Retornando o modelo comercial da Pharma

Como preços, custo e ventos econômicos continuam a exercer pressão sobre os orçamentos da biofarma, um modelo comercial eficaz é mais crítico do que nunca. Mas empresas grandes e pequenas descobriram que a abordagem convencional - implantando muitos representantes de vendas para impulsionar as vendas em uma ampla faixa de Provedores de saúde - pode ser ineficiente e ineficaz. Parte da solução é implantar uma nova mistura de canais pessoais e virtuais,

Today’s pharma companies need to be able to provide a targeted sales experience that is personalized to each HCP to help them best care for their patients. Part of the solution is deploying a new mix of in-person and virtual channels, Como discutimos recentemente . Mas, para impulsionar o engajamento ideal do HCP, as empresas farmacêuticas também precisam usar digital e análises para coordenar e personalizar esses canais.

Nos últimos anos, ajudamos vários clientes a implantar um novo modelo comercial, orientado a dados e de alta eficiência com três elementos-chave: uma plataforma dinâmica de decisão de campo que gera vendas da melhor ação e otimiza o envolvimento com os HCPs; um mecanismo de marketing omnichannel que permite o marketing Personalização ; e o mais importante, prático Gerenciamento de mudança . ¹ 1 Embora as próximas melhores abordagens de ação não sejam novas no setor, muitos ficaram aquém do seu pleno potencial devido a abordagens estáticas baseadas em regras, coordenação limitada de canais e gerenciamento insuficiente de mudanças para impulsionar a adoção pelas equipes de campo.

O modelo do BCG tem o potencial de gerar melhor educação do HCP e atendimento ao paciente, desbloqueando um tremendo valor para os acionistas no processo. Uma empresa farmacêutica de propriedade privada que escalou nosso modelo em seu portfólio viu um elevador de vendas de 15% e uma mudança de etapa na eficácia do marketing-tudo ao implantar 60% menos representantes de vendas. (Consulte a exposição.)

Plataforma dinâmica de decisão de campo

no modelo de vendas convencional, listas de destino e planos de chamada são razoavelmente estáticos: uma vez definido, permanecem mais ou menos consertados ao longo do ano. Os representantes de vendas pegam o plano de chamada "Tamanho único" e o fazem como acharem o ajuste.

Nosso novo modelo difere de três maneiras importantes. Primeiro, é alimentado por uma plataforma avançada de apoio à decisão controlada diretamente pelo representante de vendas. Como resultado, a lista de destino é dinâmica: se auto-ajusta em resposta a sinais no mercado, incluindo as necessidades de mudança dos pacientes tratados por cada HCP. Digamos, por exemplo, o tratamento atual de um paciente exibe sinais de falha ou um HCP está mostrando uma rápida mudança no comportamento da prescrição. Nessas situações, o representante de vendas receberia sugestões para intervir e fornecer mensagens direcionadas personalizadas para a situação em questão. Como resultado, a lista de destino se auto-ajusta em resposta a sinais no mercado.

A plataforma fornece aos representantes farmacêuticos recomendações sobre a melhor forma de se envolver com seus HCPs. Por exemplo, após uma chamada de vendas, a plataforma pode sugerir o envio de um email de acompanhamento dentro de uma semana-e para enviá-la de manhã, já que é quando esse HCP em particular se envolveu historicamente com os representantes de vendas. A plataforma também pode sugerir qual canal usar - por exemplo, pode recomendar uma chamada virtual porque o médico, que está localizado longe, está aberto a interações virtuais. O representante de vendas pode fornecer feedback negativo se for inclinado, que é usado para treinar ainda mais o sistema. Por exemplo, a lógica de uma marca madura pode ter como objetivo maximizar o alcance das vendas e a entrega da amostra para manter as vendas a um baixo custo, enquanto a lógica de uma nova marca pode se concentrar em maximizar o envolvimento com um grupo mais direcionado de HCPS ou identificar pacientes para o qual o novo medicamento pode fornecer valor substancial. Vendas e marketing

While the suggestion logic is customized to the unique disease and brand context, it also incorporates cross-portfolio business objectives to help sales reps optimize their time across the portfolio. For example, the logic of a mature brand might aim to maximize sales-rep reach and sample delivery to maintain sales at a low cost, whereas a new brand’s logic may focus on maximizing engagement with a more targeted group of HCPs or identifying patients for whom the new drug may provide substantial value.

