Por que as marcas de luxo devem celebrar o boom pré -marcado

Este artigo descreve os resultados de uma pesquisa de BCG em outubro de 2018 com 1.005 clientes coletivos da Vestiaire e o estudo Global Consumer Insight de 2019 BCG-Altagamma Luxury, que pesquisou mais de 12.000 consumidores em dez países. Fabricantes de produtos de luxo

Luxury goods manufacturers Tenha muito a ganhar incentivando e participando do mercado de revenda de luxo em rápido crescimento. Embora muitos fabricantes tenham visto esse mercado como um nicho pouco atraente, uma pesquisa recente do BCG revela que encontrou uma nova vida através do canal on -line e agora oferece uma poderosa oportunidade para as marcas de luxo aumentarem sua imagem e aumentar sua base de clientes.

O mercado secundário sempre foi um trampolim no mundo de luxo para clientes que não têm acesso ao mercado primário. As vendas on-line aceleraram esse efeito, à medida que mais e mais clientes que podem um dia se tornarem clientes de luxo do mercado primário descobrem que oferece uma avenida para as mercadorias que não achavam que poderiam pagar. Esses clientes de revenda normalmente não são compradores de mercado primário-e, portanto, tendem a não ser vendedores de segunda mão. Em vez disso, os vendedores geralmente são compradores em primeira mão que usam revenda para recuperar o dinheiro, para que possam reinvestir em novos produtos de luxo com preços completos. As marcas que vão além e colaboram ativamente com o mercado pré -marcado podem garantir uma série de benefícios anteriormente imprevistos, incluindo a capacidade de se conectar com seus clientes de maneira inovadora. Sempre existiu à sombra do mercado primário, mas agora está se mudando para os holofotes, tornando-se uma das áreas de luxo que mais cresce. Espera -se que esse nicho de mercado cresça de uma estimativa de US $ 25 bilhões em receita em 2018 para cerca de US $ 36 bilhões em 2021, aumentando em uma média de 12% ao ano e aumentando sua participação no total de bens de luxo pessoal para cerca de 9%, de acordo com o

In addition, a thriving resale market makes the luxury industry more sustainable—and more popular with environmentally aware millennials—by supporting a circular luxury economy. Brands that go further and actively collaborate with the preowned market can secure a number of previously unforeseen benefits, including the ability to connect with their customers in an innovative way.

A Boom in Resale

The secondary market for luxury goods has always existed in the shadow of the primary market, but now it’s moving into the spotlight, becoming one of the fastest-growing areas of luxury. This market niche is expected to grow from an estimated $25 billion in revenues in 2018 to around $36 billion in 2021, increasing by an average of 12% per annum and boosting its share of total personal luxury goods to around 9%, according to the 2019 BCG-ALTAGAMMA TRUE-LUXURY GLOBAL CONSUMIDO ESTUDO DE INSIGHT DE CONSUMIDO , Que pesquisou mais de 12.000 consumidores em dez países. O mercado de luxo primário, por outro lado, deve crescer mais lentamente no mesmo período, em torno de 3% ao ano.

