Vestido para digital

As vendas de moda de comércio eletrônico estão crescendo três vezes mais rápido que as vendas em lojas de tijolo e argamassa. Espera -se que mais de 25% das vendas de moda na Europa Ocidental ocorram on -line até 2020 - muitas em plataformas ou sites onde várias marcas de moda vendem seus produtos - atualmente de 20% hoje. À luz desse crescimento, o marketing de marcas de moda também migrou on -line. Por exemplo, enquanto 76% das marcas veem a personalização como altamente importante, apenas 13% a usam de forma abrangente. De um modo geral, as marcas estão apenas no meio do caminho quando se trata de

But while many fashion brands talk the talk when it comes to digital marketing, few truly walk the walk. For example, while 76% of brands see personalization as highly important, only 13% use it comprehensively. Generally speaking, brands are only at the halfway point when it comes to alcançar a excelência em marketing digital . Eles têm muito a ganhar, assumindo esses recursos de marketing digital do básico ao estado da arte, incluindo um aumento de 15% nas receitas, em média.

To assess the digital-marketing capabilities of fashion brands, BCG joined forces with Zalando Marketing Services, the digital-marketing unit of the European fashion platform Zalando . Pesquisamos 90 marcas líderes de moda global de 40 grupos de moda e complementamos as idéias que emergiram ao conduzir entrevistas profundas com executivos seniores na Europa Ocidental. (Consulte "Avaliação de marketing digital da BCG".) A pesquisa e as entrevistas forneceram informações sobre a quebra das vendas on-line e offline, como as marcas estão alocando seus orçamentos de marketing digital, em que estágio estão na jornada para a Excelência de Mercagem Digital e o que precisam fazer para chegar lá. Todos

How Brands Approach Marketing Fashion Online

Marketing online is inherently more complex than it is offline. There are a seemingly endless number of channels and formats, and the expectations of consumers are different; they want every interaction that they have with brands to take place in real time and to be both personalized and relevant to their specific needs. Brands therefore take different factors into consideration when making digital-marketing decisions.

Platforms drive online sales. Powering the rise in online sales are fashion platforms—in particular, fashion marketplaces, where multiple fashion brands sell their wares directly to consumers. While sales on fashion platforms are currently about equal to those on brands’ own e-commerce sites, they are expected to grow and eventually overtake the latter, with marketplace platforms climbing 12% a year through 2020, compared with a projected 8% rise of sales on brand-owned sites.

Brands plan to increase online media spending. The biggest item in fashion brands’ marketing budget (43%) is media spending, 57% of which has migrated online. (See Exhibit 1.) Two-thirds of online media spending goes to performance marketing and the rest to branding. However, there are material differences by category: while streetwear brands spend more than 40% of their online media budgets on branding (content marketing and style guides, for instance), shoe and sportswear brands spend just 20% and 26%, respectively.

In the case of both performance and branding marketing, the three most important digital-marketing vehicles are paid social media, search, and retail media (advertising on wholesale and marketplace platforms). Going forward, more than 95% of the brands we surveyed plan to increase their online media spending significantly. Approximately 85% plan to increase spending on paid social media, and approximately 60% plan an increase in retail media, in line with the increase in platform sales.

Most brands have not yet achieved digital-marketing excellence. While brands are spending a lot on digital marketing, on average, they're only at the halfway point in their potential when it comes to achieving digital-marketing excellence. (See Exhibit 2.) Indeed, across all capability and operational dimensions, the average level of excellence at the brands we surveyed was 45 out of 100. However, we found a number of companies that are excelling on a single dimension. For example, some brands are particularly good at content strategy but not at targeting, and vice versa.

Three Digital-Marketing Success Factors

The brands most advanced in their journey to overall digital-marketing excellence are excelling in three dimensions:

• Analytics for budget allocation, attribution, and impact measurement
• direcionamento e personalização
• Asset production and content strategy

These companies engage in various best practices—from the use of dynamic attribution techniques to the creation of user- and influencer-generated content—that fashion brands wishing to increase their competitiveness might want to follow.

Analytics for Budget Allocation, Attribution, and Impact Measurement

Apenas algumas das marcas que pesquisamos são líderes digitais em análise para alocação, atribuição e medição de impacto orçamentárias. A maioria são artistas digitais ou alfabetizados digitais cujos esforços ainda estão limitados à implantação de atribuição de último clique, por exemplo, e alocando o orçamento com base no ROI orientado para o produto. Mas, dada a complexidade do marketing digital, o domínio da análise para tomar as decisões de marketing mais eficiente e eficaz é fundamental. Os seguintes estão entre as melhores práticas nas quais os líderes digitais em análises se envolvem.

