The scale and reach of digital innovation in China are beyond what we see in any other market. With nearly 725 million mobile internet users, a measured regulatory approach that supports innovation, and the continuous development of new, disruptive services by digital giants Alibaba, Baidu, and Tencent, digital platforms have become integral to everyday life in China. The Chinese insurance market has seen the same pace of innovation. As a result, insurers engage more directly with customers than in the past and develop offerings that target their unmet needs.
O novo caminho, traçado por novos players digitais e algumas seguradoras líderes na China, é um desafio crítico para os jogadores tradicionais. Além disso, esse caminho é um exemplo poderoso não apenas para as seguradoras na China, mas também para aqueles em países que ainda não adotaram estratégias digitais e poderiam adaptar as inovações chinesas aos seus mercados. Todas as seguradoras precisam entender como as tecnologias críticas - incluindo big data, computação em nuvem, inteligência artificial (IA), blockchain e a Internet das coisas - tornarão a inovação possível e como dominar e integrar essas tecnologias em seus negócios.
A oportunidade digital - e desafio - para as seguradoras
As recompensas são significativas para empresas que criam uma estratégia que usa com sucesso os canais digitais. Primeiro, as seguradoras podem se envolver diretamente com os clientes. Isso é fundamental em uma época em que os clientes esperam interações perfeitas com provedores de produtos e serviços - uma expectativa com base na experiência dos clientes com varejistas e empresas de outros setores. Uma pesquisa do Morgan Stanley-BCG constatou que mais de 50% dos consumidores entrevistados disseram que estariam dispostos a mudar de seguradoras para ter uma melhor interação online ou de autoatendimento. Segundo, as seguradoras podem obter informações sobre necessidades não atendidas que fornecem idéias para novas ofertas. Terceiro, as seguradoras podem coletar informações que as ajudam a melhorar a maneira como subscrevem e comercializam seus produtos.
Apesar dessas recompensas convincentes, o setor de seguros tem espaço para melhorias quando se trata de entender e se envolver com seus clientes. Uma pesquisa da BCG perguntou aos participantes o quanto estavam satisfeitos com suas interações com sua companhia de seguros e com empresas de outros setores, incluindo bancos pessoais e varejo de vestuário. As classificações dos participantes do primeiro estavam bem abaixo das classificações deste último. A insatisfação do cliente cria uma abertura para os jogadores que podem se envolver com os clientes com mais eficiência, um desenvolvimento que pode diminuir os modelos de negócios da companhia de seguros. Por exemplo, Tencent, proprietário da WeChat (que tem mais de 900 milhões de usuários), lançou oficialmente um negócio de seguros on -line em outubro de 2017. Ele serve como piloto, testando a eficácia da promoção de ofertas de seguros personalizadas para clientes selecionados com base em suas necessidades individuais.
In China, digital companies are stepping into the breach. For example, Tencent, the owner of WeChat (which has more than 900 million users), officially launched an online insurance business in October 2017. It serves as a pilot, testing the effectiveness of promoting tailored insurance offerings to selected customers on the basis of their individual needs.
Enquanto isso, a Ant Financial está pronta para alterar a dinâmica da indústria. Os esforços da empresa incluem a construção de um portal de agregação on -line que permitirá aos visitantes comparar preços oferecidos por vários provedores de seguros de automóveis. Tais serviços de agregação podem levar a uma interrupção significativa, como no Reino Unido: as seguradoras de automóveis viram intensa concorrência de preços, o que pressionou a lucratividade.
Ant Financial também desenvolveu duas ferramentas digitais para as seguradoras. O primeiro é o Ding Sun Bao, que remotamente coleta fotos de danos externos ao veículo e os analisa usando a tecnologia de reconhecimento de imagem de aprendizado profundo de IA. A ferramenta pode dissecar e avaliar os danos, reconstruir a cena do acidente e remover o brilho. A tecnologia aprende autonomamente por meio de comparações iterativas na plataforma em nuvem, dando uma avaliação precisa dentro de alguns segundos. A segunda ferramenta é a pontuação do seguro de carro, que usa a tecnologia Big Data e AI para avaliar o risco de motorista com base na profissão do proprietário do veículo, histórico de crédito, hábitos de gastos, hábitos de direção e outros dados. Se a Ant Financial, que já possui algumas licenças de seguro na China, se tornar um jogador no mercado de seguros de automóveis, essas ferramentas, juntamente com seu serviço de agregação, poderiam oferecer uma vantagem significativa que atenda aos consumidores e outras companhias de seguros.
Sem uma forte estratégia digital, as empresas podem perder a fatia da margem que ganham com a distribuição.
