A pandemia covid-19 exigiu um enorme preço profissional e pessoal em profissionais de saúde (HCPS) e está mudando a maneira como eles funcionam. É provável que algumas dessas mudanças sejam permanentes. Para Empresas de Biopharma , isso significa interagir com os HCPs de maneira muito diferente na realidade pós-Covid-19. (Consulte “Sobre a nossa pesquisa”.)
BCG recently conducted a survey of more than 1,300 MDs in seven countries: the US, France, Germany, Italy, Spain, China, and Japan. (See “About Our Survey.”)
Sobre nossa pesquisa
Aqui estão as manchetes:
- Os médicos esperam mudanças de longo prazo na maneira como se envolvem com os pacientes. Os HCPs na maioria dos países e especialidades prevêem que um número crescente de interações dos pacientes será virtual, mesmo que uma vacina seja desenvolvida. Mais de 95% de todo o contato agora ocorre através de canais virtuais e mais de 75% dos médicos dizem que desejam manter ou aumentar essa mudança - mesmo que uma vacina esteja amplamente disponível. Apenas cerca de 25% gostaria de aumentar a participação das interações pessoais se uma vacina estiver amplamente em uso. Quatro dos cinco canais de engajamento agora considerados mais eficazes pelos médicos são virtuais (como webinars com líderes de opinião -chave ou treinamentos virtuais sobre novas terapias). As visitas presenciais de especialistas em contato científico médico ficam em quinto dos cinco primeiros. Os médicos continuam a ter altos níveis de interesse em dados clínicos e mais estão interessados em aprender como as empresas de biopharma podem apoiar o atendimento ao paciente por meio de ferramentas digitais e engajamento. Mas eles também se queixam de tempo insuficiente para ler o material digital da indústria biofarma - e uma quantidade excessiva dele. Por exemplo, enquanto aproximadamente 85% dos neurologistas da Europa gostariam de manter a participação atualmente alta da interação virtual, apenas cerca de 70% dos cardiologistas e gastroenterologistas se sentem assim. Os canais que os médicos usam e o conteúdo com os quais desejam se envolver variam em um nível médico por médico. Também discutimos nossas conclusões e suas implicações para a indústria de biofarma Abaixo.
- Looking ahead, doctors also see long-term changes in how they interact with biopharma companies. More than 95% of all contact now takes place through virtual channels, and over 75% of physicians say they want to either maintain or increase this shift—even if a vaccine is broadly available. Only about 25% would like to increase the share of in-person interactions if a vaccine is widely in use.
- The perceived effectiveness of virtual engagement has dramatically increased. Four out of the five engagement channels now considered most effective by doctors are virtual (such as webinars with key opinion leaders or virtual trainings on new therapies). In-person visits from medical scientific liaison experts rank fifth out of the top five.
- HCPs are looking for new practices and new models of cooperation with the biopharma industry. Physicians continue to have high levels of interest in clinical data, and more are interested in learning how biopharma companies can support patient care through digital tools and engagement. But they also complain of insufficient time to read the digital material from the biopharma industry—and an excessive amount of it.
- The ways that HCPs want to engage with biopharma companies vary across specialties and geographic areas. For example, while roughly 85% of neurologists in Europe would like to maintain the currently high share of virtual interaction, only about 70% of cardiologists and gastroenterologists feel this way. The channels that doctors use, and the content they want to engage with, vary at a doctor-by-doctor level.
You can explore the most significant survey findings in the slideshow. We also discuss our conclusions and their implications for the biopharma industry below.
Implicações para empresas de biopharma
Biopharma historicamente confiou em modelos de envolvimento de clientes pessoais para gerenciamento de vendas, gerenciamento de contas e educação médica. Embora reconheçamos que nossa pesquisa reflete opiniões em um único momento, acreditamos que os resultados indicam que as empresas precisam evoluir esses modelos para atender às mudanças nos requisitos do cliente em relação aos produtos comercializados e aos lançamentos de novos produtos. As tecnologias digitais e outras são essenciais para permitir isso, incluindo as tecnologias de chamadas virtuais de última geração, webinars e plataformas de suporte HCP. Os médicos já estão sobrecarregados, portanto, alavancar análises e dados para entender o conteúdo certo, o canal correto e o tempo certo da entrega serão críticos para otimizar o alcance e o engajamento. Compreender o tópico, o canal e as preferências de conteúdo dos médicos é fundamental. O uso de análises avançadas para determinar quando e como empurrar o conteúdo para o campo (não é esmagador, mantendo -o simples) serão novos fatores de sucesso. As empresas que acertarem isso correram os concorrentes. Com o tempo, a personalização do alcance e o engajamento pode afastar as empresas de biofarma do ciclo de planejamento anual tradicional da marca para um modelo operacional de marketing mais ágil que envolve várias campanhas direcionadas ao longo do ano com implantação rápida e uma abordagem de teste e aprendizado.
Most biopharma companies need to radically accelerate virtual engagement with MDs, integrating online and offline journeys in preparation for less in-person engagement in the future. Digital and other technologies are key to enabling this, including the latest-generation virtual call technologies, webinars, and HCP support platforms.
Personalized customer engagement will become a key driver of success. Doctors are already overwhelmed, so leveraging analytics and data to understand the right content, right channel, and right timing of delivery will be critical to optimizing outreach and engagement. Understanding the topic, channel, and content preferences of physicians is critical. Using advanced analytics to determine when and how to push content into the field (not overwhelming reps, keeping it simple) will be new success factors. Companies that get this right will leapfrog competitors.
Rapidly generating digital-first content for personalized campaigns and managing the balance between global and local delivery will be important supporting capabilities. Over time, personalizing outreach and engagement may move biopharma companies away from the traditional annual brand planning cycle to a more agile marketing operating model that involves several targeted campaigns throughout the year with quick deployment and a test-and-learn approach.
Ligação da ciência médica e as técnicas de gerenciamento de contas (KAM) provavelmente se tornarão mais importantes. A MDS está desejando mais informações científicas e, à medida que o planejamento de chamadas se torna cada vez mais adaptável (e práticas e instalações de assistência médica potencialmente consolidam), a função de KAM será fundamental para apoiar as estratégias de vendas no nível da conta. O ecossistema de cuidar de cuidados em um ambiente caracterizado por muitas interações pessoais menos. Eles precisam ser mais ágeis e adaptáveis no planejamento de chamadas, monitorar as restrições de clientes em visitas pessoais e mover representantes para onde podem ser mais produtivas. As empresas de biopharma que são as primeiras a adotar a nova realidade têm uma oportunidade substancial de acelerar seu desempenho comercial. Friedemann Wolf
As the use of telemedicine for patient interaction continues, biopharma companies must think through updated patient journeys to ensure that they can help doctors support patients in the most effective ways and that the companies are part of the care-giving ecosystem in an environment characterized by many fewer personal interactions.
Companies must also think through alternatives to the traditional customer sales and service models, integrating inside sales teams and customer support hubs with the frontline sales function. They need to be more nimble and adaptive in call planning, monitoring customer restrictions on in-person visits and moving reps to where they can be most productive.
COVID-19 continues to have a profound impact on the health care sector. The biopharma companies that are first to embrace the new reality have a substantial opportunity to accelerate their commercial performance.
