Desde o início da pandemia, as principais empresas de biofarma demonstraram o que funciona nos lançamentos digitais. O setor deve aplicar essas lições aprendidas à medida que se adapta às mudanças comportamentais desencadeadas pela crise. Essas mudanças provavelmente persistirão até certo ponto: três quartos dos médicos pesquisados pelo BCG sobre as implicações do plano Covid-19 para continuar usando canais virtuais para interagir com Biopharma Representantes - ou até aumentam o uso da comunicação digital - depois da pandemia.
Na nova realidade, tecelando Digital E a análise em todos os aspectos de um lançamento de produto será um pré -requisito para se envolver com os clientes e uma importante fonte de diferenciação competitiva. As empresas vencedoras usarão digital para aprofundar sua compreensão das jornadas e preferências dos clientes, promoverá a tomada de decisão orientada a dados e fornecer experiências personalizadas para Cuidados com saúde Provedores (HCPs) e, quando apropriado, pacientes. Seis etapas capturam as ações essenciais para que isso aconteça. Por pelo menos a década passada, as empresas de biofarma investiram pesadamente em ferramentas digitais, principalmente para complementar as trocas presenciais tradicionais.
THE RISE OF VIRTUAL ENGAGEMENT DEMANDS A DIGITAL LAUNCH
The imperative to digitize medical affairs, sales, marketing, and other stakeholder interactions is not new. For at least the past decade, biopharma companies have invested heavily in digital tools, mainly to supplement traditional face-to-face exchanges.
What’s different today is the extent to which A pandemia acelerou a adoção dos HCPs de maneiras virtuais de funcionar . (Veja o Anexo 1.) Na pesquisa de médicos da BCG, a maioria dos entrevistados disse que está se envolvendo virtualmente com os representantes de biofarma e um grande plano de maioria para continuar fazendo isso após a pandemia. para planejamento de lançamento. Por exemplo, o maior uso de consultas virtuais dos pacientes pode criar menos oportunidades para médicos e pacientes discutirem a tentativa de novos medicamentos quando os tratamentos atuais não estão fornecendo resultados ideais. Além disso, os HCPs são impressionados com o crescente volume de conteúdo digital e têm menos tempo para filtrar e ler longas e genéricas comunicações de representantes de biopharma; Eles querem comunicação mais direcionada e conteúdo científico. Compreender como os clientes preferem se envolver em um mundo pós-Covid-19, incluindo até que ponto eles preferem ter interações virtuais versus pessoais, serão críticas para o planejamento de lançamento de Biopharma. Isso inclui:
The new importance of virtual interactions has significant implications, particularly for launch planning. For example, the greater use of virtual patient consultations may create fewer opportunities for physicians and patients to discuss trying new medications when current treatments are not providing optimal outcomes. Moreover, HCPs are overwhelmed by the increasing volume of digital content and have less time to filter and read lengthy, generic communications from biopharma reps; they want more targeted communication and scientific content. Understanding how customers prefer to engage in a post-COVID-19 world, including the extent to which they would rather have virtual versus in-person interactions, will be critical for biopharma launch planning.
A Biopharma Company Lays the Foundation for A Digital Launch
Creating a solid basis for launch has always been table stakes for ensuring that a product achieves its potential in the market. This includes:
- Definindo a oportunidade. Using data to better understand the patient journey and how a new product could best fit into that.
- Setting the Strategy. Clearly defining strategic priorities for the brand, including the following: determining which patients would benefit and how best to support them in getting the therapy they need, deciding how to segment HCPs, establishing product positioning and messaging, as well as addressing access, distribution, and pricing.
- Realizing the Opportunity. Ensuring that the right resources and tactical plans are in place to activate the organization and achieve the strategic priorities at product launch.
The digital imperative has raised the bar for executing a successful launch, making this foundation more essential than ever.
The digital imperative has raised the bar for executing a successful launch, making a solid foundation more essential than ever.