As inovações da Tencent e Ant Financial criam oportunidade e risco para as seguradoras na China. As empresas que desenvolvem estratégias digitais inteligentes - ou por parceria com esses players digitais - devem colher benefícios significativos. Por exemplo, essas seguradoras obterão informações que podem usar para melhorar seu processo de subscrição e expandir seu acesso a novos segmentos de clientes. As empresas que não elaboram uma forte estratégia digital, no entanto, provavelmente verão um fraco crescimento em sua base de clientes. Além disso, eles poderiam perder para os players digitais a fatia da margem que ganham com a distribuição - não uma quantidade insignificante, uma vez que aproximadamente 30% ou mais dos prêmios atuais do setor estão relacionados às atividades de distribuição.
Um centro de inovação
China é um mercado enorme que suporta inovação: os consumidores possuem mais de 1 bilhão de dispositivos para smartphones e tablets e usuários de smartphones na China, em média, mais de três horas por dia em um dispositivo móvel. Plataformas digitais como o WeChat-que têm tantas funções que foi chamado de "aplicativo da China para tudo"-estão profundamente arraigados na vida chinesa do dia-a-dia. Além disso, os principais players digitais são altamente ágeis quando se trata de desenvolvimento de novos produtos - pilotando de forma repetidamente novos produtos e serviços para aprender o que funciona e o que não funciona. Em seguida, eles refinam ou encerram novas ofertas rapidamente com base no feedback do mercado. Como resultado, o mercado serve como um laboratório gigante.
Inovação em companhias de seguros. A primeira fase, que alguns entraram mais de uma década atrás, concentra -se em digitalizar o negócio principal. Isso envolve a criação de canais on-line para alcançar clientes e agentes de seguros e automatizar processos de back-end, incluindo processamento de subscrição e reivindicações. Normalmente, essas etapas levam à criação de locais autônomos em silêncio para lidar com vários tipos de seguro, como automóvel, saúde e vida. Insurers in China tend to move through three phases in their digital evolution. The first phase, which some entered more than a decade ago, focuses on digitizing the core business. This involves setting up online channels to reach both customers and insurance agents and automating back-end processes, including underwriting and claims processing. Typically, these steps lead to the creation of siloed, standalone sites for handling various types of insurance, such as auto, health, and life.
A segunda fase envolve a criação de ofertas que não são produtos de seguro principal tradicional. Esses serviços digitais são projetados para ajudar os clientes com atividades diárias, como marcar uma consulta médica ou ocasionais, como comprar uma casa ou carro. Ao estender o tipo e o número de ofertas, as empresas aumentam o número de interações com os clientes e fortalecem sua conexão com os clientes que compram esses serviços.
Ao estender o tipo de oferta, as empresas aumentam o número de interações com os clientes.
A terceira e última fase envolve a fusão de contas dos clientes para serviços digitais com suas contas para serviços financeiros, como gerenciamento bancário ou de ativos. Ao combinar essas contas, as empresas adquirem a compreensão da vida de um cliente, permitindo que eles forneçam melhores soluções. O resultado são ofertas que não são apenas adaptadas às necessidades ou estágios da vida de um cliente, mas também comercializados para um cliente da maneira mais eficaz.
Um estudo de caso em evolução digital. A empresa abordou as duas primeiras fases simultaneamente, digitalizando seus negócios de seguros de automóveis, saúde e vida, enquanto construía quatro portais verticais on -line - Auto, saúde, finanças e imóveis. Cada portal promove ofertas digitais, como serviços de compra de carros, consultas médicas on-line, serviços de gerenciamento de patrimônio on-line ou serviços de listagem de imóveis. Insurer Ping An Group has moved through all three phases in its digital evolution. The company tackled the first two phases simultaneously, digitizing its auto, health, and life insurance businesses while building four online vertical portals—auto, health, finance, and real estate. Each portal promotes digital offerings, such as car-buying services, online medical consultations, online wealth management services, or real estate listing services.
Além disso, ping em aplicativos criados para criar conexões com os consumidores de maneiras que não estão relacionadas ao seguro. Portanto, embora o Ping AN tenha mais de 153 milhões de clientes de serviços financeiros, seus vários aplicativos - incluindo cuidados de saúde e plataforma médica Good Doctor, aplicativos imobiliários Ping e Haofang e Programa de Fidelidade de Compras Wanlitong - tenha mais de 400 milhões de usuários.
Na terceira fase, o ping e está aproveitando seu envolvimento com clientes e consumidores - e os dados que essas interações produzem - para melhorar seu seguro e outras ofertas de serviços financeiros. Uma etapa essencial foi para criar um modelo de uma conta para seus negócios de serviços financeiros e serviços digitais. Esse modelo está possibilitando que o Ping e ofereça seguro de automóvel a clientes que recentemente compraram um carro no site de automóveis da Ping An, por exemplo, ou serviços de hipoteca e seguro para aqueles que compraram recentemente uma nova casa no site imobiliário da empresa.