Grande parte do crescimento da revenda virá de plataformas on-line, que atualmente geram cerca de 25% das vendas globais de mercado de luxo de segunda mão, de acordo com a BCG Research. Lojas independentes e independentes que trabalharam em consignação dominavam o mercado de revenda - e esperamos que esse canal de varejo offline maduro permaneça altamente fragmentado, com um crescimento lento para lojas independentes, que tendem a não ter uma aparência de luxo. Um crescimento adicional de alimentação, vários novos jogadores on-line especializados estão surgindo e as plataformas on-line generalistas estão se expandindo para incluir produtos de luxo. A maioria das empresas de artigos de luxo em primeira mão tem interesse nessa categoria porque os artigos de couro são tipicamente seu foco principal - e em muitos casos representam a maior parte de suas vendas. O segmento de relógios e jóias também é bem desenvolvido. Enquanto isso, roupas e sapatos compõem uma proporção relativamente pequena dos itens de revenda de luxo de hoje, pois seu potencial é limitado pelas barreiras típicas para a compra on -line de tais bens: a incapacidade de experimentá -los, a ampla gama de tamanhos e, portanto, o risco que eles não se encaixam. Sua presença é particularmente forte nos EUA, onde 50% dos clientes de luxo-definidos como aqueles que compraram um item de luxo nos 12 meses anteriores-participam do mercado de revenda, de acordo com a pesquisa BCG-Altagamma e na Europa, onde o mercado está se desenvolvendo rapidamente. O mercado de revenda na China também está emergindo constantemente, embora ainda não esteja bem estruturado e nenhum grande jogador tenha aparecido. Por outro lado, apenas 38% dos clientes de luxo da geração x e 35% dos clientes de luxo de Baby Boomer compram em segunda mão.

In sharp contrast to that sales model, online retailers are concentrated and organized, offering large catalogs of goods, price transparency, home delivery, and even repairs to ensure that products are in good condition. Further fueling growth, a number of new specialist online players are emerging, and generalist online platforms are expanding to include luxury goods.

Among individual secondhand luxury segments, leather goods such as handbags are extremely popular, as they are an aspirational product for first-time buyers, easy to buy online, and yet relatively scarce in the traditional offline retail channel. Most firsthand luxury goods companies have a vested interest in this category because leather goods are typically their primary focus—and in many cases account for the bulk of their sales. The watches and jewelry segment is also well developed. Meanwhile, clothing and shoes make up a relatively small proportion of today’s luxury resale items, as their potential is capped by the typical barriers for online purchase of such goods: the inability to try them on, the wide range of sizes, and, therefore, the risk that they won’t fit.

Looking across geographies, we find that resale is a global phenomenon. Its presence is particularly strong in the US, where 50% of luxury customers—defined as those who have purchased a luxury item in the previous 12 months—participate in the resale market, according to the BCG-Altagamma survey, and in Europe, where the market is developing quickly. The resale market in China is emerging steadily, too, although it is not yet well structured and no large players have appeared.

In terms of generational differences, younger luxury consumers are the largest participants in the secondhand market, with 54% of Generation Z and 48% of millennial luxury customers buying preowned goods. In contrast, just 38% of Generation X luxury customers and 35% of Baby Boomer luxury customers buy secondhand.

Motores de crescimento primário

An October 2018 BCG survey of 1,005 Vestiaire Collective customers and the 2019 BCG-Altagamma survey highlight four main factors behind the growth in luxury resale: price accessibility, the increasing professionalization and concentration of the secondhand market, changing consumer preferences, and access to a broad selection of products.

Price Accessibility

The first major growth engine behind increasing secondhand sales is the ability of customers to gain access to luxury items at affordable prices. Buying and selling in the preowned market allows these consumers to increase their disposable income by limiting their total cost of ownership (TCO). In fact, around 96% of buyers in the BCG-Vestiaire Collective survey say that they purchase secondhand items in part because they are looking for good deals. (See Exhibit 1.)

Growing Professionalization and Concentration

Traditional brick-and-mortar luxury resale includes very few players of significant size. Instead, the market consists largely of a long tail of small businesses that focus on a specific product category or geographic footprint.

Online resale platforms for luxury goods have won over consumers by offering far greater brand selection and product assortment. In addition, each platform has developed its own services and approach, with specific offerings that include product authenticity and curation (Vestiaire Collective, The RealReal); consignment, at-home pickup, photos, and storage (The RealReal, Vestiaire Collective); and category expertise (StockX for sneakers, Chrono24 for watches). Many have upgraded the buyer experience to premium standards, providing websites with a luxurious look and feel. Others are creating offline expansions through brick-and-mortar stores. The RealReal and Rebag, for example, have opened a few physical stores, while Vestiaire Collective has opened pop-up stores at large retailers such as Selfridges and Le Bon Marché.

