Os consumidores estão experimentando um senso de responsabilidade elevado em relação às implicações de suas escolhas nas pessoas e no planeta. A recente pesquisa global de consumidores da BCG mostrou que os australianos são alguns dos mais motivados do mundo a agir sobre as mudanças climáticas. Posteriormente, pesquisamos mais de 2.500 australianos para explorar quais questões de sustentabilidade eles mais se preocupam e como isso se traduz em ação.
In a typical Sustentabilidade Journey, um consumidor se torna primeiroaware of a company or brand’s sustainability practices, consequently perceives the brand’s sustainability positively or negatively, and finally may take action. As ações que os consumidores tomam em resposta às práticas de sustentabilidade de uma empresa podem ser positivas (como ser disposto a pagar more for a sustainable product, recommending the brand to a friend), or negative (such avoiding a product or brand, criticising the brand on social media). There is significant drop-off throughout this journey; overall, only 43% of consumers take sustainability-motivated action and only 12% end up willing to pay more. By understanding the sustainability journey, companies can find better ways to retain consumers at each stage and ultimately unlock business value while also driving better social and environmental outcomes.
More than half of Australians are interested in sustainability issues
In general, interest in sustainability issues is higher for those on higher incomes (77% interest from households with income >$131k p.a. vs 59% interest from households with income <$35k) and education (75% interest among individuals with an advanced degree vs 61% interest among those who did not pursue tertiary education).
O interesse também varia de acordo com a indústria. Os consumidores estão mais envolvidos em tópicos de sustentabilidade para coisas que compram com frequência, como alimentos, bebidas e itens pessoais. Eles estão menos envolvidos com a sustentabilidade no setor bancário e Seguro Indústria e os tópicos em que estão interessados em variar pela indústria. 79% dos entrevistados disseram que estão cientes das práticas de "sustentabilidade" das marcas, com pessoas com menos de 51 anos de idade normalmente tendo maior consciência do que aquelas com mais de 51 anos.
Australian consumers have high sustainability awareness
The first step in the sustainability journey is awareness. 79% of survey respondents said they are aware of brands’ “sustainability” practices, with people under 51 years of age typically having higher awareness than those over 51 years.
Sustentabilidade significa coisas diferentes para pessoas diferentes. A maioria (55%) das pessoas associa a sustentabilidade a questões ambientais - por exemplo, mudanças climáticas, uso ou resíduos de energia - com cerca de um terço (31%) associando a sustentabilidade a questões sociais, por exemplo, direitos humanos e práticas éticas. As práticas mais comuns são a reciclagem (90%), a compra de mercadorias produzidas localmente (85%) e reduzindo o consumo de energia (83%). As duas práticas de sustentabilidade adotaram à taxa mais alta nos últimos 12 meses estão comprando produtos produzidos localmente ou mais ecológicos e usando menos embalagens de uso único. e 50p.p. dos consumidores estão perdidos no passo entre consciência e ação; Por qualquer motivo, eles não promovem ou criticam as marcas, mudam para ou para elas ou mudam sua vontade de pagar. diminuir entre o estágio de conscientização e ação da jornada do consumidor. Essa faixa etária é a mais consciente, possui o mais alto nível de mudança de percepção com base no conhecimento das práticas de sustentabilidade de uma marca e provavelmente tomará medidas. Essa também é a faixa etária mais disposta a pagar mais pelas marcas percebidas como sustentáveis. Isso pode ser porque o senso do que é importante é mais amplo que os conceitos tradicionais de "sustentabilidade". Seus níveis de interesse também podem ser influenciados pela pandêmica covid-19 e impactos econômicos subsequentes, que impactaram desproporcionalmente as pessoas mais jovens. A sustentabilidade de diferentes marcas e os consumidores mais jovens estão se voltando predominantemente para seus colegas como fonte. Amigos e familiares, e as mídias sociais estão entre as fontes de informação mais confiáveis.
In the past 12 months, three in every four consumers adopted, maintained, or increased their use of sustainable practices. The most common practices are recycling (90%), buying locally produced goods (85%), and reducing energy consumption (83%). The two sustainability practices consumers have adopted at the highest rate over the past 12 months are purchasing locally produced or more environmentally friendly products, and using less single-use packaging.
There is a significant drop-off between awareness and action
For most age groups, between 20p.p. and 50p.p. of consumers are lost in the step between awareness and action; for whatever reason, they do not promote or criticise the brands, switch to or from them or change their willingness to pay.
Gen Y/X consumers (36-45 years old) are the most likely to take action once they are aware of a brand’s sustainability practices and develop a positive or negative perception of their sustainability, with less than a 20p.p. decrease between the awareness and action stage of the consumer journey. This age group is the most aware, has the highest level of change in perception based on knowledge of sustainability practices of a brand, and is most likely to take action. This is also the age group most willing to pay more for brands perceived as sustainable.
We expected to see Millennial and Gen Z respondents with similar levels of response to Gen Y/X, although the Australian survey results reflect findings from a similar UK survey. This might be because their sense of what is important is broader than traditional concepts of “sustainability”. Their levels of interest might also be influenced by the COVID-19 pandemic and subsequent economic impacts, which have disproportionately impacted younger people.
