Modelos de negócios de mercado aberto-incluindo trocas, plataformas e híbridos-podem transformar a indústria de assistência médica dos EUA, levando a cuidados mais eficientes, convenientes e econômicos. Abordagens de mercado aberto com base em trocas, plataformas e híbridos estão começando a remodelar esse paradigma de entrega. Esses modelos
Though hospitals and health systems in the US use cutting-edge technologies to offer world-class clinical care, they still rely largely on traditional business models. Open-market approaches based on exchanges, platforms, and hybrids are beginning to reshape this delivery paradigm. These models Ativar provedores e pacientes para interagir mais como compradores e vendedores, levando a cuidados mais eficientes, convenientes e econômicos. (Consulte “Como trocas, plataformas e híbridos funcionam - e como eles diferem.”)
How Exchanges, Platforms, and Hybrids Work—and How They Differ
Exchanges
Exchanges bring suppliers and consumers together to facilitate easier and better transactions. Pure exchanges have no inventory, do not create products, and do not curate or deliver services. They facilitate exchanges between buyers and sellers in ways that increase transaction ease, transparency, and efficiency. For example, Hotels.com is a digital exchange that neither owns nor operates hotels. It also does not curate, select, or tailor the rooms listed on its service. It simply provides a transparent digital exchange where hotels can offer some of their inventory and consumers can select and reserve a room with minimal friction.
Platforms
Platform companies bundle goods and services to create seamless offerings for consumers. A platform company can be both a producer e Um agregador de suprimentos, alinhando ofertas de fontes internas e externas. Ao contrário das trocas, as empresas de plataforma curam suas ofertas para maximizar sua atratividade para clientes em potencial. Eles aprimoram seu valor montando a mistura certa de serviços de propriedade, terceirizados ou parceiros para criar a melhor oferta pelo custo certo. Curatia todas as ofertas e possui parcerias na loja com outros varejistas, como Apple e CVS. Mas não é uma troca. Os fornecedores não são livres para vender seus produtos, e os consumidores não transportam diretamente com os fornecedores. Em vez disso, a Target gerencia a plataforma e alinha a oferta com a demanda para aumentar o valor para seus consumidores. Como as trocas, esses modelos híbridos facilitam as transações entre terceiros e consumidores. Como as plataformas, elas também incorporam produtos e serviços de marca e terceiros em uma oferta integrada de clientes. O sistema maior atende às necessidades do consumidor em vários mercados por meio de vários canais e modelos de negócios.
Target, for example, like many other retailers, has built a platform that combines brick-and-mortar stores with a digital presence to sell an array of products and services, including its own private-label brands and third-party offerings. It curates all offerings and has in-store partnerships with other retailers, such as Apple and CVS. But it is not an exchange. Suppliers are not free to sell their wares, and consumers do not transact directly with suppliers. Instead, Target manages the platform and aligns supply with demand to enhance value for its consumers.
Exchange-Platform Hybrids
Sometimes exchange businesses evolve into platforms, or platforms incorporate exchange models. Like exchanges, these hybrid models facilitate transactions between third parties and consumers. Like platforms, they also incorporate branded and third-party products and services in an integrated customer offering. The larger system meets consumer needs in multiple markets through multiple channels and business models.
Amazon, por exemplo, começou como uma troca digital focada em um produto: livros. À medida que suas proezas de distribuição, influência do mercado e conhecimento de consumidores e produtos cresciam, a Amazon evoluiu sua troca para incluir outros produtos de fornecedores independentes, juntamente com os produtos da marca Amazon. A Apple, por outro lado, construiu seus negócios de intercâmbio, a App Store, para aprimorar o valor de seus computadores, smartphones, tablets e relógios, facilitando as transações entre desenvolvedores de aplicativos de terceiros e consumidores. Diferentemente das trocas puras, as empresas híbridas curam e alinham suas ofertas para melhorar o valor para os clientes. Eles analisam os dados da transação para aprimorar a inovação e obter uma vantagem competitiva sobre os negócios rivais e até seus próprios fornecedores e parceiros.
Unlike platforms, hybrid companies do facilitate some direct transactions between suppliers and consumers. Unlike pure exchanges, hybrid companies curate and align their offerings to improve value for customers. They analyze transaction data to enhance innovation and gain a competitive advantage over rival businesses and even their own suppliers and partners.
trocas e plataformas já provaram seu valor em outros setores, como varejo, viagens e mídia. Até recentemente, no entanto, barreiras como alta regulamentação, limites de acesso e faturamento complexo impediram que as organizações de saúde capitalizassem novos modelos de negócios. À medida que as trocas, plataformas e híbridos começam a se instalar, eles podem interromper os modelos de negócios tradicionais e lançar uma nova era de assistência médica amigável ao consumidor. Novos participantes estão ganhando compartilhamento com ofertas atraentes. A rápida adoção de tecnologias digitais durante a pandemia, juntamente com as mudanças nas expectativas e regulamentos do consumidor que exigem transparência e compartilhamento de dados, todos adicionam impulso a essa mudança.
