Em um mundo ideal, os principais oficiais de marketing (CMOs) e suas equipes planejam o desempenho da comunicação anual antecipadamente, planejando os canais e os funcionários de base e baseados em funcionários. Os CMOs podem, portanto, garantir um estoque prêmio ou escasso, comprar a taxas com desconto e saber o tamanho de seu orçamento residual para o ano. A abordagem é eficiente e eficaz quando as preferências do consumidor e as opções de mídia permanecem relativamente estáveis. Uma crise como o Covid-19 apenas amplificou a velocidade e a magnitude dessas interrupções, forçando os profissionais de marketing a períodos de tomada de decisão difíceis, mas disciplinados: como eles podem alocar, re-alocar ou cortar gastos rapidamente e agitados e que diminuem a urgência e a redução da crise.
The problem in 2021, however, is that CMOs are no longer operating in anything close to such an ideal world.
Technology and consumer behavior and media habits have been and will remain in constant flux, disrupting the influence and effectiveness of long-established channels as new ones quickly emerge. A crisis such as COVID-19 has only amplified both the speed and magnitude of these disruptions, forcing marketers into periods of tough but disciplined decision making: How can they allocate, re-allocate, or cut spending quickly and nimbly, and how do they respond to ongoing uncertainty and disruption when the crisis subsides and the urgency diminishes?
abordando esses desafios começa com os executivos C-Suite tratando as despesas de comunicação como um portfólio de investimentos estratégicos, e não como um item de linha de despesa em uma demonstração financeira. Ao eliminar a palavra "gastar" do vocabulário de marketing, substituí-la pela palavra "investir" e adotar os processos de governança que acompanham uma estratégia de investimento adequada, o CMOS legitimam o papel do marketing como um fator de destaque para os resultados de curto prazo e o valor de maior prazo. Para muitas empresas, isso significará recancionar, pois desenvolverá uma mentalidade de investidores orientada a dados e criará a arquitetura de medição holística para apoiá-la. As organizações também precisam enfrentar a incerteza em andamento, incorporando uma abordagem de planejamento de cenários na tomada de decisão. Finalmente, eles precisam ser flexíveis e abertos à expansão de pipelines de dados e repensando suas abordagens analíticas e métodos de modelagem. CMOs ágil que adotam essas abordagens podem
The planning cycles for this year and 2022 are forcing every company to revisit the allocation of marketing funds in order to drive competitive advantage. For many companies, this will mean playing catch-up, as they develop a data-driven investor mindset and build the holistic measurement architecture to support it. Organizations also need to confront ongoing uncertainty head-on by incorporating a scenario-planning approach into decision making. Finally, they need to be flexible and open to expanding data pipelines and rethinking their analytical approaches and modeling methods. Nimble CMOs who adopt these approaches can Alcance melhorias financeiras de 20% a 40% - em lucratividade, eficiência de marketing e em outros lugares - especialmente Quando eles cooperam com os CFOs para medir o sucesso .
CMOs Nimble Adote uma mentalidade de investidores
A adoção de uma mentalidade de um investidor pode ajudar os CMOs a serem mais confiantes em sua tomada de decisão e obter maior apoio em toda a organização em um momento em que a incerteza e a interrupção são dadas. A CMO ágil emula os comportamentos e empresta os manuais de investidores sofisticados, que mantêm uma perspectiva baseada em métricas e continuamente atualizada sobre as expectativas de retorno de curto e longo prazo, à medida que os cenários de preço, custo e risco evoluem. Em contraste com as tradicionais abordagens tradicionais e mais rígidas para alocar fundos de marketing, essa nova abordagem é altamente fluida e orientada para o futuro. Os CMOs leiam sinais, preço no risco de falha e dobrar os sucessos quando investem recursos de marketing.
Adopting an investor mindset, nimble CMOs read signals, price in the risk of failure, and use their marketing resources to double down on successes.
