é uma parceria de celebridade certa para sua marca?

A peça a seguir foi escrita em colaboração com a Caravan, que cofunda empresas autenticamente alimentadas pelos artistas e atletas mais emblemáticos do mundo. A Caravan forneceu informações críticas e organizou entrevistas especializadas para esclarecer o estado atual das parcerias de marca de celebridades. A partir da data da publicação, a Caravan não tem relação financeira existente com nenhuma das celebridades ou marcas mencionadas aqui.

Em sua primeira década, o Gin de aviação foi uma destilaria artesanal de grande sucesso, mas em termos de produtos de consumo, ainda não era um nome familiar. Então, em 2018, o ator Ryan Reynolds adquiriu uma participação de propriedade significativa e assumiu um papel de liderança nos negócios, aproveitando seu status de celebridade para fazer acordos críticos para o sucesso contínuo da marca e liderar novos esforços promocionais. Um ano depois, as vendas haviam aumentado substancialmente e, em 2020, a gigante multinacional de bebidas diageo comprou a empresa por US $ 610 milhões. Notavelmente, o envolvimento do ator chamou maior atenção não apenas à aviação, mas também ao mercado de gin mais amplo, que cresceu substancialmente desde que o ator entrou a bordo. 1760, quando observado Potter British Josiah Wedgwood-conhecido também por suas técnicas de marketing pioneiras, como a garantia de devolução do dinheiro-obteve permissão da Coroa para vender sua porcelana como "Queensware". A partir daí, Wedgwood passou a nomear suas peças de cerâmica após membros específicos da nobreza. Este artigo se concentra em parcerias de celebridades (em vez de simples endossos), que podem representar uma enorme fonte de valor, especialmente para marcas emergentes que tentam ganhar uma posição em uma arena lotada. Os capitalistas de risco estão cada vez mais apostando em startups apoiadas por celebridades, e as empresas de private equity estão vendo múltiplos de avaliação subirem em empresas colaborando com celebridades. Enquanto isso, um mercado saturado e as leis de privacidade expandidas estão forçando as marcas a repensar a maneira como podem crescer, se diferenciar e adquirir novos clientes.

Such celebrity involvement with brands may seem like a hallmark of the modern era, but producers of consumer goods have for centuries looked to famous individuals to build brand awareness and promote their products.

Celebrity endorsements probably date to the 1760s, when noted British potter Josiah Wedgwood—known also for his pioneering marketing techniques, such as the money-back guarantee—received permission from the Crown to sell his porcelain as “Queensware.” From there, Wedgwood went on to name his pottery pieces after specific members of the nobility.

Today, the relationship between consumer products and celebrities runs much deeper and is more nuanced than many realize. This article focuses on celebrity partnerships (rather than simple endorsements), which can represent an enormous source of value, especially for emerging brands trying to gain a foothold in a crowded arena. Venture capitalists are increasingly betting on celebrity-backed startups, and private equity firms are seeing valuation multiples rise at companies collaborating with celebrities. Meanwhile, an oversaturated marketplace and expanding privacy laws are forcing brands to rethink the way they can grow, differentiate themselves, and acquire new customers.

Um recente aumento nas parcerias formadas entre marcas e celebridades sugere que ambas as partes estão profundamente cientes dos benefícios potenciais. De fato, desde o início apenas da pandemia, mais de 40 marcas de beleza apoiadas por celebridades foram anunciadas ou financiadas, de acordo com Beauty Independent,an online publication focused on cosmetics entrepreneurs.

To shed light on the challenges, complexities, and opportunities that come with celebrity partnerships, we interviewed a number of founders and executives who have experience cultivating these relationships. We also conducted a study of approximately 6,000 consumers to find out what resonates most with them and where brands can create the greatest impact. Our research suggests that celebrity partnerships are a critical part of the evolving consumer-brand landscape, but they require businesses to carefully evaluate their unique set of circumstances to determine how much value that working with a celebrity can provide.

A Shifting Landscape—And Continued Opportunity

The consumer products marketplace is increasingly competitive, congested, and fragmented. Forging partnerships with celebrities, therefore, can take a variety of forms, and they require careful consideration from all parties involved.

Investors, for example, have been encouraged by numerous proof points of successful collaborations that led to lucrative deals, according to BCG research. They also tend to perceive celebrity-brand partnerships as relatively low risk.

