The road ahead could be challenging for automotive dealerships as traditional original equipment manufacturers (OEMs) sell more and more cars directly to consumers online. While the new automotive direct-sales model offers numerous benefits for the OEM, its impact on dealerships is not as clear-cut.
To better understand dealers’ perspectives on the paradigm change, BCG interviewed more than 400 executives in Germany in 2022 from authorized car dealerships representing a broad array of premium and volume brands.
Understanding Dealers’ Perspectives
Nos últimos anos, OEMs em exercício, marcas premium como Mercedes-Benz e marcas de volume como a Volkswagen, adotaram um modelo automotivo de vendas diretas para alguns de seus mercados e linhas de produtos. O cliente pode comprar carros novos em uma concessionária ou on -line diretamente do OEM. Não importa onde a compra ocorra, existe apenas um preço: o preço de varejo do fabricante (MSRP)-as negociações com o revendedor individual não são mais permitidas.
A mudança para as vendas diretas ao consumidor permite que os OEMs obtenham preços mais altos, já que as concessionárias devem aderir ao MSRP e não podem mais se minar. Além disso, os custos de vendas são mais baixos nos canais on -line do que nas concessionárias. E, graças às tecnologias digitais, os OEMs podem capturar, possuir e usar os dados críticos para a criação de relacionamentos fortes do cliente.
The direct-sales model is changing the game for both OEMs and dealers.
A partir das perspectivas dos revendedores, as vantagens do novo modelo são menos claras. Tradicionalmente, o revendedor atuava como empresário independente, comprando inventário da OEMs e vendendo -o para os clientes. No novo paradigma, por outro lado, o revendedor adota um modelo de agência: o revendedor segue os leads, fornece aos clientes informações relevantes para sua decisão de compra e cuidam dos serviços pós-venda. Em troca, o revendedor recebe uma comissão para cada carro novo vendido e, dependendo do contrato da agência, por serviços adicionais prestados ao cliente ou ao OEM. Isso também implica que o revendedor não carrega mais o risco e os custos de financiamento e gerenciamento de ações. Oitenta por cento desses revendedores convencionais acreditam que isso afetaria negativamente seus negócios. E 66% acreditam que a compensação da agência é injusta e é improvável que os preços sejam orientados à demanda e dinâmicos. Para muitos, as vendas de carros usados e de demonstração, serviço pós-venda e financiamento são mais lucrativos do que as vendas de carros novos: a venda de carros novos é simplesmente uma maneira de levar os clientes à concessionária para manutenção. Sem saber mais sobre como a economia do modelo de vendas diretas automotivas afetará seus resultados, os revendedores estão preocupados com o fato de o modelo de agência colocar todo o seu negócio em jogo. (Veja o Anexo 1.) Mais da metade dos revendedores convencionais não gosta, em comparação com um terço dos primeiros adotantes. Da mesma forma, apenas 20% dos revendedores convencionais como o modelo da agência, enquanto o dobro da porcentagem de adotantes iniciais. Essa descoberta sugere que a oposição dos revendedores ao modelo da agência desaparecerá à medida que obtém experiência em primeira mão e à medida que os problemas de implementação são resolvidos. Dois terços dos entrevistados disseram que os revendedores intra-marca (entrega) são sua competição mais feroz. (Veja o Anexo 2.) Portanto, uma marca que um revendedor consideraria outra marca um revendedor do outro lado da cidade como uma ameaça maior do que um revendedor da marca B localizado ao lado. Consequentemente, as concessionárias não podem capitalizar a lealdade à marca de seus clientes - em vez disso, eles destruem as margens de lucro um do outro. Isso levou as concessionárias a serem executadas nas margens finas e se concentraram principalmente na redução dos custos, por exemplo, se mudando para locais rurais, em vez de aumentar seu jogo de atendimento ao cliente. Muito provavelmente, porque os consumidores de volume são mais sensíveis ao preço. (Consulte o Anexo 3.)
