Por que o marketing de marca B2B é importante

Companies in B2B industries often debate the value of brand marketing. Organizations believe in it, but results are harder to quantify when compared with marketing efforts that emphasize the performance of products and services. New data from BCG and Google shows that underestimating the value of brand marketing is a mistake. Brand marketing improves not only the brand but other components as well, such as the return on marketing investment (ROMI) on performance marketing, customer advocacy, and even employee satisfaction. The bottom line: B2B companies that underinvest in brand marketing are literally selling themselves short.

Quando as empresas B2B comercializam seus produtos e serviços, elas têm uma forte tendência a se concentrar nos atributos de desempenho, como preço e recursos, normalmente evitando iniciativas mais amplas para promover a marca geral da empresa. Os orçamentos de marketing refletem esse pensamento, com empresas normalmente subinvestindo para construir sua marca e dedicar uma parcela maior de gastos ao marketing tradicional. Quase um quarto das empresas B2B dedica menos de 20% de seu orçamento de marketing à marca.

, mas essa é uma oportunidade perdida. Uma pesquisa recente realizada pelo BCG e pelo Google descobriu que o marketing da marca pode ser tão eficaz no domínio B2B quanto no domínio do consumidor - se não mais. Empresas que são mais maduras em termos de marketing de marca geram uma ROMI mais alta nesses esforços; Além disso, fortes recursos de marketing de marca realmente reforçam o marketing de desempenho, levando a um melhor engajamento em geral. (Algumas empresas participantes combinaram modelos de negócios B2B e B2C, mas nenhuma empresa somente para consumidor foi incluída.) As descobertas reforçaram a atual falta de ênfase no marketing da marca por muitas empresas B2B-e o valor potencial para as organizações que tomam medidas para melhorar. Afinal, o comportamento de compra humana é consistente, independentemente de as pessoas estarem comprando para sua empresa ou para si mesmas. Entre os entrevistados, 97% dizem que o marketing da marca desempenha um papel importante na criação de conscientização e consideração e 95% dizem que o marketing da marca pode ajudar uma empresa a se diferenciar dos concorrentes. Em quase metade das empresas que respondem, os orçamentos de marketing de marca representam menos de 30% do orçamento geral de marketing. Por que a disparidade? As empresas entre aqueles com os maiores desequilíbrios em despesas de marketing, onde os investimentos da marca são inferiores a 20% do total de orçamentos, identificaram vários desafios comuns. As empresas B2B geralmente lutam para medir o impacto das iniciativas de marca e não têm as capacidades internas, incluindo habilidades criativas, para executar campanhas. Além disso, outras partes interessadas da equipe de liderança, particularmente CFOs e chefes de vendas e unidades de produtos, não estão convencidas do valor do marketing de marca e, portanto, é improvável que a financie, mesmo que o CMO seja um crente. E não os culpamos por manter uma atitude de "provar isso". O marketing de marca não deve obter um passe gratuito; Ele deve gerar mensurável valioso no curto e no longo prazo. Como o diretor de marketing digital de uma grande empresa industrial disse: "Temos um investimento corporativo muito mínimo na marca. Isso dificulta a aceleração de uma campanha quando lançamos um novo produto, porque não temos uma marca para construir". Sem uma marca forte, cada nova oferta de produto ou serviço começa essencialmente do zero. E as descobertas de nossa pesquisa mostram espaço significativo para as empresas crescerem. Em nossa amostra, a maioria das empresas (64%) está em um dos dois primeiros níveis de maturidade, enquanto apenas 10% estão no nível mais alto. Especificamente, as empresas que avançam do nível emergente para o nível diferenciador veem um aumento correspondente de cerca de 25 pontos percentuais em termos de Romi. Mas as empresas B2B que atingiram o nível de maturidade amplificadas têm um desempenho muito melhor, gerando retornos em seus investimentos em marketing de marca 46 pontos percentuais superiores aos das empresas no nível nascente. Esses melhores desempenhos desbloqueiam um valor significativo de longo prazo em áreas como aquisição de novos clientes, vender cruzadamente para clientes existentes, aumento do reconhecimento da marca e crescimento geral das vendas. Notavelmente, eles também geram um maior retorno de seus investimentos em marketing de desempenho.

The survey drew responses from marketing leaders at 330 large B2B companies in seven industries worldwide, and we supplemented that data with in-depth interviews of more than 25 executives. (Some participating companies have combined B2B and B2C business models, but no consumer-only companies were included.) The findings reinforced both the current lack of emphasis on brand marketing by many B2B companies—and the potential value for organizations that take steps to improve.

