As first movers shape the architecture of the metaverse, company leaders need strategies to prepare for different outcomes.
The
Metaverse
Pode estar em sua infância, mas os principais jogadores já estão fazendo grandes apostas. Em outubro de 2021, a Meta revelou um investimento de US $ 10 bilhões em seu laboratório de realidade virtual
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https://www.theverge.com/2021/10/25/22745381/facebook-reality-labs-10-bilhão-metaverse.
As empresas estão disputando a arquitetura do setor de metaverso nascente.
Essas e outras empresas de "construtor" estão disputando a arquitetura da nascente Indústria Metaversa criando as condições que favorecerão seu sucesso. Além disso, eles estão definindo as fontes de valor para as metaversas e qual pode ser o equilíbrio de poder entre os diferentes jogadores. Eles também moldarão como as empresas tradicionais que desejam fornecer conteúdo ou experiências por meio de metaversas e o valor da captura se beneficiarão. Para tomar as decisões de investimento certas, eles precisarão entender as várias visões que estão sendo construídas. Para cada um, eles precisam rastrear a construção do momento e considerar como ele se alinha estrategicamente com a empresa. Com essas informações, eles poderão escolher onde e como se envolver.
The stakes are high for traditional companies—their leaders can’t wait on the sidelines. To make the right investment decisions, they’ll need to understand the multiple visions being constructed. For each, they’ll need to track the momentum building and consider how it aligns strategically with their company. With this information, they’ll be able to choose where and how to engage.
imaginando o futuro
To better understand the forces at play, we conducted a natural language processing analysis of the latest C-level public announcements and white papers published by five of the biggest metaverse players: Axie Infinity, Meta, Microsoft, Roblox, and The Sandbox. Based on the key words and phrases they are using to tell their metaverse stories, the degree of vertical integration of the different metaverse layers (hardware, platform, and content), and our experience working with technology firms, we see four competing visions emerging.
The Complete Control Model. Nesta visão, algumas metaversas especializadas servirão a propósitos específicos, como jogos e trabalho, e hardware e software serão usados como pontos de entrada proprietários para bloquear os usuários. Os construtores da plataforma são as empresas que fornecem conteúdo de alta qualidade e casos de uso, bem como o hardware necessário. Por exemplo, a Microsoft projetou as ferramentas de produtividade do escritório para sua nova malha de plataforma, e a startup de hardware e software AR/VR Magic Leap criou um aplicativo que permite que os cirurgiões planejem procedimentos em ambientes 3D imersivos. Em nossa análise, descobrimos que as empresas de modelo completo de controle estão promovendo Experiências holográficas na interseção de Virtual e realidade.
Constructors are betting that quality and tailored experiences will be key to driving metaverse adoption versus the number of experiences or the possibility of users creating content themselves. They believe the high level of investment needed to create metaverse experiences will erect entry barriers to new players unable to develop the hardware or software to compete. This gives these constructors the ability to dictate pricing across all metaverse layers and choose the business models most beneficial to them. These models might resemble those already used today, such as Microsoft’s SaaS offer of Office, and Magic Leap’s bundled hardware and services sales.
The Infrastructure Control Model. Nesta visão, várias metades all-in-one servem a vários propósitos; Os construtores neste espaço geralmente se referem ao seu metaverso como One World. O hardware será um ponto de entrada proprietário para bloquear os usuários, mas os usuários podem mudar facilmente de um provedor de conteúdo para outro - assim como as pessoas podem navegar entre os aplicativos em um smartphone. A empresa está aproveitando seus óculos proprietários de VR e contando com usuários e empresas para serem os principais contribuintes para a produção de conteúdo. Está colocando For example, Meta is constructing a metaverse that resembles an immersive social media tool. The company is leveraging its proprietary VR glasses and counting on users and companies to be key contributors to content production. It is putting CREDORES no centro de suas comunicações, oferecendo toda a infraestrutura necessária para desenvolver esse conteúdo imersivo e de alta tecnologia. A Meta deseja desenvolver um ecossistema no qual os avanços na tecnologia (como óculos de RV aprimorados) raramente beneficiem outros construtores de plataformas devido a especificidades de tecnologia. Esses construtores desejam explorar os modelos de negócios da Economy Economy, como modelos baseados em anúncios, e capturar as receitas de transações feitas em suas plataformas. De fato, a Meta anunciou que planeja fazer um corte em todas as transações feitas em sua plataforma Metaverse, bem como patentes em potencial que mostram sua intenção de monetizar o Metaverse
In Meta’s vision, the high level of investment needed to create state-of-the-art VR hardware and network effects provided by its large content producer base will be the entry barriers that will ensure the industry becomes a natural monopoly. These constructors will want to tap into attention economy business models, like ad-based models, and capture transaction revenues made on their platforms. In fact, Meta announced that is planning to take a cut on all transactions made on its metaverse platform, as well as potential patents that show its intention to monetize metaverse
O modelo de controle de conteúdo. Nesta visão, os construtores controlam a plataforma e o conteúdo, mas precisam confiar nos provedores de hardware. Ele se assemelha à indústria de streaming de hoje, onde plataformas como Netflix e HBO podem ser facilmente acessadas a partir de qualquer dispositivo baseado em tela. A diferença será que apenas os construtores escolherão (e às vezes desenvolverão) o conteúdo. Menos do que criar uma nova indústria ou plataforma, essa visão parece uma expansão monetizada da indústria de jogos, com conteúdo e experiência selecionados e provedores de experiência e Novos modelos de negócios baseados em blockchain . De fato, as palavras mais usadas por jogadores nesta visão estão relacionadas aos jogos ( Game e player) and the digital economy (blockchain, token, and asset). Several metaverses would coexist if this vision scales, and constructors would need to find ways to become competitive content providers.
