Team B: The Secret to Unlocking Launch Success
It is no secret that Biopharma O desempenho do lançamento do produto é um preditor excepcional de sucesso futuro da marca - e frequentemente para as equipes que planejam e executam esses lançamentos. Como resultado, os lançamentos farmacêuticos nos EUA são inevitavelmente altos e alta pressão, cada vez mais no complexo e competitivo EUA Cuidados com saúde Paisagem. Em vez disso, lançamentos verdadeiramente diferenciados são liderados por equipes de lançamento que buscam constante e proativamente seus próprios pontos cegos, desafiam suas próprias suposições, coletam diversas perspectivas e planejam todos os resultados em potencial para que possam girar em um centavo, conforme necessário após o lançamento. Esse tipo de "mentalidade do Challenger" não é incomum entre líderes individuais, mas raramente é adotado de maneira sistemática e ainda mais raramente incorporada ao DNA de lançamento de uma organização. Quando usado corretamente, a equipe B atua como o equivalente estratégico de uma segunda opinião em medicina. Quando implantado holisticamente em todo o mecanismo de lançamento de uma organização, ele fornece a vantagem competitiva de que as empresas farmacêuticas precisam definir marcas para o sucesso e permitir que elas se destacem dos colegas a longo prazo.
In our experience, the best launch teams are not necessarily those that have led launches before or those with vast experience in the brand disease area. Rather, truly differentiated launches are led by launch teams that constantly and proactively seek out their own blind spots, challenge their own assumptions, collect diverse perspectives, and plan for every potential outcome so they can pivot on a dime as needed post-launch. This kind of “challenger mindset” is not uncommon among individual leaders, but it is rarely embraced in a systematic way, and even more rarely built into an organization’s launch DNA.
Enter Team B—the simple, effective secret to unlocking your pharma brand so that it achieves its full potential. When used properly, Team B acts as the strategic equivalent of a second opinion in medicine. When deployed holistically across an organization’s launch engine, it provides the competitive advantage that pharma companies need to set brands up for success and enable them to stand out from peers in the long-term.
O que é a equipe B? Uma vez montado, a equipe conduz uma revisão rápida e externa do mercado em que o novo produto será lançado e dos planos de lançamento existentes. Depois de concluir sua revisão, a Equipe B trabalha em mãos com a equipe de lançamento para fortalecer os planos existentes, resultando em resultados que podem variar de grandes estratégias de lançamento, pivôs a um planejamento de contingência de pré-lançamento sobrealimentado. Quando tratado corretamente, a equipe B infunde todos os elementos dos planos de lançamento com maior centralização do cliente. Ele identifica armadilhas psicológicas tradicionais (como viés de confirmação) às quais mesmo as melhores equipes de lançamento são vulneráveis e pode recorrer a práticas recomendadas dos reinos da tecnologia,
Team B is an independent, cross-functional team composed of commonly untapped resources drawn from your existing organization. Once assembled, the team conducts a rapid, outside-in review of the market that the new product will be launching into, and of the existing launch plans. After completing its review, Team B works hand in hand with the launch team to strengthen the existing plans, resulting in outcomes that may range from major launch strategy pivots to supercharged prelaunch contingency planning.
The unique feature of Team B is that it enables those who know your organization best—your employees—to build an objective, outside-in perspective that the rest of the organization is much more likely to embrace than if it were proposed by a completely outside team. When handled correctly, Team B infuses all elements of the launch plans with greater customer centricity. It identifies traditional psychological traps (such as confirmation bias) to which even the best launch teams are vulnerable, and it can draw on best practices from the realms of tech, segurança cibernética , consumidor e startup-por exemplo, testes A/B, equipe vermelha/equipe azul, segmentação de clientes orientada pela ciência comportamental e uma mentalidade do Challenger-para obter vantagem competitiva. A equipe B deve incluir membros com perspectivas externas, mas ainda relevantes-como pessoas com experiência no lançamento de marcas em diferentes áreas terapêuticas. Para evitar a ancoragem em insights, estratégias ou vieses de custo afundado, os membros da equipe B não devem ser afiliados à equipe de lançamento e devem, desde o início, observar o mercado e o plano através de uma lente completamente independente. who are former customers—HCPs, payers, or even patients—to share the customer perspective and filter incoming market insights through their distinctive lens, and (2) team members who were involved in launches at other companies or industries to share previous launch knowledge and to support competitive response/scenario planning workshops.
