Connected vehicles have become the next big thing for the automotive industry. And little wonder: the market for in-vehicle connectivity—the hardware and services bringing all kinds of new functionality to drivers and fleet owners—is expected to reach €120 billion by 2020. Automakers know that the opportunity is huge and they want in. But so far, they are struggling to turn that potential into significant revenue and profits. The next big thing has yet to become the next big business.
The promise of a connectivity business can be realized, but it will require automakers to embrace significant changes in their connectivity strategy, organization, and mindset. For one, they’ll have to think and work more like technology companies: adopt faster development cycles; approach monetization in new ways, such as by offering subscription-based services; and build platforms that woo partners and customers alike. As the smartphone market has demonstrated, companies that create vibrant ecosystems full of compelling products take the lead.
As montadoras também precisam do local de partida certo, um segmento de mercado em que pode aprimorar seu modelo de monetização rapidamente e criar receita, experiência e momento. Uma vez identificado o segmento certo, uma empresa pode se concentrar em onde é mais provável que o dinheiro flua - e depois desenvolva esse sucesso expandindo para outros segmentos de mercado. Na nossa opinião, o mercado de veículos comerciais leves (LCV) é um dos candidatos. Ele ganha essa distinção por três razões principais. Isso ocorre porque a conectividade lhes traz não apenas a conveniência, mas também o valor dos negócios mensuráveis. Os proprietários de frotas, por exemplo, podem diminuir os custos de combustível por meio de navegação inteligente; minimizar o tempo de inatividade por meio de manutenção preditiva; E melhor integram seus veículos à sua cadeia de valor, vinculando -os a sistemas de gerenciamento de pedidos e outras plataformas de TI. Tais benefícios se traduzem em melhorias reais na eficiência operacional.
Light Commercial Vehicles
So where is the sweet spot for monetization? In our view, the light commercial vehicle (LCV) market is a front-runner. It earns that distinction for three main reasons.
Commercial customers recognize a clear business case for connectivity. Successful monetization turns on a willingness to pay, and commercial customers tend to score high here—much higher than individuals. That’s because connectivity brings them not only convenience but also measurable business value. Fleet owners, for example, can decrease fuel costs through intelligent navigation; minimize downtime through predictive maintenance; and better integrate their vehicles into their value chain by linking them to order management systems and other IT platforms. Such benefits translate into real improvements in operational efficiency.
O mercado para veículos comerciais conectados está crescendo significativamente. Na Europa, 2 milhões de sistemas que cobrem LCVs e veículos comerciais pesados (CVs) estavam em uso em 2010, com mais de 10,6 milhões esperados até 2020. The number of active fleet management systems—a key measure of connectivity demand—is increasing sharply. In Europe, 2 million systems covering LCVs and heavy commercial vehicles (CVs) were in use in 2010, with more than 10.6 million expected by 2020.
LCVs trazem escala. Esse grande volume de veículos oferece aos fabricantes uma boa oportunidade para colocar sua tecnologia de conectividade no campo. Ao instalar o hardware necessário em veículos novos, as empresas podem criar uma grande base de usuários em potencial para seus serviços de conectividade e fazê -lo mais rapidamente do que podiam confiar em modernização. Mas os fatores que tornam esse mercado ideal, como a disposição de pagar e o número de veículos vendidos, podem ser critérios úteis para identificar um segmento alternativo para monetização. While the previous factors apply to all commercial vehicles, the LCV market has a special advantage: in 2016, some 15.1 million LCVs were sold worldwide, compared with 2.6 million CVs. This large volume of vehicles provides manufacturers a good opportunity to get their connectivity technology into the field. By installing the necessary hardware in new vehicles, companies can create a large base of potential users for their connectivity services and do so more quickly than they could by relying on retrofits.
We recognize, of course, that not every automotive company offers LCVs. But the factors that make this market ideal, such as a willingness to pay and the number of vehicles sold, can be useful criteria for identifying an alternative segment for monetization.
Willingness to pay and the number of vehicles sold, can be useful criteria for identifying a promising market segment for monetization.
Os elementos essenciais de um negócio de conectividade
A conectividade não é um produto automotivo tradicional, e um negócio de conectividade deve parecer bem diferente dos empreendimentos usuais de um fabricante de veículos. Não importa o quão promissor possa ser um segmento de mercado de linear, os fabricantes precisam de uma base forte para apoiar e construir um negócio de conectividade. Os quatro elementos a seguir são essenciais para essa base.
