Realidade aumentada: a câmera é a próxima grande novidade na publicidade?

The ubiquity of the smartphone and its integrated camera has brought about a new era in consumer behavior. Users are increasingly engaging with the physical world through a digital lens, spending a large portion of their time with their smartphone and camera and sharing pictures and videos with their friends. An estimated 1.3 trillion photos were taken worldwide in 2017, nearly four times the number taken in 2010, most of them on smartphones. As Snap’s CEO, Evan Spiegel, puts it, “The camera is evolving from being a barrier, separating users from the world, to becoming an aperture, for users to explore the world.” (Snap commissioned this report; see “About This Report.”)

This massive shift of eyeballs provides marketers with a powerful new canvas on which to create advertising experiences. “Camera marketing” could be the next wave of digital marketing, similar to the advent of web advertising in the mid-1990s or the development of mobile-first ads at the beginning of this decade. One specific form of camera marketing, the use of augmented reality (AR), is quickly gaining traction, as demonstrated by Pokémon Go’s meteoric rise to 50 million users in the US in a matter of weeks.

By blending the physical and digital worlds and enabling users to actively shape their experiences, AR offers unique ways for marketers to interact with consumers. These can range from brand overlays, to navigation and wayfinding, to virtual showrooming. (See Exhibit 1.) Our survey of over 50 of the top 200 advertisers in the US shows that marketers recognize the opportunities in AR. More than four out of five respondents said that AR marketing is a differentiated way to engage with customers. “There is high potential in AR to help transform the way we market,” a senior retail marketer told us. “The current traditional forms of digital marketing someday will be looked at as old school.”

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Although they recognize the opportunity, few companies have yet moved beyond experimentation with AR, and only a small number of them consider the technology an integral part of their marketing strategy. Our research and client experience indicate that this is set to change. This report looks at what companies need to know—and do—to catch the fast-rising AR wave.

The AR Opportunity

The AR opportunity is already bigger than many marketers realize. On the basis of 2017 data from Snapchat, Pokémon Go, and other AR applications, we estimate that more than 80 million people in the US, or roughly one-third of all smartphone users, engage with AR at least monthly. (See Exhibit 2.) The consumers using AR applications are a particularly attractive segment for advertisers: most are millennials (aged 19 to 34) or Generation Z consumers (aged 18 or younger). They use their smartphones and cameras continually throughout the day, communicating via images and video as much as they do through text and voice. This behavior opens up an entirely new method for engaging with consumers—an interactive approach where the advertiser is a participant in the “conversation” or activity rather than a company delivering a message.

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As a result of rapid consumer adoption, a dynamic ecosystem is developing around AR and—in particular—around smartphone-based AR. Advertisers have two distinct pathways to reach consumers. First-party AR marketing uses applications or platforms owned and managed by brands, such as proprietary mobile apps or brickand- mortar store experiences. Third-party AR marketing involves advertising units bought on AR platforms owned or managed by social media, messaging, gaming, or digital-publishing companies, among others. First-party advertising so far is fragmented, with a growing number of bespoke mobile applications from major advertisers touting AR features but very few reaching significant scale. In comparison, third-party AR is concentrated across a few well-developed platforms, enabling advertisers to reach audiences at scale. Examples include Snapchat, which reports 70 million monthly active AR users in the US, and Pokémon Go.

Avançando, esperamos que o ecossistema AR continue se desenvolvendo rapidamente à medida que gigantes da tecnologia, como Facebook, Google, Apple e Amazon, fazem suas próprias grandes apostas no AR. Paralelamente, outros players, como agências de publicidade, desenvolvedores de aplicativos e software e redes de anúncios, estão mantendo suas próprias funções na cadeia de valor. Os profissionais de marketing podem esperar ter acesso a uma ampla variedade de opções de marketing AR no futuro, bem como suporte e experiência de uma série de parceiros externos para o desenvolvimento e execução de campanhas. Ampliando a variedade de casos de uso, bem como por uma penetração adicional em todas as demografias. Como o CEO da Apple, Tim Cook, disse à BBC: "Estou incrivelmente empolgado com a AR porque posso ver os usos em todos os lugares". Nove em cada dez grandes anunciantes de consumidores em nossa pesquisa já estão usando ou planejam usar, a AR em suas campanhas de marketing. A maior parte desse uso, no entanto, ainda está no estágio experimental; Apenas uma em cada dez empresas indica que a AR está bem integrada à sua estratégia de marketing. (Consulte o Anexo 3.)

