anunciantes digitais continuam minando a eficácia de suas próprias campanhas. Apesar da rápida melhoria na capacidade dos anunciantes de estender o alcance, aprimorar a segmentação, aumentar o engajamento do consumidor e reduzir o custo por ação (CPA), a pesquisa do grupo de consultoria de Boston mostra que muitos profissionais de marketing (e suas agências) não podem aproveitar as técnicas avançadas. Esses sinais entregam - em tempo real - indicações atuais da intenção dos consumidores baseadas em seu envolvimento com anúncios de pesquisa paga. Os anunciantes que não usam os sinais estão deixando dinheiro na mesa. Nossa pesquisa mostra que a exibição de redirecionamento de anúncios de pesquisa paga pode oferecer uma redução de 40 % no CPA.
One of the most powerful of these techniques is the use of audience signals from paid search in display advertising. These signals deliver—in real time—actual indications of consumers’ intent that are based on their engagement with paid search ads.
Audience signals are derived from data generated by digital campaigns that advertisers already pay for. Those advertisers that do not use the signals are leaving money on the table. Our research shows that display retargeting from paid search ads can deliver a 40 percent reduction in CPA.
Técnicas avançadas Adicionar impacto
A publicidade programática de exibição evoluiu de uma abordagem baseada em conteúdo (direcionando os usuários com base nos sites que estão visitando no momento) para direcionadores de comportamento padrão (coleta de informações para que o usuário tenha visitado o site de um site de mercado de dados. As técnicas avançadas superam os dados baseados em conteúdo e padrões-comportamentais, baseando-se em sinais de público que mostram como os usuários interagiram com informações especificadas e solicitações em uma variedade de ativos e campanhas digitais, como campanhas de pesquisa pagas e vídeo.
, como demonstramos em nosso relatório de 2014 Melhorando o engajamento e o desempenho na publicidade digital , apenas técnicas comportamentais avançadas fornecem campanhas digitais com a combinação de escala de alto impacto (atingindo muitos usuários) e especificidade (atingindo os usuários certos em momentos oportunos). Como resultado, usando essas técnicas, os anunciantes podem melhorar a CPA - a métrica crítica para a maioria das campanhas digitais - com uma média de 32 % e, em alguns casos, mais de 50 %. O estudo, que envolveu cinco anunciantes digitais grandes, diversos e altamente experientes na América e na Europa em quatro indústrias (além de várias agências sofisticadas), também documentou melhorias médias de 10 % em custo por clique e 28 % em custos por visualização-reta. Aumente o direcionamento e a eficácia das campanhas programáticas de exibição. Advertisers are able to identify and reach consumers early in the purchasing journey and then engage them at key points throughout the journey on the basis of their actions, which indicate where they currently are—and where they may be headed—as they form opinions, consider brands, establish preferences, and ultimately decide what to buy.
Search Signals Offer Big Benefits for Little Cost
Simply put, display remarketing from search ads involves using audience signals from paid search campaigns to enhance the targeting and effectiveness of programmatic display campaigns. Advertisers are able to identify and reach consumers early in the purchasing journey and then engage them at key points throughout the journey on the basis of their actions, which indicate where they currently are—and where they may be headed—as they form opinions, consider brands, establish preferences, and ultimately decide what to buy.
If a user conducts a keyword search and clicks a paid search ad, the advertiser can use the resulting signal (including the specific palavras -chave) para criar listas de remarketing para anúncios de exibição. Assim, por exemplo, os anunciantes podem compilar listas de usuários que procuraram palavras -chave genéricas, de marca ou concorrentes e remarkets para esses consumidores - em preços de lances e frequências de exibição personalizadas - utilizando anúncios projetados para envolver cada grupo de maneiras distintas. Como alternativa, os anunciantes podem criar listas de usuários que pesquisaram usando palavras-chave específicas (mesmo no nível do produto) e remarket para os usuários com conteúdo criativo projetado para produtos específicos. Campanhas. (Veja o Anexo 1.) O desempenho foi monitorado em vários modelos de atribuição. Alguns anunciantes viram melhorias superiores a 75 %, e o remarketing dos grupos de palavras-chave com melhor desempenho gerou melhorias no CPA melhor que 80 %.
Remarketing to consumers who have clicked a search ad is distinct from (and potentially more effective than) content-based targeting or standard remarketing because it is built on data that conveys users’ intent—data that is not generally available to target or shape display campaigns.
Our 2014 study showed that display retargeting from paid search ads delivered, on average, approximately 40 percent lower CPA than content-based and standard-behavioral-targeting techniques. (See Exhibit 1.) Performance was monitored across several attribution models. Some advertisers saw improvements greater than 75 percent, and remarketing from the best-performing groups of keywords generated CPA improvements better than 80 percent.