The willingness of these online resellers to grow and professionalize their offers has not only attracted buyers and sellers into the space, but also drawn sizable venture capital and equity investments, such as the more than $280 million raised in 2018 by The RealReal—a company that went on to raise $300 million in an IPO in June 2019. (See the sidebar.) As such investments continue, they create barriers to entry, boosting market concentration and establishing a few clear winners as a result.

Changing Consumer Preferences

Another source of growth in the preowned market is shifting consumer preferences. Today, consumers—especially millennials and Generation Z, the market’s largest participants—tend to care more about sustainability and responsible consumption than did prior generations. Our BCG-Altagamma study found that 59% of luxury customers in both the primary and secondary markets say that the issue of sustainability influences their purchasing behavior, while 17% of customers in the secondhand market purchase preowned items because they consider doing so to be “truly sustainable behavior.” Our survey of Vestiaire Collective customers yielded similar data, with more than 70% of respondents saying that they try to shop ethically and 13% saying that sustainability is extremely important to them. Of those that shop ethically, 57% say that environmental impact is their primary concern.

Access to a Broad Selection of Products

The preowned market is also growing quickly because it offers customers a large selection of products. Beyond vintage items and items made available from past luxury collections at affordable prices, two types of items are especially popular on the resale market: rare or iconic items, including limited editions, that suffer from scarcity in the firsthand sales network; and collaborations. Resale prices for the former typically build in a premium that is highly correlated with the items’ desirability and scarcity, sometimes making them more expensive than the same items sold firsthand.

Cada vez mais, as marcas de luxo estão colaborando com artistas ou outras marcas. De fato, a conscientização de tais colaborações atingiu cerca de 90% dos participantes da pesquisa em 2018, e 50% deles haviam comprado colaborações ou edições especiais. Essas compras são mais comuns entre os clientes chineses (62% dos pesquisados) e as gerações mais jovens de compradores (67% dos clientes da geração Z e 60% dos clientes milenares). Marcas disponíveis lá. No entanto, o mercado de segunda mão tem muito a oferecer à indústria de luxo, incluindo servir como mecanismo de recrutamento no mundo do luxo, incentivando os compradores do mercado primário a comprar itens premium adicionais à luz do seu menor TCO e aumentar a sustentabilidade.

Of the buyers we surveyed, 62% say that they find the preowned market attractive today because they are looking for sold-out items or limited editions (“strongly agree” or “slightly agree”), and 83% point to the large choice of items and brands available there.

Reasons to Support Preowned

Luxury players might understandably regard a growing preowned market as a threat. However, the secondhand market has much to offer the luxury industry, including serving as a recruiting mechanism into the luxury world, encouraging primary-market buyers to purchase additional premium items in light of their lower TCO, and boosting sustainability.

