As empresas sempre precisaram ser claras sobre quem são e o que querem ser. Uma forte visão corporativa pode abrir novas oportunidades de negócios e energizar a organização. No entanto, hoje, consertar essa visão rigidamente pode limitar sua vida útil, particularmente em um mundo onde as interrupções tecnológicas, geopolíticas, consumidores e outras são a norma. A disposição de desafiar a estratégia de status quo e repensar deve fazer parte do DNA corporativo. Isso geralmente significa mover-se em direções inesperadas-por zig-zagging.
To make new things again and again, you need sometimes to change the way you look at those things.
Para fazer coisas novas repetidas vezes (zigging), às vezes você precisa mudar a maneira como olha para essas coisas (zagging). O zig-zag envolve mudanças mentais, busca por oportunidades não realizadas, inovação de modelos de negócios, ambições expandidas e pensamento impensável. Tornou -se um livreiro especialista, mas depois ficou em ziguezagueiro para capturar mais a carteira de consumidores vendendo tudo - e depois zagou ao aproveitar sua experiência na nuvem para oferecer serviços da Web. Essencialmente, o ZAG da Amazon envolveu mudar a maneira como se pensava em si, como não apenas um vendedor de mercadorias, mas como uma organização com experiência em serviços da Web. Em 1900, André Michelin, que com seu irmão Édouard fundou a empresa de pneus, queria encontrar uma maneira de incentivar os proprietários de carros a dirigir mais. Na época, a falta de confiabilidade do veículo e a probabilidade de encontrar problemas - geralmente pneus shall - pessoas desenterraram as viagens longas ou frequentes.
Take Amazon. It became an expert bookseller but then zigged to capture more of the consumer wallet by selling everything —and then zagged by harnessing its expertise in the cloud to offer web services. Essentially, Amazon’s zag involved changing how it thought of itself, as not just a seller of goods, but as an organization with expertise in web services.
In its early days, Michelin made an interesting zig-zag. In 1900, André Michelin, who with his brother Édouard founded the tire company, wanted to find a way to encourage car owners to drive more. At the time, vehicle unreliability and the likelihood of encountering problems—often, flat tires—deterred people from taking long or frequent journeys.
A solução? Ofereça aos motoristas uma lista gratuita de garagens. O Guia Michelin das garagens foi gradualmente melhorado com adições como nomes da mecânica, imagens das garagens, mapas, listas para outros países e, a partir de 1922, um preço de prisão para a compra de um guia agora com sucesso. Melhoria, ou zigging, e a entrada de inovações que podem ser aplicadas a esse conceito básico. E enquanto o zagging geralmente significa voltado para os ventos de cabeça, depois de Zagged, você pode aproveitar os ventos de cauda ao zigging. O máximo a ser extraído de uma idéia que foi transformada em um produto ou modelo de negócios bem -sucedido. Mas em um mundo em constante mudança, confiar na mesma idéia pode ser levado apenas até agora. Ordenha produz retornos cada vez maiores. Eventualmente, você precisa de uma mudança de paradigma que possa permitir uma abordagem completamente diferente - o Zag.
As the bottom of Exhibit 1 shows, building on a successful existing idea—in this case, a directory of garages—enables continuous improvement, or zigging, and the inflow of innovations that can be applied to that basic concept. And while zagging usually means facing headwinds, once you have zagged, you can enjoy the tailwinds when zigging.
Pursuing the Zag
Such an approach to innovation is iterative, profitable, and enables the maximum to be extracted from an idea that has been turned into a successful product or business model. But in a constantly changing world, relying on the same idea can be taken only so far. Milking it produces ever-lower returns. Eventually, you need a paradigm shift that can enable a completely different approach—the zag.
Veja como aconteceu na Michelin. Ao explorar maneiras de melhorar o diretório da garagem, a empresa percebeu que os motoristas ficaram com fome enquanto esperavam que seus carros fossem consertados. Por que não recomendar um restaurante perto de cada garagem? Isso representou um avanço. E o diretório de restaurantes levou a mais melhorias - e, portanto, nasceu a idéia de classificar restaurantes com “Michelin Stars”. Somente esse salto de criatividade pode produzir um “
Rather than seeing this only as an incremental improvement, Michelin also made a mental shift, transforming a directory of garages with information about restaurants into a directory of restaurants. That represented a breakthrough. And the restaurant directory led to further improvements—and so the idea to rank restaurants with “Michelin Stars” was born.
