como o uso de AI generativa (Genai) continua a ser lançado em todo o mundo dos negócios, levanta questões sobre como essa tecnologia transformadora afetará o processo criativo nas organizações de marketing. Para realmente desbloquear toda a extensão do poder de Genai, os profissionais de marketing devem responder a uma pergunta crítica: Como sua organização se transformará quando o custo marginal da criação e distribuição de conteúdo cair para quase zero? Onde os primeiros modelos de geração de conteúdo produziam imagens estranhas que eram inadequadas para quaisquer modelos criativos de marketing e agora estão gerando imagens de qualidade profissional, vídeo, vozes, efeitos sonoros, música e gráficos 3D em resposta a instruções de texto simples. E eles fazem isso em questão de segundos com uma pequena fração do custo atual para produzir conteúdo semelhante. Os modelos de vídeo que estão disponíveis neste ano agora podem produzir imagens praticamente indistinguíveis da ação ao vivo, mas com a flexibilidade de imaginar qualquer assunto em qualquer local. As ferramentas genai também podem criar rapidamente peças de música exclusivas e sem royalties para campanhas de marketing. Os modelos de voz podem gerar dublagens em qualquer idioma, completo com dialetos regionais, oferecendo uma experiência localizada para campanhas globais com menos dependência de dubladores humanos. De fato, remodelará toda a função de marketing, desde a geração de planejamento e insight até entrega e medição. (Veja Anexo 1.) Na prática, o BCG viu os clientes realizarem até 40% em economia de gastos sem trabalho e um aumento de dez vezes no volume de conteúdo gerado. Imagine ferramentas de IA que possam redigir postagens de blog envolventes, criar descrições de produtos atraentes ou gerar diálogos interativos para chatbots - todos adaptados às características únicas do público -alvo. Os geradores de texto acionados por IA podem adaptar tom, estilo e complexidade com base nas métricas de envolvimento do usuário, tornando o conteúdo escrito mais eficaz e ressonante com os leitores do que nunca. As organizações de marketing não podem capitalizar as oportunidades que Genai desbloqueia até que também desbloqueem as maneiras pelas quais dados, trabalho e idéias fluem através da organização. Ao mesmo tempo, os líderes devem começar a planejar a implantação de Genai de uma maneira comercialmente segura, responsável, ética e fácil de adotar entre as equipes.
GenAI models have made remarkable strides over the past 18 months. Where early content-generation models produced strange images that were unsuitable for any serious marketing creative, current models are now generating professional quality images, video, voices, sound effects, music, and 3-D graphics in response to simple text instructions. And they do this in a matter of seconds at a tiny fraction of the current cost to produce similar content.
Low production costs are particularly important for video, which consumes the majority of content budgets. Video models coming available this year can now produce footage that is virtually indistinguishable from live action, but with the flexibility to imagine any subject in any location. GenAI tools can also rapidly create unique, royalty-free pieces of music for marketing campaigns. Voice models can generate voiceovers in any language, complete with regional dialects, offering a localized experience for global campaigns with less reliance on human voice actors.
This speed, flexibility, and cost efficiency will transform marketing organizations, changing the roles of people involved in content creation, when and where content creation takes place, and the tools, processes, and guidelines that enable and empower creators. It will, in fact, reshape the entire marketing function, from planning and insight generation to delivery and measurement. (See Exhibit 1.) In practice, BCG has seen clients realize up to 40% in non-working spend savings and a tenfold increase in the volume of content generated.
Beyond speed and cost efficiency, GenAI unlocks opportunities for content creators and marketers to operate at a macro-scale with micro-precision. Imagine AI tools that can draft engaging blog posts, craft compelling product descriptions, or generate interactive dialogues for chatbots—all tailored to the unique characteristics of the target audience. AI-driven text generators can adapt tone, style, and complexity based on user engagement metrics, making written content more effective and resonant with readers than ever before.
Longstanding practices in the creation of marketing content constrain creativity and limit the speed and scale of what an organization can deliver and the goals it can pursue. Marketing organizations cannot capitalize on the opportunities GenAI unlocks until they also unblock the ways that data, work, and ideas flow through the organization. At the same time, leaders must begin planning for deploying GenAI in a way that is commercially safe, responsible, ethical, and easy to adopt across teams.
A personalização em escala se torna o padrão, não a aspiração
High-quality content at near-zero marginal cost will enable marketing organizations to deliver on the promise of personalization at scale. Personalized product recommendations, promotions, and targeted communication already exist to some degree. Over the last decade, organizations made heavy investments in two key building blocks of at-scale personalization: data, via tools like customer data platforms, and Journeys do cliente , através de ferramentas de tomada de decisão e entrega omnichannel vinculadas aos dados.