Compras pré -proferidas são um mecanismo de recrutamento

Compradores de itens de luxo pré -adotados são geralmente consumidores que não têm acesso ao mercado de luxo primário ou não querem comprar novos produtos pelo preço total. De fato, 71% dos compradores de itens pré -adotados que pesquisamos se inclinamos para itens e marcas que eles não podem pagar em primeira mão. O mercado de segunda mão é, portanto, uma maneira poderosa para as marcas de luxo se conectarem - e ancorarem sua marca na mente de - Buyers que podem se tornar clientes primários no futuro. As mídias sociais geradas em torno do mercado pré-marcado também podem ajudar, divulgando produtos e marcas de alta qualidade através dos comentários e feedback que os participantes do mercado fornecem e criando transparência em torno dos produtos na maioria das demandas. Quando o fizerem, eles já serão educados em uma determinada marca ou marcas e podem permanecer leais após a transição. Entre os participantes da pesquisa, 62% dizem que a primeira compra de uma marca que eles gostam foi de segunda mão no Vestiaire Collective; E dentro desses 62%, quase todos dizem que considerariam comprar essa marca novamente. Embora 43% digam que provavelmente ficariam em segunda mão, os 57% restantes definitivamente comprariam ou considerariam comprar o item em primeira mão - tornando -lhes perspectivas muito boas para o mercado em primeira mão. Produtos de luxo com preço total. Dos vendedores que pesquisamos, 32% dizem que seu principal motivo de venda era poder comprar novos produtos em primeira mão. A maioria dos vendedores de itens presos compra muito pouco no mercado de segunda mão. Por exemplo, 70% de todas as vendas pré -adotadas na plataforma coletiva Vestiaire são geradas por vendedores que raramente compram a segunda mão (menos de 20% de suas transações são compras). E essas compras em agregado representam apenas 3% de todas as transações feitas na plataforma. Alguns clientes estão negociando e comprando itens em primeira mão, antecipando o TCO mais baixo. Entre os participantes da pesquisa, de fato, 44% dizem que compram itens de luxo mais caros do que teriam comprado sem um mercado de revenda. Outros clientes compram com mais frequência, investindo aproximadamente o mesmo valor em itens individuais em geral, mas comprando repetidamente à medida que liberam seus orçamentos revelando itens usados. As vendas pré-moldadas aumentam claramente o poder de compra desses vendedores para novos itens e, portanto, criam uma oportunidade para os fabricantes aumentarem as vendas do mercado primário, beneficiando os players de luxo. A maioria dos produtos vendidos em plataformas de luxo preso é de alta qualidade, com 62% deles não usados ​​ou mal usados ​​(usados ​​três a dez vezes), de acordo com nossa pesquisa.

As buyers of secondhand luxury items mature, their purchasing power tends to increase, giving them the financial resources needed to shift to the primary market. When they do, they will already be educated in a given brand or brands and may remain loyal after the transition. Among survey participants, 62% say that their first purchase of a brand they currently like was secondhand on Vestiaire Collective; and within that 62%, almost all of them say that they would consider buying that brand again. Although 43% say that they would probably stick to secondhand, the remaining 57% would either definitely buy or consider buying the item firsthand—making them very good prospects for the firsthand market.

Secondhand Sellers Are Firsthand Buyers

Secondhand sellers typically use resale to regain some of the money they spent on firsthand purchases—often so they can reinvest in new, full-priced luxury products. Of the sellers we surveyed, 32% say that their primary reason for selling was to be able to purchase new firsthand goods. Most sellers of preowned items buy very little in the secondhand market. For example, 70% of all preowned sales on the Vestiaire Collective platform are generated by sellers who rarely purchase secondhand (less than 20% of their transactions are purchases). And these purchases in aggregate represent only 3% of all transactions made on the platform.

As reselling a luxury purchase becomes easier, primary luxury customers are even adjusting the way they buy. Some customers are trading up and buying higher-ticket firsthand items, in anticipation of the lower TCO. Among survey respondents, in fact, 44% say that they purchase more-expensive luxury items than they would have bought without a resale market. Other customers purchase more frequently, investing approximately the same amount on individual items overall, but buying repeatedly as they free up their budgets by reselling used items. Preowned sales clearly boost these sellers’ purchasing power for new items and, therefore, create an opportunity for manufacturers to increase primary-market sales, benefiting luxury players.

Preowned Boosts Sustainability in the Luxury World

The preowned market extends the lifetime of luxury products. Most products sold on preowned luxury platforms are of high quality, with 62% of them unworn or scarcely worn (worn three to ten times), according to our survey.

