Quando as seguradoras da vida e automóveis chinesas definirem suas agendas, devem pensar em como tornar suas marcas mais confiáveis, seus produtos e serviços mais simples e reivindicantes, e processam mais. Esses atributos são mais importantes para os consumidores chineses e estão rapidamente se tornando pré -requisitos para o sucesso dos provedores. Os participantes foram questionados se haviam recomendado ou criticado um provedor de seguros de vida ou automóvel nos mais recentes 12 meses e, em caso afirmativo, por quê. Suas respostas fornecem um mapa de onde as seguradoras podem procurar obter uma vantagem.
These are among the findings of a survey of 3,200 Chinese consumers that was conducted by The Boston Consulting Group’s Center for Customer Insight. Participants were asked whether they had recommended or criticized a life or auto insurance provider within the most recent 12 months, and if so, why. Their answers provide a map of where insurers can look to gain an advantage.
O mercado de seguros chinês está mudando rapidamente. Na compra de seguros, as pessoas têm mais opções do que nunca - agora que o governo abriu o mercado para mais empresas - incluindo concorrentes estrangeiros. Além disso, os reguladores têm pressionado as seguradoras a oferecer prêmios flexíveis, além dos prêmios de preço fixo que prevaleciam no passado. China’s Internet-plus action plan is adding to the pressure on insurers to make their services available through multiple channels and devices. Essa pressão está chegando também dos consumidores, que estão mudando seu comportamento à medida que lidam cada vez mais em seus assuntos pessoais em dispositivos móveis e com empresas de comércio eletrônico.
O efeito líquido desses desenvolvimentos foi mudar o poder dos fornecedores para os consumidores e aumentar a importância da experiência do cliente como o fator -chave que determinará quais companhias de seguros prevalecerão. foi adaptado para atender às suas necessidades pessoais e em recomendações imparciais. Simplicidade-produtos e processos de seguro que são facilmente compreendidos-é o próximo atributo mais importante. Confiabilidade e simplicidade também são os atributos que desencadeiam as mais recomendações das marcas de seguros de automóveis.
The Importance of a Trustworthy Brand
By far the biggest reason for recommending a life insurance brand, the survey shows, is the brand’s perceived trustworthiness, which manifests itself in advice that consumers consider has been tailored to meet their personal needs and in recommendations that are unbiased. Simplicity—insurance products and processes that are easily understood—is the next-most-important attribute. Trustworthiness and simplicity are also the attributes that trigger the most recommendations of auto insurance brands.
A simplicidade é central para a experiência que os clientes desejam em todas as etapas do processo de seguro-pesquisa, compra, serviços pós-venda, reivindicações e renovação. A confiabilidade e um outro fator, o boca a boca, são altamente importantes na fase de pesquisa, mas durante a fase de compra, nenhum deles é tão importante quanto a atratividade do produto - ou seja, a acessibilidade dos prêmios. Após a compra do seguro, outros fatores de recomendações entram em jogo, como conveniência e, especialmente, atendimento ao cliente.
O estágio de reivindicações, que gera a maior insatisfação, é uma área em que as seguradoras chinesas podem se considerar se diferenciando. (Veja o Anexo 1.) Metade ou mais daqueles que criticaram uma marca de seguros dentro dos 12 meses anteriores disseram que o fizeram por causa de um processo de reivindicações frustrantes que é muito lento, não é transparente o suficiente, fica aquém das expectativas de pagamento do cliente ou requer muito esforço do cliente. Mais de um em cada cinco disse que o nível de serviço que recebeu durante o processo de reivindicações não era o mesmo que o nível que haviam recebido anteriormente. é outra grande fonte de crítica. Dos que criticaram uma marca de seguro de vida, 15% disseram ter dificuldade em entender o que é necessário para concluir um aplicativo em primeiro lugar. Por exemplo, o atendimento ao cliente é a maior preocupação para
Lack of transparency (an issue related to customer service because it reflects a customer’s or a prospective customer’s inability to find information) is another big source of criticism. Of those who criticized a life insurance brand, 15% said that they have a hard time understanding what is needed to complete an application in the first place.
For both life and auto insurance, customer service issues gain importance as customers advance through life stages. For instance, customer service is the biggest concern for
Older respondents (independent of their life-stage situations) are also more apt to say something negative about an insurance brand when they feel they’ve been given poor customer service. Whereas 18- to 25-year-olds are most likely to criticize an insurance brand for an inherent aspect of the product or for word-of-mouth reasons—in effect repeating a criticism that they’ve heard from friends or family members—older customers are more likely to cite service issues as their reason for criticizing an issurer. Among people aged 46 to 55, for instance, more than three in five customers who had said something negative about their life-insurance provider in the previous 12 months—to a friend, to a family member, or in a social-media posting—did so after a poor customer-service experience. Nothing else accounted for anything close to that level of expressed dissatisfaction.