Uma empresa líder de biopharma usou essa estrutura para lançar com sucesso vários produtos em oncologia e outras áreas terapêuticas especializadas. Para cada lançamento, ele adaptou as áreas de foco estratégico para se ajustar ao contexto do produto. Isso forneceu a base para priorizar os clientes -alvo e definir prioridades estratégicas de lançamento. A empresa também usou uma abordagem efetiva para o mercado para alinhar táticas de lançamento cruzadas com prioridades estratégicas e coordenar os pontos de contato do cliente entre as equipes, geralmente no nível do campo. Após o lançamento, essa colaboração permitiu que as equipes compartilhassem rapidamente idéias do campo e monitorem a demanda, permitindo que a empresa ajustasse perfeitamente prioridades e mensagens.
The company gained deep market insights through traditional market research and claims data analysis, enabling it to understand patient journeys, customer behaviors, and the market access landscape. This provided the basis for prioritizing target customers and defining strategic launch priorities. The company also used an effective go-to-market approach to align cross-functional launch tactics with strategic priorities and coordinate customer touch points across teams, often at the field level.
An internal launch office was set up to foster cross-functional coordination and leadership engagement on key strategies and tactics. After the launch, this collaboration enabled teams to rapidly share insights from the field and monitor demand, allowing the company to seamlessly adjust priorities and messages.
À medida que as comunicações virtuais e digitais se tornaram comuns no ano passado, a empresa viu expectativas mais altas dos clientes e uma necessidade crescente de se adaptar rapidamente ao cenário do mercado em rápida mudança. O atendimento a este bar mais alto exigirá idéias mais aprofundadas e dinâmicas ativadas por análises avançadas e experiências de clientes cada vez mais personalizadas. Para conseguir isso, a empresa precisará continuar construindo seus investimentos em recursos digitais e de análise. O aumento do uso de ferramentas e dados digitais significa que todas as empresas de biofarma devem aplicar insights mais profundos e criar melhores experiências de clientes para serem competitivas e realizar oportunidades de mercado.
Follow Six Imperatives
This company’s challenges going forward are not unique. The increased use of digital tools and data means that all biopharma companies must apply deeper insights and create better customer experiences to be competitive and realize market opportunities. Uma abordagem eficaz entra nos recursos digitais em cada fase da jornada de lançamento. Seis imperativos capturam as ações necessárias para buscar um lançamento verdadeiramente digital. (Consulte o Anexo 2.)
1. Construa jornadas mais profundas dos pacientes e use análises preditivas. Os recursos de análise são essenciais para obter uma compreensão mais nítida da jornada do paciente e identificar onde os tratamentos poderiam ser mais adequadamente usados para promover os melhores resultados clínicos. As principais empresas de biopharma começaram a analisar conjuntos de dados do mundo real (como reivindicações e dados de laboratório ou registros médicos eletrônicos) para mapear jornadas de pacientes usando atividades reais de mercado em vez de feedback do cliente. Essa abordagem orientada a dados fornece uma imagem mais precisa do que está acontecendo no mercado e fornece a visão dos tomadores de decisão sobre como a jornada está mudando com o tempo. Essas previsões permitem que as empresas de biopharma planejem com antecedência e tenham compromissos mais relevantes com os clientes, em vez de reagir a eventos passados. Por exemplo, uma empresa líder de biofarma alavancou dados do mundo real para prever os principais eventos de tratamento de oncologia, como falha na terapia de primeira linha. Ao permitir um melhor envolvimento com os médicos, as previsões podem ajudar a empresa a obter um aumento de 300% no acesso ao paciente aos melhores tratamentos da categoria em uma área de alta necessidade não atendida.
