O que torna os consumidores dispostos a comprar um carro on -line, sem ser visto? Por que os bancos on -line estão dispostos a emprestar milhares de dólares a novos clientes a centenas de quilômetros de distância? Por que milhões de proprietários permitem que o total de estranhos alugue suas propriedades para uma escapada sem nunca encontrá -los cara a cara? Em uma palavra, confiança. Em nenhum lugar isso é mais verdadeiro do que em
As business grows ever more digital—as virtual relationships increasingly become the norm in the post-COVID reality—stakeholder trust becomes as crucial as product or service quality. Nowhere is this truer than in ecossistemas de negócios , aquelas alianças dinâmicas de entidades econômicas amplamente independentes que criam produtos ou serviços que constituem uma solução coerente. Os ecossistemas dependem de redes que funcionam bem de compradores, vendedores e várias outras partes para prosperar e crescer. Os participantes das plataformas de captação de recursos precisam ser protegidos contra fraudes. Controles para mau comportamento, protocolos para resolver disputas e garantias de qualidade são essenciais para tudo, desde plataformas de economia de shows a ecossistemas inteligentes e baseados em IoT. Para todo e qualquer tipo de ecossistemas, os incentivos para os membros cooperarem são absolutamente necessários para que todos colham os benefícios de suas interações.
Buyers on an e-commerce marketplace need to know they will receive what they have paid for and that their data won’t be abused. Participants on fundraising platforms need to be protected from fraud. Controls for bad behavior, protocols for resolving disputes, and quality assurances are essential for everything from gig economy platforms to smart, IoT-based ecosystems. For any and all kinds of ecosystems, incentives for members to cooperate are absolutely necessary in order for everyone to reap the benefits of their interactions.
Yet a stunning 85% of ecosystems—even the most promising ones— falha . Com isso, queremos dizer que eles se dissolvem, encolhem para insignificância ou são comprados por um custo abaixo do investimento. E a confiança desempenha um papel importante. Ao mesmo tempo, como discutimos no Primeira publicação desta série , a confiança é uma pedra angular do sucesso para os ecossistemas prósperos. Em vez de usar uma abordagem de acertação ou falta, os ecossistemas podem aplicar esses achados para forjar e manter a confiança ao lançar, escalar e sustentar seus negócios.
Through our in-depth analysis of both successful and failed ecosystems—B2C, C2C, and even B2B—we identified the key tools and processes (instruments) by which they engender trust. Instead of using a hit-or-miss approach, ecosystems can apply these findings to forge and maintain trust as they launch, scale, and sustain their business.
A diferença entre sucesso e falha
In analyzing the demise of more than 100 failed ecosystems over the past 46 years, we discovered that trust (or lack thereof) played a pivotal role in their failure. More than half of them (52%) struggled to build trust altogether. This caused friction among participants, drove up costs, and thwarted network effects, which are effectively the entire basis of an ecosystem’s benefits and a fundamental reason for participating. Ultimately, the inability to build trust compromised growth.
Our study of 45 successful ecosystems across 20 industries showed that trust contributes directly to an organization’s value proposition. Among these ecosystems, 86% actively embedded trust in the platform and their governance practices, achieving what we call “systemic trust.” These organizations understood that trust between strangers (“relational trust”) doesn’t arise spontaneously; it takes cultivation.
The Trust Instruments
We identified 22 trust instruments, which can be grouped into seven basic classes: access, contracts, incentives, controls, transparency, intermediation, and mitigation. (See the exhibit.) First, we sought to find out how prevalent the instruments were in the 45 successful ecosystems. Then we investigated which combinations of instruments correlated with success in five major types of ecosystems: social networks, marketplaces (both e-commerce and used goods), IoT systems (industrial and consumer), financial ecosystems (payment platforms and lending and fundraising platforms), and gig economy platforms.
Entre nossas descobertas:
- A transparência é o instrumento digital mais predominante (presente em 69% dos casos de ecossistema). Parece ser a cola que une os participantes. Por exemplo, apenas três classes de instrumentos são relevantes para as redes sociais. As plataformas e mercados de economia do show usam o maior número de classes de instrumentos de confiança.
- Access, control, and transparency are the most common classes of trust instruments, present in almost 80% of the cases.
- The number of important instrument classes varies across ecosystem types. For example, only three classes of instruments are relevant for social networks. Gig economy platforms and marketplaces use the most classes of trust instruments.