Finding Consumers Willing to Become Advocates
On the flip side, consumers in some cohorts tend to speak more favorably of insurers. In life insurance, married couples with young children have a brand advocacy score of 42, at least 8 points higher than those in the life stage with the next-highest score. (See Exhibit 2.) The difference is narrower in auto insurance, but even in that category, married couples with young children have the highest advocacy scores. (See “Survey Methodology: How the Brand Advocacy Data Was Gathered.” )
Survey Methodology: How the Brand Advocacy Data Was Gathered
Here is some information about the research underlying this article.
Survey Date. 2015.
amostra. 3.200 consumidores chineses. Os participantes foram questionados sobre o que haviam dito sobre uma marca - para amigos, para a família ou nas mídias sociais - dentro dos 12 meses anteriores. Mais de três quartos viviam nas cidades de Nível 1 ou 2, e dois terços tinham rendas mensais maiores que RMB 12.000, qualificando-as como classe média alta ou rica. As recomendações dos advogados espontâneas recebem o dobro do peso do que as não espontâneas. O maior peso é dado aos comentários dos críticos espontâneos por causa dos danos que suas críticas podem causar a uma marca. O cálculo da advocacia da marca trata uma crítica espontânea como o equivalente a duas recomendações espontâneas. Aqueles no grupo casado-com-young-children têm mais motivos para possuir seguros do que aqueles em outros grupos. Eles têm mais seguro de vida do que o cliente de seguro chinês médio (1,9 produtos em comparação com a média de 1,7) e, em média, gastam cerca de 15% a mais em produtos de seguro de vida (RMB 7.773 em comparação com os RMB médio 6.732). No seguro automóvel, há menos diferença entre o número de políticas pertencentes a casais com filhos e o número de propriedade de outros grupos e menos diferença na quantidade gasta entre os grupos nessas políticas. No lado do seguro de vida, os clientes estão mais aptos a recomendar seus provedores durante os primeiros cinco anos em que possuem seguro de vida; A defesa da marca cai entre os anos cinco e dez de propriedade e diminui mais após o décimo ano. Isso é quase certamente devido ao número de interações entre seguradoras e clientes quando o relacionamento é novo e a natureza mais esporádica dessas interações com o passar dos anos. No primeiro ano de possuir um carro, muitos chineses usam um produto de seguro que o revendedor de automóveis acumulou como condição de vender o carro com desconto. A liberdade dos consumidores de explorar outras opções de seguro após o primeiro ano pode permitir que eles encontrem mais as seguradoras ao seu gosto. Os provedores de seguros de automóveis e de vida têm mais defensores da marca nas cidades de Nível 3, Nível 4 e 5 (que têm populações menores e mercados de seguros menos competitivos) do que nas cidades de Nível 1, como Pequim e Shanghai. Os acidentes de automóveis estão entre as inevitáveis frustrações da vida e, mesmo quando são pequenas, as consequências-sofrendo uma reivindicação e coletando pagamento-são muitas vezes tediosas, demoradas e caras. No entanto, durante a maioria dos estágios de interação-as escalões incluíram-os clientes de seguros de Auto expressam mais satisfação com seus provedores do que os clientes de seguros de vida, e as seguradoras de automóveis têm mais pontuações gerais de advocacia da marca (44,3 versus 36,8 para seguradoras de vida). Tenha as maiores pontuações de advocacia da marca. Muitas das recomendações de que grandes seguradoras provocam haste de sua confiabilidade percebida e da simplicidade de suas proposições. De uma perspectiva de estágio de seguro, uma porcentagem maior de clientes de grandes companhias de seguros do que de pequenas companhias de seguros também disse estar satisfeita com o que acontece na fase de pesquisa. A área que mais precisa de atenção entre grandes seguradoras na China parece ser a própria oferta de produtos, que em alguns casos são menos atraentes para os consumidores do que as ofertas de seguradoras menores.
Method. The survey was conducted online. Those participating were asked what they had said about a brand—to friends, to family, or on social media—within the preceding 12 months.
Participants’ Profile. Of the respondents, 77% were college graduates. More than three-quarters lived in tier 1 or tier 2 cities, and two-thirds had monthly incomes greater than RMB 12,000, qualifying them as upper-middle class or affluent.
Scoring. In BCG’s scoring system, spontaneous advocates are seen as more valuable than nonspontaneous advocates, who recommend only in response to a question. The recommendations of spontaneous advocates get twice as much weight as those of the nonspontaneous. The most weight is given to comments of spontaneous critics because of the damage their criticism can do to a brand. The calculation for brand advocacy treats one spontaneous criticism as the equivalent of two spontaneous recommendations.
The higher advocacy scores may stem from the greater attention paid to insurance by people at this life stage. Those in the married-with-young-children group have more reasons to own insurance than those in other groups. They have more life insurance than the average Chinese insurance customer (1.9 products compared with the average 1.7) and, on average, spend about 15% more on life insurance products (RMB 7,773 compared with the average RMB 6,732). In auto insurance, there is less difference between the number of policies owned by married couples with children and the number owned by other groups, and less difference in the amount spent across groups on those policies.