Genuinely fresh thinking demands such disruptive change in perception, a shift in the mental model. Only this leap of creativity can produce a “ Nova caixa ”(No canto superior esquerdo do Anexo 1), que desbloqueia o processo de inovação mais uma vez (à direita) para permitir uma nova onda de crescimento. Zagging. A lucratividade de longo prazo da empresa. Produtos e pioneiros em um processo de fabricação de lentes que reduziu drasticamente os custos de produção, permitindo que ele ultrapasse a J&J em alguns segmentos de mercado e gerando lucros que permitiram a experimentação contínua. Embora isso possa parecer uma estratégia improvável para uma fabricante de lentes de contato, Bradley e sua equipe haviam identificado uma nova estrela do norte - "olhos saudáveis para a vida" - que vinculou as iniciativas inovadoras da empresa a suas operações convencionais, unindo funcionários em torno de uma causa comum e impedindo a fragmentação organizacional.
In retrospect, the Michelin restaurant guide was a great idea. But the only way the company was able to get to it was to zig-zag. Zigs are incremental and exploratory—you need them, but they aren’t enough for the kind of paradigm shift that comes from zagging.
Ciba Vision also zagged in the 1980s. The company, which sold contact lenses and related eye-care products, faced stiff competition from Johnson & Johnson, particularly after J&J launched a disposable contact lens in 1987. While Ciba Vision had produced some innovative products like bifocals, the company’s president, Glenn Bradley, knew that J&J’s economies of scale posed a serious risk to the company’s long-term profitability. Zigging—making incremental adjustments—would be insufficient. (See Exhibit 2.)
Over the next five years, in a concerted effort to find the “zag,” Ciba Vision launched a series of innovative contact lens products and pioneered a lens-manufacturing process that dramatically reduced production costs, enabling it to overtake J&J in some market segments and generating profits that enabled ongoing experimentation.
Critically, however, the company also launched a drug for treating age-related macular degeneration. While this might seem an unlikely strategy for a contact lens maker, Bradley and his team had identified a new North Star—“Healthy Eyes for Life”—that linked the company’s breakthrough initiatives to its conventional operations, uniting employees around a common cause and preventing organizational fragmentation.
dez anos depois, as vendas (que estavam presas a cerca de US $ 300 milhões por ano) haviam mais que triplicado, para mais de US $ 1 bilhão, e o novo medicamento, transferido para a unidade farmacêutica da Novartis, estava a caminho de se tornar um negócio de bilhões de dólares. O que permitiu esse avanço na Visão CIBA não foi apenas um processo incremental de inovação, mas uma nova maneira de enquadrar o problema, abrindo a porta para uma maneira diferente de pensar sobre o negócio. Mas pode permitir que uma empresa siga em novas direções, ou mesmo evoluir para um novo tipo de empresa.
Challenging long-held assumptions in this way may not change the bottom line overnight. But it can enable a company to head in new directions, or even to evolve into a new kind of enterprise.
Considere a Monsanto. Em 1982, uma equipe de cientistas que trabalham na empresa modificou a genética de uma célula vegetal, estabelecendo as bases para culturas geneticamente modificadas. Hoje, essas culturas representam a maioria da soja, milho e algodão cultivados nos Estados Unidos e transformaram a indústria global de sementes. Essa invenção não veio de uma start-up ou um laboratório acadêmico, mas de uma equipe de cientistas que trabalham para uma empresa de 81 anos. Por Bayer em 2018.
Since then, Monsanto has zagged from being an agricultural chemicals company (with constant zigs in that area) to divesting most of its chemicals business to focus on biotechnology and GMO seed sales (with constant zigs in that area as well), which ultimately led to its acquisition by Bayer in 2018.
Hoje, a transformação digital oferece oportunidades ricas para Zags. Pegue a empresa BYD da China, fundada como fabricante de baterias em 1995. Depois de capturar metade do mercado de baterias de celulares do mundo, mudou -se para outras formas de baterias recarregáveis (um zig), inclusive para carros elétricos. Ao subir a cadeia de valor, a empresa construiu recursos que aproveitou para competir de maneira eficaz e depois dominar novos setores, como a fabricação de carros elétricos.