- Combining trust instruments, it turns out, is critical for success.
(See O relatório completo Para uma discussão aprofundada dos instrumentos de confiança em cada classe e como eles são usados.)
Ecosystems use a mix of instruments that are either predominantly digital or predominantly nondigital. Most instruments today are digitally enabled, and elements that were once nondigital (such as policy-related instruments) are increasingly being digitized. Digitization, however, can only go so far; judgment calls will always be needed, and system code can’t anticipate every conceivable situation. The digital/nondigital spectrum of trust instruments reflects the true bionic nature of business ecosystems, and knitting the two types together in a synergistic way is what good design for trust is all about.
Decodificação de fórmulas de confiança
Nosso relatório completo Fornece uma análise aprofundada dos principais problemas de confiança associados a cada tipo de ecossistema e às combinações distintas dos instrumentos de confiança que o sucesso dos ecossistemas usam. Aqui nos concentramos em dois dos cinco tipos de ecossistemas.
IoT (Solution) Ecosystems
For Ecossistemas IoT , seja B2C (como Smart Home Systems) ou B2B (como dispositivos de linha de produção), qualidade, é claro, importa. Mas seu principal problema de confiança é a segurança dos dados. Os dispositivos IoT capturam e compartilham grandes quantidades de dados muitas vezes altamente sensíveis, alguns destinados para fins sem o conhecimento do cliente ou usuário. Essas podem ser conversas privadas ou dados de máquina proprietários selecionados na coleta de dados ambientais. Seu processo de verificação de inscrição inclui verificações de status de identidade e entidade legal (acesso). Ele também define claramente direitos e obrigações (especialmente aqueles relativos ao compartilhamento de dados) em acordos de não divulgação que os fornecedores assinam ao ingressar. Os controles também desempenham um papel importante. Controle extensivo de entrada (governando os tipos de produtos e aplicativos permitidos na plataforma), bem como o controle de processos (determinando como as interações e o cumprimento são regulamentados), gerar confiança na qualidade do serviço e nas estruturas de propriedade de dados. O mercado doméstico inteligente se inclina para abordagens mais altas do que as soluções B2B IoT. O SmartThings da Samsung, por exemplo, não regulamenta o acesso, mas depende de termos de uso preciso (contratos) e de um processo de certificação completo (controles). Dada sua multiplicidade de questões de confiança, as plataformas de economia de shows usam o maior número de instrumentos. Geralmente, incluem acesso, controle, transparência e intermediação.
Access, contracts, controls, and mitigation are the tools best suited for instilling trust in IoT ecosystems. HomeKit, Apple’s smart home ecosystem, illustrates why.
HomeKit allows only trusted suppliers on the platform. Its enrollment verification process includes identity and legal entity status checks (access). It also clearly defines rights and obligations (especially those concerning data sharing) in nondisclosure agreements that providers sign upon joining. Controls also play an important role. Extensive input control (governing the kinds of products and applications allowed on the platform), as well as process control (determining how interactions and fulfillment are regulated), engender trust in the quality of the service and in data ownership structures. The smart home market leans toward more hands-off approaches than do B2B IoT solutions. Samsung’s SmartThings, for example, doesn’t regulate access but relies on precise use terms (contracts) and a thorough certification process (controls).
Gig Economy Platforms
Ecosystems that focus on services provided by gig economy workers face another set of trust issues: those centered on the provider’s offering, qualifications, quality, and fulfillment performance. Given their multiplicity of trust issues, gig economy platforms use the greatest number of instruments. These generally include access, control, transparency, and intermediation.
Restrições de acesso são de vital importância. Se os provedores errados estiverem em sua plataforma, os usuários perderão o interesse e os possíveis usuários nem sequer aparecerão, restringindo criticamente suas perspectivas de crescimento. A Belay Solutions, uma empresa de pessoal virtual que atende aos EUA, contrata apenas profissionais baseados nos EUA, altamente qualificados e experientes-regular o acesso para construir confiança na qualidade de sua solução. O Uber usa o controle de processos para determinar todo o processo de entrega de valor - correspondência, preço, pagamento, roteamento - simbolização do comportamento dos motoristas. O Airbnb estipula claramente o que os inquilinos podem fazer em sua hospedagem alugada. O HopSkipdrive, o "Uber for Kids", usa classificações de motorista e estatísticas de segurança para gerar confiança na proposta de valor da plataforma. O Airbnb e a Uber oferecem sistemas de classificação, não apenas para os clientes finais classificarem os provedores, mas também para os provedores classificarem clientes finais; Esses sistemas identificam os participantes de ambos os lados que devem ser barrados. Através de um aplicativo, os pilotos pagam diretamente o Uber, não o motorista do Uber; Os motoristas não precisam se preocupar com o piloto sem dinheiro suficiente, porque o Uber garante a transação. Mas não há bala de prata ou uma única fórmula; Os ecossistemas de sucesso combinam vários instrumentos de confiança. Eles devem, portanto, identificar também os desafios de confiança específicos que enfrentam e escolher os instrumentos certos da caixa de ferramentas Trust que identificamos.