Companies are also beginning to employ predictive models to understand which patients will benefit most from a treatment and to fill blind spots in the patient journey. These predictions enable biopharma companies to plan ahead and have more relevant engagements with customers, instead of reacting to past events. For example, a leading biopharma company leveraged real-world data to predict key oncology treatment events, such as first-line therapy failure. By enabling better engagement with physicians, the predictions can help the company achieve a 300% increase in patient access to best-in-class treatments in an area of high unmet need.
2. Priorize dinamicamente os clientes. Tradicionalmente, as empresas de biopharma desenvolveram listas de metas de clientes antes do lançamento e as revisaram com pouca frequência, mesmo que as condições do mercado mudem. Para ter sucesso hoje, as empresas precisam atualizar continuamente essas listas com base em novas idéias e um entendimento sofisticado dos clientes. Este direcionamento dinâmico dá Marketing e vendas Equipes uma visão real das necessidades não atendidas mais prementes do mercado, incluindo necessidades de HCP de um período único ou de curto e longo prazo. As listas também oferecem informações sobre as quais os HCPs podem obter o maior benefício da educação sobre o produto em um determinado momento. Usando esse método, uma empresa de biopharma alcançou uma elevação de 5% a 10% nas vendas. Essas ferramentas ajudam os representantes de vendas a interagir com informações novas e mais profundas do cliente de maneira perfeita e produtiva.
To maximize the potential of dynamic targeting, biopharma companies should equip field teams with more engaging dashboards and improved CRM system interfaces. These tools help sales reps interact with new and deeper customer insights seamlessly and productively.
3. Invista em modelos de ativação e suporte do paciente. O aumento do uso de consultas virtuais dos pacientes pode causar atrasos no início dos pacientes em um medicamento ou apoiando sua transição para novos medicamentos. Para ajudar os HCPs a prescrever a terapia apropriada a pacientes elegíveis, as empresas de biofarma devem projetar modelos e táticas de suporte que lhes permitam fornecer a educação correta e o acesso a programas de assistência em horários críticos. Modelos de suporte abrangentes combinam a visibilidade superior oferecida por novos dados com as intervenções corretas.
4. Projete programas de acesso ao mercado baseados em evidências. Para obter uma vantagem competitiva, as empresas podem aproveitar novas análises para analisar o desempenho histórico dos programas de acesso ao mercado e criar estratégias mais direcionadas e impactantes. Eles também podem usar essas idéias para ajudar a articular mais fortemente o valor dos tratamentos e criar preços mais eficazes que refletem melhor o valor do produto. Além disso, eles podem usar o análise avançada Para desenvolver programas de acesso ao mercado que garantam acesso mais estável e acessível a pacientes, como programas de copay e iniciativas de adesão que minimizam o abandono do tratamento.
5. Orquestre uma experiência personalizada do cliente. Ferramentas digitais permite que as empresas coordenem uma experiência personalizada do cliente no momento certo, através do canal certo e com o conteúdo certo. Os mecanismos de personalização ajudam os representantes a tomar as ações com o maior impacto potencial no momento apropriado, guiado por notificações de push e canais de comunicação internos semelhantes. Um entendimento atualizado das preferências de conteúdo dos HCPs é essencial. A pesquisa médica da BCG constatou que quase todos os HCPs consideram dados científicos e informações médicas ou educação como valiosa e desejam manter ou aumentar a quantidade que recebem. Além disso, eles gostariam de discutir esse material com ligações de ciências médicas (MSLS), não representantes de vendas. Dos médicos pesquisados, 92% disseram que os MSLs são tão relevantes ou mais do que antes da Covid-19.
To determine the next-best action for customer engagement, leading biopharma companies are developing personalization engines, powered by artificial intelligence (AI), that analyze historical customer interaction and engagement data, as well as feedback received. The personalization engines help reps take the actions with the greatest potential impact at the appropriate time, guided by push notifications and similar internal communication channels.