Given the traction AR is gaining with consumers, and its fast-developing ecosystem, we expect it will reach more than 120 million regular users in the US by 2020. This growth will both drive and be fueled by an explosion of offerings across a broadening array of use cases, as well as by further penetration across all demographics. As Apple’s CEO Tim Cook told the BBC, “I’m incredibly excited by AR because I can see uses for it everywhere.”

How Advertisers See and Use AR Today

Marketers are moving quickly to capitalize on the opportunities in AR. Nine out of ten large consumer advertisers in our survey are already using, or are planning to use, AR in their marketing campaigns. Most of this usage, however, is still at the experimental stage; only one out of ten companies indicates that AR is well integrated into its marketing strategy. (See Exhibit 3.)

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Companies in industries such as retail, fashion and beauty, and gaming and entertainment are leading adoption—and for good reason. In these verticals, AR offers a unique advantage over other channels in that it enables consumers to visualize products in use in a specific context, such as makeup on a potential purchaser’s face, furniture in an actual room, or video game or movie characters in a real-world setting. While these are the most intuitive use cases for AR, many other creative uses already exist and many more will emerge in a variety of sectors.

Advertisers regard AR as a marketing tool that can help engage consumers along all stages of the marketing funnel, from awareness to purchase. Currently, most are focused on the top and middle stages (awareness and consideration), but they expect more bottom-of-funnel activity to develop. In our research, fewer than one in five advertisers considers “incremental sales” a primary objective for AR marketing today, but more than a third expect it to be a primary objective 24 months from now. This prioritization of bottom-of-funnel objectives is also reflected in the metrics that advertisers use in AR campaigns. Today, advertisers look to AR to boost reach, engagement, and awareness, but the metrics they most want to use AR for two years from now are engagement, purchase intent, and sales. (See Exhibit 4.)

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Against these objectives, AR advertising has already started to demonstrate measurable success, and it has done so across a wide variety of industries, including automotive, consumer goods, retail, food and beverage services, entertainment and gaming, E moda, luxo e beleza. Por exemplo, a Nissan gerou uma melhoria de 15 pontos na favorabilidade da marca, com sua campanha See the Invision, que mostrou tecnologias avançadas de segurança de veículos através da interação com os personagens de filmes de Star Wars. (Consulte "A Nissan usa a nova tecnologia para exibir uma nova tecnologia".) De acordo com Jeremy Tucker, vice -presidente de marketing da Nissan North America: "Temos resultados que você não vê na mídia tradicional". Uma série de campanhas de AR de terceiros mostraram um aumento médio de 19 pontos percentuais na conscientização da publicidade, de acordo com a empresa de medições Nielsen. A Nissan estava procurando uma nova maneira de mostrar sua tecnologia de mobilidade inteligente aos consumidores. A montadora iniciou uma campanha de mercado AR de primeira linha, que chamou de See The Invision. (Veja a exposição.) Usando dispositivos móveis que a Nissan criou em concessionárias nos EUA, a empresa permite que os consumidores interajam com os personagens do filme Star Wars: The Last Jedi, que estava sendo lançado ao mesmo tempo. Os personagens do filme ajudaram a educar os espectadores sobre tecnologias de automóveis que, de outra forma, eram invisíveis a olho nu.