Apesar desses blocos de construção, as organizações enfrentaram um gargalo crítico: a incapacidade de gerar grandes quantidades de conteúdo personalizado. Genai não apenas elimina esse gargalo, mas causa o equivalente a uma quebra de barragem devido ao grande volume de conteúdo que permite que uma organização crie e distribua. As equipes criativas continuarão a ser essenciais para identificar e criar conteúdo original, mas a Genai permite que as organizações gerem variações ilimitadas desse conteúdo adaptado a diferentes contextos.
A criatividade se torna orientada a dados em tempo real
Historically, marketing organizations have used only a small fraction of customer data as a source for insights or creativity. The rapid decay of content value and insights has made it challenging to refresh and align with customer preferences. GenAI enables the execution of a truly data-informed Estratégia de marketing .
Com a Genai, as organizações de marketing agora podem iterar e refinar idéias com rapidez e mais precisão com base no rastreamento de dados em tempo real como conteúdo, ofertas e experiências se apresentam com consumidores individuais. Em outras palavras, uma campanha de marketing digital agora pode adaptar imagens, tom e composição com base no comportamento do consumidor em tempo real, aprimorando a relevância, o apelo e a eficácia da produção criativa. Ferramentas, modelos e modelos criativos mais fáceis de usar em mais mãos suportam a geração rápida e a iteração de idéias. A automação inicial de marcação, classificação e organização de materiais de marketing acelera significativamente a implantação de campanhas e garante localização ou personalização. Experiência. Uma equipe local pode usar ferramentas genai para trabalhar em um loop de feedback mais rápido e mais rígido que não exige que as informações voltem para uma equipe criativa central. Eles podem modificar ativos criados centralmente para atender às suas necessidades, criar experimentos e incorporar rapidamente os resultados dos testes ou outros feedback do cliente para refinar o conteúdo localmente, tudo dentro das diretrizes estratégicas da marca. Os profissionais de marketing locais têm o controle final, o que significa que podem ser mais ágeis para testar e construir conteúdo mais relevante para os clientes no ponto de experiência. Essa busca de maior personalização por meio de Genai tornará alguns papéis criativos mais eficientes e outros mais estratégicos. A racionalização de tarefas intensivas em mão-de-obra-como ajustes gráficos, redimensionamento de imagens em massa, edições básicas de vídeo, transcrição e redação preliminar de conteúdo-permitirá que os criativos se concentrem em refinar conceitos e aprimorar narrativas e diferenciação da marca, que são funções críticas que a Genai suporta, mas não substitui. Os criativos também podem investir mais tempo na definição dos aspectos únicos da voz e estilo de sua marca, além de testar conceitos criativos, essenciais para se destacar em um mercado lotado. Seu foco mudará da produção para a supervisão mais estratégica e a inovação criativa, pois eles entregarão cada vez mais propriedade intelectual (IP) na forma de modelos e modelos versus ativos acabados. As agências estão posicionadas para servir como os custodiantes dos modelos e modelos personalizados das marcas, além de aproveitá -los a jusante para gerar marketing personalizado e campanhas de mídia otimizadas.
Marketing organizations can follow this path to speed and scale because they will no longer distribute fixed content assets to their local teams—and will instead provide the software, processes, and adaptable assets so these teams can generate content themselves. More easy-to-use creative tools, models, and templates in more hands supports the rapid generation and iteration of ideas. The upfront automation of tagging, sorting, and organizing marketing materials significantly speeds up campaign deployment and ensures localization or personalization.
Four Changes Coming Rapidly to Creativity in Marketing
As GenAI upends the marketing and creative process, we will see four major changes affecting practices, people, and organizations.
Marketers create more content at the point of experience.
The decentralization and democratization of content creation empowers marketers to experiment and manipulate campaign variables directly, fostering greater creativity and innovation in campaign design. A local team can use GenAI tools to work within a faster and tighter feedback loop that doesn’t require information to flow back to a central creative team. They can modify centrally created assets to fit their needs, create experiments, and quickly incorporate test results or other customer feedback to refine the content locally, all within strategic brand guidelines.
The Brazilian division of a global apparel company, for example, can create a product detail page that is personalized based on local consumer culture and preferences by leveraging central brand assets and using GenAI to derive localized production imagery. The local marketers have the final control, which means they can be more nimble to test and construct content that is more relevant for customers at the point of experience.
Creative roles become more strategic.
