Direção de sete armadilhas de comércio eletrônico B2B

O relacionamento tradicional entre comprador e vendedor é principalmente uma coisa do passado. É raro hoje em dia para ambos os lados de um Negociação B2B concordar com um acordo enquanto almoçará ou jogando nove buracos de golfe. Em vez comércio eletrônico transação. E depois de um ano de trabalho remoto e interações pessoais limitadas, estamos ainda mais confortáveis ​​em comprar, vender e trabalhar em rede on-line.

Apesar disso, muitas empresas B2B ainda não fizeram uma transição bem-sucedida para o comércio eletrônico. De acordo com a pesquisa da BCG, 60% das principais empresas B2B não tinham recursos limitados de comércio eletrônico no início da pandemia. Os líderes do espaço B2B passaram a maior parte do ano passado no modo de combate a incêndios, tentando construir rapidamente e aprimorar suas plataformas digitais. No entanto, com base em nossa experiência trabalhando em mais de 600 projetos de estratégia de comércio eletrônico e execução nos últimos dez anos, sabemos que a abordagem adotada pela maioria das empresas não leva ao sucesso a longo prazo. Sem uma opção viável e fácil de usar para vender produtos e serviços on-line, as organizações B2B não permanecerão competitivas. Empreendimentos

If only it were as simple as sticking a shopping cart on a website.

Instead, B2B leaders must understand the complexities of e-commerce in order to craft the best strategy and approach—and create lasting value.

WHAT’S TRIPPING UP E-COMMERCE ENDEAVORS

Por que as empresas estão lutando para transformar as vendas on -line em vitórias importantes? Em nosso trabalho com empresas B2B em regiões e indústrias, vimos as mesmas sete armadilhas tropeçando nos esforços on -line repetidamente. (Consulte a exposição.)

Ignorando a quantidade e a qualidade do tráfego. Você pode criar a melhor experiência digital do mundo, mas se não tiver os visitantes certos, inclinados a comprar o que deseja vender, os resultados não serão impressionados. Digamos que você investe em uma loja incrível e cheia de experiência, onde os clientes podem participar de aventuras de realidade virtual ou se desafiar em uma parede de escalada. Se essa loja estiver localizada em uma área remota sem um fluxo constante de compradores em potencial, seus sinos e assobios terão pouca influência. Por outro lado, uma loja barebones, pouco pessoal e simplesmente estocada, pode obter um enorme volume de vendas se estiver no meio do bairro de Soho de Manhattan. As empresas geralmente começam sua viagem de vendas digitais investindo pesadamente em uma plataforma impressionante. Mas se o site deles receber pouco tráfego, as vendas serão, é claro, lentamente. E mesmo que o site puxe visitantes substanciais, eles podem não estar lá para comprar. O site de uma grande empresa de telecomunicações, por exemplo, poderia atrair usuários interessados ​​em ler um artigo sobre 5G ou querer pagar uma conta - não procurando comprar serviços de TI para suas empresas.

It’s also true in the brick-and-mortar world. Let’s say you invest in an incredible, experience-packed store, where customers can participate in virtual-reality adventures or challenge themselves on a rock-climbing wall. If that store is located in a remote area without a steady stream of potential shoppers, its bells and whistles will have little influence. Conversely, a barebones store, thinly staffed and simply stocked, can pull in a huge volume of sales if it sits in the middle of the SoHo neighborhood of Manhattan.

Traffic matters, both in terms of quantity and quality. Companies often begin their digital-sales journey by investing heavily in an impressive platform. But if their website gets little traffic, sales will, of course, be slow. And even if the website pulls in substantial visitors, they may not be there to buy. The website of a major telco, for example, could attract users interested in reading an article about 5G or wanting to pay a bill—not looking to buy IT services for their companies.

É crucial planejar e investir na experiência digital - e no tráfego. Isso requer a criação de um plano de marketing digital robusto desde o início e as atualizações à medida que as vendas evoluem.