Soluções direcionadas. Muitas vezes, essas necessidades são específicas da indústria. Portanto, além de um conjunto padrão de ofertas com amplo apelo, como um aplicativo de lembrete de verificação de manutenção, as montadoras devem criar soluções mais restritas que atrairão tipos específicos de clientes. Um serviço de encomendas, por exemplo, pode valorizar especialmente um aplicativo de conectividade que otimiza o uso da frota - digamos, localizando e roteando o veículo mais próximo, em tempo real, sempre que uma nova solicitação de coleta entra. Uma empresa de aluguel de carros, por outro lado, pode valorizar o que é um aplicativo de geofencing, que ajuda a aplicar os limites de 36 anos. Marketplace. Então, como isso pode preencher as lacunas? Uma resposta é recorrer a desenvolvedores de terceiros. No momento, a maioria das plataformas de conectividade é proprietária ou fechada. Mas, abrindo a porta para os desenvolvedores externos, os fabricantes podem expandir bastante seus portfólios de serviço e o apelo de suas plataformas. O negócio de smartphones oferece um exemplo claro de como um mercado rico em ofertas atraentes pode pagar: pense na Apple e no Google. Também mostra como a falta de um mercado desse tipo pode condenar até a tecnologia mais promissora. De fato, apesar do investimento significativo e do design de hardware inteligente, as plataformas de alguns jogadores móveis vacilaram porque não tinham uma ampla gama de aplicativos. The most compelling—and sought after—solutions are those that meet top-priority needs. Often such needs are industry-specific. So, in addition to a default set of offerings with broad appeal, such as a maintenance-check reminder app, automakers should create more narrowly focused solutions that will appeal to specific types of customers. A parcel service, for example, might especially value a connectivity app that optimizes fleet usage—say, by locating and routing the closest vehicle, in real time, whenever a new pickup request comes in. A rental car company, on the other hand, might value what’s known as a geofencing app, which helps enforce boundaries, such as country borders, that its vehicles are not permitted to cross.
An Open Marketplace. Any given vehicle manufacturer is unlikely to have the resources or know-how to create a diverse portfolio of applications. So how can it fill in the gaps? One answer is to turn to third-party developers. Right now, most connectivity platforms are proprietary, or closed. But by opening the door to outside developers, manufacturers can vastly expand their service portfolios and their platforms’ appeal. The smartphone business offers a clear example of how a marketplace rich in compelling offerings can pay off: think Apple and Google. It also shows how the lack of such a marketplace can doom even the most promising technology. Indeed, despite significant investment and smart hardware design, the platforms of some mobile players faltered because they lacked a wide range of apps.
plataformas multibrands. Muitos clientes comerciais operam frotas mistas. Eles podem ter veículos de diferentes fabricantes ou transportar veículos mais antigos, além de novos modelos. Eles podem até comprar veículos usados. É provável que esses clientes tenham muitos hardware de conectividade diferente em sua frota, instalados em veículos novos ou adaptados pelos fabricantes de veículos ou por um cliente por meio de fornecedores de terceiros. Um aplicativo que trabalha com 10 veículos em 200 terá pouco apelo para esses clientes. As plataformas de conectividade, portanto, devem ser independentes do hardware. As plataformas multibrands não são uma solução perfeita. Uma montadora sempre conhecerá melhor seus próprios sistemas e pode não conseguir usar os dados gerados pelo hardware de outra marca da mesma maneira que usa dados de seus próprios. Mas as plataformas multibrandes tornam as soluções de conectividade mais atraentes - uma vantagem poderosa o suficiente para superar facilmente suas limitações.