Creative teams will continue to be essential to ideate and create original content, but GenAI enables organizations to generate limitless variations of that content tailored to different contexts and audiences. This pursuit of greater personalization through GenAI will make some creative roles more efficient and others more strategic. The streamlining of labor-intensive tasks—such as graphic adjustments, bulk image resizing, basic video edits, transcreation, and preliminary content drafting—will allow creatives to focus on refining concepts and enhancing narratives and brand differentiation, which are critical functions that GenAI supports but does not replace. Creatives also can invest more time in defining the unique aspects of their brand’s voice and style, as well as testing creative concepts, which are essential for standing out in a crowded market.
Creative studios deliver models and templates, not fixed assets.
With less need for human creative production, creative studios and agencies will need to seize the opportunity to rethink their operating models. Their focus will shift from production to more strategic oversight and creative innovation, as they will increasingly deliver intellectual property (IP) in the form of models and templates versus finished assets. Agencies are positioned to serve as the custodians of brands’ custom models and templates, as well as leverage them downstream to drive personalized marketing and optimized media campaigns.
Novos funções de tecnologia de marketing surgirão. Essas funções incluem tecnólogos criativos, que trabalham com equipes criativas para preencher a lacuna entre objetivos criativos e capacidades tecnológicas. Os tecnólogos criativos usarão ferramentas genai para garantir que processos automatizados, insights de dados e variações de conteúdo sejam alinhados com os objetivos estratégicos de marketing. Eles desempenharão um papel fundamental no treinamento de equipes criativas nas melhores práticas para integrar a Genai em seus fluxos de trabalho e ajudar a solucionar desafios complexos. Sua missão será garantir a qualidade, a confiabilidade e a conformidade dos resultados gerados pelas ferramentas da Genai. Além disso, as equipes de segurança dedicadas são essenciais para garantir a criação, armazenamento e distribuição seguros desse conteúdo. Essas equipes devem se concentrar em uma plataforma Genai unificada, permitindo que sua organização escala o conteúdo com segurança e eficácia. As organizações de marketing precisam gerenciar riscos potenciais, como problemas de PI, preocupações com direitos autorais, vieses e informações errôneas e avaliar cuidadosamente os provedores. Por exemplo, os modelos Genai que são treinados apenas em conteúdo adequadamente licenciado podem fornecer indenização de IP, garantir a conformidade e proteger a confiança do cliente. A descentralização e a democratização da criação de conteúdo direcionadas a Genai exigem corrimãos robustos para manter a integridade da marca e impedir a saturação do conteúdo. O estabelecimento de controles rígidos, padrões éticos e sistemas de monitoramento garante que cada parte do conteúdo se alinhe aos padrões e identidade da marca em todas as plataformas. Esforços como a iniciativa de autenticidade de conteúdo e a coalizão para proveniência e autenticidade de conteúdo são grupos emergentes que estão estabelecendo padrões em toda a indústria para mitigar a desinformação e promover a transparência na origem de cada parte do conteúdo. (Veja o Anexo 2.) Uma pesquisa recente do CMOS mostrou que mais de 84% das organizações de marketing implantaram ferramentas genai, um ritmo notável de lançamento, dado o curto tempo que essas ferramentas estão no mercado. fluxos de trabalho e inventam novas fontes de vantagem competitiva. Em uma pesquisa recente, 89% dos líderes de organizações atualmente remodelando suas funções antecipam um aumento de 200% a 400% na geração de valor nos próximos 12 meses. Atualmente, não está claro como serão muitas dessas peças, semelhante a que poucos poderiam ter previsto a forma e a influência das mídias sociais de hoje nos primeiros dias da Internet. Consequentemente, é difícil nesta fase prever a extensão do crescimento de valor dos esforços de inventário das organizações. Nossa pesquisa ilustrou as principais preocupações compartilhadas pelos líderes em ir além da simples implantação de ferramentas genai. Os entrevistados classificaram as pessoas e os processos (71%) como o fator mais crucial para gerar valor, à frente da plataforma e ferramentas de tecnologia (60%) e integrar dados da empresa (56%). Mas 63% dos entrevistados destacaram a falta do pessoal especializado certo como o principal desafio para a escala de Genai, e mais de 50% estão profundamente preocupados com as complexidades da incorporação de Genai, incluindo questões como rastreabilidade e integridade de tomada de decisão. As organizações têm várias oportunidades diretas e sem receitas para iniciar suas jornadas de Genai, como mostra a coluna de implantação nos programas da Figura 3.
Our experience in implementing GenAI within marketing organizations has shown that success also requires new roles that will become increasingly influential. These roles include creative technologists, who work with creative teams to bridge the gap between creative goals and technological capabilities. Creative technologists will use GenAI tools to ensure that automated processes, data insights, and content variations are aligned with strategic marketing objectives. They will play a pivotal role in training creative teams on the best practices for integrating GenAI into their workflows and helping to troubleshoot complex challenges.