Omnichannel Marketing Engine

Sales and marketing funções em Empresas de Biopharma têm quantidades enormes de dados valiosos que, se combinados, podem desbloquear uma personalização mais eficaz. Porém, como essas funções frequentemente operam em silos, com atividades de marketing (como e-mail, pesquisa e exibição) terceirizadas para terceiros, a capacidade de personalização é limitada. Primeiro, trabalhamos com equipes de marketing para desenvolver recursos avançados em todos os canais - marketing de alcance, pesquisa paga, social e assim por diante - cada uma das quais gera seus próprios dados. Os dados de marketing são então integrados aos dados de suporte de decisão sobre vendas e voltados para o mecanismo de marketing, o que faz recomendações de canal e personalização em tempo real. Esse sistema de circuito fechado integrado permite testes e aprendizagem contínuos para fornecer recomendações sucessivamente melhores ao longo do tempo. As empresas líderes estão explorando como incorporar

Our approach solves this challenge by tightly integrating sales and marketing data. First, we work with marketing teams to develop advanced capabilities across channels—email marketing, paid search, social, and so on—each of which generates its own data. Marketing data is then integrated with the sales-decision support data and fed back into the marketing engine, which then makes channel and personalization recommendations in real time. This integrated, closed-loop system enables continuous testing and learning to provide successively better recommendations over time.

All these tools combine to provide better recommendations on who to target, and through what channel, while sales management also receives robust reporting tools and insights on the market’s prescribing dynamics and on sales reps’ adherence to recommendations. Leading companies are exploring how to incorporate AI generativa Abordagens para levar esses recursos de personalização para o próximo nível. Isso torna essencial ter liderança de vendas e equipes de campo envolvidas ao longo do processo. O feedback deles garantirá que os insights da análise sejam arredondados com a experiência do mundo real. Feedback. impulsiona a adesão a longo prazo. Ao medir a adesão, as empresas devem confirmar que o representante farmacêutico realmente realizou as ações recomendadas - não apenas que usassem a plataforma ou reconheceram a sugestão. Muitas vezes, vimos a aderência pairando na faixa de 30% a 50% no lançamento e subir para 80% quando os representantes de vendas veem como a adesão aumenta o desempenho das vendas. As empresas capazes de fornecer uma experiência de vendas mais personalizadas a um custo menor criarão um valor tremendo para seus HCPs, seus pacientes e seus próprios negócios.

Hands-On Change Management

While companies can build a better sales model, it will fail if their marketing teams and their reps in the field don’t adopt it. This makes it critical to have sales leadership and field teams involved throughout the process. Their feedback will ensure that the insights from the analytics are rounded out with real-world experience.

Four practices are key for driving adoption:

• Ensure not only that senior sales leadership is bought in from the start, but also that individual field reps are involved in the design process.
• Build in both formal and informal mechanisms for training and feedback.
• Create a test-and-learn mentality—nothing is perfect at the start, and enormous value is created through continuous experimentation.
• Make KPIs transparent so that field reps and the broader team can see the link between adoption of the model and sales performance.

In our experience, the first three practices are critical in the beginning, but the fourth ultimately drives adherence over the long term. When measuring adherence, companies should confirm that the pharma rep actually carried out the recommended actions—not just that they used the platform or acknowledged the suggestion. We’ve often seen adherence hover in the 30% to 50% range at launch and rise to 80% once sales reps see how adherence boosts sales performance.

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By evolving their commercial model, biopharmas have the opportunity to make significant improvements in effectiveness and efficiency. Companies that are able to provide a more personalized sales experience at a lower cost will create tremendous value for their HCPs, their patients, and their own business.