Uma forte estratégia de monetização. As montadoras precisam entender essas diferentes opções e aproveitar as que são mais promissoras. Um mercado de aplicativos vibrantes, por exemplo, pode ajudar a impulsionar as vendas de hardware para uma plataforma - uma dinâmica deixada de maneira surpreendentemente clara pela App Store da Apple, que é um grande fator de vendas de iPhone. As montadoras também podem vender os dados coletados por suas soluções de conectividade para outras empresas, o que pode obter informações úteis. Mas talvez acima de tudo, monetização como o tipo que a Apple e o Google alcançaram requer escala. Os fabricantes devem trabalhar para obter o maior número possível de usuários em sua plataforma para atingir uma massa crítica. Isso criará impulso, atraindo ainda mais usuários - e desenvolvedores - e criando ainda mais impulso. Esse ciclo aumenta continuamente o potencial da plataforma. Em seguida, venham as porcas e os parafusos de aplicar esses princípios na prática. Como, por exemplo, os desenvolvedores de aplicativos estão em casa em soluções específicas do setor? As montadoras que lideram a conectividade serão as que desenvolvem, vendem e apoiam as soluções certas da maneira certa. Para fazer isso, eles precisarão adotar algumas novas abordagens. Vehicle manufacturers will find that there are several different routes leading to potential revenue in connectivity. Automakers need to understand these different options and leverage the ones that are most promising. A vibrant app marketplace, for instance, can help drive hardware sales for a platform—a dynamic made strikingly clear by Apple’s App Store, which is a big driver of iPhone sales. Automakers could also sell the data collected by their connectivity solutions to other companies, which might gain useful insights from it. But perhaps above all, monetization like the kind that Apple and Google have achieved requires scale. Manufacturers must work to get as many users as possible onto their platform to reach a critical mass. This will create momentum, attracting even more users—and developers—and creating still more momentum. Such a cycle continually increases the potential of the platform.
Connecting the Dots
Understanding the key elements to making money in connectivity is an important first step for vehicle manufacturers. Next come the nuts and bolts of applying these principles in practice. How, for instance, do application developers home in on industry-specific solutions? The automakers that lead in connectivity will be the ones that develop, sell, and support the right solutions in the right way. To do this, they’ll need to embrace some new approaches.
Identificar soluções que fornecem valor. Mas a tarefa pode ser realizada de maneira estruturada. Para o segmento comercial, o tamanho da frota fornece um bom primeiro indicador das necessidades do cliente. Pequenas frotas (menos de 10 veículos) geralmente requerem soluções específicas de veículos e prontas para uso, como um aplicativo que pode gerenciar vários drivers e chaves para cada veículo. Um cliente de grande porte, por outro lado, geralmente deseja integrar seus veículos aos sistemas de TI existentes, exigindo uma interface de dados e soluções personalizadas. Os requisitos variam - às vezes - às vezes - de um setor a outro. Uma empresa de construção, por exemplo, provavelmente valorizará os serviços de localização e navegação para que os motoristas possam identificar o local exato necessário em uma zona de construção. Enquanto isso, uma empresa de transporte pode ter maior necessidade de manutenção preditiva, roteamento inteligente e sequenciamento de empregos em tempo real. Alguns clientes ainda podem preferir que a concessionária de veículos seja seu principal contato e ponto de venda. Outros podem querer aprender sobre soluções e até selecioná -las online. É crucial integrar canais digitais e físicos. Se um cliente entrar em um showroom depois de escolher uma configuração on -line, o revendedor deve saber o que foi selecionado para que o processo não precise começar de novo do zero. Vender, instalar e ativar sistemas é demorado, mas os revendedores podem não obter nenhuma receita direta. Como as montadoras podem garantir que os revendedores façam o esforço necessário para que a plataforma tenha sucesso? Os incentivos podem ajudar e não precisam ser complicados. Um fabricante pode definir uma meta de vendas anual ou trimestral para assinaturas de serviços de conectividade. Quando os revendedores atendem a esse objetivo, eles recebem compensação de bônus. Creating customer-specific applications might seem an arduous task, requiring an automaker or third-party developer to fully understand the needs of every type of customer it wants to attract—and the capabilities that will add value. But the task can be done in a structured way. For the commercial segment, fleet size provides a good first indicator of customer needs. Small fleets (fewer than 10 vehicles) typically require vehicle-specific, off-the-shelf solutions, such as an app that can manage multiple drivers and keys for each vehicle. A large-fleet customer, on the other hand, will often want to integrate its vehicles with existing IT systems, requiring a data interface and customized solutions.
From this general breakdown, a solution provider can focus on more specific needs by looking at the customer’s industry. Requirements will vary—sometimes widely—from one sector to another. A construction company, for instance, is likely to value localization and navigation services so that drivers can pinpoint the exact spot they need to go to in a construction zone. A transport company, meanwhile, may have greater need for predictive maintenance, intelligent routing, and real-time job sequencing.