Quality engineers embedded in the creative studio are another new role. Their mission will be to ensure the quality, reliability, and compliance of outputs generated by GenAI tools. Additionally, dedicated security teams are essential to ensure the safe creation, storage, and distribution of this content. These teams should focus on a unified GenAI platform, allowing their organization to scale content securely and effectively.
Governance and Risk Management Loom Large
As GenAI reshapes creativity in marketing, responsible use of the technology is essential to scaling it successfully. Marketing organizations need to manage potential risks such as IP issues, copyright concerns, biases, and misinformation, and thoughtfully assess providers. For example, GenAI models that are trained only on properly licensed content can provide IP indemnity, ensure compliance, and safeguard customer trust.
Strong governance is essential to maintain quality, authenticity, and relevance as content production scales exponentially. The decentralization and democratization of GenAI-driven content creation necessitates robust guardrails to maintain brand integrity and prevent content saturation. Establishing strict controls, ethical standards, and monitoring systems ensures that each piece of content aligns with brand standards and identity across all platforms. Efforts such as the Content Authenticity Initiative and the Coalition for Content Provenance and Authenticity are emerging groups that are setting standards across the industry to mitigate misinformation and promote transparency on the origin of each piece of content.
The Future of Marketing Creativity Is Underway
BCG’s Deploy-Reshape-Invent framework describes the ways that creative and marketing organizations are using GenAI to transform themselves. (See Exhibit 2.) A recent survey of CMOs showed that over 84% of marketing organizations have deployed GenAI tools, a remarkable pace of rollout given the short time these tools have been on the market.
Organizations will realize the greatest value from GenAI, however, when they use it to redesign end-to-end workflows and invent new sources of competitive advantage. In a recent survey, 89% of leaders of organizations currently reshaping their functions anticipate a 200% to 400% increase in value generation over the next 12 months.
By comparison, the invent plays involve fundamental changes to how brands have conversations with their customers. It is currently unclear what many of those plays will look like, similar to how few could have forecast the form and influence of today’s social media back in the internet’s early days. Consequently, it’s difficult at this stage to forecast the extent of value growth from organizations’ invent efforts.
The full potential of GenAI remains largely untapped, in part because marketing technology ecosystems remain highly fragmented and workflows are built on legacy ways of working that include many manual handoffs, bespoke approvals, and lengthy cycle times. Our survey illustrated key concerns shared by leaders in moving beyond the simple deployment of GenAI tools. The respondents ranked people and processes (71%) as the most crucial factor to generating value, ahead of technology platform and tools (60%) and integrating company data (56%). But 63% of respondents highlighted the lack of the right expert personnel as the top challenge for scaling GenAI, and over 50% are deeply concerned about the complexities of incorporating GenAI, including issues like traceability and decision-making integrity.
Nonetheless, companies can accelerate their progress toward the future of creativity through the decisions they make now about how to get more out of their existing technologies, creative assets, and talent. Organizations have several straightforward, no-regrets opportunities to jumpstart their GenAI journeys, as the deploy column in Exhibit 3 shows.
Independentemente de onde eles estão na jornada de transformação de marketing da Genai, as marcas que equilibram a tecnologia e a ingenuidade humana serão as que criam as conexões mais significativas com os consumidores finais. O rápido ritmo da evolução de Genai significa que as organizações de marketing não podem esperar para ver como as ferramentas se desenvolvem antes de implantá -las. A melhor maneira de desbloquear as oportunidades criativas e os fluxos de trabalho desbloquear é começar a experimentar o Genai, para que a organização e suas equipes possam aprender e evoluir no ritmo da mudança.
O conteúdo foi produzido em colaboração com Adobe. A Adobe está tornando o mundo mais criativo, produtivo e personalizado com a IA como uma capacidade que amplifica a engenhosidade humana. Durante décadas, a Adobe forneceu centenas de recursos inteligentes em nuvem criativa, documenta a nuvem e experimenta a nuvem por meio de recursos de IA, permitindo que os clientes criem, trabalhem, trabalhem e colaborem com mais eficiência. Firefly, a nova família de modelos criativos de IA geradora criativa, traz ainda mais precisão, potência, velocidade e facilidade diretamente nos fluxos de trabalho corporativos. É a oferta de IA generativa mais diferenciada no mercado, treinada em um conjunto de dados exclusivo que gera conteúdo comercialmente viável e de qualidade profissional. Saiba mais sobre nossa Firefly e nossos recursos criativos para empresas