Indo 100% digital imediatamente. Compreendendo que as vendas digitais têm um potencial enorme, os líderes B2B geralmente mudam todas as suas ofertas para o formato on -line. Embora os consumidores estejam cada vez mais comprando on -line, a maioria mantém um pé no mundo físico, mesmo em meio a uma pandemia. Isso é particularmente verdadeiro no espaço B2B, onde até agora os compradores relutam em fazer compras exclusivamente online. Se os potenciais compradores escolherem um produto, analise as etapas do processo de check -out e depois saia na última página, é uma indicação de que eles podem estar dispostos a comprar a um preço mais baixo. De fato, a incapacidade de negociar é uma das principais razões pelas quais os clientes B2B não mudaram para a compra on -line. Por exemplo, se um comprador em potencial chegar à última etapa e desistir, um representante de vendas poderá chegar por telefone para ajudar a fechar o negócio. A interação pessoa a pessoa pode ser breve, pois o cliente já dedicou tempo para encontrar o produto ou serviço desejado. Mas dessa maneira, o cliente se sente mais confortável com o preço final e a experiência geral.

Part of the reason companies embrace an all-or-nothing approach to e-commerce is that the digital team is isolated—far removed from the traditional sales team within the business structure. If potential buyers choose a product, go through the steps of the checkout process, and then leave on the last page, it’s an indication that they may have been willing to buy at a lower price. In fact, the inability to negotiate is one of the top reasons that B2B customers haven’t made the shift to online buying.

But if you can start to break down the silos between digital and traditional sales, you can create a hybrid buying experience that delivers value. For example, if a potential buyer makes it to the last step and then gives up, a sales representative can reach out by phone to help close the deal. The person-to-person interaction can be brief, as the customer has already put in the time to find the desired product or service. But this way, the customer is more comfortable with the final price and overall experience.

Sticking with a Complex and Confusing Product Catalog. Historicamente, as organizações B2B personalizam produtos e serviços, levando às vezes a milhares de variações que são claramente projetadas para serem vendidas por pessoas e não em máquinas. Isso introduz desafios em um ambiente on -line.

Para encontrar sucesso na arena de vendas digitais, as empresas B2B precisam entender a mentalidade do comprador on-line e otimizar seu catálogo para um melhor conjunto de ofertas que podem ser apresentadas de uma maneira simplificada online. Isso vai contra os instintos B2B, mas é o caminho do mundo digital. Se as empresas tomarem suas configurações atuais de ofertas e tentar vendê -las on -line, a complexidade enviará os compradores para a concorrência.

Preço alto para proteger os canais offline. Os líderes B2B geralmente se sentem compelidos a proteger seus canais de vendas herdados, aumentando os preços on -line. O pensamento é que os preços on -line mais baixos reduzirão a capacidade dos representantes de vendas de negociar o preço mais alto possível. Mas isso é equivocado por vários motivos. Segundo, os compradores têm conhecimento on -line, geralmente comparando vários sites que possuem o mesmo serviço ou produto. As empresas que colocam um preço mais alto on -line podem estar se desqualificando de atingir o estágio de negociação. As vendas digitais - sem o custo dos vendedores - são mais baratos, mais rápidos e fáceis de operar. Seguindo a liderança do comércio eletrônico B2C bem-sucedido, as empresas B2B também devem passar ao cliente que algumas das economias recebiam dessas vendas on-line simples. Até agora, as empresas B2B têm se saído do curso. Para aliviar as preocupações sobre a canibalização do sucesso dos representantes de vendas, considere criar SKUs e ofertas específicos digitais para que as proposições on-line e offline sejam um pouco diferentes. Mas não espere trazer seus principais preços offline on -line e ver um grande salto nas vendas digitais.

First, customers today are counting on landing at the floor price, leaving sales reps with less leverage than they hoped for. Second, buyers are savvy online, often comparing multiple sites that have the same service or product. Companies that put a higher price online could be disqualifying themselves from ever reaching the negotiation stage.

Finally, inflating online prices just doesn’t make sense. Digital sales—without the cost of salespeople—are cheaper, faster, and easier to operate. By following the lead of successful B2C e-commerce, B2B companies should also pass along to the customer some of the savings garnered from those simple online sales.

Getting pricing right is a crucial part of winning at e-commerce. So far, B2B companies have been steering themselves off course. To ease concerns about cannibalizing the success of sales reps, consider creating digital-specific SKUs and offerings so that the online and offline propositions are slightly different. But don’t expect to bring your top offline prices online and see a big jump in digital sales.

