O pico de TV estourará a bolha de conteúdo de vídeo?

por volta de 2015, pessoas no Indústria de mídia Comecei a usar o termo "Peak TV" para descrever o ponto em que não mais programas de TV poderia ser criado. Cinco anos depois, isso não aconteceu. Os criadores e produtores de conteúdo montaram forte demanda a novos patamares. Emissoras e jogadores de streaming tiveram que gerenciar os custos de rápido aumento do desenvolvimento e adquirir novos conteúdos para ficar à frente da curva e da concorrência, mas também desfrutaram de forte demanda dos telespectadores. A pandemia proporcionou um impulso extra, pois os consumidores procuram novas fontes de entretenimento e desvio.

Instead, those five years have been a very good time for most of the participants in the video content ecosystem, starting with consumers, who have had more high-quality content to choose from than ever before. Content creators and producers have ridden strong demand to new heights. Broadcasters and streaming players have had to manage the fast-rising costs of developing and acquiring new content to stay ahead of the curve and the competition, but they have also enjoyed strong demand from viewers. The pandemic has provided an extra boost as consumers look for new sources of entertainment and diversion.

Dito isto, como os produtores de conteúdo lidam com as restrições de produção que o Covid-19 impôs e, como os compradores de conteúdo, avaliam a forma de um Marketplace de vídeo pós-pandemia , a questão da TV de pico ressurgiu. A bolha finalmente está definida para estourar - ou pelo menos desviar? Qual será o impacto em vários participantes do mercado, se o fizer? A primeira foi a ascensão de plataformas digitais construídas em torno de conteúdo gerado pelo usuário, como YouTube, Dailymotion e Youku na China. A próxima onda viu o surto de provedores de vídeo exagerados (OTT), como Netflix, Amazon Prime, Hulu, Iqiyi e Viaplay. A onda mais recente viu a expansão do universo OTT, pois as empresas de tecnologia e as empresas de mídia tradicionais foram diretamente diretamente para o consumidor com seus próprios lançamentos da OTT (Apple TV, Disney+e HBO Max). Eles foram acompanhados por especialistas em formato curto, como Tiktok e Quibi, e redes como WWE, ESPN+e Shudder.

The Bubble Is Still Expanding

In the last 15 years, several waves of new players entering the space have inflated the video content bubble. The first was the rise of digital platforms built around user-generated content, such as YouTube, Dailymotion, and Youku in China. The next wave saw the surge in over-the-top (OTT) video providers such as Netflix, Amazon Prime, Hulu, iQIYI, and Viaplay. The most recent wave saw the expansion of the OTT universe as both tech companies and traditional media companies have gone direct to the consumer with their own OTT launches (Apple TV, Disney+, and HBO Max). They have been joined by short-format specialists such as TikTok and Quibi, and networks such as WWE, ESPN+, and Shudder.

O conteúdo de streaming se tornou uma grande força de mercado. Mídias sociais e plataformas de transmissão ao vivo, como Facebook, Twitter, Twitch e Cheddar, atraíram milhões (em alguns casos, bilhões) dos espectadores. Em fevereiro de 2020, os 20 principais comissários globais de conteúdo com roteiro incluíam nove empresas OTT. E as linhas borradas, com plataformas OTT como Tencent e Iqyi também se tornando grandes compradores de programas de TV com roteiro. A Netflix estabeleceu um recorde para as indicações do Emmy em 2020 com 160.

Os números são enormes. O orçamento estimado de conteúdo estimado de 2020 da Netflix de US $ 17,5 bilhões é maior que o PIB de 75 países. Espera -se que novos lançamentos estão adicionando ao Diluge: três novos serviços OTT dos EUA (Peacock, HBO Max e o próximo Paramount+) deverão adicionar 44.000 horas de programação de filmes e TV às 53.000 horas disponíveis no Hulu e os 44.000 disponíveis no Netflix, juntamente com os que estão disponíveis em outros provedores. 75 países.