Exchanges, platforms, and hybrids could disrupt traditional business models and launch a new era of consumer-friendly health care.
Para responder, as empresas de saúde em exercício devem entender essa tendência e reconfigurar modelos de negócios estabelecidos, adotando o consumismo e desenvolvendo suas próprias trocas, plataformas e híbridos. Os titulares cautelosos podem optar por lançar pilotos ou parcerias para testar o valor dos novos modelos como uma primeira etapa. Uma coisa é clara, no entanto: se os titulares não fazem nada, eles correm um declínio lento em irrelevância.
Um modelo comprovado pela história
In the Middle East, thousands of years ago, commerce exploded when intersecting trade routes gave rise to covered markets known as bazaars or souks. These markets created an exchange for buyers and sellers to execute transactions more efficiently. That simple model has been wildly successful across centuries and cultures for remarkably diverse products and services. More recent examples include farmers markets, classified ads, message boards, and digital exchanges, such as eBay and Craigslist.
From the earliest bazaars to today, the same principal dynamics of exchanges apply. Suppliers gain cost-effective access to consumers, who in turn get convenient one-stop shopping with multiple offerings and prices. Exchanges reduce the friction that impedes commerce and give consumers more access, selection, and control. This shift of power unleashes competitive market forces, putting enormous pressure on suppliers to upgrade their offerings and adapt their pricing.
Modern digital technologies turbocharge these dynamics by significantly increasing access, convenience, and speed, powering the rise of such exchange-based titans as Uber and Airbnb, which have reconfigured supply-demand relationships throughout the global economy. Airbnb now lists more properties than the six largest hotel chains combined. Its market capitalization now exceeds more than $100 billion, roughly equivalent to the combined valuations of the four largest hotel chains (Marriott, Hilton, InterContinental, and Hyatt).
The Vulnerability of Traditional Health Care Businesses
The US health care industry is late to the game, largely because powerful forces have impeded changes to traditional models. Specific barriers include the following:
- Industry incumbents hold significant legislative and regulatory clout.
- A small number of payers and providers dominate concentrated markets.
- Complex billing and reimbursement structures are hard for patients to understand—a vulnerability that could be easy for payers and providers to exploit.
- Transparent information about outcomes, prices, and customer satisfaction is limited.
- Third-party payments for medical claims complicate buyer-seller dynamics.
Slowly, these barriers are giving way, and health care is beginning to adopt more innovative approaches to connect providers and patients. The specific benefits of exchanges and platforms—including increased consumer choice, competition among suppliers, and reduced friction in transactions—line up neatly with the pain points of the health care industry. Transaction costs are high, and prices are mystifying. Choice is limited. Customers are often frustrated by the process of accessing care. Some providers are highly inefficient, with opaque processes and technology that significantly lags behind that in other industries.
The benefits of exchanges and platforms line up neatly with the pain points of the health care industry.
talvez o maior fator a favor dos modelos de troca e plataforma seja o fato de que, ao contrário da crença popular, a maioria dos serviços de saúde é altamente padronizada e comodificável, com pouco ou nenhum risco inerente. Os pacientes podem não ser capazes de atuar como consumidores e fazer suas próprias escolhas em situações envolvendo cuidados altamente especializados e complexos, mas podem fazê -lo para situações que envolvem cuidados crônicos rotineiros e não agudos e a maioria dos cuidados especializados, que explicam a maioria das necessidades dos pacientes. (Consulte a exposição.)
Cuidados de commodities podem incluir uma ampla variedade de cuidados de rotina, como exames de verificação, vacinas e sústrios. Os cuidados crônicos para condições de longo prazo, como doenças cardíacas e diabetes, geralmente envolvem procedimentos predefinidos e altamente definidos que podem-e deveriam-ter preços e entregues mais competitivos através de uma experiência muito melhor do cliente do que a maioria dos fornecedores atualmente oferece.