Word of mouth matters
Consumers use a variety of sources to understand the sustainability of different brands, and younger consumers are predominantly turning to their peers as a source. Friends and family, and social media are among the most trusted sources of information.
diferentes faixas etárias têm fontes preferidas diferentes:
- Sob 35s usam predominantemente as mídias sociais
- 36-45 anos mais usam sites de empresas. No entanto, essa faixa etária usa o maior número de fontes (2,7) de qualquer faixa etária. A conscientização nem sempre se traduz em respostas positivas em relação às empresas
- People aged over 50 tend to rely more on TV and news
Interest and awareness do not always translate into positive responses toward companies
Os consumidores podem tomar medidas positivas ou negativas em resposta a informações sobre as práticas de sustentabilidade de uma indústria ou marca. No geral, menos da metade dos entrevistados indicaram que haviam tomado algum tipo de ação nos últimos 12 meses. Essas ações podem ser amplas, com as ações mais comuns envolvendo a família e os amigos influenciando. As ações negativas mais comuns dos consumidores Gen Z e Millenial incluem gostar/compartilhar informações críticas nas mídias sociais, evitar uma marca ou produto e compartilhar suas percepções negativas com amigos e familiares. compromissos. Mas isso não se traduz necessariamente em ação, seja positivo, negativo ou maior vontade de pagar. Preço e conveniência podem estar substituindo considerações de sustentabilidade
Younger consumers are more likely to take negative action against a brand they perceive to be unsustainable. The most common negative actions by Gen Z and Millennial consumers include liking/sharing critical information on social media, avoiding a brand or product, and sharing their negative perceptions with friends and family.
When examining consumer actions by industry, BCG’s survey found several trends:
- Many people care about sustainability issues when it comes to supermarket brands and have a positive perception of Australian supermarkets’ sustainability commitments. But this does not necessarily translate to action, be it positive, negative or a higher willingness to pay. Price and convenience may be overriding sustainability considerations
- Marcas posicionadas como "premium" em todos os setores experimentam a maior taxa de ação positiva dos consumidores, bem como uma maior disposição para pagar
- = Os consumidores estão mais dispostos a tomar ações negativas contra as marcas insustentáveis na indústria/telco/telco || Seguindo baixos níveis de conscientização e juros
- Companies in the banking and insurance sector have the lowest rates of action overall, following low levels of awareness and interest
O custo é um fator com a mudança para marcas mais sustentáveis
apenas uma fração daqueles interessados e agindo sobre práticas de sustentabilidade mudam seu comportamento de gastos, com apenas 12% dos consumidores gerais dispostos a pagar mais baseados na prática de sustentabilidade de uma marca. Disposição para pagar também varia com a idade: 23% dos jovens de 36 a 45 anos estão dispostos a pagar mais e pagar 10% em média, em comparação com 5% dos baby boomers, que estão dispostos a pagar 5% a mais. Garantir que suas práticas de sustentabilidade estejam impulsionando o impacto
How Australian brands can ensure their sustainability practices are driving impact
Com base nos resultados desta pesquisa do consumidor, acreditamos que existem quatro princípios -chave para as empresas australianas terem em mente ao se envolver com os consumidores de sustentabilidade:
- , apoiando os consumidores sobre sua jornada de sustentabilidade, pode gerar o impacto da linha superior e do meio social e do meio ambiente. Most Os australianos estão interessados em sustentabilidade e estão expandindo seus hábitos sustentáveis. Para um grupo menor, mas crescente de consumidores, a sustentabilidade está desempenhando um papel crescente em suas decisões de compra e como eles influenciam as decisões dos outros. Para impulsionar o impacto, não é suficiente aumentar a conscientização sobre a sustentabilidade; Eles precisam encontrar maneiras de incentivar os consumidores a agir.
- Engage even those audiences that appear less interested because they can be very active once engaged. Gen Z são os consumidores do futuro. Isso inclui ações negativas contra o que eles consideram marcas insustentáveis, além de ações positivas, incluindo a disposição de pagar mais por marcas sustentáveis. Os consumidores mais jovens confiam nas mídias sociais, enquanto os consumidores mais velhos recorrem aos sites da TV e das marcas. Escolha os canais para aumentar a conscientização ou o interesse em práticas de sustentabilidade cuidadosamente, com base no seu público-alvo. Although they have a relatively lower interest in sustainability now, many of those who are interested take action. This includes negative actions against what they perceive to be unsustainable brands, as well as positive actions including a willingness to pay more for sustainable brands.
- Tailor communications to align with target demographics’ position along the sustainability journey, as well as their most utilised engagement channels. The top sources of information vary by demographic; younger consumers rely on social media, while older consumers turn to TV and brands’ websites. Choose the channels to raise awareness or interest in sustainability practices carefully, based on your target audience.
- Sustainability is a long-term play – don’t disregard actions that don’t directly impact top line. Os consumidores respondem de várias maneiras, incluindo o compartilhamento nas mídias sociais ou recomendando ou dissuadindo amigos e familiares. Embora essas ações possam não afetar diretamente a linha superior, elas aumentam a conscientização (positiva ou negativamente) para outros consumidores, criando um ciclo de conscientização e resposta. Indústria de produtos de consumo