Celebrities, for their part, are increasingly aware that brand partnerships offer the opportunity to diversify their personal wealth and create a deeper connection with fans. Celebrities are often passionate about their company’s mission and products; they are proud owners who want to use their platform to spread awareness as far as possible. In the age of widespread social media, which affords consistent and direct access to fans, many celebrities have been able to take greater control of their individual brands. They, too, are looking for ways to differentiate themselves and stay relevant in a world where more and more individuals have a far-reaching voice and the ability to reach broad audiences.

As marcas devem explicar as tendências de consumo em constante evolução de hoje provocadas pelos recursos de comércio eletrônico e crescentes. Mais do que nunca, as empresas estão tendo que navegar Diversidade nas mentalidades e escolhas de seus clientes. Enquanto isso, novas leis de privacidade que restringem a coleta de dados dos usuários on -line estão aumentando os custos de aquisição de clientes, tornando mais difícil do que nunca para as marcas aprender sobre suas metas de mídia social. Cada empresa está procurando maneiras de destacar seus produtos, seja nas prateleiras físicas ou nos corredores digitais. Eles estão se inclinando para a atenção dividida dos compradores e tentando promover novas ofertas que os consumidores podem ter perdido desde o início da pandemia. Em parceria com uma celebridade significa ampliar o alcance da marca e atraente para uma base mais ampla de consumidores - fontes críticas de vantagem competitiva. Os parceiros de celebridades emprestam marcas um senso de prestígio cultural, significando para o público que a parceria da marca carrega o mesmo peso que os outros projetos da celebridade. Além disso, uma figura pública bem conhecida pode se tornar um consultor experiente e bem recursos que pode aproveitar as redes sociais e comerciais para beneficiar os negócios.

It’s no surprise, then, that businesses are having to rethink many fundamentals, including how they retail products, acquire customers, and grow their market share. Each business is looking for ways to make its products stand out, whether on physical shelves or in digital aisles. They’re angling for shoppers’ divided attention and trying to promote new offerings that consumers may have missed since the pandemic began.

Celebrity involvement can help address the challenges facing the consumer product space. Partnering with a celebrity means extending the brand’s reach and appealing to a broader base of consumers—critical sources of competitive advantage. Celebrity partners lend brands a sense of cultural prestige, signifying to audiences that the brand partnership carries the same weight as the celebrity’s other projects. What’s more, a well-known public figure can turn out to be a savvy, well-resourced advisor who can leverage social and commercial networks to benefit the business.

Mas as marcas seriam aconselháveis ​​em pesar cuidadosamente suas opções antes de mergulhar de cabeça em uma parceria potencialmente que muda o jogo. Os líderes da empresa devem se perguntar: o valor potencial ganho vale a pena perdido? Quem levará a marca a maior distância? Essas são apenas algumas das muitas perguntas que as empresas devem pesar ao decidir se uma parceria é adequada para elas.

O que procurar em um parceiro

Before choosing to partner with a celebrity and charting a course for the relationship, businesses should consider what’s best for their unique business context and product portfolio. Thankfully, there are certain universal qualities that every brand can look for in a celebrity partner, including the following:

Savvy de negócios. Não é surpresa que as celebridades que tenham experiência em trabalhar com marcas ou se estabeleceram como pensadores de negócios experientes são a aposta mais segura para a parceria. Isso é especialmente verdadeiro para startups ou marcas mais jovens que podem se beneficiar da experiência de um parceiro - esteja relacionada a um produto, marketing, estratégia ou mesmo operações - e conexões de negócios existentes.

Disposição de se envolver. As marcas devem trabalhar com indivíduos conhecidos por serem engajados, apaixonados e dispostos a assumir um papel ativo no desenvolvimento dos negócios. Praticamente falando, as marcas devem garantir que qualquer parceiro funcione bem com suas equipes, construindo impulso positivo com o mínimo de atrito. Igualmente importante é encontrar uma celebridade que tenha a largura de banda para assumir um novo projeto e tempo suficiente para torná -lo uma prioridade.