The good news is that marketing leaders are aware of the value of branding. After all, human purchasing behavior is consistent, regardless of whether people are buying for their company or themselves. Among respondents, 97% say that brand marketing plays an important role in creating awareness and consideration, and 95% say that brand marketing can help a company differentiate itself from competitors.

Yet that belief doesn’t translate to investments. At nearly half of responding companies, brand marketing budgets make up less than 30% of the overall marketing budget. Why the disparity? Companies among those with the biggest imbalances in marketing expenditure, where brand investments are less than 20% of the total budgets, identified several common challenges. B2B companies often struggle to measure the impact of brand initiatives, and they lack the internal capabilities, including creative skills, to execute campaigns. In addition, other key stakeholders in the leadership team, particularly CFOs and heads of sales and product units, aren’t convinced of the value of brand marketing, and are thus unlikely to fund it, even if the CMO is a believer. And we don’t blame them for maintaining a “prove it” attitude. Brand marketing shouldn’t get a free pass; it must drive measurable valuable in both the short term and the long term.

But our research highlights that underinvesting in a brand can have serious ramifications. As the digital marketing director of a large industrial company said, “We have very minimal corporate investment in brand. This makes it hard for us to ramp up a campaign when we launch a new product, because we don’t have a brand to build on.” Without a strong brand in place, each new product or service offering starts essentially from scratch.

Four Levels of Maturity

BCG has identified four levels of digital marketing maturity: nascent, emerging, differentiating, and amplifying. And the findings from our survey show significant room for companies to grow. In our sample, most companies (64%) sit at one of the first two levels of maturity, while only 10% are at the highest level.

Among the most noteworthy results from the survey is that higher maturity correlates with a higher ROMI. Specifically, companies that advance from the emerging level to the differentiating level see a corresponding increase of about 25 percentage points in terms of ROMI. But B2B companies that have reached the amplifying level of maturity perform far better, generating returns on their brand marketing investments that were 46 percentage points higher than those of companies at the nascent level. These top performers unlock significant long-term value in such areas as new-customer acquisition, cross-selling to existing customers, increased brand awareness, and overall sales growth. Notably, they also generate a higher return on their performance marketing investments.

Em alguns casos, os Romi podem ser surpreendentemente altos. Por exemplo, o BCG trabalhou com uma empresa B2B em um experimento para determinar os ganhos que poderia gerar a partir de investimentos em marketing de marca. A empresa constatou que os romi de longo prazo dessas iniciativas-incluindo oportunidades de venda cruzada para os clientes atuais, a aquisição de novos clientes e a retenção desses clientes após sua compra inicial-eram aproximadamente 640% em quatro anos. As empresas que são mais maduras em termos de recursos de marketing de marca veem uma melhoria correspondente em KPIs como conscientização da marca, percepção da marca, envolvimento da marca, advocacia do cliente e satisfação dos funcionários - tudo isso se traduz em aumento de vendas. Os dados mostram inequivocamente que essas iniciativas podem ser lucrativas, tanto no curto quanto no longo prazo, em uma variedade de métricas de desempenho - liderando uma melhoria dramática no desempenho financeiro. Proposição de valor da marca. Aqueles com marcas fortes mostram um retorno 74% maior sobre o investimento de marketing de marca e mantêm uma participação de mercado 46% maior do que as marcas mais fracas.

Moreover, the correlation between brand marketing maturity and performance shows up consistently in most metrics. Companies that are more mature in terms of brand marketing capabilities see a corresponding improvement in such KPIs as brand awareness, brand perception, brand engagement, customer advocacy, and employee satisfaction—all of which translate to increased sales.

These results should help CMOs convince CFOs and other leaders who may be (understandably) skeptical of the value of brand marketing. The data shows unequivocally that these initiatives can be profitable, in both the short term and the long term, across a range of performance metrics—leading to a dramatic improvement in financial performance.

What Differentiates the Top Brand Marketers

The survey highlighted six specific attributes of the most mature organizations in terms of brand marketing.

A Clearly Defined Strategy and Brand Value Proposition. Amplifying companies are twice as likely as companies in the nascent category to view their brand value proposition as effective and powerful. Those with strong brands show a 74% higher return on their brand marketing investment, and hold a 46% larger market share, than weaker brands.