Investidores bem -sucedidos buscam manter uma quantidade saudável de liquidez, para que possam reequilibrar seus portfólios com condições de mercado ou outras circunstâncias mudam. Quanto mais um investimento deve levar para pagar, mais riscos ele traz. Na mesma linha, os profissionais de marketing com uma mentalidade de investidores adotam uma visão ajustada ao risco e penalizam certos investimentos que levarão mais tempo para gerar um retorno. Eles determinam as taxas de obstáculos com base nos retornos esperados que cada investimento em comunicação potencial pode gerar, em relação ao preço atual e constantemente flutuante. Para dar um exemplo extremo, o retorno absoluto e relativo das expectativas de investimento resultaria em uma taxa de obstáculos muito mais alta para um investimento em um patrocínio da liga esportiva profissional de cinco anos do que na estratégia de busca de busca da próxima semana. Errar o lado do planejamento antecipado pode custar à empresa a chance de responder de maneira rápida e significativa a mudanças nas preferências do consumidor. Em 2020, esse tipo de rigidez orçamentária impediu que um varejista estabelecido realocasse dinheiro para a programação de alto teor de ROI que um parceiro de mídia lançou mais rápido do que o esperado. Um concorrente conseguiu cumprir o compromisso financeiro necessário, aproveitou a oportunidade e percebeu as vendas incrementais como resultado. No mercado dos EUA, as empresas historicamente compraram entre 75% e 80% de todo o volume nacional de TV em um período de quatro a seis semanas no início do verão. Comprar no final do ano no mercado de dispersão ou spot pode significar pagar até 25% a mais. Ter um portfólio que inclui apenas investimentos altamente flexíveis pode reduzir o ROI de marketing geral, porque os investimentos inflexíveis e de longo prazo ganham o que os investidores chamam de "prêmio de iliquidez". Esse prêmio é intuitivo, pois um investidor renuncia à oportunidade de investir em um novo ativo quando preso no ativo de longo prazo e deve esperar uma compensação pelo custo de oportunidade. Um CMO deve procurar portfólios equilibrados com uma mistura de investimentos altamente ágeis, como exibição programática e investimentos mais longos, como um contrato de endosso com uma celebridade.
The value of budget flexibility rises when uncertainty and disruption increase. Erring on the side of too much advance planning can cost a company the chance to respond swiftly and meaningfully to shifts in consumer preferences. In 2020, this kind of budget rigidity prevented one established retailer from reallocating money to high-ROI programming that a media partner launched faster than expected. A competitor was able to meet the required financial commitment, seized the opportunity, and realized incremental sales as a result.
On the other end of the spectrum, erring on the side of too much flexibility can lead to higher media costs on a per-impression basis or limited access to premium inventory to reach audiences effectively. In the US market, companies have historically bought between 75% and 80% of all national TV volume in a period of four to six weeks at the beginning of the summer. Buying later in the year on the scatter or spot market could mean paying up to 25% more. Having a portfolio that only includes highly flexible investments can reduce the overall marketing ROI, because inflexible, longer-term investments earn what investors call an “illiquidity premium.” This premium is intuitive, as an investor forgoes the opportunity to invest in a new asset when locked up in the long-term asset, and must expect compensation for the opportunity cost. A CMO should seek out balanced portfolios with a mix of highly nimble investments such as programmatic display and longer-horizon investments such as an endorsement contract with a celebrity.
Cinco etapas para investir orçamentos de comunicação com sabedoria
Adopting an investor mindset provides CMOs with clear, data-driven criteria to strike the right balance between achieving short-term outcomes and creating long-term value. As CMOs plan their communication investment strategy for 2021, the five steps below can help them “beat the market” with the right levers to drive effectiveness and efficiency.