Design integrated customer touch points. As a technology offering, connectivity presents a challenge when it comes to sales and support. Some customers may still prefer the vehicle dealership to be their primary contact and point of sale. Others may want to learn about solutions, and even select them, online. It’s crucial to integrate digital and physical channels. If a customer walks into a showroom after choosing a configuration online, the dealer should know what was selected so the process doesn’t have to begin again from scratch.
Manufacturers should also note that connectivity is a new and different product for dealers, too. Selling, installing, and activating systems is time consuming, yet dealers may not see any direct revenue from it. How can automakers ensure that dealers make the effort necessary for the platform to succeed? Incentives can help, and they don’t have to be complicated. A manufacturer can set an annual or quarterly sales target for connectivity service subscriptions. When dealers meet this goal they receive bonus compensation.
Como na arena do smartphone, as lojas de aplicativos podem servir a dupla dever: como um mercado de serviços, mas também como uma vitrine - descrições de produtos de VIA, estudos de caso, capturas de tela e outros recursos - como as soluções podem beneficiar os clientes. As montadoras podem aprimorar ainda mais essas plataformas usando certas ferramentas, como bate-papo sob demanda com especialistas em conectividade que podem fornecer mais suporte individualizado. Ao fornecer respostas rápidas e precisas para perguntas específicas, às vezes complexas, os fabricantes podem impulsionar a satisfação e as vendas do cliente. Primeiro, há a singularidade do produto. O desenvolvimento independente, o marketing e outras funções podem ser apropriados e vantajosos, dada a diferente conectividade dos negócios tradicionais das montadoras. Além disso, como uma entidade separada, um negócio de conectividade pode implementar e aproveitar mais facilmente uma maneira digital de trabalhar. Por exemplo, pode promover a colaboração em equipes multifuncionais; atualizar continuamente os produtos em vez de seguir o tradicional ciclo de desenvolvimento de veículos de cinco a sete anos; E até entrega um novo software no ar, como Tesla faz. É uma abordagem mais rápida e flexível para o desenvolvimento de produtos, permitindo que as empresas competam melhor na era digital.
Create a separate connectivity organization. Automakers stand to benefit from structuring their connectivity business as a separate entity for a couple of reasons. First, there is the uniqueness of the product. Standalone development, marketing, and other functions can be both appropriate and advantageous given how different connectivity is from automakers’ traditional businesses. Moreover, as a separate entity, a connectivity business can more easily implement and leverage a digital way of working. For instance, it can foster collaboration in cross-functional teams; continually update products instead of following the traditional five-to-seven-year vehicle development cycle; and even deliver new software over the air, as Tesla does. It’s a faster, more flexible approach to developing products, allowing companies to better compete in the digital era.
Explorar o conhecimento institucional. Os fabricantes de veículos podem chegar a criar uma entidade legal distinta com sua própria marca. Mas eles também podem obter vantagens competitivas, especialmente contra startups que jogam no mesmo território, mantendo links para seus negócios automotivos existentes. As montadoras já têm um riqueza de conhecimentos sobre veículos e um tesouro de dados sobre seus clientes. Eles também têm canais de varejo existentes. Esses recursos podem ser inestimáveis ao desenvolver e vender soluções de conectividade. There are many ways to organize a separate connectivity business; vehicle manufacturers could go as far as creating a distinct legal entity with its own branding. But they can also gain competitive advantages, especially against startups playing on the same turf, by maintaining links to their existing automotive business. Automakers already have a wealth of knowledge about vehicles and a trove of data about their customers. They have existing retail channels, as well. Such resources can be invaluable when developing and selling connectivity solutions.
Aproveite os dados, mas com cuidado e transparência. Uso interno - liderando dados para melhorar produtos e processos e criar serviços adicionais - deve ser a principal prioridade do fabricante. A venda dos dados é muito mais complexa, mas também pode oferecer oportunidades. No entanto, é usado, os dados do cliente devem ser gerenciados com responsabilidade. Os clientes se preocupam com a forma como seus dados são usados, quem os acessará e como serão garantidos - e geralmente são céticos sobre se suas preocupações estão sendo ouvidas. Uma pesquisa de BCG de 2016 com 8.000 consumidores nos EUA e cinco países europeus revelou que apenas 20% dos entrevistados confiam nas empresas para fazer a coisa certa com seus dados. Para que a conectividade funcione, tanto como plataforma quanto uma empresa, estabelecer confiança deve ser a regra, não a exceção. Os acordos de uso de dados devem explicar claramente como os dados serão tratados e como os clientes podem restringir o uso indesejado. In-car sensors and systems capture an array of valuable data that can be used in various ways. Internal usage—leveraging data to improve products and processes and to create additional services—should be a manufacturer’s top priority. Selling the data is much more complex but may also offer opportunities. However it is put to use, customer data must be managed responsibly. Customers care about how their data is used, who will access it, and how it will be secured—and they’re often skeptical about whether their concerns are being heard. A 2016 BCG survey of 8,000 consumers in the US and five European countries revealed that only 20% of respondents trust companies to do the right thing with their data. For connectivity to work, both as a platform and a business, establishing trust must be the rule, not the exception. Data usage agreements must spell out clearly how data will be handled and how customers can restrict undesired usage.