Expondo a complexidade organizacional. Mas, para vencer em vendas digitais, as empresas B2B devem trabalhar para otimizar a versão de si mesmas que mostram aos compradores desenvolvendo um modelo organizacional e operacional que oferece uma experiência perfeita para o cliente. Sem isso, o cliente pode se perder na complexidade e ficará desanimado a fazer uma primeira transação, muito menos voltar para mais. Quando os líderes permitem o design da web por comitê - com todos que desejam suas próprias nuances - os resultados serão decepcionantes. It’s unfortunately all too common for B2B enterprises with many product lines and channel structures to expose their complexity online.

You may have ten different business units, each with its own digital budget and ability to set up webpages. But to win at digital sales, B2B companies must work to streamline the version of themselves that they show to buyers by developing an organizational and operational model that offers a seamless customer experience. Without that, the customer can get lost in the complexity and will be left feeling discouraged from making a first transaction, let alone coming back for more.

The best web design involves simplicity and no buying frictions at all. When leaders allow web design by committee—with everyone wanting their own nuance—the results will be disappointing.

Neglecting Operations. Quando os vendedores estão envolvidos com os clientes e podem fornecer explicações, é mais fácil papel sobre falhas. Mas o comércio eletrônico, que, por necessidade, oferece mais transparência e visibilidade em tempo real, tende a expor problemas operacionais e técnicos.

Um dos recursos operacionais mais importantes das compras on-line é a velocidade de entrega. Devido às expectativas definidas por artistas como a Amazon, os compradores B2C geralmente querem que a entrega não demore mais de três dias-e a tendência de entrega no mesmo dia está adicionando mais pressão. Os compradores B2B de hoje têm expectativas semelhantes. As empresas presas a uma taxa de entrega medidas em semanas ou meses não atenderão às necessidades dos clientes.

Overlooking Technology’s Impact on People and Processes. Se você está instalando um novo sistema de pedidos, adicionando um programa de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) ou iniciando uma plataforma de comércio eletrônico, você precisa de um plano bem definido. E esse plano não deve se concentrar apenas na tecnologia; Pessoas e processos também desempenham um papel importante.

e, embora a experiência do cliente no front -end seja fundamental, as empresas também precisam fornecer seus próprios funcionários, que estão envolvidos todos os dias no back -end, com as melhores ferramentas de merchandising, vendas e operações possíveis. Novos pacotes comerciais e prontos para uso facilitam isso do que nunca. Em vez de confiar nos departamentos de TI para permitir novos recursos e funcionalidade, os próprios usuários de negócios agora geralmente podem criar, manipular e estender os recursos digitais que acompanham o comércio eletrônico, programas de CRM e sistemas de marketing.

Ganhando com uma abordagem holística

Nenhuma plataforma mágica entregará o sucesso do comércio eletrônico B2B. As empresas B2B que podem liderar o caminho terão pessoas com as habilidades certas e as mentalidades ágeis, capazes de conquistar as intrincadas questões de tráfego e marketing, jornadas de canal e híbrido, produtos, preços, navegação, operações e tecnologia. Nos setores, as vendas digitais estão superando formas tradicionais de comércio e as expectativas do consumidor estão mudando rapidamente. O comércio eletrônico requer tomada de decisão em tempo real e orientada a dados; uma cultura de experimentação de teste e aprendizado; e colaboração perfeita entre marketing, vendas, cadeia de suprimentos e equipes digitais. Uma agenda estratégica bem definida ajudará as empresas a evitar as muitas armadilhas e evoluir para vendedores digitais ajustados e prontos para o futuro. Stephen Robnett Company leaders will only gain advantage when they design a holistic e-commerce strategy—one that adequately addresses each of the complexities above. The B2B companies that can lead the way will have people with the right skills and agile mindsets, who are able to conquer the intricate issues of traffic and marketing, channel and hybrid journeys, products, pricing, navigation, operations, and technology.

A great platform and technical prowess are certainly necessary, but vision and strategy are just as important when facing the realities of e-commerce today. Across industries, digital sales are outpacing traditional forms of commerce, and consumer expectations are shifting fast. E-commerce requires real-time, data-driven decision making; a test-and-learn culture of experimentation; and seamless collaboration among marketing, sales, supply chain, and digital teams.

It takes a fundamentally different set of capabilities to win in e-commerce. A well-defined strategic agenda will help companies avoid the many pitfalls and evolve into fine-tuned, future-ready digital sellers.