The Automotive Direct-Sales Model Gets Mixed Reviews
So far, nearly 60% of the 400 dealers we spoke with have not adopted an agency model. Eighty percent of these conventional dealers believe that it would negatively impact their business.
Specifically, 75% think that OEMs have provided insufficient detail on what the new model, roles, and transition period would look like. And 66% believe that agency compensation is unfair and that pricing is unlikely to be demand-oriented and dynamic.
Conventional dealers also expressed reservations about the shift in pricing and commissions. For many, sales of used and demo cars, after-sales service, and financing are more profitable than new-car sales: selling new cars is simply a way to get customers into the dealership for servicing. Not knowing more about how the economics of the automotive direct-sales model will affect their bottom line, dealers are concerned that the agency model could put their whole business on the line.
Dealers who have already adopted the agency model seem to have a more favorable view of it. (See Exhibit 1.) More than half of conventional dealers dislike it, compared with one-third of early adopters. Similarly, only 20% of conventional dealers like the agency model, while double the percentage of early adopters do. This finding suggests that dealers’ opposition to the agency model will fade as they get firsthand experience and as implementation issues are resolved.
Intra-Brand Competition Is Strong
But it would be a mistake to assume that conventional dealers are completely content with the status quo. Two-thirds of respondents said that intra-brand (same-brand) dealers are their fiercest competition. (See Exhibit 2.) So a Brand A dealer would regard another Brand A dealer on the other side of the city as a greater threat than a Brand B dealer located right next door.
Clearly, in the conventional model, same-brand dealerships are underpricing each other to win the customer who is already loyal to this brand of car. Consequently, dealerships cannot capitalize on their customers’ brand loyalty — instead, they destroy each other’s profit margins. This has led dealerships to run on razor-thin margins and focus primarily on reducing costs by, for example, moving to rural locations rather than stepping up their customer-service game.
We also found that independent platforms pose a significantly greater threat for volume and importer brands than for premium-brand dealerships (31% versus 23%). Most likely, that’s because volume consumers are more price sensitive.
OEM-Determined Pricing Has Support
Nearly two-thirds of respondents expect that same-brand competition will decline if dealers must adhere to prices that OEMs have set and harmonized across channels. (See Exhibit 3.)
Os entrevistados indicaram que a eliminação de negociações de preços poderia economizar cerca de 25% do tempo de vendas. E 58% disseram que isso levaria a um foco maior nas necessidades dos clientes, pois os revendedores não seriam mais capazes de competir no preço, e o nível de atendimento ao cliente se tornará o novo diferenciador. Essa mudança também se registraria positivamente com os clientes, que, de acordo com uma pesquisa recente da BCG, comparando e negociando preços como a parte mais frustrante do processo de compra de carros.
Embora os revendedores favorecem os preços harmonizados, dois terços dos participantes da pesquisa não estão convencidos de que os OEMs possam defini-los de maneira eficaz. Os revendedores acreditam que conhecem seus clientes melhor do que um OEM porque os vêem cara a cara regularmente. Embora um mecanismo de definição de preços baseado em dados e com base digitalmente possa ajudar, os revendedores são céticos de que os OEMs têm o Recursos digitais Para construir essa ferramenta.
Although many dealers see benefits in manufacturer-set prices, some doubt OEMs’ abilities on pricing.
Preparando-se para a nova paisagem
Gosto ou não, o modelo automotivo de vendas diretas está chegando. Para tirar o melhor proveito dessa mudança maciça, OEMs e revendedores devem começar a se preparar para isso agora.
OEMS
Both premium- and volume-brand carmakers have important strategic and operational issues to address.
Strategic Planning is Key. OEMS precisa se fazer várias perguntas estratégicas, incluindo quais categorias de produtos vender diretamente, quais canais de vendas usarem para cada um, quais concessionárias de função devem desempenhar e quais resultados poderiam resultar para si e seus parceiros de concessionária. Para responder a essas e outras perguntas, os OEMs precisarão considerar o contexto competitivo, a ambição on -line, a pegada geográfica, as redes de revendedores existentes e a base interna de recursos e recursos.