For example, players like Axie Infinity, Epic Games, Sorare, and The Sandbox are creating metaverses based on innovative experiences or virtual entertainment opportunities. These metaverses revolve around their own digital economy. Similar to game developers, these players do not rely on high-end technology like VR to differentiate themselves. They do not need to construct a large ecosystem of contributors to provide content and strengthen their offer. Instead, they are directly constructing (sometimes through selective and profitable partnerships) the experiences or games that users can access in their metaverses, adapting the underlying technologies to reach a broader audience.
O modelo de controle da plataforma. Nesta visão final, várias metavers coexistiriam. O software se torna o único ponto de entrada proprietário, com os construtores precisando melhorar a experiência do usuário e criar barreiras suaves para reter usuários. Os construtores neste espaço geralmente promovem seu compromisso com Comunidade, amizade, e Comunicação. As metaversas podem ser potencialmente interoperáveis (assim como você pode postar facilmente vídeos do Instagram para o Tiktok), com usuários e colaboradores criando facilmente experiências entre plataformas. Espera-se que os construtores capturem valor através de uma infinidade de modelos de negócios, como taxas de transação, modelos baseados em anúncios ou valorização de ativos digitais. Embora cada plataforma ainda esteja construída em software proprietário, esses players estão construindo um ecossistema compartilhado de fornecedores, como produtores de conteúdo e desenvolvedores de blockchain, que eles descrevem como
For example, players like virtual platforms Decentraland and Roblox rely mostly on generic or open-source technology, such as screen-based hardware or blockchain, and want to make their community of users the key providers of content, such as digital events. Although each platform is still built on proprietary software, these players are constructing a shared ecosystem of providers, such as content producers and blockchain developers, which they describe as Mundos públicos. Avanços tecnológicos podem beneficiar todo o ecossistema - mesmo concorrentes. Nesta visão, os construtores se tornam principalmente gerentes de plataforma, assim como as plataformas de mídia social de hoje, que podem ser acessadas através de qualquer hardware e onde os usuários são os principais provedores de conteúdo.
Monitorando o momento
As visões acima são os cenários mais prováveis de como as metaverses tomarão forma. O imperativo para as empresas que procuram competir nesses espaços é começar a monitorar os principais pontos de gatilho que determinarão se uma visão específica tem impulso suficiente para se tornar realidade. Os três pontos de gatilho que as empresas precisam prestar atenção são tecnologia, regulamentação e adoção. Por outro lado, a criação de ferramentas de desenvolvimento de conteúdo fáceis de usar serão um ponto de virada importante para as visões do modelo de controle de infraestrutura e plataforma. Finalmente, o desenvolvimento e a maturação da tecnologia descentralizada, como o blockchain, podem se tornar uma base para a economia subjacente à visão do modelo de controle de conteúdo ou à interoperabilidade necessária para aumentar a visão do modelo de controle da plataforma.
On the one hand, the complete and infrastructure control model visions will be highly dependent on the maturation of VR technology, and whether the entry point to metaverses will become specialized high-end hardware. On the other hand, the creation of easy-to-use content development tools will be a key turning point for the infrastructure and platform control model visions. Finally, the development and maturation of decentralized technology, such as blockchain, might become a basis for the economy underlying the content control model vision or the interoperability needed to boost the platform control model vision.
The regulatory environment remains unclear but will have far-reaching implications.