1. Entenda seu apetite por risco. As equipes de marketing devem ser capazes de avaliar o perfil de retorno de risco de suas opções de investimento em comunicação de uma perspectiva de baixo para cima, a fim de alinhar melhor suas decisões com a estratégia geral e a tolerância a riscos da empresa. O apetite pelo risco variará consideravelmente pela empresa e depende de vários fatores, incluindo o estágio de crescimento dos negócios, ambiente competitivo e metas estratégicas, como o crescimento ou a proteção da participação de mercado. Neste último caso, uma empresa em ofensa pode estar disposta a investir pesadamente na aquisição de clientes entre um amplo conjunto de públicos novos e inexplorados. Eles aceitam maior risco e retornos mais baixos no curto prazo. Uma empresa em defesa se concentrará em mais baixo risco, investimentos mais altos de retorno na aquisição de clientes com menor funil, convertendo clientes pré-dispostos. Em tempos de incerteza aguda, como a pandemia covid-19, as empresas precisarão avaliar quão suscetíveis tanto sua demanda quanto seus canais de mídia preferidos são para refluxos e fluxos futuros para calibrar continuamente o risco de investimento em comunicação. Os profissionais de marketing podem identificar oportunidades de investimento para perseguir agressivamente quando os produtos experimentam picos de demanda e os principais canais de comunicação, veem picos no consumo de mídia. Ao mesmo tempo, alguns produtos e serviços sofrerão quedas e canais de comunicação sem precedentes terão quedas graves em eficácia. Os planos de mídia mais longos permanecem não modificados em qualquer um desses cenários, mais dramaticamente o perfil de risco piora.
2. Pense na comunicação em termos de tranches ou graus de investimento. Thinking of media buys in terms of their investment grade, Em vez de agrupá -los por categorias tradicionais, significa avaliá -los com base em riscos, recompensas e horizonte de tempo de maneira desagregada. Todas as empresas têm certos investimentos na mídia que seriam os últimos que eles jamais sacrificariam. Para um restaurante de serviço rápido, pode ser anúncios fora de casa, como outdoors de rodovias. Para um fabricante de roupas atléticas, pode ser parcerias de patrocínio com grandes ligas esportivas. Todas as empresas também têm um conjunto de investimentos em comunicação que parecem, dentro do contexto particular da empresa, mutuamente intercambiáveis. Embora os custos variem, níveis semelhantes de alcance produzem mais ou menos o mesmo retorno, como no vídeo e na TV on -line, por exemplo. Mas, quando analisado em um nível mais granular-como sua eficácia na promoção de diferentes produtos ou na ativação do público-chave, ou seu desempenho ao longo do tempo-essas oportunidades de investimento mostrarão diferentes perfis de recompensa de risco. Essa visão desagregada dos investimentos em comunicação amplia as opções de alocação para o CMOS, dando -lhes uma vantagem na otimização.
3. Planeje grandes investimentos primeiro. Estes são os grandes investimentos com impacto comprovado que oferecem um desconto em troca de assumir um compromisso antecipado. Os canais que se enquadram neste balde incluem TV nacional inicial, fora de casa, estampas e patrocínios. Mas o cálculo de recompensa de risco ainda se aplica. Os profissionais de marketing devem equilibrar esses descontos contra a perda de flexibilidade no ajuste dos gastos de marketing. As perguntas -chave a serem consideradas ao pensar em grandes investimentos que exigem um compromisso antecipado se enquadram em três categorias: fatores exógenos, de mídia/mercado e internos. (Consulte o Anexo 1.) Esses autodiagnósticos podem ajudar os profissionais de marketing a entender o valor derivado do bloqueio na mídia com antecedência, permitindo que eles o equilibrem contra o valor da flexibilidade de retenção. Orçamento para experimentação escalável. Once the investment grades are established, the next step in developing and executing an investment strategy is to lock in the company’s own blue chip tranches. These are the large investments with proven impact that offer a discount in exchange for making an advance commitment. Channels that fall into this bucket include upfront national TV, out-of-home, print, and sponsorships. But the risk-reward calculus still applies. Marketers must balance these discounts against the loss of flexibility in adjusting the marketing outlay. The key questions to consider when thinking through large investments that require an advance commitment fall into three categories: exogenous, media/market, and internal factors. (See Exhibit 1.) These self-diagnoses can help marketers understand the value derived from locking in media in advance, enabling them to balance it against the value of retaining flexibility.