Understand the Business You’re Getting Into. A maioria dos OEMs tem pouca experiência prática em interagir com o cliente final. Portanto, para ter sucesso, eles devem reservar um tempo para entender as complexidades das operações de vendas de seus revendedores. Isso é verdade se o OEM decide conduzir as atividades de vendas ou cobrir seus custos para o agente. De qualquer maneira, um caso de negócios sólido exige que os OEMs quantifiquem os custos com precisão. Muitas vezes, coisas simples, como estimar os custos operacionais de um carro de demonstração, acabam sendo mais complicados (e os custos mais altos) do que se pensou inicialmente. Os OEMs de marca premium precisam implementar preços de uma maneira que convém a uma marca de topo. Isso significa ser consistente e persistente: os OEMs devem usar as mudanças de preço como uma medida de último recurso, explorando primeiro outras alavancas de vendas, como campanhas de marketing ou realocação de volumes. Para garantir a consistência, os preços para veículos de demonstração e substituição de serviços com baixa quilometragem precisam ser consistentes e não devem minar os pontos de preço dos carros novos. Nesses casos, eles devem restringir os descontos de preços a canais menos transparentes, como frotas, aluguel ou assinaturas. Inscreva -se
Price with a Steady Hand. Premium-brand OEMs need to implement pricing in a way that befits a top brand. This means being consistent and persistent: OEMs should use price changes as a measure of last resort, first exploring other sales levers, such as marketing campaigns or reallocation of volumes. To ensure consistency, prices for former demo and service replacement vehicles with low mileage need to be consistent and should not undercut the price points of brand-new cars.
Volume-brand OEMs, which face higher selling pressures, greater demand elasticity, and thinner margins, may need to act more opportunistically, adjusting prices to meet their sales targets. In such cases, they should restrict price discounts to less transparent channels like fleets, rentals, or subscriptions.
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revendedores
Para ter sucesso com um modelo de agência, os revendedores precisarão revisitar muitos aspectos de seus negócios e entender os principais problemas que precisarão ser resolvidos com OEMs. Será importante que os revendedores tenham um profundo entendimento das fontes de valor em seu caso de negócios existente. A capacidade de quantificar a contribuição da lucratividade de seus vários segmentos de negócios será essencial para entender como o caso de negócios mudará em um mundo de vendas diretas. Por exemplo, os revendedores se beneficiarão dos custos de financiamento mais baixos porque seu inventário não está mais em seus livros, mas nos OEMs. Eles também poderão reduzir a sobrecarga porque não precisarão mais gerenciar pedidos e pagamento em relação ao OEM ou ao faturar em relação ao cliente. Isso dá aos revendedores a chance de se tornar mais lucrativo do que no modelo antigo e melhorar a classificação de crédito de sua empresa como resultado. Ao mesmo tempo, manter um excelente relacionamento com o cliente se tornará mais importante do que nunca. A mudança no foco competitivo exigirá que os revendedores desenvolvam suas capacidades em serviços relacionados às vendas. Mais do que nunca, os conjuntos de habilidades dos funcionários, comunicações de marketing, processos internos e instalações de concessionária precisarão ser voltados para um excelente atendimento ao cliente, em vez de vender veículos rapidamente e (quase) qualquer preço. Para garantir uma comissão de vendas e os negócios de pós-venda seguinte, os agentes competirão não no preço, mas em oferecer aos clientes uma experiência de compra da mais alta qualidade-agradável, informada e simples.
Rethink the Business Case. It will be important for dealers to have a deep understanding of the sources of value in their existing business case. The ability to quantify the profitability contribution of their various business segments will be key to understanding how the business case will change in a direct-sales world.