Ao mesmo tempo, as informações dos serviços digitais criam leads valiosos para os 1,4 milhão de agentes de seguros de Ping AN - um das maiores forças de agência da China. O digital aprimorou - não diminuiu - o valor do agente, com os agentes de Ping AN desfrutando de uma produtividade muito maior, em média, do que outros agentes da China.
Novas tecnologias que são críticas para o sucesso digital. e como a fraude é detectada. No setor de seguros de automóveis, por exemplo, a análise de big data pode ajudar as empresas a reduzir o custo das reivindicações em 6% a 10% e os custos não escalonados em 10% a 12%. Embora as seguradoras tenham acesso a grandes quantidades de dados do cliente hoje, em muitos casos, são dados díspares que foram coletados através de várias linhas de negócios. Muitas empresas não investiram na infraestrutura necessária para coletar e integrar dados para que possam ser usados de maneira eficaz. To innovate successfully, all companies—incumbents and new entrants—must master a number of new, somewhat interdependent, technologies:
- Big Data. Insurers that have repositories of big data have the potential to improve a number of practices, including how policies are priced and how fraud is detected. In the auto insurance industry, for example, the analysis of big data can help companies cut the cost of claims by 6% to 10% and nonclaim costs by 10% to 12%. Although insurers have access to large amounts of customer data today, in many cases it is disparate data that has been gathered through various business lines. Many companies have not invested in the infrastructure necessary to collect and integrate data so that it can be used effectively.
- Computação em nuvem. As empresas que usam a computação em nuvem colhem dois grandes benefícios. Eles reduzem significativamente seus custos gerais, eliminando a necessidade de grandes investimentos de TI e aumentam drasticamente a velocidade e a capacidade da computação. O último será fundamental para implantar a IA. Mas as seguradoras em geral demoraram a mudar para a computação em nuvem, em parte devido aos custos iniciais associados à mudança.
- Inteligência artificial. Mas a tecnologia tem o potencial de revolucionar a indústria, melhorando a eficiência e a eficácia de todos os aspectos, por mais complexos. Algumas seguradoras de automóveis, por exemplo, estão conduzindo pilotos que fazem os motoristas tiram fotos de um acidente e as carregam para a nuvem. Uma seguradora usa a IA para valorizar a reivindicação e fazer um acordo imediato. Esse processo reduz significativamente os custos operacionais da avaliação de reivindicações, bem como a probabilidade de pagar alegações de que as lojas de reparos determinam ser questionáveis ou fraudulentas. AI is already being used in China for tasks such as spotting potentially fraudulent activity on the basis of claim patterns. But the technology has the potential to revolutionize the industry, improving the efficiency and effectiveness of every aspect, no matter how complex. Some auto insurers, for example, are conducting pilots that have drivers take photos of an accident and upload them to the cloud. An insurer then uses AI to value the claim and make an immediate settlement. This process significantly reduces the operational costs of claims assessment as well as the likelihood of paying claims that repair shops determine to be questionable or fraudulent.
- Blockchain. Mas a tecnologia tem o potencial de reduzir os custos, incluindo os incorridos nos processos de subscrição e manipulação de reivindicações e para aprimorar a segurança das informações, como os dados nos registros médicos. Aproveitando efetivamente essas informações, no entanto, exigirá recursos comprovados de análise de big data. The use of blockchain—a distributed ledger system that records transactions across a large network of computers—is in its infancy in the insurance business. But the technology has the potential to lower costs, including those incurred in the underwriting and claims-handling processes, and to enhance the security of information, such as the data in medical records.
- The Internet of Things. The data collected from devices, whether a Fitbit or a car, can improve insurer underwriting. Effectively harnessing such information, however, will require proven big data analytics capabilities.
Zhong e como piloto para novas tecnologias. Zhong An, a digital insurer formed through the partnership of Ant Financial, Ping An, and Tencent, is in many ways the test case for how new technologies can remake the insurance business model.
Zhong A aproveita a nova tecnologia em todas as etapas de suas operações, incluindo desenvolvimento de produtos e processamento de reivindicações. Por exemplo, a empresa analisa o big data para identificar necessidades não atendidas do cliente, desenvolver produtos que os abordam e criem um esforço de marketing e distribuição altamente eficaz. O Zhong A também analisa dados proprietários, juntamente com dados de fontes externas e de seus numerosos parceiros de comércio eletrônico, para preços de preço competitivo. Por exemplo, para determinar os prêmios de seguro de saúde, a empresa analisa os dados do exercício garantidos por meio de parcerias com criadores de dispositivos vestíveis.