A combination of factors affects brand advocacy as customer tenure increases. On the life insurance side, customers are most apt to recommend their providers during the first five years in which they own life insurance; brand advocacy drops off between years five and ten of ownership and declines further after the tenth year. This is almost certainly because of the number of interactions between life insurers and customers when the relationship is new and the more sporadic nature of those interactions as the years go by.
By contrast, customers’ brand advocacy for auto insurance is at its lowest in the first two years after purchasing a policy. In their first year of owning a car, a lot of Chinese use an insurance product that the automobile dealer has bundled in as a condition of selling the car at a discount. Consumers’ freedom to explore other insurance options after the first year may allow them to find insurers more to their liking.
The truism that those who live in big cities are harder to please holds for Chinese insurance customers. Both auto and life insurance providers have more brand advocates in tier 3, tier 4, and tier 5 cities (which have smaller populations and less competitive insurance markets) than in tier 1 cities such as Beijing and Shanghai.
One of the surprises of the survey results is that advocacy scores for auto insurers are higher than those for life insurers. Automobile accidents are among life’s inevitable frustrations, and even when they are minor, the aftermath—filing a claim and collecting payment—is often tedious, time-consuming, and expensive. Yet, during most interaction stages—claims included—auto insurance customers express more satisfaction with their providers than do life insurance customers, and auto insurers have higher overall brand-advocacy scores (44.3 versus 36.8 for life insurers).
Greater Trust in Big Insurers
In China, “big” is sometimes equated with “reliable,” so it’s no surprise that big insurers have the highest brand-advocacy scores. Many of the recommendations that big insurers elicit stem from their perceived trustworthiness and the simplicity of their propositions. From a stage-of-insurance perspective, a higher percentage of customers of big insurance companies than of small insurance companies also said that they are satisfied with what happens at the research stage. The area most in need of attention among big insurers in China seems to be their product offerings themselves, which in some cases are less attractive to consumers than the offerings of smaller insurers.
Smaller insurance companies in China generally have lower brand-advocacy scores than big insurers. This is due, in part, to the smaller companies’ lacking the same brand recognition as larger insurers and being less likely to be considered by people making a switch. However, when it comes to transparency and product attractiveness, small insurers have relatively high brand-advocacy scores—equal to and sometimes exceeding those of big insurers—as well as the flexibility to offer customized products.
Small and midsize insurers may be able to use these attributes to their advantage, especially in China’s underserved niche insurance markets.
Insurers’ Future Moves
Como as indústrias de seguros de vida e automóveis da China amadurecem e a concorrência se intensifica, haverá mudanças. Os consumidores chineses se tornarão mais sofisticados com o seguro, tornando -os mais difíceis de agradar (um desafio já visto entre os chineses mais exigentes que vivem nas cidades de Nível 1). No seguro de vida, a queda acentuada na advocacia que acontece quanto mais um cliente permanece com um determinado provedor pode se traduzir em deserções. Se os provedores menores oferecerem produtos mais flexíveis e mais acessíveis, juntamente com uma experiência mais conveniente enraizada na tecnologia, eles terão uma boa chance de obter compartilhamento.
As seguradoras terão que se adaptar neste ambiente em evolução. Para muitas companhias de seguros chinesas, o foco em melhorar a experiência do cliente significará explorar novos modelos de distribuição e se afastar de uma abordagem de vendas de tamanho único. Isso significa mudar a cultura e os KPIs para se concentrar nos clientes, e não apenas nos fatores econômicos. E isso significa criar uma verdadeira estratégia de omnichannel que permita que os clientes interajam com seus provedores de seguros através de um aplicativo em seus smartphones, por exemplo, bem como offline. Se é verdade que os consumidores votam com suas carteiras, renovando políticas ou não, também é verdade que eles votam com suas vozes - em comentários casuais que fazem todos os meses, toda semana e até todos os dias. Da mesma forma, sabendo quais clientes estão felizes o suficiente para fazer recomendações boca a boca pode ser um ingrediente importante na estratégia de marketing e no plano de crescimento de uma seguradora. As seguradoras chinesas não precisam confiar no instinto intestinal para reconhecer a importância de tais mudanças. Seus clientes estão dizendo o que importa em voz alta e clara. David ele (何大勇)
Amid these shifts, it will be important for Chinese insurers to gain a clearer understanding of how consumers view their brands. If it’s true that consumers vote with their wallets, either renewing policies or not, it’s also true that they vote with their voices—in casual commentary they make every month, every week, and even every day.
Knowing which customers are unhappy enough to complain to a friend or family member (and understanding why) can give insurers a chance to reinforce essential attributes before those attributes undermine the business. Likewise, knowing which customers are happy enough to make word-of-mouth recommendations can be an important ingredient in an insurer’s marketing strategy and growth plan.
In the immediate future, the no-regret moves for Chinese insurers will be to enhance their trustworthiness, offer simpler and more transparent products and services, and improve their claims processing. Chinese insurers don’t have to rely on gut instinct to recognize the importance of such changes. Their customers are telling them what matters loudly and clearly.