A produção de conteúdo tornou -se um negócio cada vez mais global. A Turquia é agora o segundo maior exportador de conteúdo de TV após os EUA. Atualmente, os programas de TV turcos estão sendo transmitidos em cerca de 150 países. O conteúdo coreano desenvolveu diversidade e profundidade substancial e vem atingindo o público em toda a Ásia e além. O filme coreano, Parasita, é o primeiro filme de idioma que não é inglês a ganhar o melhor filme no Oscar. Em 2019, a Netflix assinou contratos de longo prazo com duas empresas de produção coreanas. A Netflix escolheu a Espanha como seu primeiro centro internacional de produção e aumentou seu teor de língua espanhola em quase 30.000 horas de 2018 a 2019.

Spain is another fast-rising production center for multiple reasons, including relatively low costs, tax incentives, a wide variety of geographic locations, good infrastructure, and a deep talent pool. Netflix chose Spain as its first international production hub and increased its Spanish-language content by nearly 30,000 hours from 2018 to 2019.

Os custos crescentes de muita escolha

Global spending for content has skyrocketed, almost doubling from $87 billion in 2010 to $160 billion in 2020, with $39 billion paid for sports rights, $52 billion for film and TV rights, and $69 billion for original content (up from $47 billion 10 years earlier). Broadcasters’ (including public broadcasters) share of spending has shrunk from 90% to 65%. OTT services now represent 17% of all content spending.

Two factors point to the possibility of trouble in this high-priced paradise. One is consumer exhaustion. The other is that content buyers have a tough time making money as costs continue to rise.

O grande volume de conteúdo de vídeo está dando sinais de consumidores esmagadores, que estão recorrendo a quantidades conhecidas. (Consulte os dados do Anexo 1.) Pré-Pandemic (2019) da Nielsen nos EUA, mostraram que os espectadores poderiam escolher entre mais de 600.000 títulos de programas exclusivos oferecidos por canais de TV e serviços de streaming. Mas o adulto médio dos EUA gasta apenas cerca de 7 minutos pesquisando conteúdo em plataformas de streaming, após o que 58% disseram que voltam aos seus canais de TV tradicionais favoritos se não conseguirem encontrar um novo conteúdo que os atrai. Nossa própria pesquisa de consumidores durante a pandemia descobriu que os grandes jogadores da OTT estavam ganhando desproporcionalmente sobre os fornecedores de nicho OTT. Do número total de novas assinaturas OTT de dezembro de 2019 a abril de 2020, a Netflix levou 24%, a Amazon 16%, a Disney+ 15%e o Hulu 14%. Enquanto os serviços de nicho também viram tração, nenhum serviço único ganhou mais de 5% da participação total.

Profitability pressures are likely to be a continuing problem for all but the biggest or most diversified players. Major OTT companies such as Amazon and Apple can subsidize content cost increases on the backs of other revenue streams, and investors are often more focused on other metrics, such as customer growth, over profitability. For others, though, hit shows that produce continuing revenue streams are harder to come by. Success rates are low and falling. Research by SNL Financial found that from 1991 through 2000 29% of shows on US premium networks, such as HBO, Showtime, and Starz, made it to a sixth season. For shows premiering from 2001 through 2010, this rate of success was 19%. For shows airing from 2010 through 2019, the success rate had dropped to 4%.

One reason is that the original streaming model favored by OTT companies (led by Netflix) prioritizes variety over longevity, which leads to more shows of shorter duration. Original streaming shows have an average lifespan of two seasons compared with four seasons for shows on cable networks and 6.5 seasons for broadcast network programming. Netflix and others often end a show after few seasons to avoid the cost increases that typically take place after the third season and because most streaming shows don’t attract a big enough audience to continue driving subscriptions. OTT providers prefer to maintain continuous pipeline of new content to attract new subscribers.

COVID-19’s Near- and Long-Term Impact

In the short run, the pandemic has both disrupted the availability of event-based programming (such as sports and concerts) and boosted consumer demand for programming of all types. Live sports may be the hardest-hit segment, with major professional leagues truncating or reconfiguring their schedules to try to save some of their seasons. The longer the lockdown, the greater the exposure for the owners of sports rights as more events are canceled and the price of rights comes under pressure as compensation negotiations begin to remunerate buyers for lost sporting events.

For other types of content, the lack of new commissions and production delays will affect program slates for the balance of 2020 and 2021. The delays in production and release could lead to shortages in the near term and oversupply when things return to normal.