At the top of the funnel, marketers have seen double-digit increases in brand awareness and favorability. For example, Nissan drove a 15-percentage-point improvement in brand favorability with its See the Unseen campaign, which showcased advanced vehicle safety technologies through interaction with Star Wars movie characters. (See “Nissan Uses New Tech to Show Off New Tech.”) According to Jeremy Tucker, vice president, marketing at Nissan North America, “We got results that you don’t see in traditional media.” A number of third-party AR campaigns have shown an average 19-percentage-point increase in ad awareness, according to measurement company Nielsen.

Nissan Uses New Tech to Show Off New Tech

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Nissan Uses New Tech to Show Off New Tech

Nissan was looking for a new way to showcase its Intelligent Mobility technology to consumers. The automaker initiated a first-of-its-kind AR-marketing campaign, which it called See the Unseen. (See the exhibit.) Using mobile devices that Nissan set up in dealerships around the US, the company let consumers interact with characters from the movie Star Wars: The Last Jedi, which was being released at the same time. The movie characters helped educate viewers about automobile technologies that were otherwise invisible to the naked eye.

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Nissan criou a campanha não vendida, ao articular o objetivo de empresa clara de desenvolver um meio de desenvolvimento interativo. Para executar o conceito-dado a complexidade inerente ao desenvolvimento de uma campanha de primeira linha-a Nissan mobilizou recursos internos e externos significativos. Internamente, a montadora usou o aprendizado de uma campanha de AR de terceiros anteriores e uma equipe experiente. Externamente, a montadora aproveitou uma rede de agências criativas e de desenvolvimento bem versadas em aplicativos de marketing de AR. Subjacente a todo o esforço estava a cultura de inovação da Nissan, que é promovida por sua liderança de marketing. A empresa capacitou a equipe a desenvolver e iterar a campanha diante de alguns obstáculos significativos e dar vida ao conceito. Em um levantamento daqueles que foram expostos à campanha, a Nissan encontrou um aumento de 67 pontos centrais na familiaridade com a tecnologia de mobilidade inteligente e uma elevação de 15 pontos de ponta na favorabilidade da marca-ambos os aumentos consideráveis ​​em métricas importantes para uma montadora. A Nissan acredita que a tecnologia, além de possibilitar as histórias mais ricas de produtos, permitirá que a empresa melhore seu processo de vendas. Atualmente, a equipe de marketing está envolvida em lançar novos aplicativos de AR e está focado em escalar essas experiências para um público mais amplo.


See the Unseen was embraced by consumers and outperformed similar campaigns using both traditional and digital media. In a survey of those who had been exposed to the campaign, Nissan found a 67-percentage-point rise in familiarity with the Intelligent Mobility technology and a 15-percentage- point lift in brand favorability— both sizable increases in important metrics for an automaker.


Owing in part to the success of See the Unseen, the automaker plans to step up its use of AR and further integrate the medium into its marketing strategy. Nissan believes that the technology will, in addition to making it possible to tell richer product stories, allow the company to improve its sales process. The marketing team is currently engaged in rolling out new AR applications, and it is focused on scaling these experiences to a wider audience.

Na parte inferior do funil, os profissionais de marketing tiveram resultados igualmente poderosos. O varejista Williams-Sonoma está usando o AR de várias maneiras, incluindo um aplicativo móvel que permite que os clientes do Pottery Barn (uma subsidiária) visualizem como os móveis ficarão em suas casas. Laura Alber, CEO da Williams-Sonoma, disse Forbes, "Realidade aumentada e renderização 3D são fundamentais para dirigir e mudar a experiência de compra". Numerosas campanhas de AR de terceiros para empresas de bens de consumo proporcionaram um aumento médio de 10% nas vendas com um retorno de 3,1 vezes sobre os gastos com anúncios, conforme medido pela Nielsen Catalina Solutions. No espaço de serviços de alimentos e bebidas, o McDonald's realizou uma campanha de AR particularmente bem-sucedida no Snapchat, que levou um elevador significativo no tráfego de pedestres e nas vendas com um retorno de 10,5 vezes sobre os gastos com anúncios, conforme medido por colocado. (Consulte "O McDonald's implanta uma nova maneira de se sentir bem".)

