on-line. À medida que a renda das famílias aumenta, é provável que a preferência dos consumidores por fazer compras on -line. Os consumidores de Bangladesh também estão usando diversos métodos de pagamento on-line. Por exemplo, cerca de 14 % das compras on -line - quase tantos quanto os feitos com cartões de crédito e cartões de débito - são realizados por meio de Payza, um serviço de pagamento on -line. (Consulte Anexo 5.) Esperamos que esses nós de pagamento alternativos cresçam rapidamente. Conteúdo e Serviços Digitais. O estabelecimento de uma vantagem competitiva duradoura e a liderança de mercado, no entanto, exigirá muito mais do que ajustes táticos. Exigirá uma estratégia abrangente baseada no profundo conhecimento dos consumidores de Bangladesh, uma presença escalar no solo e, para a maioria das empresas, uma transformação de sua organização de Bangladesh. O Bangladesh não apenas oferece uma das populações que mais crescem no mundo, mas também muitos Bangladesh estão entrando na classe de consumidores pela primeira vez. Muito poucas empresas globais viram esse mercado chegando, então a liderança do mercado está muito disposta. A lealdade à marca, os canais de varejo preferidos e os métodos de compra apenas começaram a evoluir. As empresas podem alterar as percepções do consumidor com comunicações inteligentes, posicionamento do produto e estratégias de entrada no mercado. serviços para suas famílias. Eles também estão conscientes do orçamento. As empresas devem criar uma forte proposta de valor por dinheiro para conquistar as famílias de Bangladesh Mac. Na medida do possível, as empresas devem introduzir crédito ao consumidor em taxas de juros acessíveis e educar os clientes sobre como gerenciar dívidas. Maior aceitação de produtos financeiros comerciais desencadeará uma demanda massiva reprimida por principais aparelhos, motocicletas e outros itens de bilhete.
Our research found also that Bangladeshi subscribers use their devices to guide their shopping decisions. Among consumers we surveyed who use the Internet, 66 percent said that they search for product information online, 54 percent visit company websites and Facebook pages, and 37 percent check social media.
Furthermore, Bangladeshis also place a remarkably high level of faith in the information they read on the Internet. Eighty-two percent of survey respondents said that they trust any online source of information—just slightly fewer than those who said that they trust the recommendations of friends and relatives—and 70 percent said that they trust official company websites for goods and services. Indeed, consumers indicated that they have much more trust in these sources than they do in online reviews (45 percent) and third-party websites (19 percent).
E-commerce remains nascent in Bangladesh, however. Only 15 percent of MAC households reported that they shop online, compared with 39 percent in Indonesia. Still, MAC consumers are twice as likely as lower-income consumers to purchase products online. As the incomes of households rise, therefore, it is likely that so will consumers’ preference for shopping online. Consumers in Bangladesh are also using diverse online-payment methods. For example, around 14 percent of online purchases—almost as many as those made with credit cards and debit cards—currently are conducted through Payza, an online payment service. (See Exhibit 5.) We expect that these alternative payment nodes will grow rapidly.
The findings indicate that the mobile Internet will become an increasingly powerful tool for engaging with Bangladeshi consumers and that companies should place a high priority on their mobile digital content and services.
The insights into consumer attitudes and consumption traits identified by our research should help guide companies in their approach to Bangladesh’s rapidly growing market of MAC households. Establishing a lasting competitive advantage and market leadership, however, will require much more than tactical adjustments. It will require a comprehensive strategy based on deep knowledge of Bangladeshi consumers, a scaled-up on-the-ground presence, and, for most companies, a transformation of their Bangladesh organization.
An Approach for Winning in Bangladesh
Bangladesh presents a rare opportunity for global consumer-product companies that act now. Not only does Bangladesh offer one of the world’s fastest-growing populations of MAC households, but also many Bangladeshis are entering the consumer class for the first time. Very few global companies saw this market coming, so market leadership is very much up for grabs. Brand loyalties, preferred retail channels, and purchasing methods have only just begun to evolve.
Our research has uncovered several distinct attitudes and cultural traits that companies must take into account if they are to be successful in the Bangladeshi market. Companies can alter consumer perceptions with smart communications, product positioning, and go-to-market strategies.
We believe that the key elements of an approach for winning in Bangladesh include the following imperatives:
- Stress quality. Even though their incomes may be low in terms of global standards, Bangladeshi consumers are willing to pay more to buy high-quality goods and services for their families. They are, however, also budget conscious. Companies must create a strong value-for-money proposition to win over Bangladeshi MAC households.