Abrace e habilite um ecossistema de parceiros. Mas as parcerias também são fundamentais em um aspecto mais nos bastidores. A conectividade invariavelmente exigirá habilidades e capacidades fora da experiência de um fabricante. (Veja a exposição.) As montadoras precisarão ser desenvolvedores de software. Eles terão que cobrar clientes de novas maneiras, como através de assinaturas mensais ou pagamentos baseados em serviços. Eles também exigirão a infraestrutura certa-talvez plataformas baseadas em nuvem-para apoiar seus novos serviços. E eles terão que gerenciar o fluxo de dados de veículo para plataforma para aplicação. É improvável que muitas dessas capacidades sejam encontradas internamente e podem ser difíceis ou caras de desenvolver. Mas, ao estabelecer uma rede de parceiros, as montadoras podem obter acesso rápido aos recursos necessários. Hora de mercado, risco e custo podem ser reduzidos enquanto a qualidade e a receita aumentam. Open marketplaces will go a long way toward encouraging third-party developers to build apps for a vehicle manufacturer’s connectivity platform. But partnerships are key in a more behind-the-scenes aspect, as well. Connectivity will invariably call for skills and capabilities outside a manufacturer’s expertise. (See the exhibit.) Automakers will need to be software developers. They’ll have to bill customers in new ways, such as through monthly subscriptions or service-based payments. They’ll also require the right infrastructure—perhaps cloud-based platforms—to support their new services. And they’ll have to manage the flow of data from vehicle to platform to application. Many of these capabilities are unlikely to be found in-house and may be difficult or expensive to develop. But by establishing a network of partners, automakers can get quick access to the resources they need. Time to market, risk, and cost can all be reduced while quality and revenue increase.
A network of partners will help automakers cut cost, time to market, and risk, while increasing quality and revenue.
The Road Forward
For the automotive industry, connectivity can provide a path to new revenue and profits. Implementing it well will be a challenging, complex task, requiring a deep understanding of customer needs and a willingness to work in new ways with new partners. The approaches described above can help vehicle manufacturers develop and implement a solid foundation for connectivity. But they’re not a magic potion. As companies develop their platforms, they will contend with evolving technologies and market conditions. They’ll also need to address details that may not be readily apparent at first but that could have significant implications. One such detail, for instance, is how data roaming will be handled. This is a particularly important question in Europe, where drivers often cross country borders.
também haverá considerações estratégicas. Depois que os fabricantes estabeleceram sua plataforma de conectividade, eles podem querer pensar se deve ser aproveitado para impulsionar as vendas de veículos e, em caso afirmativo, como. Por exemplo, mesmo que uma montadora ofereça soluções multibrands, ele pode querer favorecer sua própria marca de alguma forma - digamos, disponibilizando alguns recursos apenas para os veículos que produz. Embora essa estratégia possa aumentar as vendas de veículos, também pode tornar o produto de conectividade menos atraente para os proprietários de outras marcas. As montadoras precisarão pesar as compensações cuidadosamente, atingindo um equilíbrio que maximiza o crescimento geral. As empresas que abordam esse negócio com sabedoria maximizarão o apelo de seus produtos, a velocidade com que eles os levam ao mercado e a receita que derivam deles. Eles descobrirão que esse mecanismo os levará o mais longe possível de suas imaginações. Rolf Kilian
Connectivity is unfamiliar ground for vehicle manufacturers, but it’s full of potential. Companies that approach this business wisely will maximize the appeal of their products, the speed at which they get them to market, and the revenue they derive from them. They’ll find that this engine will take them as far as their imaginations allow.