também ajuda a criar uma economia de luxo circular, um tópico quente na indústria da moda hoje. Como Stella McCartney disse: "Se a cada segundo há um caminhão de moda rápida sendo incinerada ou aterrada, então eu acredito grande, acredito em reutilizar isso e [participar] da economia circular". E “prolongar a vida útil das roupas em apenas nove meses extras de uso ativo reduziria o carbono, o desperdício e o desperdício em cerca de 20 a 30% cada”, de acordo com o envolvimento do grupo de ação ambiental. Isso é especialmente verdadeiro em vista da importância da sustentabilidade para os consumidores jovens hoje, como ilustrado por iniciativas como a parceria de sustentabilidade da Stella McCartney com o RealReal, juntamente com as parcerias de Bash e SMCP com a vista para os clientes. Um fabricante europeu de produtos de luxo experimentou isso em primeira mão, quando seus clientes descobriram que ele havia queimado todos os produtos não vendidos do ano anterior. A empresa anunciou rapidamente uma mudança de política, dizendo que, a partir de então, seria necessário um caminho mais sustentável.

Luxury companies that support sustainability can take pride in participating in a more responsible ecosystem, and they will ultimately benefit from such positioning. This is especially true in view of the importance of sustainability to young consumers today, as illustrated by initiatives such as Stella McCartney’s sustainability partnership with The RealReal, along with the Bash and SMCP partnerships with Vestiaire Collective.

In contrast, behaviors such as stock destruction can backfire in the eyes of the younger generation, particularly when these customers are ready to shift to primary luxury. One European luxury goods manufacturer experienced this firsthand, when its customers discovered that it had burned all of the prior year’s unsold products. The company quickly announced a policy change, saying that henceforth it would take a more sustainable path.

Um ecossistema de vendas da indústria mais responsável também pode servir como um forte complemento e diferenciador das várias iniciativas de responsabilidade social ética e corporativa (RSE) que os players de luxo normalmente buscam. E isso combina bem com o novo pacto de moda introduzido pelo presidente francês Emmanuel Macron na cúpula do G7 deste ano - um conjunto de objetivos destinados a incentivar a indústria da moda a reduzir seu impacto ambiental. Trinta e duas empresas, compreendendo aproximadamente 150 marcas, assinaram o pacto até agora, comprometendo-se a alcançar o desempenho coletivo de objetivos práticos em três áreas: interromper o aquecimento global, a restauração da biodiversidade e a preservação do lúciado e o raciocínio do Oceans. Garner ainda maiores benefícios. As marcas podem colaborar ativamente de várias maneiras. Primeiro, eles podem fornecer acesso a um serviço de revenda que ajuda os compradores a consumir de maneira mais sustentável e apoia a economia circular. (Veja o Anexo 2.) Segundo, eles podem criar eventos e colaborações exclusivos ou exclusivos que misturam tesouros atuais e vintage para celebrar a herança de uma marca. Terceiro, eles podem reforçar a luta contra a falsificação. E quarto, eles podem trabalhar com jogadores de revenda para se envolver com uma comunidade de advogados e clientes em potencial. potencialmente coletar idéias para o mercado primário. Como alternativa, eles podem interagir com as comunidades de consumidores engajados para obter feedback sobre produtos e posicionamento da marca. Qualquer envolvimento ativo também contribuiria para eventualmente converter clientes para o mercado primário. Patrick Ducasse

Collaboration Brings Further Benefits to the Luxury Ecosystem

Luxury players that actively support and collaborate with the preowned market can garner even greater benefits. Brands can actively collaborate in several ways. First, they can provide access to a resale service that helps buyers consume more sustainably and supports the circular economy. (See Exhibit 2.) Second, they can create unique or exclusive events and collaborations that mix current and vintage treasures to celebrate a brand’s heritage. Third, they can reinforce the fight against counterfeiting. And fourth, they can work with resale players to engage with a community of advocates and prospective customers.

Such collaborations might enable luxury players to benefit from access to data on purchasing patterns, giving them a better understanding of underlying trends, including potentially collecting insights for the primary market. Alternatively, they might interact with communities of engaged consumers to obtain feedback on products and brand positioning. Any active involvement would also contribute toward eventually converting clients to the primary market.

All of these factors point toward the same conclusion: brands that support the secondhand market—without fearing consumer feedback or competition—are most likely to emerge as winners.