Técnicas de atribuição. Eles também otimizam a alocação de seu orçamento de desempenho ao longo de toda a jornada do cliente. Por exemplo, um fabricante esportivo adaptou dinamicamente seu mix de mídia durante uma campanha de lançamento para diferentes estágios do ciclo de vida do produto, usando as técnicas mais apropriadas para cada uma-desde a geração de conscientização por meio de patrocínios até o engajamento do consumidor com a maior parte do marketing, o que é mais importante para o marketing, a maior parte do marketing, a maior eficácia do marketing, a maior parte do marketing, o que é o que o marketing, o que é o que o marketing, o que é o que há de mancais, o que é o que há de mancais, o que há de mancais para aumentar a mídia e o queda do marketing, o que é o marketing do marketing, o que é o marketing do marketing. Without exception, digital leaders in analytics use dynamic attribution techniques (such as fractional, multitouch journey attribution), compared with 23% of fashion brands overall. They also optimize the allocation of their performance budget along the entire customer journey. For example, a sporting-goods manufacturer dynamically adapted its media mix during a launch campaign to different stages in the product life cycle, using the most appropriate techniques for each—from generating awareness through sponsorships to driving consumer engagement with social media to boosting sales through performance marketing.

Analytics preditivos. Especificamente, eles extraem insights do cliente em termos de preço, produto, promoção e lugar do comportamento anterior de compra, a fim de segmentar leads, distribuição de conteúdo de adaptação e otimizar as campanhas de marketing de acordo com a taxa de rotatividade prevista, a venda cruzada e o potencial de deslocamento, o ajuste do produto e o valor da vida útil do cliente. A análise vinculou de perto os dados on -line e offline do cliente, a fim de abordar os consumidores onde quer que estejam, a qualquer momento. Uma marca global de moda desenvolveu uma visão completa de seus clientes usando técnicas avançadas de captura de dados; As informações incluem tudo, desde compras anteriores até as roupas em que um cliente tentou com base nos dados de tag RFID. Os associados de vendas podem usar esses perfis para possibilitar as sugestões de produtos mais relevantes. E quando um cliente está próximo ou em uma das lojas da empresa, o aplicativo da marca envia mensagens de marketing e recomendações de produtos baseadas em localização. Mas encontramos as seguintes práticas recomendadas entre os artistas digitais nesta categoria. GeoTargeting (anúncios gerados de acordo com a localização do cliente). Em comparação, apenas 29% das marcas usam o público -alvo com frequência com frequência. O BCG ajudou uma marca global de moda a extrair uma biblioteca de ativos criativos para atingir diferentes públicos. Ele usou testes A/B para descobrir qual combinação de 30 anúncios de vídeo diferentes, cobrindo sete conceitos criativos diferentes, ressoaram melhor com 35 diferentes públicos de mídia social; A iniciativa aumentou a taxa de visualização de anúncios em 80%. All digital leaders use predictive analytics to optimize digital-marketing effectiveness, compared with just 43% of fashion brands overall. Specifically, they extract customer insights in terms of price, product, promotion, and place from previous purchase behavior in order to segment leads, tailor content distribution, and optimize marketing campaigns according to predicted churn rate, cross-selling and upselling potential, product fit, and customer lifetime value.

Cross-Channel Data. Compared with just 27% of fashion brands overall, 67% of digital leaders in analytics closely link online and offline customer data in order to address consumers wherever they are, at any time. One global fashion brand has developed a complete view of its customers using advanced data-capturing techniques; information includes everything from past purchases to the garments a customer has tried on based on RFID tag data. Sales associates can use these profiles to make the most relevant product suggestions possible. And when a customer is near or in one of the company’s stores, the brand's app sends out location-based marketing messages and product recommendations.

Targeting and Personalization

None of the brands we surveyed has achieved digital-leader status when it comes to targeting and personalization. But we found the following best practices among digital performers in this category.

Audience Targeting. More than 80% of digital performers use audience-driven advertising— which uses a combination of first- and third-party data to create ads for specific audience segments, such as those based on income or age—complemented by contextual targeting (ads generated according to the channel or stage in the customer journey) and geotargeting (ads generated according to the customer’s location). By comparison, only 29% of brands overall use audience targeting frequently. BCG helped one global fashion brand draw from a library of creative assets to target different audiences. It used A/B testing to find out which combination of 30 different video ads covering seven different creative concepts resonated best with 35 different social media audiences; the initiative boosted the ad view rate by 80%.

dados de primeira parte. More than 80% of digital performers in the targeting and personalization category use first-party data, especially real-time or near-real-time data that they can segment in order to target specific (and often narrow) audiences.