To personalize the experience, biopharma companies are also evolving their content strategy to focus on the most strategic messages and tailor content for each channel, such as email, video call, and on-demand interactions. An up-to-date understanding of HCPs’ content preferences is essential. BCG’s physician survey found that almost all HCPs regard scientific data and medical information or education as valuable and want to maintain or increase the amount they receive. Moreover, they would like to discuss this material with medical science liaisons (MSLs), not sales reps. Of physicians surveyed, 92% said that MSLs are as relevant or more so than before COVID-19.
6. Adapte-se rapidamente usando idéias do mundo real. Para ativar as correções rápidas de sua estratégia, as empresas precisam avaliar seu desempenho de maneira rápida e frequente. Ganhar visibilidade em mudanças no tamanho e fonte de demanda em tempo real e em um nível granular permite planejamento dinâmico e alocação de recursos. Isso requer medição de demanda e rastreá-la de volta às iniciativas de personalização e ao envolvimento do cliente-entendimento, por exemplo, até que ponto a divulgação de email para o HCPS leva a discussões em tempo real e com que frequência essas conversas resultam em novas prescrições. As empresas podem aplicar essas idéias para gerar previsões de demanda que fornecem a base para refinar a estratégia e a tática. Após o lançamento, essa governança deve permanecer em vigor para acompanhar o progresso e adaptar a estratégia e as táticas em resposta aos resultados. Nossa experiência em trabalhar com as principais empresas globais de biopharma confirma que a governança ágil é fundamental para um lançamento digital bem -sucedido.
Adapt Ways of Working as Enablers
To provide agile governance, biopharma companies should set up a launch office that fosters collaboration and transparency across functions and with leadership, and ensures that actions are taken on the basis of insights and data. After the launch, this governance should remain in place to track progress and adapt strategy and tactics in response to the results. Our experience working with leading global biopharma companies confirms that agile governance is critical to a successful digital launch.
Agile governance is critical to a successful digital launch.
A mentalidade certa também é essencial para um lançamento digital. A liderança de uma empresa precisa apoiar a transição para uma abordagem mais focada digitalmente e garantir que os imperativos digitais sejam fundamentais sobre outras prioridades de lançamento. Os funcionários de todos os níveis da organização devem adotar uma mentalidade flexível de tentativa e aprendizado para que possam refinar as abordagens digitais para alcançar o maior impacto. Por exemplo, as empresas devem incentivar as equipes de campo a incorporar as idéias fornecidas pela Analytics Advanced e agir com as próximas melhores ações recomendadas por novas ferramentas digitais. Outros facilitadores incluem o estabelecimento de um currículo de treinamento de funcionários para promover a fluência digital e a criação de recursos de TI para apoiar iniciativas digitais e de análise acelerada. As empresas de biopharma não podem mais confiar nas atividades presenciais tradicionais complementadas pelo acompanhamento digital "som surround". Os lançamentos digitais, com novos recursos e conteúdo atendendo às preferências de mudança de HCPs e pacientes, serão essenciais para o envolvimento eficaz do cliente e diferenciarão os vencedores do setor nos próximos anos. Agora é a hora das empresas de biofarma aproveitarem essa vantagem tecendo o digital holisticamente em todos os aspectos do lançamento do produto.
In addition, companies should foster a culture in which leaders at all levels act on data and insights in their business planning. For example, firms should encourage field teams to incorporate the insights provided by advanced analytics and act on the next-best actions recommended by new digital tools. Other enablers include establishing an employee-training curriculum to promote digital fluency and building IT capabilities to support accelerated digital and analytics initiatives.
HCPs’ new openness to digital engagement spans all markets and has clear implications for launch planning. Biopharma companies can no longer rely on traditional face-to-face activities supplemented by “surround sound” digital accompaniment. Digital launches, with new capabilities and content catering to the changing preferences of HCPs and patients, will be essential for effective customer engagement and will differentiate the industry’s winners in the coming years. Now is the time for biopharma companies to seize that advantage by weaving digital holistically into every aspect of the product launch.