Além disso, o Zhong AN usa tecnologias de IA e blockchain para resolver reivindicações on-line e ajudar a reduzir a fraude, e um sistema de TI principal baseado em nuvem ajuda a empresa a acessar um poder de computação significativo a um custo relativamente baixo.
A vantagem tecnológica da empresa impulsionou o rápido crescimento. Lançado em 2013, a empresa coletou cerca de US $ 500 milhões em prêmios em 2016, um aumento de 49% em relação ao ano anterior.
Adaptando as lições da China aos outros mercados
Many insurers outside China are far behind the digital curve, particularly compared with players in China. And certainly there are significant differences between China and other markets. For example, the European insurance market has a long history, while the Chinese industry is much less mature. That creates challenges for European companies, not the least of which is the existence of numerous legacy IT systems that often cannot be easily connected.
Still, as empresas européias podem adotar e adaptar algumas das estratégias empregadas na China. Para fazer isso, eles devem abraçar três princípios.
Empresas européias podem adotar inovações chinesas; A linha entre o que é possível e impossível geralmente não é firme.
Esteja aberto à inovação. Mas a linha entre o que é possível e impossível geralmente não é tão firme quanto parece. As empresas precisam analisar atentamente as inovações fora de seus mercados - mesmo fora do setor de seguros - para ver como os aspectos dessas abordagens podem ser incorporados em suas próprias estratégias. Many insurers outside China can list numerous reasons why specific Chinese innovations or products will not work in their markets. But the line between what is possible and impossible is often not as firm as it might seem. Companies need to look closely at innovations outside their markets—even outside the insurance industry—to see how aspects of those approaches can be incorporated into their own strategies.
Considere as barreiras em torno de questões de privacidade. Muitas seguradoras dizem que é extremamente difícil usar big data para segmentar clientes com ofertas de produtos personalizados como empresas da China, devido a restrições relacionadas a preocupações com a privacidade. Mas a realidade é que a China também possui regras firmes que protegem a privacidade dos dados do cliente. As empresas chinesas se adaptaram pedindo aos clientes que compartilhem proativamente alguns de seus dados financeiros, para que possam estender determinados produtos para eles. Conclusão: Novo pensamento pode desbloquear novas oportunidades.
Trabalhe para resolver problemas do mundo real. Com as necessidades dos clientes como estrela do norte, as seguradoras podem desenvolver produtos que encontrarão forte demanda no mercado. O seguro de devoluções de remessa da Zhong AN, que abrange os compradores on-line para devoluções de mercadorias que os sites de comércio eletrônico não estão dispostos a aceitar, é um exemplo de um produto projetado para resolver um problema do cliente. Insurers should not focus on how to market the products they have or the products they want to develop—they should focus on solving customers’ problems. With customers’ needs as their North Star, insurers can develop products that will find strong demand in the market. Zhong An’s shipping returns insurance, which covers online shoppers for merchandise returns that e-commerce sites are unwilling to accept, is an example of a product designed to solve a customer problem.
As seguradoras têm muitas oportunidades. Considere o seguro automóvel na era dos sistemas telemáticos que podem acompanhar o desempenho do motorista. Os avanços em segurança e monitoramento que são possíveis através de esses veículos ajudarão as seguradoras não apenas a criar ofertas para ajudar os motoristas, mas também as políticas de preços com mais eficiência.
Encontre os parceiros certos. Para seguradoras de automóveis, por exemplo, isso pode envolver parcerias impressionantes com plataformas ou OEMs de vendas on -line como uma maneira de tornar os produtos facilmente acessíveis aos clientes. Enquanto isso, os provedores de seguros residenciais podem se conectar aos fabricantes de eletrodomésticos para oferecer serviços de monitoramento e reparo para eletrodomésticos, como aquecedores de água. Muitas empresas de tecnologia - e até muitas seguradoras chinesas - estão abertas a parcerias que forneceriam suas plataformas de tecnologia e experiência às companhias de seguros em mercados fora da China. Successful companies find the right alliances and partners to deliver products that address customers’ needs. For auto insurers, for example, this may involve striking partnerships with online sales platforms or OEMs as a way to make products easily accessible to customers. Home insurance providers, meanwhile, can link up with appliance manufacturers to offer monitoring and repair services for home appliances such as water heaters.
Insurers should also be open to technology partnerships that allow them to accelerate their digital innovation. Many technology companies—and even many Chinese insurers—are open to partnerships that would provide their technology platforms and expertise to insurance companies in markets outside China.
Não há dúvida de que a transformação digital no setor de seguros cria desafios significativos para as empresas estabelecidas. Mas também cria oportunidades consideráveis para aqueles que desejam abraçar a mudança. As seguradoras que estão abertas a novas idéias, colocam as necessidades dos clientes no centro de seus esforços e descobrem que os parceiros certos não apenas sobreviverão - eles prosperarão.
Tjun Tang