- Conquer the debt dilemma. Companies that can ease consumer anxieties related to personal debt will be able to unlock significant growth opportunities in Bangladesh. To the extent possible, companies should introduce consumer credit at affordable interest rates and educate customers on how to manage debt. Greater acceptance of commercial financial products will unleash massive pent-up demand for major appliances, motorcycles, and other big-ticket items.
- Estabeleça sua marca. As empresas também devem começar a construir sua presença na marca em cidades que atualmente não possuem altas concentrações de famílias de Mac, mas provavelmente as terão no futuro. Embora hoje a maioria dos consumidores de Mac diga que prefere marcas estrangeiras em determinadas categorias, também existem grandes oportunidades para marcas locais que atendem às expectativas do consumidor por boa qualidade e valor. As marcas que podem ganhar a lealdade do consumidor agora estarão em uma posição forte para vencer no futuro. The exceptionally high importance that Bangladeshis place on brands indicates that companies should start fighting now to establish their brands in the minds of consumers. Companies should also begin to build their brand presence in cities that currently do not have high concentrations of MAC households but are likely to have them in the future. Although today most MAC consumers say that they prefer foreign brands in certain categories, there are also big opportunities for local brands that meet consumer expectations for good quality and value. Brands that can win consumer loyalty now will be in a strong position to win in the future.
- Educar os consumidores. De fato, a maioria dos consumidores ainda não conhece as perguntas certas a serem feitas. Tais categorias de produtos incluem serviços financeiros, assistência médica e educação - categorias bem estabelecidas em muitos outros mercados emergentes. As empresas devem obter uma compreensão mais profunda da demanda por novos bens e serviços criados em outras economias com grandes populações de Mac. lojas dokan. Isso apresenta uma variedade de desafios logísticos. Mesmo em grandes cidades como Dhaka, a má infraestrutura física dificulta a alcance dessas lojas. Além disso, a Mudir Dokan lojas estoca muito poucos itens. As empresas de produtos de consumo precisarão desenvolver redes de distribuição complexas para empurrar seus produtos em pequenas quantidades em um número muito grande de lojas de mãe e pop em locais remotos em todo o país. Os novos canais dinâmicos de varejo surgirão à medida que os consumidores se tornam mais saborosos sobre a curadoria de informações do produto através de seus smartphones e se tornam mais confortáveis com o pagamento sem fio. As empresas devem começar a criar plataformas robustas de comércio eletrônico projetadas para interagir com os consumidores por meio de pequenas telas digitais-além do que principalmente por meio de telas de computador-, bem como recursos de atendimento ao comércio eletrônico que podem atender à crescente demanda habilitada para dispositivos móveis. Também exigirá uma abordagem totalmente nova, baseada em informações profundas sobre os consumidores de Mac de Bangladesh e uma transformação de suas organizações. As empresas que se movem agora para entrar em posição têm a oportunidade de construir uma vantagem competitiva sustentável em um dos próximos mercados de crescimento importante do mundo. Reza. Some consumer sectors in Bangladesh are so underdeveloped that much of the MAC population remains unfamiliar with the available options. Indeed, most consumers don’t yet know the right questions to ask. Such product categories include financial services, health care, and education—categories that are well established in many other emerging markets. Companies should gain a deeper understanding of the demand for new goods and services that has been created in other economies with large MAC populations.
- Develop creative ways to serve traditional channels. Although Bangladeshi consumers will increasingly use modern retail outlets as they become available, companies must adapt to the reality that, for the foreseeable future, the vast majority of purchases of fast-moving consumer goods will occur in small mudir dokan shops. This presents a variety of logistical challenges. Even in big cities such as Dhaka, poor physical infrastructure makes it difficult to reach such shops. What’s more, mudir dokan shops stock very few items. Consumer product companies will need to develop complex distribution networks to push their products in small quantities across a very large number of mom-and-pop shops in remote locations across the country.
- Build mobile-centric digital platforms. Advanced mobile technologies are being rapidly adopted by MAC households and are likely to accelerate consumption. Dynamic new retail channels will emerge as consumers get savvier about curating product information through their smartphones and grow more comfortable with wireless payment. Companies should start building robust e-commerce platforms designed for interacting with consumers through small digital screens—rather than primarily through computer screens—as well as e-commerce fulfillment capabilities that can meet growing mobile-enabled demand.
For most companies, winning in Bangladesh’s rapidly growing consumer market will require not only a ramped-up presence. It will also require an entirely new approach that is based on deep insights into Bangladesh’s MAC consumers and a transformation of their organizations. Companies that move now to get into position have an opportunity to build a sustainable competitive advantage in one of the world’s next important growth markets.
Acknowledgments
This report would not have been possible without the contributions of LightCastle Partners, Puja Agarwal, and Sadat Reza.
