Este artigo é o segundo de uma série que examina a tomada de decisão do consumidor hoje e como ele evoluiu.
How do Consumidores Compre planos sem fio e decidir qual comprar? Para responder a essa pergunta, pedimos a quase 700 consumidores americanos que haviam comprado um novo plano sem fio no ano passado sobre sua jornada de compras. Essa foi uma das muitas viagens de compras que exploramos em um caminho maior do Google-BCG para comprar a pesquisa. (Consulte “Sobre a pesquisa.”)
Sobre a pesquisa
Os participantes da pesquisa caíram em três categorias distintas. Aqueles na primeira categoria mudaram de transportadora ao comprar um novo plano; Chamamos esses participantes dos participantes. Aqueles no segundo melhoraram seu serviço, mas permaneceram com seu fornecedor atual; Chamamos esses entrevistados atualizadores. O restante, um contingente muito menor, estava comprando seu primeiro smartphone e plano; Chamamos esses entrevistados pela primeira vez assinantes.
A distinção é importante para as transportadoras. Os comutadores e os assinantes iniciantes oferecem o potencial para os provedores capturarem significativamente mais valor ao longo da vida do cliente, tornando-o uma prioridade para as operadoras entenderem como ganhar uma parcela maior dessas categorias. No entanto, esses consumidores podem ser mais difíceis para as transportadoras entenderem, dada a falta de um relacionamento preexistente. Os atualizadores, por outro lado, criam valor para sua transportadora, sendo leais à marca, prolongando a vida útil de seu plano e não contribuindo para a rotatividade.
Our survey revealed several ways in which carriers can gain a larger share of the valuable switchers market.
Build awareness early to be top of mind when switchers need a new plan. Quando eles estavam comprando um novo plano sem fio, muitos entrevistados estavam com pressa, com 55% dizendo que a necessidade era "urgente" ou "uma emergência". Além disso, a maioria já tinha uma ou duas operadoras em mente. Como resultado, as operadoras devem criar reconhecimento da marca bem antes que os comutadores tenham a necessidade de comprar um novo plano. Isso é particularmente crítico, uma vez que os entrevistados consideraram apenas uma pequena lista de provedores e que a grande maioria (92%) optou por comprar um plano de uma transportadora que eles tinham em mente no início, e não em que eles descobriram enquanto pesquisam suas opções.
Develop content that speaks to the switcher’s motivations. Conteúdo de marketing que promove o smartphone mais recente motivará alguns consumidores, mas não todos. Os comutadores em nossa pesquisa foram incentivados principalmente por um preço menor que o do plano existente (45%) - duas vezes a porcentagem de comutadores que foram motivados por um novo smartphone (21%). Um plano melhor, como um com cobertura de rede melhorada, foi a segunda razão mais popular para os comutadores fazer uma mudança (33%). É importante, no entanto, entender que os consumidores são influenciados por diferentes canais e influenciadores em diferentes estágios da jornada de compras. Como um exemplo, dos comutadores em nossa pesquisa, 24% se lembraram de receber uma recomendação de um amigo ou membro da família no início de sua jornada de compras. Isso é quatro vezes maior que a porcentagem média de entrevistados que se lembraram de interagir no início da jornada com qualquer um dos outros 37 pontos de contato mencionados em nossa pesquisa. Nossas descobertas fornecem informações que demonstram a importância de cada um desses imperativos. Explore um instantâneo das descobertas na apresentação de slides abaixo.
Focus on the most effective channels and influencers. Although a large number of respondents ultimately acquired or upgraded their plan in a store, more than 70% reported that their shopping journey involved online touch points—in particular, search engines. It is important, however, to understand that consumers are swayed by different channels and influencers at different stages in the shopping journey.
For example, to attract switchers at the most critical point of the journey—the beginning—carriers need to build awareness in advance by running ads on TV, encouraging existing customers to give recommendations to friends and family, and capturing the attention of potential switchers while they are searching for a new plan online. As a case in point, of the switchers in our survey, 24% recalled getting a recommendation from a friend or family member at the start of their shopping journey. That is four times higher than the average percentage of respondents who recalled interacting early in the journey with any of the other 37 touch points mentioned in our survey.
Carriers should aim to win over switchers by promoting their brand using the right touch points and offering a proposition centered around price and coverage, rather than the latest device. Our findings provide insights that demonstrate the importance of each of these imperatives. Explore a snapshot of the findings in the slideshow below.