The shift from selling new cars to earning commissions on them will affect more than revenues. For example, dealers will benefit from lower financing costs because their inventory is no longer on their books but on the OEM’s. They will also be able to reduce overhead because they will no longer have to manage ordering and payment toward the OEM or invoicing toward the customer. This gives dealers the chance to become more profitable than in the old model and to improve their firm’s credit rating as a result. At the same time, maintaining an excellent customer relationship will become more important than ever.
Transform Operations. The shift in competitive focus will require dealers to build out their capabilities in sales-related services. More than ever, employees’ skill sets, marketing communications, internal processes, and dealership facilities will need to be geared toward excellent customer service rather than selling vehicles fast and at (almost) any price. To secure a sales commission and the ensuing after-sales business, agents will compete not on price but on offering customers a shopping experience of the highest quality — enjoyable, informed, and simple.
Para ter sucesso, os revendedores terão que dedicar mais atenção ao fornecimento de excelente atendimento ao cliente.
Para alcançar esses objetivos, os revendedores também precisarão reconsiderar seus incentivos de desempenho. O pessoal de vendas foi tipicamente incentivado no número de acordos que fechou e a quantidade de receita que geraram. No futuro, estruturas de incentivo e currículos de treinamento de vendas precisarão se concentrar cada vez mais na satisfação do cliente.
Prepare-se para as negociações. Comissões de vendas de carros novos chamaram muita atenção, mas muitos outros problemas importantes relativos à nova configuração provavelmente também precisarão ser resolvidos. Por exemplo, OEMs e revendedores precisam concordar sobre como os veículos demo são ordenados, gerenciados, reparados e pagos. Essas negociações terão um impacto significativo na lucratividade futura dos revendedores; portanto, a preparação adequada é essencial. As vendas diretas oferecem OEMs e revendedores uma chance única de redefinir fundamentalmente a jornada do cliente, de pré-vendas a serviços pós-venda. Mas todas as oportunidades para melhorar a experiência do cliente apresentam um risco: se os OEMs e revendedores se concentrarem em lutar por sua parte da torta, em vez de aumentar seu tamanho geral, todos ficarão em pior situação, incluindo os clientes.
Both Sides
While OEMs and dealers each have various issues to address, there are some issues that they will need to address together.
Redefine the Customer Journey. Direct sales offer OEMs and dealers a unique chance to fundamentally redefine the customer journey, from presales to after-sales services. But every opportunity to improve customer experience comes with a risk: if OEMs and dealers focus on fighting over their share of the pie instead of on enlarging its overall size, everyone will be worse off, customers included.
Build Trusted Relationships. O tamanho dessa torta depende de uma parceria sólida que permite que ambos os lados tenham o melhor desempenho. Portanto, os OEMs devem garantir que os revendedores assumam um papel ativo no desenvolvimento do modelo da agência e na redefinição da jornada do cliente. Os revendedores devem se concentrar na construção de um modelo de agência que lhes permitirá priorizar os segmentos de clientes, onde sua proposta de valor exclusiva lhes dá uma vantagem, permitindo que os OEMs cumpram as metas de vendas e aquisição de clientes.
Ensure a Smooth Transition. Muitas transformações importantes não são tão bem -sucedidas quanto podem ser porque surgem problemas durante a transição. Os desafios são tão variados quanto numerosos: obstáculos legais, integrando dados e TI, reestruturando as organizações OEM e concessionárias, treinando funcionários, comunicando a nova configuração aos clientes e muito mais. Para garantir uma transição suave, OEMs e revendedores precisam tornar a transformação uma prioridade superior. Para competir com sucesso na nova paisagem, OEMs e concessionárias devem começar a se preparar agora. O futuro deles pode depender disso. Christoph Heuser
The transition to an automotive direct-sales model is likely to be full of challenges. To compete successfully in the new landscape, OEMs and dealerships must start preparing now. Their future could well depend on it.