McDonald's implanta uma nova maneira de se sentir bem

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McDonald's implanta uma nova maneira de se sentir bem

O McDonald's é impulsionado por uma cultura agressiva de teste e aprendizado que levou a empresa a experimentar e inovar no marketing de AR. Entre suas várias execuções de AR até o momento, o McDonald's desenvolveu um aplicativo de partido para apoiar sua parceria na Copa do Mundo, se uniu a uma plataforma de terceiros para sua campanha de Natal de 2016 e executou uma promoção do Big Mac com o Snapchat. 


Em 2017, o McDonald's queria suportar uma campanha promocional de feedas frias e criar momentos de bem-estar para os clientes (consulte a exposição). Ele decidiu que o AR era uma maneira diferenciada de fazê -lo. A campanha tinha um objetivo claro de negócios: promover uma oferta de bebidas frias de US $ 1 para levar o tráfego de pedestres aos restaurantes do McDonald's, com a expectativa de que os consumidores comprassem uma cesta maior uma vez no restaurante. 

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McDonald's usou o Snapchat porque o aplicativo forneceu recursos de envolvimento de AR, bem como o alcance necessário para uma campanha cujo sucesso dependeu rapidamente em escala de massa. Para garantir a execução bem-sucedida, o McDonald's aproveitou seu aprendizado anterior e trabalhou ao lado de seus parceiros de mídia e criativo, bem como uma equipe do Snapchat para executar a campanha AR de fera frio. Uma pesquisa da Nielsen mostrou um aumento de 11 pontos na conscientização da mensagem contra o grupo controle, duas vezes a experiência normal da campanha do McDonald. Em um estudo de atribuição que colocou o impacto do anúncio nas visitas nas lojas, o McDonald's observou um elevador comportamental de 6%-ou seja, um aumento na probabilidade de visitar um McDonald's entre os consumidores expostos à campanha. A campanha gerou um retorno de 10,5 vezes sobre os gastos com publicidade, três a quatro vezes melhor que as normas do McDonald.


The campaign achieved exceptional results. A poll by Nielsen showed an 11-percentage-point increase in message awareness against the control group, twice McDonald’s normal campaign experience. In an attribution study that Placed conducted of the ad’s impact on in-store visits, McDonald’s observed a 6% behavioral lift—that is, an increase in the likelihood of visiting a McDonald’s among consumers exposed to the campaign. The campaign generated a 10.5-fold return on advertising spending, three to four times better than McDonald’s norms.