O fornecimento de commodities e cuidados crônicos está começando a mudar para provedores de lite de ativos que oferecem serviços em configurações convenientes e não agudas. Comparados aos hospitais, esses prestadores podem fornecer serviços de assistência comodificável em ambientes de baixo custo, incluindo clínicas, centros de atendimento de urgência e até casas dos pacientes. E a tecnologia-como interfaces baseadas em aplicativos, monitoramento remoto e prestação de cuidados virtuais-podem aumentar a capacidade dos serviços descentralizados para acomodar as necessidades do consumidor de maneira rápida, conveniente e barata. Como resultado, os consumidores podem basear suas decisões de assistência médica em fatores como preço, conveniência e experiência do cliente. Por sua vez, as trocas capacitam os consumidores e intensificam a concorrência entre os provedores. Essas trocas fornecem compras de um balcão (comparações de preços, agendamento e pré-pagamento) para clientes autônomos-um pequeno, mas crescente segmento de mercado. Os pacientes podem fazer login em um portal fácil de usar para acessar um menu expansivo de testes e procedimentos de diagnóstico que abrange 42 especialidades. Os consumidores podem preços de preço, agendar compromissos e efetuar pagamentos, incluindo pré -pagamentos com desconto. A empresa atrai fornecedores a ingressar em sua rede, oferecendo volume incremental de pacientes e pagamento rápido, eliminando os aborrecimentos de pagamento que são uma importante fonte de frustração entre os provedores. Como o MDSAVE, o Colonoscopyassist oferece compras, educação, programação e pagamento por meio de seu portal. A Companhia apela aos fornecedores como uma fonte rápida e confiável de atendimento de referência através de centenas de centros gastrointestinais em todo o país. O modelo da Transcarent, ainda em desenvolvimento, incorporará preços pré -engenhados para mais de 300 tipos de cirurgias em centros de excelência pré -qualificados. O aplicativo Transcarente conectará os usuários aos médicos por meio de vídeo ao vivo dentro de 60 segundos. Para condições mais graves, a Transcarente criará roteiros de atendimento personalizado que orientam os usuários a médicos e hospitais respeitáveis. Como tal, representa uma ameaça disruptiva maior às práticas de negócios de status quo do que as empresas de intercâmbio B2C. No entanto, ele ainda oferecerá benefícios do tipo intercâmbio, conectando os provedores a mais pacientes e recompensando os resultados dos cuidados superiores. Para os empregadores, a proposta de valor da Transcarente é convincente. A empresa recebe pagamento apenas quando oferece resultados de tratamento de qualidade a custos mais baixos. Essa abordagem estratégica replica as práticas comerciais de empresas de intercâmbio que interromperam o setor de viagens, como Expedia, Kayak, Orbitz e Travelocity. Eles têm sucesso em atender simultaneamente e sem preconceitos para compradores e vendedores de serviços de saúde. À medida que as trocas ganham participação, os preços dos serviços de rotina-incluindo ressonância magnética, colonoscopias e procedimentos cirúrgicos de alto volume, entre outros-cairão. Os provedores de serviços tradicionais que se apegam a modelos de entrega fragmentados, de alto custo e de serviço perderão a margem e a participação de mercado para concorrentes com preços mais baixos; Entrega de serviço mais conveniente e de maior qualidade; e uma experiência superior ao cliente.
Most specialty care is also moving to high-volume facilities that can deliver consistently higher quality outcomes at lower costs. As a result, consumers can base their health care decisions on factors such as price, convenience, and customer experience.
As consumers become increasingly acclimated to making routine care decisions for themselves, exchanges become a more efficient way to access a range of service providers, compare offerings, and simplify transactions. In turn, exchanges empower consumers and intensify competition among providers.
Disrupting the Status Quo
Over the past decade, a few first movers have launched digital exchange companies with B2C offerings for routine procedures. These exchanges provide one-stop shopping (price comparisons, scheduling, and prepayment) for self-paying customers—a small but growing market segment.
For example, Nashville-based MDsave, founded in 2011, allows patients in 35 states to book routine health care services online. Patients can log into a user-friendly portal to access an expansive menu of diagnostic tests and procedures encompassing 42 specialties. Consumers can price shop, schedule appointments, and make payments, including discounted prepayments. The company entices providers to join its network by offering incremental patient volume and quick payment, eliminating the payment hassles that are a major source of frustration among providers.
Similarly, Dallas-based ColonoscopyAssist, founded in 2010, offers consumers transparent, low-cost gastrointestinal (GI) screenings in more than 30 states. Like MDsave, ColonoscopyAssist offers one-stop shopping, education, scheduling, and payment through its portal. The company appeals to providers as a quick and reliable source of referral care through hundreds of GI centers nationwide.
Transcarent, a new Chicago-based B2B exchange, raised $58 million from investors in June this year. Transcarent’s model, still in development, will incorporate prenegotiated prices for more than 300 types of surgeries at prequalified centers of excellence.