Power Your Launch Team
Adopting a Team B approach introduces diverse perspectives and thinking into your launch. Team B must include members with outside-in but still-relevant perspectives—such as people with experience launching brands in different therapeutic areas. To avoid anchoring on existing insights, strategies, or sunk-cost biases, Team B members must not be affiliated with the launch team and should, from the outset, look at the market and the plan through a completely independent lens.
To embed the customer and competitor mindset, Team B should also include members drawn from two distinct internal talent pools: (1) employees who are former customers—HCPs, payers, or even patients—to share the customer perspective and filter incoming market insights through their distinctive lens, and (2) team members who were involved in launches at other companies or industries to share previous launch knowledge and to support competitive response/scenario planning workshops.
Team B works independently of the launch team during the initial phase of market review and insight generation, in order to maintain objectivity and enable A equipe de lançamento para Mantenha-se focado na execução de lançamento. Algoritmos, percepções do produto e ecossistemas de partes interessadas. Idealmente, a equipe B empregará uma série de metodologias de pesquisa para gerar insights únicos. Popularizado em campos de tecnologia,
Power Your Analytics
Because launch teams will already have leveraged traditional market research for their launch planning, it is important that Team B bolster its assessment with other approaches.
Team B can leverage the ever-growing array of data sources available to better understand treatment algorithms, product perceptions, and stakeholder ecosystems. Ideally, Team B will employ a range of research methodologies to generate unique insights. Popularized in tech fields, Teste A/B é uma ferramenta poderosa que testa a relevância das mensagens para segmentos de clientes distintos. Emergente AI e técnicas de aprendizado de máquina podem acelerar e aprofundar o processo de geração de insight da equipe B. Mesmo métodos relativamente tradicionais, como workshops de planejamento de cenário can yield greater insights when applied through a well-informed and objective Team B.
Although each of these tools can be valuable outside the Team B context and should be integrated into your organization’s standard launch infrastructure, they serve two primary purposes in the context of Team B: (1) to develop new insights to inform launch team strategy, considerations, and tradeoffs, essentially exposing threads for Team B to pull; and (2) to pressure-test core assumptions on which the launch team’s strategy rests.
Power Your Change Management
In the course of our experience setting up Team B’s for individual launches and at the organizational level, we have found that Gerenciamento de mudança é consistentemente a maior ameaça ou o maior acelerador do sucesso da equipe B. Viés psicológicos, como pensamento de grupo e viés de confirmação, geralmente se reúnem para torná -lo desafiador para o lançamento das equipes para aproveitar e aprender com o trabalho da equipe B, fazendo com que eles relutaem em 1) aceitam insights que contrariam as narrativas ou as perspectivas de que podem ser necessárias para que os planos de lançamento existentes. É fácil para a equipe de lançamento adotar perspectivas da equipe B. As ações que mais frequentemente levam ao sucesso a longo prazo incluem o seguinte:
If left unmitigated, these forces will work against Team B, so a critical enabler of success is making it easy for the launch team to embrace Team B perspectives. The actions that most frequently lead to long-term success include the following:
- Construa a equipe B no DNA de lançamento da organização. Remove anxiety from the process by embedding the Team B concept in the organization and setting the expectation that Team B is a part of every priority launch.
- Communicate the benefits of Team B within the organization. Comunique o valor e os benefícios da equipe B no contexto do aumento do sucesso do lançamento. Inscreva -se
- Reward appropriate behavior. Build incentives into the process for launch team members who demonstrate vulnerability, embrace Team B insights, and use them to improve the quality of their launch plans.
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O que vem a seguir
O conceito da equipe B pode criar um valor enorme, especialmente quando adotado no nível da empresa, em todas as funções. Por onde você deve começar? Escolha um lançamento futuro, onde você acha que a abordagem da equipe B pode fazer uma diferença positiva substancial. O mercado dinâmica é complexo e evoluindo rapidamente? Você espera que um concorrente estabelecido seja especialmente disruptivo? Sua organização está muito confortável em suas suposições? O lançamento é tão importante para o seu negócio que você não pode cometer um erro? Se você responder sim a uma ou mais dessas perguntas sobre um próximo lançamento da marca, deixe a equipe B entregar para você. Mike Marquis