As barreiras para mais publicidade AR

Apesar do tamanho da oportunidade e dos resultados encorajadores dos primeiros motores, os grandes anunciantes relatam vários desafios que os impedem de dimensionar seus esforços de RA. Especificamente, as empresas estão lutando com obstáculos relacionados à maturidade do mercado, impacto e medição e capacidades e capacidade internas. (Veja o Anexo 5.) Em alguns casos, essas barreiras parecem estar enraizadas na falta de conhecimento ou entendimento, por isso esperamos que elas recuem com o tempo. No entanto, os anunciantes podem precisar fazer um esforço conjunto para superar os outros. Os anunciantes em nossa pesquisa apontaram fatores como "incapazes de alcançar meu público em escala", "carece de um histórico de resultados, é muito novo e experimental" e "requer um investimento muito grande" como barreiras. Em nosso julgamento, alguns deles são mais percebidos do que os desafios reais; Por exemplo, a escala não é um problema, porque já existe um público substancial de usuários de AR. E, à medida que o mercado amadurece e as ferramentas e plataformas padrão-como o Lens Studio do Snap, o Studio AR do Facebook e o Sumério da Amazon-se tornam mais difundidos, os custos de implantação cairão e um histórico de resultados será construído. Embora isso seja compreensível, dada a nova RA, já existe um corpo de evidências para demonstrar que o marketing da AR pode ser eficaz para impulsionar os resultados dos negócios, o que só continuará melhorando com maior adoção. Nesse contexto, será fundamental para os anunciantes determinarem como medir claramente a eficácia de suas atividades de marketing de AR - e incentivar seus parceiros a fazê -lo - a fim de demonstrar o impacto da AR em comparação com o de outros canais de marketing. Os anunciantes precisam ganhar experiência e, como é o caso da maioria das tecnologias avançadas, o fornecimento de talentos especializados precisa acompanhar a demanda de rápido aumento. Enquanto isso, os anunciantes podem acelerar seu desenvolvimento de capacidade, implantando abordagens de teste e aprendizado de custo limitado e tocando na experiência de parceiros externos, como agências e plataformas de publicidade. Para os profissionais de marketing, os números de usuários são muito grandes, o engajamento e os resultados promissores e o potencial da marca Halo muito atraente para ignorar. Como afirmou um CMO de varejo, “a AR é uma nova tecnologia poderosa que pode elevar as experiências dos clientes e cabe à liderança de marketing pressionar o envolvimento.”

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Market maturity is the biggest challenge reported by marketers today. Advertisers in our survey pointed to such factors as “unable to reach my audience at scale,” “lacks a track record of results, is too new and experimental,” and “requires too large an investment” as barriers. In our judgment, some of these are more perceived than actual challenges; for example, scale is not an issue because there is already a substantial audience of AR users. And as the market matures and standard tools and platforms—such as Snap’s Lens Studio, Facebook’s AR Studio, and Amazon’s Sumerian—become more widespread, deployment costs will drop and a track record of results will build.

Impact and measurement is the second-most-cited challenge, particularly the uncertainty around return on investment (ROI). While this is understandable given how new AR is, a body of evidence already exists to demonstrate that AR marketing can be effective at driving business outcomes, which will only continue to improve with greater adoption. In this context, it will be critical for advertisers to determine how to clearly measure the efficacy of their AR marketing activities—and encourage their partners to do so—in order to demonstrate the impact of AR compared with that of other marketing channels.

Internal capabilities are another barrier to increased AR adoption, which is hardly surprising given the newness of the technology. Advertisers need to gain experience, and as is the case with most advanced technologies, the supply of expert talent needs to catch up with fast-rising demand. In the meantime, advertisers can accelerate their capability development by deploying limited-cost test-and-learn approaches and by tapping the experience of external partners, such as agencies and advertising platforms.

Stepping Up Your AR Game

We expect the AR-advertising ecosystem to continue to mature quickly, overcoming barriers and pushing AR into the mainstream. For marketers, the user numbers are too large, the engagement and results too promising, and the potential brand halo too compelling to ignore. As one retail CMO stated, “AR is a powerful new technology that can elevate customer experiences, and it’s incumbent upon marketing leadership to push involvement.”

To lay the foundation for their AR strategies and to prepare their organizations to execute successfully, marketers need to take action in five areas. (See Exhibit 6.)

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Elevam AR em sua estratégia de marketing. Ao configurar campanhas, os anunciantes devem articular claramente seus objetivos de negócios e determinar qual ferramenta de marketing atenderá a esses objetivos de maneira mais eficaz e eficiente. Nesta decisão, as empresas devem considerar a publicidade ao lado de outros canais, como TV, mídia social, pesquisa e e -mail. Em alguns casos, a AR será um ajuste claro (como uma marca de cosméticos que mostra novos produtos de maquiagem e coloração de cabelo), enquanto em outros a execução de campanhas de AR exigirá uma avaliação mais completa.  Given AR’s current usage and expected growth, advertisers should start considering this new channel a core component of their marketing portfolio. When setting up campaigns, advertisers should clearly articulate their business objectives and determine which marketing tool will serve those objectives most effectively and efficiently. In this decision, companies should consider AR advertising alongside other channels such as TV, social media, search, and email.