O ambiente regulatório permanece incerto, mas terá implicações de longo alcance. Por exemplo, a criação ou ausência de padrões nas camadas de tecnologia pode afetar diretamente os planos dos construtores. A falta de regulação dos padrões para hardware de RV pode favorecer o modelo de controle completo e de infraestrutura Visões, enquanto a aplicação dos padrões para garantir que os metades sejam acessíveis a partir de qualquer hardware, o hardware impulsiona a plataforma e o modelo de controle de conteúdo. Por exemplo, se os casos de uso B2B altamente adaptados vencerem, a visão do modelo de controle de hardware será favorecida. Se os casos de uso social impulsionarem a adoção, é mais provável que o bloqueio de infraestrutura se concretize. E se os casos de uso vinculados ao entretenimento ou na economia digital se tornarem mais fortes, as visões do modelo de plataforma e controle de conteúdo terão uma vantagem. Também é fundamental que eles entendam como essa visão se alinha com seus pontos fortes e posicionamento. Aqueles com forte alinhamento estratégico com essa visão são empresas B2B que lideram seu setor e têm o talento técnico necessário para co-construir uma oferta premium que pode atrair clientes e construtores. Eles precisarão negociar com os construtores para co-criar ofertas especializadas. Por exemplo, John Deere permite que seus clientes interajam com seus produtos por meio de seu aplicativo AR. Na visão completa do modelo de controle, eles poderiam fazer parceria com um construtor como Magic Leap ou Microsoft para dimensionar suas ofertas atuais através de seus casos de metaverso e co-desenvolver-se específicos para o mercado de equipamentos industriais. As empresas que têm um forte alinhamento estratégico com essa visão e mais benefícios provavelmente serão os players do B2C que podem confiar em sua marca forte para atrair clientes e que se beneficiariam de experiências imersivas de alta qualidade para criar uma oferta premium. Por exemplo, a loja de departamentos francesa Printemps criou recentemente seu próprio pequeno metaverso, com uma réplica 3D imersiva de sua principal loja, onde os clientes podem comprar os melhores vendedores e exclusivos, além de navegar uma coleção de arte da NFT. Como é improvável que os clientes mudem de um metaverso para outro, as empresas terão que escolher várias metaversas para jogar (e, assim, investir) se quiserem capturar a maior parte dos clientes, dando uma vantagem às organizações com amplo capital disponível.
Finally, companies should monitor which long-anticipated “killer use cases” will first emerge and drive mass adoption. For example, if highly tailored B2B use cases win, the hardware control model vision will be favored. If social use cases drive adoption, the infrastructure lock is more likely to come to fruition. And if use cases linked to entertainment or digital economy become stronger, the platform and content control model visions will have an edge.
Looking for Alignment
It’s not only the strength of the vision itself that companies must consider. It is also critical that they understand how that vision aligns with their strengths and positioning.
For example, in the complete control model vision, companies will face direct competition with the constructors’ content and may see limited opportunities to contribute. Those with strong strategic alignment with this vision are B2B companies that lead their sector and have the tech talent needed to co-construct a premium offer that can attract both customers and constructors. They will need to negotiate with constructors to co-create specialized offers. For example, John Deere enables its clients to interact with its products through its AR app. In the complete control model vision, they could partner with a constructor like Magic Leap or Microsoft to scale their current offers through their metaverse and co-develop use cases specific to the industrial equipment market.
If the infrastructure control model vision comes to fruition, the quality of experience will be so advanced that companies will have to be in the metaverse to deliver their services—just as companies need to have an e-commerce channel. Companies that have a strong strategic alignment with this vision and will most benefit are likely to be the B2C players that can rely on their strong brand to attract clients and that would benefit from high-quality immersive experiences to build a premium offer. For instance, French department store Printemps recently created its own small metaverse featuring an immersive 3D replica of its flagship store where customers can purchase best sellers and exclusives as well as browse an NFT art collection. Because customers will be unlikely to switch from one metaverse to another, companies will have to choose multiple metaverses in which to play (and thus invest) if they want to capture the largest share of clients, giving an advantage to organizations with ample available capital.
Companies with a strong strategic alignment are not necessarily those with well-known brands but ones that can create innovative offers.