Marketing digital personalizado. Na maioria das vezes, o comércio eletrônico também não é personalizado; Apenas 38% das marcas possuem um mecanismo de recomendação totalmente personalizado e apenas 21% mesclam seu serviço on -line e offline para oferecer a seus clientes uma experiência omnichannel verdadeiramente perfeita. No entanto, os artistas digitais nessa categoria já estão usando a personalização extensivamente, especialmente quando se trata de mecanismos de recomendação para a criação de conteúdo (75%), experiência e serviços do usuário, como sites adaptativos (75%) e a convergência de canais on-line e offline (63%)-Aumentando a experiência na loja com informações digitais, por exemplo, por exemplo. online/digital. Less than 10% of fashion brands personalize their messages in email, paid social media, and display advertisements. For the most part, e-commerce is not personalized either; just 38% of brands have a fully personalized recommendation engine, and only 21% merge their online and offline service to give their customers a truly seamless omnichannel experience. However, digital performers in this category are already using personalization extensively, especially when it comes to recommendation engines for the creation of content (75%), user experience and services such as adaptive websites (75%), and the convergence of online and offline channels (63%)—enhancing the in-store experience with digital information, for example.

As marcas precisam personalizar todas as comunicações e recompensas do cliente em todos os canais, não apenas online/digital. Todas as experiências com uma marca de moda on -line devem ser adaptadas ao perfil, localização e histórico de navegação e compra do cliente. (Ver " Lucrando com a personalização , "Artigo do BCG, maio de 2017.) O BCG ajudou a implementar uma abordagem baseada em análise avançada para impulsionar a personalização em um fabricante global de jóias, concentrando-se em três aplicações: e-mails personalizados (usando um mecanismo de recomendação), Sales Adaptive Web (Usando as páginas de entrevistas) e as mídias sociais (em e-mails são enviadas para as pessoas que são enviadas para as pessoas que são enviadas para as pessoas que são enviadas para as pessoas que são enviadas para as pessoas que são enviadas para as pessoas que são enviadas para as pessoas que se dizem que as mídias sociais). 50%.

Produção de ativos e marketing de conteúdo

The amount that brands spend on digital content rises as they get closer to digital-marketing excellence. Leaders in this category invest approximately 30% more on content creation than digital literates, for example. The following best practices are common to both the digital leaders and the digital performers we surveyed.

User- and Influencer-Generated Content. All the leaders in this category utilize content created by users and influencers—everything from videos taken at industry events to casual photos taken in the course of the day. Traditional PR spending is increasingly shifting online, with 27% of all brands now using influencer marketing and more than 80% planning to increase their spending on such content. To maximize reach, user- and influencer-generated content tends to be distributed via multiple channels—Instagram, YouTube, fashion blogs, and other social media—by both brands and the users and influencers themselves. For example, a designer lifestyle brand refreshed its image and significantly increased online traffic (up 60%), consumer engagement (2.5 billion impressions across major channels and more than 10 million likes), and sales (a 26% rise in global womenswear) by partnering with a top model and social media celebrity with more than 30 million followers. The influencer posted pictures of shoppable content from a festival-inspired runway show on social media, along with a "See now, buy now" button.

Aumento dos gastos com conteúdo. Os artistas tendem a se encarregar de mais criação de conteúdo, gastando quase 60% do valor alocado para essa função na produção interna, em comparação com apenas 25% no conteúdo criado com as agências de mídia. Eles também podem tentar seguir o líder de marcas nativas digitalmente, que produzem conteúdo de baixo custo (mas de alta qualidade), como vídeos nos bastidores de sessões de moda ou instalações de produção. Digital performers in this category spend 13% of their total marketing budget on digital-content marketing, compared with 9% by fashion brands overall. Performers tend to take charge of more content creation themselves, spending almost 60% of the amount allocated to this function on in-house production, compared with just 25% on content created with media agencies. They may also try to follow the lead of digitally native brands, which produce low-cost (but high-quality) content such as backstage videos from fashion shoots or production facilities.