Long term, delays in both new movie releases and original content production affects most players. Among subscription services, delays to production are causing new-release shortfalls in the medium term, and long production cycles mean greater exposure to potential content shortages moving into 2021.

Mesmo quando a produção interrompa novos déficits de conteúdo, as emissoras continuam a experimentar a perda de receita de publicidade, que coloca a pressão adicional sobre orçamentos. O corte do cordão de cordão está ligado às pressões econômicas do consumidor e à falta de esportes prejudicam o cabo e outros provedores de TV paga.

Content Strategies Going Forward

Mesmo antes da CoVID-19, a combinação de custos crescentes e consolidação de consolidação em torno de alguns favoritos foi liderar os compradores de conteúdo a se separarem em campos distintos, de acordo com o tipo de conteúdo e o modelo de negócios. (Veja o Anexo 2.) Enquanto a pandemia expandiu a audiência em todas as categorias, ausente uma segunda grande onda da doença, esperamos que a demanda seja achatada ou contrair nos próximos trimestres, à medida que as pessoas retornam ao trabalho e a escola e a vida se adaptam a uma rotina mais normal. Isso não significa que a bolha de conteúdo estourará, no entanto. É mais provável que mude de forma e tamanho, crescendo em algumas áreas enquanto encolhendo em outras, de acordo com os padrões de mudança de espectadores. É bem possível que a combinação de demanda dos espectadores e estratégias de grandes jogadores nos impeça de atingir a TV de pico. Como resultado, as pressões de custo continuarão na maioria das empresas e aumentarão a importância de estratégias de conteúdo e modelos de negócios bem focados. ritmo. Aqui está uma olhada nas principais categorias de conteúdo.

Each market will chart its own trajectory, of course, but as the largest single market, the US will set the pace. Here’s a look at the major content categories.

Filme e TV com roteiro de ponta. Fornecer aos assinantes uma sucessão contínua de programação de alta qualidade está no centro de suas estratégias. É improvável que os custos mergulhem. Entrando nas ofertas de vários anos e entre os principais talentos criativos da câmera, envolvendo dias de pagamento de US $ 30 milhões a US $ 100 milhões por ano, eram cada vez mais comuns. As empresas precisam desses acordos para pagar. A programação premium agora tem orçamentos de produção de US $ 10 milhões a US $ 15 milhões por episódio (em comparação com uma média de US $ 3 milhões a US $ 4 milhões para os shows de TV a cabo dos EUA). Os espectadores esperavam a TV streaming que se parece e age muito com filmes de Hollywood de alto orçamento. Essa barra será difícil de derrubar. O forte impulso de players de bolso, como Apple e Warner Media, no mercado de ponta, pressagia um aumento na intensidade da concorrência que será ótima para os consumidores, embora difíceis para as empresas envolvidas. The heavyweights—Netflix, Amazon Prime, and Disney+, among others—will continue to slug it out. Providing subscribers with a continuous succession of high-quality programming is at the core of their strategies. Costs are unlikely to dip. Going into the pandemic, multiyear deals for top behind-the-camera creative talent involving paydays of $30 million to $100 million a year were increasingly common. Companies need these deals to pay off. Premium programming now has production budgets of $10 million to $15 million per episode (compared with an average of $3 million to $4 million for US cable-TV shows). Viewers have come to expect streaming TV that looks and acts a lot like high-budget Hollywood films. That bar will be hard to bring down. The strong push by deep-pocketed players such as Apple and Warner Media into the high-end market portends an increase in the intensity of the competition that will be great for consumers, albeit tough on the companies involved.