Behavior-shaping instruments (controls) represent another way of ensuring that the quality of interactions is sufficiently high. Uber uses process control to determine the entire value delivery process—rider matching, pricing, payment, routing—thus shaping drivers’ behavior. Airbnb clearly stipulates what tenants are allowed to do in their rented lodging.
Transparency is an important lever for many gig economy platforms because it reduces information asymmetry and makes past behavior relevant. HopSkipDrive, the “Uber for kids,” uses driver ratings and safety statistics to generate trust in the platform’s value proposition. Airbnb and Uber offer rating systems, not just for end customers to rate providers but also for providers to rate end customers; these systems identify participants from either side who should be barred.
And intermediation, in which the orchestrator emerges as a transaction partner, is commonly used by gig economy platforms to shift trust away from individual interactions toward the platform itself. Through an app, riders pay Uber directly, not their Uber driver; drivers need not worry about the rider lacking enough money, because Uber guarantees the transaction.
Developing the Right Trust Formula
As leaders look to embed trust into their ecosystems, the ecosystem cluster patterns we uncovered in our bottom-up analysis provide a useful initial framework. But there is no silver bullet or single formula; successful ecosystems combine multiple trust instruments. They should, therefore, also identify the specific trust challenges they face and pick the right instruments from the trust toolbox we’ve identified.
quanto mais amplo o conjunto de possíveis interações, mais prováveis eventos adversos. De um modo geral, isso também significa que mais instrumentos são necessários. Os orquestradores do ecossistema devem lembrar que quanto maior as apostas, maiores as perdas potenciais - à medida que o imperativo de confiança cresce, os participantes colocam ainda mais ações na confiabilidade de suas partes de transação. O estágio do ciclo de vida do ecossistema também deve entrar em suas escolhas de instrumentos. À medida que os ecossistemas ganham escala e amadurecem, seus desafios de confiança geralmente mudam. Monitorando ativamente a eficácia dos instrumentos de confiança ao longo do tempo - e ajustá -los conforme necessário - pode ajudar a evitar a erosão da confiança antes que ela se torne irreversível. Fraude?
A good starting point is to clarify the problem to be solved and the associated trust issues. The ecosystem’s life-cycle stage should also figure into your instrument choices. As ecosystems gain scale and mature, their trust challenges often change. Actively monitoring the effectiveness of trust instruments over time—and adjusting them as needed—can help avert trust erosion before it becomes irreversible.
The following five questions can help ecosystem leaders as they think about how to design for trust.
- What must an ecosystem do to convince participants of the quality of the experience?
- What if the transaction is susceptible to fraud?
- E se o mau comportamento levar a interações não cooperativas? emerge espontaneamente entre estranhos completos. A confiança não pode ser simplesmente tratada como uma consideração após o fato. Como os ecossistemas bem -sucedidos demonstram, a confiança deve estar na frente e no centro na criação de ecossistemas que terão força e resiliência para prosperar em meio aos desafios do futuro. Ao promover a interação e a cooperação, a confiança não apenas ajuda os ecossistemas a cumprir sua proposta de valor, mas também se torna uma fonte de vantagem competitiva.
- What if participants question the ecosystem’s security (virtual or physical)?
- What if participants mistrust the ecosystem orchestrator?
Embedding trust requires a mindset shift away from the naive belief that trust will spontaneously emerge among complete strangers. Trust cannot simply be treated as an after-the-fact consideration. As successful ecosystems demonstrate, trust must be front and center in designing ecosystems that will have the strength and resilience to thrive amid the challenges of the future. By fostering interaction and cooperation, trust not only helps ecosystems fulfill their value proposition but also becomes a source of competitive advantage.