Há um benefício adicional. A alavancagem de sinais de público -alvo da pesquisa paga no remarketing de exibição permite que os anunciantes interrompem a jornada de compra e envolvam os consumidores em pontos críticos, como no início do processo quando estão coletando informações básicas. Para alguns anunciantes, exiba o remarketing de palavras -chave genéricas funcionou melhor do que todas as outras técnicas quando medidas usando modelos de atribuição que atribuem crédito no início da jornada do usuário, como durante a primeira interação. (Consulte o Anexo 2.)
Consumers typically start with generic keywords and use brand names later in the search process. For some advertisers, display remarketing from generic search keywords worked better than all other techniques when measured using attribution models that assign credit early in the user journey, such as during the first interaction. (See Exhibit 2.)
How Advertisers Can Capitalize
Digital advertisers that use paid search should have ready access to the audience signals the search results generate. Advertisers can take a number of straightforward steps to make sure that their campaigns produce the most useful signals and that they take maximum advantage of this data. These steps include the following:
- Usando plataformas unificadas. As plataformas de tecnologia unificadas possibilitam a obtenção de dados de público de um único pool, eliminando a necessidade de reconciliar, consolidar e transferir dados entre várias fontes. As plataformas unificadas permitem o compartilhamento contínuo de listas de remarketing entre ferramentas e canais para uso em segmentação avançada. Uma plataforma unificada é a única solução escalável para gerar sinais de público em tempo real a partir da pesquisa paga, fornecendo dados frescos e completos para que os consumidores possam ser retargetados sem demora (mesmo na mesma sessão de navegação) para garantir a máxima relevância. Este é o pré -requisito para o remarketing de exibição eficaz dos anúncios de pesquisa paga. Colocar o pensamento e a análise no desenvolvimento de listas de palavras-chave de alta qualidade (e páginas de destino) promoverão mais cliques, a base do remarketing eficaz. (A mesma lógica se aplica ao design de campanhas em vídeo de alta qualidade para remarketing.)
- Designing Strong and Well-Funded Search Campaigns. This is the prerequisite for effective display remarketing from paid search ads. Putting thought and analysis into the development of high-quality keyword lists (and landing pages) will promote more clicks, the basis of effective remarketing. (The same logic applies to designing high-quality video campaigns for remarketing.)
- Entendendo a jornada de compra. Os usuários têm vários pontos de contato em diferentes canais digitais. Fazer o uso mais eficaz dos sinais de público associado exige a compreensão da maneira como os consumidores interagem em toda a variedade de ativos digitais de um anunciante. Antes de lançar uma campanha, os anunciantes devem desenvolver uma visão clara da jornada de compra e o impacto de diferentes mídias digitais (sites, sites de vídeo e redes sociais, por exemplo) nos vários estágios. Os anunciantes podem rastrear o remarketing de sinais de público e palavras -chave para ver quais geram mais ações - e onde os consumidores estão sendo contratados ao longo do caminho de compra. Eles devem ajustar continuamente suas campanhas com base na experiência - e novamente novamente. À medida que os anunciantes analisam sinais nos canais, eles devem usar vários modelos de atribuição para avaliar o desempenho e garantir que entendam o papel que cada técnica de segmentação está desempenhando na jornada de compra. Olhando apenas para a atribuição do último clique, por exemplo, não revela nada sobre o remarketing das palavras-chave usadas no início da jornada de compras.
- Employing a Test-and-Learn Approach. Advertisers can track remarketing from audience signals and keywords to see which generate the most actions—and where consumers are being engaged along the purchasing pathway. They should continually adjust their campaigns on the basis of experience—and retest.
- Taking a Comprehensive View of Campaign Performance. As advertisers analyze signals across channels, they should use multiple attribution models to assess performance and ensure that they understand the role that each targeting technique is playing across the purchasing journey. Looking only at last-click attribution, for example, reveals nothing about remarketing from keywords used early in the purchasing journey.
anunciantes gastam milhões em suas campanhas. Eles devem isso aos seus próprios resultados para se dar a melhor chance de sucesso. Usar sinais de público-alvo da pesquisa paga no remarketing de exibição é uma abordagem de alto impacto que ganha o dinheiro gasto no trabalho de pesquisa paga para eles na publicidade de exibição. Qualquer anunciante com uma campanha de pesquisa paga já está pagando por esses poderosos sinais de audiência - e nenhum anunciante deve passar por eles.
Campo Dominico