A transformação digital oferece ricas oportunidades para Zags.
Colocando as fundações
Claro, enquanto os tipos de mudanças criativas que acabamos de descrever podem parecer óbvias após o fato, a mudança de mentalidade que os permite nem sempre vem facilmente. Tais mudanças exigem um ambiente corporativo em que a evolução contínua e a experimentação rigorosa são a norma, onde desafiar o status quo é comemorado e onde o risco, cuidadosamente considerado, é adotado. Essa cultura permite a rápida reação a possíveis interrupções (desde a entrada de um concorrente fora do campo esquerdo para mudanças regulatórias e sociais) e oportunidades de negócios (mudando os comportamentos ou lacunas do consumidor no mercado). Por exemplo, levou quase uma década para que alguém percebesse que os agricultores estavam removendo a fila de trás de assentos de seus novos Fords Modelo T para usar o veículo para transportar as coisas. Se os revendedores tivessem pensado sobre isso de maneira diferente, a caminhonete poderia ter sido inventada mais cedo do que era. E se mais pessoas tivessem notado a potencial interrupção anunciada pelo iPhone, produtores de tudo, desde câmeras a dispositivos de escuta, poderiam ter sido capazes de enfrentar a tempestade que se seguiu com mais eficácia.
Without such a culture in place, disruptions and opportunities may be missed or not addressed fast enough. For example, it took almost a decade before someone noticed that farmers were removing the back row of seats from their new Model T Fords to use the vehicle to haul things. If dealers had thought about this differently, the pickup truck might have been invented sooner than it was. And had more people noticed the potential disruption heralded by the iPhone, producers of everything from cameras to listening devices might have been able to weather the storm that followed its invention more effectively.
To get started on the path to zig-zag, encourage your people to take thoughtful risks and challenge assumptions.
Então, como uma empresa deve começar no caminho do zig-zag? Primeiro, defina as condições estabelecendo normas que possibilitam o pensamento não linear - em particular, incentive seu povo a assumir riscos pensativos e desafiar as suposições. Quando a cultura estiver em vigor, encontre maneiras de monitorar as mudanças no ambiente externo - desde a mudança das expectativas dos clientes a novas tecnologias e tendências emergentes. Estar alerta às ameaças e oportunidades que as tendências presentes permitem que uma empresa reaja com mais rapidez. Isso inclui:
Finally, companies can use specific tools to operationalize zig-zagging. These include:
- Tomando a perspectiva de uma empresa ou parte interessada diferente. Como outra organização ou indivíduo pode abordar o desafio ou oportunidade que você deseja abordar? registros.
- Exploring how to apply different forms of business model innovation to your company, such as shifting from selling products to selling services, or moving to a low-cost model, or developing a peer-to-peer model—to name but three archetypes.
- Looking at where leading VC players are investing, or tracking new-patent filings.
- Encontrando novas maneiras de aprender, como levar os executivos para um ambiente de negócios completamente diferente. Por exemplo, algumas cadeias de compras dos EUA enviam seus gerentes para visitar redes de varejo de ponta na Europa, enquanto as empresas de mineração enviam líderes para atender a consumidores e fornecedores indianos. Existem muitas maneiras de chegar lá, mas hoje, pois as empresas de serviços de táxi a redes de hotéis estão sendo desafiadas por artistas como Uber e Airbnb, com interrupções semelhantes em todos os outros setores, a capacidade de ZIG e ZAG nos momentos certos nunca foi tão importante. As empresas não apenas podem ajudar as empresas a evitar riscos negativos, mas também podem abrir portas, alinhar equipes por trás de uma nova visão e remodelar um negócio para atender às demandas de um mundo onde a única constante é a própria mudança.
Luc de Brabandere
Zig-zagging means experimenting constantly, scanning the horizon for new perspectives, and maintaining a portfolio of possibilities that could enable the enterprise to evolve into something fresh and new. There are many ways to get there, but today, as businesses from taxi services to hotel chains are being challenged by the likes of Uber and Airbnb, with similar disruptions across every other industry, the ability to zig and zag at the right moments has never been more important. Not only can zig-zagging help companies avoid downside risk, but it also can open doors, align teams behind a new vision, and reshape a business to meet the demands of a world where the only constant is change itself.