4. Budget for scalable experimentation. Os ciclos orçamentários anuais ou trimestrais tradicionais carecem da velocidade ou fluidez necessária em um mundo cada vez mais digital. “Fluidez” nesse contexto significa que a empresa pode absorver, processar e agir com a inundação de dados recebidos que podem ajudar os profissionais de marketing a entender se e até que ponto as re-alocações de investimento são justificadas. Um orçamento para experimentação cria um buffer que permite à empresa explorar novas oportunidades e testar maneiras de otimizar os investimentos com base nos sinais de entrada. Em média, vemos as melhores empresas da categoria alocando um mínimo de 10% de seus orçamentos de mídia tradicional e digital para experimentação. Eles incentivam suas equipes a experimentar coisas novas, empurrar aqueles que demonstram promessa e rapidamente interrompem as coisas que não. Isso pode se aplicar não apenas à integração de novos canais de mídia, mas também a alcançar maior eficácia e eficiência nos canais de comunicação existentes por meio de uma melhor ativação do público, geotargeting ou configurações de campanha. Os experimentos também podem ajudar na arquitetura de medição, concluindo e calibrando os modelos de mix de marketing. Mas o maior impacto geralmente vem de ter o orçamento para escalar experimentos bem -sucedidos, e não apenas conduzi -los. Os fundos de private equity fazem isso o tempo todo, injetando capital nas empresas de portfólio quando encontram um manual que funciona. Imagine que um experimento revela em um contexto específico que os pontos de TV de 15 segundos são tão eficazes quanto os pontos de 30 segundos, ou que um parceiro de exibição on-line pode gerar o dobro do ROI de outro. A empresa deve gastar o gasto dos menos eficaz para a oportunidade mais eficaz ou aumentar o orçamento geral e investir em ambos, pois cada um tem um ROI positivo? Uma empresa tem maior flexibilidade quando possui um orçamento reservado para escalar os resultados de experimentos.
5. Meça rigorosamente. A abordagem holística é necessária por alguns motivos. Primeiro, os CMOs não têm numeradores simples (clientes, vendas ou lucro atribuídos a um investimento de comunicação, por exemplo) em relação aos denominadores (como investimento de marketing) em mãos que lhes permitiria calcular um ROI sem esforço. Essa determinação requer metodologias avançadas de medição. Segundo, nenhuma abordagem de medição única é suficiente por si só, especialmente porque as necessidades de impacto de marketing são quantificadas em diferentes horizontes de tempo. (Veja a Figura 2.) O marketing tem um impacto de curto prazo nas vendas, mas também cria valor para impulsionar as vendas durante um horizonte de tempo mais longo, influenciando as percepções positivas da marca. A implementação de uma mentalidade de investidores funciona melhor em organizações em que o kit de ferramentas de medição rigoroso e holístico capacita a equipe de marketing em vez de restringi -la. A liderança de marketing deve buscar precisão e confiança suficientes para permitir a tomada de decisões e evitar deixar que o perfeito seja o inimigo do bem. A prática simples de reunir os vários insights de medição para fazer uma decisão gera uma maior probabilidade de um ótimo resultado, com base em nossa experiência. Flexibilidade. Deve marcar uma mudança permanente na maneira como os CMOs alocam e realocam fundos de comunicação em uma época em que a incerteza e a interrupção são dadas. Visualizando o planejamento para 2022 como análogo ao planejamento de 2020-e tratar a experiência de 2020 como uma aberração-sacrificando a disciplina e as idéias suadas e as idéias da tomada de alta e de alta pressão em que a tomada de todos os últimos anos. Portfólio. The investor mindset and the culture of experimentation go hand-in-hand with a rigorous and holistic approach to measurement. The holistic approach is necessary for a couple of reasons. First, CMOs have no simple numerators (customer, sales, or profit attributed to a communication investment, for example) relative to denominators (such as marketing investment) at hand that would allow them to effortlessly calculate an ROI. This determination requires advanced measurement methodologies. Second, no single measurement approach is sufficient on its own, especially because marketing impact needs be quantified over different time horizons. (See Exhibit 2.) Marketing has a short-term impact on sales but also creates value to drive sales over a longer time horizon by influencing positive brand perceptions. The implementation of an investor mindset works best in organizations where the rigorous and holistic measurement toolkit empowers the marketing team rather than constrains it. Marketing leadership should aim for enough accuracy and confidence to enable decision making and avoid letting the perfect be the enemy of the good. The simple practice of bringing the various measurement insights together in order to make a decision yields a higher probability of a great outcome, based on our experience.