Paixão pelo produto. Os consumidores reagem mais positivamente se acreditarem que as celebridades que vêem apoiando um produto sabem do que estão falando e acreditam no que estão vendendo. Autenticidade e confiança são fundamentais; O reconhecimento e a atratividade física não se traduzirão necessariamente em maior consideração da marca e volumes de vendas mais altos. Isso é verdade nas categorias de produtos e na demografia do consumidor. Os consumidores têm duas vezes mais chances de serem influenciados positivamente por celebridades em que confiam e acham autênticas do que aquelas que consideram agradáveis. Eles têm três vezes mais chances de serem influenciados positivamente por essas características do que por atributos físicos. Celebridades com seguidores relativamente menores às vezes podem ser os parceiros mais eficazes, dada sua acessibilidade, bem como sua disposição e disponibilidade de se esforçar mais. Por exemplo, os microinflueners - que têm seguidores de nicho relativamente - podem causar um grande impacto porque seus fãs geralmente são muito engajados. As grandes estrelas nem sempre conseguem alcançar esse fandom obstinado.

Social Following. Exposure and reach are key to building brand awareness and attracting new customers—but bigger isn’t necessarily better. Celebrities with relatively smaller followings can sometimes be the most effective partners, given their accessibility as well as their willingness and availability to put in greater effort. For example, microinfluencers—who have relatively niche followings—can make a large impact because their fans are typically very engaged. Big stars can’t always achieve such diehard fandom.

Olhos abertos

A parceria com um indivíduo bem conhecido e altamente reconhecível não garante valor. Todos nós vimos isso acontecer-como o comentário errante de uma celebridade, interação pública mal recebida, postagem de mídia social apressada ou falsas pastas bem-intencionadas podem azedar o clima em uma figura amada literalmente da noite para o dia. Tais eventos podem rapidamente se transformar em pesadelos de relações públicas para marcas parceiras, independentemente de a própria marca estar envolvida.

Além disso, se a celebridade não estiver mental, tem um estilo de vida volátil ou não se envolve de maneira significativa com a parceria, é improvável que a colaboração tenha sucesso. Trabalhar com o parceiro errado pode até diminuir as decisões críticas ou resultar em opções que danificam a reputação da marca.

É por isso que as marcas devem considerar se faz mais sentido manter uma celebridade indefinidamente ou trabalhar com várias. A codificação de acordos de propriedade flexível que permitem que novos parceiros participem em um ponto posterior podem ser um hedge eficaz contra alguns dos problemas mencionados acima. Mesmo com os parceiros mais trabalhadores, trabalhadores e experientes ao seu lado, as marcas terão sucesso ou fracassarão com base na qualidade de seus produtos e na eficácia de seus modelos de negócios. As empresas que veem o envolvimento de uma celebridade como uma panacéia para os males de sua organização ficarão muito desapontadas - e desperdiçam recursos preciosos na busca. opere.

Finally, and critically, consumer products companies should recognize the limitations of their partnerships. Even with the most business-minded, hardworking, and experienced partners at their side, brands will succeed or fail based on the quality of their products and the effectiveness of their business models. Companies that see a celebrity’s involvement as a panacea for their organization’s ills will be sorely disappointed—and waste precious resources in the pursuit.

Know Thyself

Before choosing to partner with a celebrity—or determining what they are willing to cede to this partnership—consumer companies should carefully evaluate their product portfolio and the business context in which they operate.

Portfólio de produtos. Pesquisamos aproximadamente 6.000 consumidores e descobrimos que eles percebem os efeitos do envolvimento da marca de uma celebridade de maneira diferente, dependendo da categoria de produto. (Consulte Anexo 1.)

Geralmente, a consciência dos consumidores sobre o envolvimento de celebridades com uma marca tende a impulsionar as vendas nessas categorias consideradas influenciáveis. (See Exhibit 2.)

Celebrities can most positively affect consumers’ perception of apparel and beauty products, according to the research, especially when consumers trust the celebrity’s expertise, experience, and ability to speak on behalf of these products. O Fenty Beauty de Rihanna, por exemplo, supera grande parte da competição não-celebrada em conscientização da marca, lealdade ao cliente e retenção de clientes. Da mesma forma, a cantora e compositora Lizzo recentemente fez uma parceria com a empresa de roupas Fabletics para lançar a Yitty, uma marca focada em fornecer Shapewear para todos os tipos de corpo. Embora seja lançado em 2022, a marca já ganhou atenção positiva generalizada e fortes críticas críticas. Os fundadores de startups, em particular, têm a oportunidade de alavancar a capacidade das celebridades de explicar conceitos desconhecidos para o público que conhece e confia neles. O ator Kevin Costner reconheceu seu valor quando assinou como cofundador da audiência do aplicativo de entretenimento de áudio. Dificilmente um conceito familiar, a Heariler usa a localização de um trimestre para fornecer vinhetas-lida por Kevin Costner e outras celebridades-demitindo a história do local. Lançado durante a pandemia, o aplicativo já levantou US $ 3,2 milhões em financiamento de sementes este ano. As marcas alternativas de carne encontraram sucesso semelhante em expandir sua base de clientes com várias colaborações de celebridades.