TV do mercado de massa. Emissoras e empresas de cabo de mercado de massa enfrentam uma concorrência mais intensa por um dólar de publicidade em piscina mais reduzida. Espera -se que os gastos com anúncios digitais aumentem de 61% do total de gastos de mídia em 2020 nos EUA para 71% em 2024, de acordo com a Magna Global. Corte de cordões continuará. Prevê-se que o número de famílias com TV paga diminua de cerca de 83 milhões para cerca de 73 milhões, enquanto o número de cortadores de cordão e "nariz de cordão" aumentará de 44 milhões para 56 milhões no mesmo período, de acordo com o Emarketer. As redes básicas de cabo têm reduzido a produção de conteúdo com script, pois se tornou muito caro. Se um fornecedor de modelos de publicidade pagar de US $ 500.000 a US $ 600.000 por um episódio de meia hora, com seis a oito minutos de tempo de publicidade incorporado, o programa exige de 2 milhões a 3 milhões de espectadores que sintonizam regularmente para se equilibrar. Essas economias são uma das razões pelas quais, em 2019, a série com script representou apenas 24% da série original de 25 com maior classificação em cabo, abaixo de 50% há cinco anos.

Sports. Sports tem sido o último bastião da visualização de compromissos e talvez seja a categoria com a maior demanda reprimida. Dito isto, como os eventos esportivos ao vivo retornaram à TV, de forma uma vez cercada por controvérsia, classificações de beisebol profissional, basquete e futebol foram desiguais e geralmente inferiores a 2019. As classificações da NHL foram ativadas, embora de uma base menor. É muito cedo para prever tendências de longo prazo, e poucos duvidam do valor contínuo da programação esportiva ao vivo para transmitir e transmitir TV, mas pode ser difícil para ligas e equipes justificar a trajetória contínua para cima apenas em preços de direitos.

Short-Form and User-Generated Content. Esta pode ser a mais dinâmica das categorias de vídeo, em parte por causa de sua natureza e conteúdo "sociais" que são democráticos e qualquer coisa, menos com curadoria. Outro motivo é a capacidade de um recém -chegado surpresa na categoria, como o Tiktok, de passar da estranheza ao principal player de mercado no flash de uma tela de smartphone. Como o mercado de conteúdo com scripts, essa categoria é dominada por players de pesos pesados, como o YouTube e o Facebook, embora os recém-chegados bem apoiados (como o Quibi) estejam fazendo um grande impulso por destaque. Os líderes de mercado, que experimentaram programação com roteiro, estão retornando às suas mídias sociais e às raízes geradas pelo usuário. Conteúdo, esportes e eventos ao vivo, fornecidos por usuários e sem scripts, construídos em torno de personalidades e celebridades provavelmente dominarão. Esta mistura mantém os custos baixos. A popularidade da categoria entre a geração do milênio, juntamente com o aumento do uso de dispositivos de tela pequena para streaming, deve manter os níveis de visualização fortes.

Niche TV. Os jogadores de nicho enfrentam uma luta pela viabilidade, e é improvável que tudo sobreviva ao abalo. Nossa pesquisa indica que grande parte da rotatividade pós-coronavírus será impulsionada pelo simples fato de que os consumidores não assistirão a tanta TV quando retornarem a padrões mais regulares de atividade. Mais de um terço dos telespectadores pesquisamos durante a crise Covid-19 disse que espera ter menos tempo para a televisão pós-pós-pandemia. Esses números sugerem que os assinantes farão escolhas sobre quais serviços manter e que, desde que tenham algo que gostariam de continuar assistindo, continuarão se inscrevendo. Isso é um bom presságio para provedores que construíram fortes franquias de nicho em torno de um tipo específico de programação (como TV de bêbtas, Crunchyroll e Mubi), mas jogadores mais amplos que estão competindo diretamente com os serviços de assinatura pesados. Isso significa alinhar a mistura com a estratégia e o público -alvo (como pais, filhos, adolescentes e adultos mais jovens) e também atingindo o equilíbrio ideal entre custo e alto potencial de classificação. (See Exhibit 3.)

Getting the Mix Right

For players in all segments, a critical success factor will be getting the content blend right. This means aligning the mix with strategy and target audiences (such as parents, children, teens, and younger adults) and also striking the optimal balance between cost and high ratings potential. (See Exhibit 3.)

Assuming the bubble does not truly burst, costs will not deflate much, and the need to strike a profitable balance between high- and low-cost content will only increase as penetration rates mature and competition intensifies. Trial e erro, bem como a capacidade de fazer ofertas flexíveis e ajustar em tempo real também podem se tornar importantes capacidades corporativas para as empresas de mídia, à medida que a nova realidade pós-pandêmica toma forma.