Um forte foco na medição. Eles avaliam cerca de 50% mais KPIs do que as organizações nascentes e têm uma probabilidade significativamente maior de medir o impacto após a compra de um cliente com métricas como advocacia e lealdade do cliente. Medir o impacto do marketing da marca não é fácil, mas as empresas amplificadoras compartilham várias características: Amplifying companies are not only more proficient at measurement, but they measure a wider range of performance metrics. They assess about 50% more KPIs than nascent organizations, and they’re significantly more likely to measure impact after a customer purchase with metrics such as customer advocacy and loyalty. Measuring the impact of brand marketing isn’t easy, but amplifying companies share several characteristics:

• Iniciativas sustentadas para provar os impactos de curto e longo prazo do marketing da marca
• um foco na pesquisa de clientes e insumos para quantificar os resultados || Equipe - particularmente a criatividade.
• More advanced customer research and insights

Diverse Skills Across the Marketing Team—Particularly Creativity. As empresas precisam poder contar sua história de maneiras emocionalmente ressonantes. Como o diretor global de marca de uma empresa de tecnologia disse, "você precisa ser um pouco extravagante, divertido e inesperado" - atribui a que muitas empresas B2B podem não ser conhecidas. Além disso, os dados mostram que os profissionais de marketing da amplificação de empresas investem em talentos em uma gama mais ampla de habilidades do que as empresas menos maduras. Os profissionais de marketing nascentes investem em uma a duas habilidades, em média - mais comumente, desenvolvimento de conteúdo criativo e Marketing digital . Os profissionais de marketing ampliando e diferenciadores, no entanto, investem em cinco habilidades, incluindo gerenciamento criativo e segmentação de clientes, necessários para gerar profundo Insights do cliente .

Ativação em todos os canais e pontos de contato do cliente - especialmente digital. Empresas no nível mais alto de maturidade se envolvem de forma consistente e eficaz com os clientes em todos os pontos de contato e durante toda a jornada do cliente, desde a conscientização inicial até a retenção e a lealdade. Entre os participantes da pesquisa, as marcas amplificadas eram mais do que duas vezes mais prováveis ​​do que as marcas nascentes de aumentar seus gastos com vídeos on -line da marca em mais de 10% nos últimos três anos. Além disso, as empresas que investem mais da metade de seus dólares da marca em retornos gerados digitais foram cerca de 25% mais altos, independentemente de seus níveis de maturidade. (Os gastos com mala direta, por outro lado, estão correlacionados com uma diminuição da Romi.) Independentemente do canal, é fundamental alinhar o conteúdo em todos os canais e integrar efetivamente o marketing de marca e desempenho para que os clientes tenham uma experiência consistente e coesa.

Um modelo operacional multifuncional que envolve as partes interessadas em toda a organização. As empresas amplificadas adotam uma abordagem fundamentalmente diferente para executar o marketing da marca. Eles envolvem várias equipes em toda a organização, cada uma integrando uma gama de perspectivas e conhecimentos. "Nossa marca acontece com um pequeno grupo em diferentes grupos funcionais, incluindo pesquisa, vendas, marca e estratégia", disse o diretor global de marca de uma grande empresa de software financeiro. As empresas amplificadoras também têm uma abordagem ágil e inovadora que envolve testes contínuos e iterativos; uma mentalidade orçamentária flexível com a capacidade de mudar dólares; um processo simplificado para impulsionar o conteúdo da marca em todos os canais; e apoio da liderança sênior. Em empresas amplificadas, em média, pelo menos dois membros do C-Suite e, às vezes, outros executivos seniores, estão envolvidos em todas as fases da jornada de marketing da marca.

tecnologia automatizada e integrada. Para apoiar esses recursos, as empresas precisam da tecnologia de marketing certa. Como um vice -presidente de marketing de desempenho global em uma grande empresa de tecnologia B2B, disse: "Você precisa de um sistema de gerenciamento de conteúdo e análises para medir. Você também precisa de automação. Não se trata de marketing conversar com as vendas - trata -se de permitir toda a sua força de trabalho". As empresas de amplificação têm infraestrutura técnica eficaz em áreas como comunicação com clientes (por exemplo, pesquisa paga e exibição), desenvolvimento de conteúdo e gerenciamento de ativos digitais, gerenciamento de dados, inteligência do público e análise. Além disso, sua pilha de tecnologia é integrada e vinculada a uma estratégia de dados clara, garantindo dados suficientes e de alta qualidade, estruturas de dados consistentes entre países e marcas e um meio de fechar quaisquer lacunas de dados existentes. O forte marketing da marca pode aprofundar o relacionamento com os clientes, melhorar o retorno do investimento de marketing e aumentar o valor vitalício dos clientes. Como a maioria das empresas B2B não é suficientemente madura em seus recursos de marketing de marca, há uma oportunidade para empresas agressivas e ambiciosas investirem em marca como um mecanismo de crescimento para os negócios. Alannah Sheerin

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In sum, the survey results underscore what many B2B CMOs already know: brand marketing is critically important. Strong brand marketing can deepen customer relationships, improve the return on marketing investment, and augment the lifetime value of customers. Because most B2B companies are not sufficiently mature in their brand marketing capabilities, there is an opportunity for aggressive, ambitious companies to invest in brand as a growth engine for the business.