Brands offering lesser-known products or introducing new product categories can also benefit. Startup founders, in particular, have the opportunity to leverage celebrities’ ability to explain unfamiliar concepts to audiences who know and trust them. Actor Kevin Costner recognized his value when he signed on as a cofounder of the audio-entertainment app HearHere. Hardly a familiar concept, HearHere uses a road-tripper’s location to provide vignettes—read by Kevin Costner and other celebrities—detailing the history of the place. Launched during the pandemic, the app has already raised $3.2 million in seed funding this year. Meat-alternative brands have found similar success in expanding their customer base with multiple celebrity collaborations.

Na outra extremidade do espectro, há bens duráveis. Quando se trata de produtos de maior custo e mais permanentes, os consumidores gostam de fazer sua própria pesquisa e considerar uma variedade maior de fatores antes de fazer uma compra. O mesmo vale para os produtos para bebês-a categoria para a qual os consumidores são menos suscetíveis à influência das celebridades-sendo da natureza sensível e de alto risco dessa decisão de consumo. Alguns têm um bom desempenho nessas categorias quando as celebridades parceiras agregam valor de maneiras além da influência direta do consumidor.

Contexto comercial. Depois de identificar o parceiro certo para o seu negócio, como você colhe os benefícios? Que oportunidades únicas a pessoa pode trazer para a mesa? As marcas devem procurar capitalizar os seguintes benefícios de sua nova parceria:

• portas abertas. ter um nome reconhecível anexado a uma marca pode gerar interesse e excitação entre fornecedores de primeira linha e outros terceiros que são críticos para as operações comerciais.
• Parcerias de canal. Mas as cadeias de grandes caixas e outros varejistas têm maior probabilidade de conceder termos de pagamento favoráveis, lançamentos de produtos e imóveis mais valiosos (displays do corredor final, por exemplo) para marcas apoiadas por celebridades que elas podem ficar animadas. Os investidores veem as celebridades como um ativo comercial significativo e como fonte de retornos mais altos. As marcas não devem subestimar esse fator WOW ao tentar aumentar mais financiamento. Gaining access to key channels is no small feat in the crowded consumer products space. But big-box chains and other retailers are more likely to grant favorable payment terms, product rollouts, and more valuable real estate (aisle endcap displays, for example) to celebrity-backed brands they can get excited about.
• Capital. Investors see celebrities as a significant business asset and as a source of higher returns. Brands should not underestimate this wow factor when trying to raise more funding.
• Lowered Customer Acquisition Costs. graças ao seu poder estrela e apelo amplo, sem mencionar sua capacidade estabelecida de conquistar o público, as celebridades fornecem um meio de despertar o interesse dos consumidores e diminuir a necessidade de atingir cuidadosamente grupos específicos. Eles podem apelar para seguidores nas mídias sociais e por meio de canais de marketing exclusivos, como talk shows, eventos esportivos e além. As celebridades podem se tornar conduítes poderosas para alcançar o público, lembrando o que amavam em uma marca em primeiro lugar e reenergizando -os para dar uma segunda olhada.
• Higher Customer Retention and Deeper Engagement. Thanks to increasing privacy regulations and mercurial consumer behaviors, it’s getting much harder for brands to learn what matters most to current and potential purchasers of their products and to target those demographics accordingly. Celebrities can become powerful conduits for reaching audiences, reminding them what they loved about a brand in the first place and reenergizing them to take a second look.