Uma rede de ativos criativos. As campanhas são otimizadas em plataformas e dispositivos usando análises de conteúdo e ferramentas de marketing automatizadas, como anúncios dinâmicos de banner. Como observado acima, por exemplo, enquanto 76% das marcas pensam que a personalização é importante, apenas 13% o estão usando extensivamente. E enquanto 51% e 30% pensam o mesmo sobre IA e compras com curadoria, respectivamente, nenhuma das marcas que pesquisamos realmente começou a usar essas ferramentas de marketing digital. No entanto, alcançar a excelência em marketing digital pode aumentar a receita em 15% no total. To create, manage, and distribute content, digital-marketing leaders use data science in combination with modular libraries of creative assets. Campaigns are optimized across platforms and devices using content analytics and automated marketing tools, such as dynamic banner ads.

Digital-Marketing Excellence Boosts the Bottom Line

Although some fashion brands are making use of these best practices, more recognize their importance than are actually adopting them. As noted above, for example, while 76% of brands think personalization is important, just 13% are using it extensively. And while 51% and 30% think the same about AI and curated shopping, respectively, none of the brands we surveyed had actually begun using those digital-marketing tools. Yet achieving digital-marketing excellence can increase revenue by 15% overall.

Para marcas que atualmente são digitalmente passivas-seletivas se selecionando nas práticas mais básicas de marketing digital e geralmente atrasadas para os esforços de seus pares-o primeiro passo para a alfabetização digital é estabelecer uma base para as habilidades e capacidades necessárias. (Consulte o Anexo 3.) Isso significa adotar ferramentas de marketing digital padrão, como redirecionamento, boletins segmentados, modelos simples de atribuição e analítico e produção de conteúdo para seus próprios canais de marca. Somente essas práticas podem elevar a receita de uma marca em aproximadamente 5%. Para atingir esse nível, as marcas devem harmonizar seu conteúdo em todos os canais. Isso inclui sintetizar dados de áreas díspares da organização, a fim de impulsionar a automação e fazer melhor uso de modelos analíticos para atribuição e alocação de orçamento. Eles também precisam reunir equipes multifuncionais para se concentrar no marketing digital. (Ver 

Becoming a digital performer will add about another 5% to a brand's top line. To reach this level, brands must harmonize their content across all channels. That includes synthesizing data from disparate areas of the organization in order to drive automation and making better use of analytical models for attribution and budget allocation. They also need to bring together cross-functional teams to focus on digital marketing. (See  A revolução de marketing digital apenas começou , BCG Focus, maio de 2017.)

para atingir o nível de líder digital - e no processo aumentar a receita por outro 5% - as brocas devem dominar todos os momentos. Isso significa usar dados on -line e offline para criar uma única visão de cada cliente, a fim de rastrear como ele ou ela reage ou interage com iniciativas de marketing individuais. E as marcas devem quantificar o valor de cada momento de marketing, vinculando-o às vendas subsequentes e medir esse valor contra os resultados dos negócios tangíveis. Aproximadamente um terço das marcas de moda que pesquisamos relataram que a falta de talento e experiência necessários está entre seus principais obstáculos para realizar todo o potencial do marketing digital. (Ver "

Brands also need digital-marketing talent. Approximately one-third of the fashion brands we surveyed reported that a lack of necessary talent and expertise is among their key roadblocks to realizing the full potential of digital marketing. (See " Uma desconexão e uma divisão no talento de marketing digital= ," BCG article, March 2017.) By hiring people with skills that expressly support digital marketing, such as programmatic buying specialists, data scientists, and channel-specific content managers, they can build a distinct advantage over competitors. But they must change their ways of working, too, by fostering a more agile, test-and-learn culture with cross-functional teams that reward the sharing of best practices. And they need to ensure that those digital skills and ways of working extend beyond the Companhia para parceiros da agência e outros membros de seu ecossistema de talentos. As marcas precisam identificar até onde ainda precisam ir antes de atingir a excelência no marketing digital, priorizar as iniciativas mais agradáveis ​​e depois se comprometer a fazer o que é necessário para chegar lá. Jessica Distler

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As fashion sales migrate online, fashion brands are increasingly moving their marketing spending online as well. Yet despite the growth in digital-marketing budgets, most brands aren’t utilizing the most efficient and effective digital-marketing techniques available and, as a result, are missing out on the significant revenue uplift that such techniques can yield. To maximize the opportunity, brands need to identify how far they still have to go before reaching digital-marketing excellence, prioritize the most value-adding initiatives, and then commit to doing what’s needed to get there.