Taken together, these five steps can help a marketing team strike the right balance not only between individual investment opportunities, but also between advance planning and flexibility.
Making the Investor Mindset Stick
The adoption of an investor mindset is not a coping mechanism for the COVID-19 crisis. It should mark a permanent change in how CMOs allocate and reallocate communications funds in an era when uncertainty and disruption are givens. Viewing the planning for 2022 as analogous to the planning for 2020—and treating the experience of 2020 as an aberration—risks sacrificing the hard-earned discipline and insights from the rapid, high-pressure decision making over the last year.
Rather than look to pre-2020 habits to plan for the future, CMOs should act as investors, requiring each additional allocation in 2022 to earn its way back into the portfolio.
Em vez de usar hábitos pré-2020 como um plano para 2022 e além, a mentalidade do investidor exigiria cada alocação adicional em 2022 para continuar voltando ao portfólio, da mesma maneira que qualquer oportunidade de investimento precisaria se qualificar para o portfólio de um investidor financeiro ou privado. Isso é especialmente importante quando os principais segmentos de clientes, negócios e geográficos estão em diferentes trajetórias macroeconômicas e, portanto, exigem planejamento de cenários discretos, baseado nas análises das tendências atuais e futuras. Um processo de orçamento inteligente examinaria e desafiaria cada orçamento e cada investimento em termos do impacto esperado nas principais métricas, como contribuição do lucro ou equidade da marca. (Consulte Anexo 3.) Este processo não deixa espaço para vacas sagradas ou "é isso que geralmente fizemos" argumentos. alvos e apetite por risco, em vez de fazer "acrescentar backs", alinhados com alocações pré-Covid. Os fundamentos dos consumidores podem incluir o entendimento de quais canais são atualmente os mais influentes na preferência, consideração e compra de condução. Desempenho passado-incluindo 2020-Divirta os resultados da marca, modelagem de mix de marketing e resultados de teste e aprendizado para determinar os canais mais eficientes. Os dados neste último caso podem não ser ideais, mas um caso de negócios triangulado ainda é confiável. A incerteza e a interrupção são dados, mesmo que sua amplitude e intensidade variem de ano para ano. Os CMOs podem capitalizar essa incerteza e interrupção quando veem suas compras de comunicação como um portfólio de investimentos e medir o desempenho com a disciplina e o rigor que os investidores de finanças e private equity fazem.
Specifically, a company needs to analyze its communications opportunities on the basis of current consumer fundamentals, past performance, and the business’s strategy, targets, and appetite for risk, rather than make blanket “add backs” in line with pre-COVID allocations. Consumer fundamentals can include understanding which channels are currently the most influential in driving preference, consideration, and purchase. Past performance—including 2020—draws on brand lift, marketing-mix modeling, and test-and-learn results to determine the most efficient channels. The data in the latter case may not be ideal, but a triangulated business case is still reliable.
The events of the last year were less of an aberration from some stable norm in media buying, than the final proof that the elegant predictability of an ideal consumer and media landscape no longer exists. Uncertainty and disruption are givens, even if their breadth and intensity vary from year to year. CMOs can capitalize on this uncertainty and disruption when they view their communications purchases as a portfolio of investments, and measure performance with the discipline and rigor that finance and private equity investors do.