Through the Transcarent portal, members will control their entire health care experience. The Transcarent app will connect users to doctors through live video within 60 seconds. For more serious conditions, Transcarent will create personalized care roadmaps that guide users to reputable doctors and hospitals.
The company is marketing simultaneously to businesses (the lucrative self-insured employer segment), their employees, and providers. As such, it poses a greater disruptive threat to status-quo business practices than B2C exchange companies do. Yet it will still offer exchange-type benefits, connecting providers with more patients and rewarding superior-care outcomes.
Members can select the care they need on their terms, with no premiums, copays, or deductibles. For employers, Transcarent’s value proposition is compelling. The company receives payment only when it delivers quality treatment outcomes at lower costs. This strategic approach replicates the business practices of exchange companies that have disrupted the travel industry, such as Expedia, Kayak, Orbitz, and Travelocity.
MDsave, ColonoscopyAssist, and Transcarent all give health care consumers easier access to the services they want at transparent, competitive prices. They succeed by catering simultaneously and without bias to both buyers and sellers of health care services.
How Incumbents Can Respond
Exchange companies represent a powerful and distinctive new business model for executing health care transactions, and among incumbents, multiple segments are vulnerable. As exchanges gain share, the prices for routine services—including MRIs, colonoscopies, and high-volume surgical procedures, among others—will drop. Traditional service providers that cling to fragmented, high-cost, fee-for-service delivery models will lose margin and market share to competitors with lower prices; more convenient, higher-quality service delivery; and a superior customer experience.
Organizações tradicionais de saúde devem consolidar e desenvolver plataformas de serviço mais abrangentes que integram seus próprios serviços com ofertas por fornecedores de terceiros.
As organizações tradicionais de saúde não têm escolha a não ser se adaptar. Como os titulares de outros setores fizeram, eles devem responder a essas novas ameaças competitivas, consolidando e desenvolvendo plataformas de serviço mais abrangentes e atraentes que integram seus próprios serviços com ofertas de fornecedores de terceiros. Alguns sistemas de saúde proativos agora estão construindo plataformas em cuidados primários, urgentes, domésticos e hospício, além de serviços de imagem, testes e telemedicina, entre outros.
Hartford Healthcare (HH), por exemplo, é um sistema de saúde integrado em Connecticut. A empresa reorganizou seus serviços ao longo de todo o continuum de atendimento, desde cuidados agudos até vivos sênior, acessíveis em uma plataforma digital perfeita para os consumidores. HH produz alguns desses serviços internamente. Ele oferece outros serviços vitais por meio de parcerias estratégicas, como a GoHealth Urgent Care, um fornecedor nacional. Cuidado. Assim como no setor de viagens, os cuidados de saúde começarão a ver comparações de preços lado a lado para serviços de rotina.
As they develop and implement exchanges and platforms, incumbent providers should focus on several core principles:
- Create the widest possible variety of services and focus on delivering the highest quality outcomes at the lowest prices, particularly in commodity, chronic, and specialty care.
- Make the offerings accessible through an intuitive digital interface (including mobile), allowing consumers to serve themselves whenever and however they choose.
- Offer advanced analytics to help consumers make better health care decisions quickly and easily.
- Make pricing transparent. Just as in the travel industry, health care will start to see side-by-side price comparisons for routine services.
- Concentre-se na experiência do cliente. Mas a concorrência está crescendo, atraindo os consumidores com preços mais baixos e uma experiência aprimorada ao cliente, além de conceder aos provedores participantes mais fácil acesso a esses consumidores. Eles podem se apegar ao seu status subótimo, práticas comerciais de status quo - e assistir a sua participação de mercado declinar enquanto continuam frustrando pacientes e fornecedores. Ou eles podem repensar seu modelo de negócios desenvolvendo proativamente as plataformas amigáveis ao consumidor que lhes permitem competir efetivamente. Ao fazer isso, eles podem participar - e chumbo - a transformação dos cuidados de saúde nos EUA. Jon Kaplan
To date, entrenched incumbents have exercised sufficient market power to prevent exchanges and platforms from offering convenient high-value health care services to consumers. But the competition is growing, enticing consumers with lower prices and an improved customer experience while also granting participating providers easier access to those consumers.
Given this shift, legacy health care organizations have a choice. They can cling to their suboptimal, status quo business practices—and watch their market share decline as they continue to frustrate patients and providers alike. Or they can rethink their business model by proactively developing consumer-friendly platforms that enable them to compete effectively. In doing so, they can participate in—and lead—the transformation of health care in the US.
The authors thank Julia Eleuteri for her contributions to this article.