Tracks de metais

As marcas podem dever uma dívida de gratidão a Josiah Wedgwood por sua bravata e gênio de marketing, mas sua "parceria" com a coroa oferece pouca visão para os negócios de hoje. A rainha Charlotte era patrona das artes que tinha pouca necessidade de uma parte dos lucros do Potter. Os vendedores de hoje devem ter tanta sorte. As marcas - e especialmente as startups - têm pesar os prós e os contras de trazer um parceiro que possa ter uma visão diferente para os negócios e certamente esperará colher as recompensas de seu sucesso. Eles devem se perguntar o que precisam e o que estão dispostos a desistir. Dependendo das circunstâncias - incluindo a posição da marca no mercado e os interesses particulares de uma celebridade - pode fazer sentido estabelecer uma parceria desde o início. Algumas celebridades podem estar dispostas a ingressar em uma empresa em seus estágios infantis como co -fundador, como Kevin Costner. Outros podem preferir expandir o alcance de uma marca já estabelecida. Da mesma forma, algumas celebridades podem estar interessadas em ganhar a equidade do suor - apelando em anúncios, por exemplo - enquanto outros podem estar procurando investir de maneira mais passiva, aumentando assim o valor percebido da empresa.

Indeed, perhaps the biggest consideration for consumer products companies is the nature of the arrangement itself. Brands—and especially startups—have to weigh the pros and cons of bringing on a partner who might have a different vision for the business and will certainly expect to reap the rewards of its success. They must ask themselves what they need and what they are willing to give up.

Not all celebrity partnerships are created equal. Depending on the circumstances—including the brand’s position in the marketplace and a celebrity’s particular interests—it might make sense to establish a partnership from the outset. Some celebrities might be willing to join a company in its infant stages as a cofounder, as Kevin Costner did. Others might prefer to expand the reach of an already established brand. Likewise, some celebrities might be interested in earning sweat equity—appearing in advertisements, for example—while others could be looking to invest more passively, thereby increasing the company’s perceived value.

Porque há muitas maneiras pelas quais uma celebridade pode ser catalítica para uma marca, startups ou entrantes mais novos podem ser incertos sobre a melhor abordagem. Nossa pesquisa sugere que, para aqueles que estão em dúvida, oferecer parte da propriedade é uma escolha sólida. Existem duas razões principais. Primeiro, como os parceiros geram o maior valor quando estão comprometidos e engajados, os proprietários de ações investidos provavelmente acordarão todos os dias pensando em como eles podem ajudar a aumentar a marca. Segundo, quanto menos comprovada a trajetória de crescimento, e quanto mais jovem o negócio, mais maneiras pelas quais a celebridade pode efetuar mudanças-e maior a vantagem de longo prazo. Quanto mais madura uma marca, menos influência direta a celebridade pode ter sobre seu sucesso. E estar mais abaixo, o espectro de recompensa de risco pode ser menos atraente para uma celebridade que busca diversificar fontes de criação de riqueza pessoal. A questão para as marcas, é claro, é a quantidade de participação que eles devem estar dispostos a doar. Isso depende de vários fatores, mas a equação básica se resume a equilibrar as necessidades de crescimento com o impacto potencial de um parceiro de celebridade. (Veja o Anexo 3.)

From the celebrity’s perspective, the lure of equity is probably most attractive if the company is at an early stage, when the celebrity’s stake could potentially grow dramatically. The more mature a brand, the less direct influence the celebrity can have on its success. And being further down the risk-reward spectrum may be less compelling for a celebrity seeking to diversify sources of personal wealth creation. The question for brands, of course, is how much of a stake they should be willing to give away. This depends on several factors, but the basic equation comes down to balancing growth needs with a celebrity partner’s potential impact. (See Exhibit 3.)

Por uma marca menos conhecida, esperando que um parceiro de negócios amplamente conhecido, por exemplo, por exemplo, pode valer a pena ceder uma porção substancial. Para jogadores estabelecidos que desejam aumentar seu já longo alcance com a ajuda de um nome familiar, faz menos sentido doar propriedade significativa. Mas antes de decidir se um parceiro de celebridade é adequado para eles, as empresas devem navegar cuidadosamente pelas complexidades de tal acordo. Quem levará o seu negócio mais longe? Quanto vale essa parceria para você? Responder a essas perguntas é um primeiro passo essencial para colher recompensas significativas. Jody Foldesy

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Celebrity partnerships can unlock many, sometimes far-reaching, benefits for new and emerging brands seeking a competitive edge in the market. But before deciding if a celebrity partner is right for them, companies should carefully navigate the complexities of such an arrangement. Who will take your business the furthest? What is this partnership worth to you? Answering such questions is an essential first step toward reaping significant rewards.