The actual campaigns in which AR will be the best tool in the toolkit will vary by advertiser and industry because of AR’s many uses and its efficacy at different stages of the marketing funnel. In some cases, AR will be a clear fit (such as a cosmetic brand showcasing new makeup and hair-coloring products), while in others the execution of AR campaigns will require a more thorough assessment. 

À medida que as empresas aumentam seus esforços, o princípio orientador permanece axiomático: aloce gastos na AR na medida em que beneficie seus objetivos de negócios e marketing. O AR seguirá uma jornada semelhante à da publicidade digital, móvel e social para se tornar um elemento central do portfólio de marketing.

Pick the right platform for your AR strategy. Os anunciantes precisam decidir se desenvolvem seus próprios aplicativos de AR de primeira parte (como a IKEA, a Nike e outros fizeram) ou para colocar publicidade AR em plataformas de terceiros, como Snapchat ou Facebook-ou usam uma combinação de ambas as abordagens. Essa escolha tem implicações substanciais para os recursos e resultados necessários e, como na estratégia de AR, deve ser feita no contexto dos objetivos gerais de marketing. 

anunciantes que buscam uma experiência mais personalizada para um público altamente direcionado serão melhor servidos por uma execução de primeira parte. Essa abordagem de alto toque pode ser muito eficaz, especialmente quando os usuários recebem um motivo atraente para baixar e se envolver com um aplicativo. Mas essa tática também é mais cara e intensiva em recursos; Exige que os profissionais de marketing colaborem estreitamente com a equipe de produtos e gerenciem a aquisição de clientes e a retenção. 

inversamente, os anunciantes que buscam execuções de toque mais leve que possam alcançar o alcance e a escala podem optar por anúncios AR padronizados em plataformas de terceiros. Essas campanhas geralmente exigem recursos internos mais limitados, porque podem se apoiar mais na experiência de agências de mídia digital, estúdios criativos e plataformas de terceiros. Essa abordagem provavelmente se tornará mais comum ao longo do tempo, pois as principais plataformas de terceiros facilitarão o compartilhamento de ativos criativos entre os participantes de primeira e terceira parte. 

Of course, advertisers might also adopt hybrid strategies that involve both their own first-party apps and campaigns on third-party platforms. This approach will likely become more common over time as the leading third-party platforms facilitate the sharing of creative assets between first- and third-party participants. 

Aumentar seus recursos de AR. Ao mesmo tempo, nossa pesquisa revelou uma forte ligação entre a força das capacidades internas e a eficácia das campanhas de AR (como visto no Anexo 6). Como tem sido o caso de outras inovações, os anunciantes podem se sentir presos em um enigma difícil: eles executam campanhas de AR sem sucesso porque não têm as capacidades necessárias e, ao mesmo tempo, não investem na construção ou adquirir capacidades porque não vêem retornos positivos de suas campanhas de AR.  Advertisers recognize that their lack of capabilities and expertise prevents them from scaling up their AR advertising. At the same time, our survey revealed a strong link between the strength of internal capabilities and the effectiveness of AR campaigns (as seen in Exhibit 6). As has been the case with other innovations, advertisers may feel trapped in a difficult conundrum: they execute unsuccessful AR campaigns because they don’t have the requisite capabilities, and at the same time, they don’t invest in building or acquiring capabilities because they don’t see positive returns from their AR campaigns. 

O desenvolvimento de recursos de AR requer um esforço consciente e ativo por parte do CMO, e é melhor começar agora enquanto o jogo ainda está em suas primeiras entradas. Os anunciantes serão bem servidos por pequenos investimentos direcionados, como contratar ou treinar uma ou duas pessoas para se tornarem especialistas internos de RA (não necessariamente dedicados exclusivamente à AR). Esses funcionários podem defender quando e como usar a AR, centralizar o aprendizado, interagir com líderes do setor e parceiros externos e treinar outros como AR se torna mais popular.