No modelo de controle de conteúdo Vision, a maioria das empresas terá um poder limitado ou quase nenhum para criar valor em seus próprios termos. Aqueles com alinhamento estratégico com essa visão são empresas B2C com forte posicionamento e marca em seu setor para poder negociar com os construtores para fornecer e co-criar ofertas que atraem e retêm usuários em uma configuração de parceria. Por exemplo, a Marvel tem uma parceria de vários anos com a Fortnite para promover seus filmes, desenvolvendo personagens, skins, locais digitais e experiências completas para o jogo. No entanto, as empresas se encontrarão em um mercado muito competitivo, onde as ferramentas de desenvolvimento de conteúdo estão facilmente disponíveis e até os usuários podem competir diretamente com elas para fornecer experiências. Por exemplo, hoje o Roblox conta mais de 40 milhões de experiências em seu
Finally, in the platform control model vision, contributors would be highly valued by constructors as key to attracting and retaining users and thus would have the autonomy to choose the optimal business model and platforms that offer the lowest cost to play. However, companies will find themselves in a very competitive market where content development tools are easily available and even users can directly compete with them to provide experiences. For example, today Roblox counts more than 40 million experiences on its
Choosing Your Metaverse Strategies
The combination of momentum and strategic alignment reveals four strategies that companies should choose from. (See the exhibit.)
REATTS ALAPTS ALAPTS ALATT ALAPT para que o Retter to Fraft ALT TO ALAT ALT ALT TO ALAT ALMAIRT EM REATTUM ALAT TO ATH ALMAT AS REATTURO DO QUE A REATMENT OS REATTURO AS: escolhendo cuidadosamente seus investimentos e ações. Por exemplo, a Nike adquiriu a RFTKT, uma startup de tênis digital, para obter recursos que seriam úteis para o modelo de controle da plataforma, onde seria um fornecedor importante do conteúdo. Eles devem fazer movimentos ousados para dar a eles vantagem, como criar completamente novas linhas de negócios ou executar as principais fusões e aquisições. Por exemplo, a Qualcomm, reconhecendo a urgência da infraestrutura e os modelos de controle completo, criou uma nova linha de negócios de semicondutores apenas para aplicações de VR. Eles podem aprender através de pequenas parcerias ou pilotos que exigem investimento mínimo. Por exemplo, pegue a Ferrari e a visão do modelo de controle de conteúdo. Em parceria com a Fortnite, criou uma experiência digital através da qual os usuários podem "dirigir" um de seus carros no jogo. Por exemplo, a Amazon, sem se comprometer com nenhum metaverso atual, está se preparando silenciosamente para várias visões testando diferentes casos de uso, por exemplo, por meio de serviços B2C baseados em AR, como a Amazon View ou Gamified Virtual Experience, como a AWS Cloud Quest. Ele também contratou líderes seniores para supervisionar novos departamentos de metaverso, ativos digitais e departamentos de hardware AR/VR. Mas as empresas que desejam competir no metaverso não podem esperar que o futuro se desenrole. Eles precisam avaliar constantemente o ambiente à medida que ele evolui - e ajustar suas estratégias de acordo. O Instituto envolve os líderes em discussões e experimentações provocativas para expandir os limites da teoria e prática dos negócios e traduzir idéias inovadoras de dentro e além dos negócios. Para mais idéias e inspiração do instituto, visite nosso
- Catch-up and adapt. Companies with weak strategic alignment to a vision that has strong momentum need to quickly develop capabilities to adapt while carefully choosing their investments and actions. For example, Nike acquired RFTKT, a digital sneakers NFT startup, to gain capabilities that would be useful for the platform control model, where it would be a key provider of the content.
- Attack and invest. Companies with strong alignment to a vision that has strong momentum will be able to take advantage of their position and quickly attack through massive investments. They should make bold moves to give them the upper hand, such as completely creating new business lines or performing major M&As. For example, Qualcomm, recognizing the urgency of the infrastructure and complete control models, has created a new business line of semiconductors only for VR applications.
- Monitor and learn. Companies with weak strategic alignment to a low-momentum vision should carefully monitor how that vision evolves. They can learn through small partnerships or pilots that require minimal investment. For example, take Ferrari and the content control model vision. By partnering with Fortnite, it created a digital experience through which users can “drive” one of its cars in the game.
- Prepare and influence. Companies with strong strategic alignment to a low-momentum vision need to leverage their position to try to influence the ecosystem in their favor by being ultra attentive to triggers and making careful, long-term investments. For example, Amazon, without committing to any current metaverse, is quietly preparing for multiple visions by testing different use cases, for example, through AR-based B2C services like Amazon View or gamified virtual experience like AWS Cloud Quest. It has also hired senior leaders to oversee new metaverse content, digital assets, and AR/VR hardware departments.
It remains unknown which vision of the metaverse will prevail or if several might coexist. But companies that want to compete in the metaverse can’t wait for the future to unfold. They need to constantly assess the environment as it evolves—and adjust their strategies accordingly.