Recursos internos são apenas metade da equação. O desenvolvimento de relacionamentos com parceiros em todo o ecossistema de rápido crescimento também ajudará os anunciantes a aumentar suas capacidades, experiência e largura de banda, sem necessariamente fazer grandes investimentos. As agências de mídia especializadas de AR, ou equipes de AR em agências maiores, podem ajudar a educar os recursos internos; Os estúdios de desenvolvimento da AR podem fazer o levantamento pesado para criar campanhas de AR, e as plataformas de terceiros desejam patrocinar campanhas de testes e impactar estudos.

Seja disciplinado sobre medição. Nossa pesquisa mostra que os processos relacionados à medição que incluímos em nossa pesquisa (como "Capture Deformation Data", "incorporam dados de RA nos relatórios de marketing existentes" e "conduzem análises rigorosas na AR para comparar contra objetivos") são os principais diferenciantes para os anunciantes que consideram suas campanhas de AR eficazes.  As with any digital-marketing channel, advertisers’ success in AR will ultimately hinge on their ability to measure results and adjust campaigns for optimal impact against set objectives. Our research shows that the measurement-related processes we included in our survey (such as “capture performance data,” “incorporate AR data into existing marketing reporting,” and “conduct rigorous analytics on AR to compare against objectives”) are key differentiators for advertisers that consider their AR campaigns effective. 

Os anunciantes devem começar definindo métricas para AR que estão alinhadas com os objetivos de negócios de uma campanha de marketing específica, como criar reconhecimento da marca, melhorar o valor da marca ou aumentar as vendas. Embora a AR ainda seja uma nova ferramenta de marketing para a maioria, a abordagem para medir sua eficácia não precisa ser. Os anunciantes podem usar ferramentas e métricas de medição existentes para AR, garantindo que a AR seja avaliada por seus próprios méritos e comparado com outros canais de forma transparente e em campo de jogo. Os CMOs devem exigir um alto nível de clareza e responsabilizar suas equipes e entregar os resultados e o ROI. Eles também devem estabelecer relatórios recorrentes (incluindo estudos internos e de parceiros) para otimizar as campanhas de AR e tomar decisões de alocação de orçamento informadas entre a AR e outros canais de marketing.

Abrace uma cultura de teste e aprendizado. Embora muitas empresas tenham feito progresso no desenvolvimento de uma cultura de teste e aprendizado, a pesquisa do BCG mostrou que a medição e, em particular, os testes continuam sendo uma capacidade que muitos profissionais de marketing (e suas agências) lutam para construir. (Ver Marketers have been hearing for years that digital advertising allows for experimentation like no medium before. Although many companies have made progress toward developing a test-and-learn culture, BCG research has shown that measurement, and in particular testing, remains a capability that plenty of marketers (and their agencies) struggle to build. (See Uma desconexão e uma divisão no talento de marketing digital= , BCG Focus, março de 2017.)

O CMOS deve incutir uma mentalidade de teste e aprender ao longo de suas organizações, criando os processos certos, recompensando novas idéias (e não punindo as falhas) e incorporando testes e aprendizado no modelo operacional com parceiros (e mesmo em contratos quando possível). Somente assumindo riscos e melhorando continuamente os anunciantes aproveitarão ao máximo uma nova ferramenta de marketing como o AR. Mas os ventos de cauda para a publicidade AR são fortes demais para os CMOs ignorarem. Agora que os pioneiros abriram o caminho, outros profissionais de marketing devem se mover rapidamente se não quiserem perder o barco. Carmen Bona

No one can predict how new technologies such as camera marketing and AR will evolve or how they will shape consumer behavior and the marketing landscape. But the tailwinds for AR advertising are too strong for CMOs to ignore. Now that the pioneers have paved the way, other marketers should move quickly if they don’t want to miss the boat.