Muitas empresas estão investindo em transformação digital para aumentar o desempenho e acompanhar o ritmo dos concorrentes. Mas muitas vezes as mudanças iniciais que esperam ver, como ganhos de produtividade e maior participação de mercado, não acontecem conforme o esperado. A implementação de uma revisão técnica sozinha perde um fator importante - instruindo as prioridades em mudança de clientes e funcionários. Os clientes de hoje são mais exigentes, sofisticados e diversos. Os funcionários são menos responsivos e comprometidos. As pessoas estão buscando mais valor pessoal no que compram, onde trabalham e como vivem suas vidas. O objetivo está se tornando mais importante para as pessoas que impulsionam o sucesso de uma organização e devem ser colocadas no coração da transformação digital. Existem três elementos para um
To achieve the desired business gains, a business must define and activate its purpose—the reason why a company exists beyond making money. Purpose is becoming more important to the people who drive an organization’s success and should be placed at the heart of digital transformation.
In this article, we explore a differentiating path for companies to succeed in digital transformation, with a focus on people at the core. There are three elements to a Objetivo comercial : Autenticidade, apelar aos clientes e significado para os funcionários. Cultivá -los acrescentará uma dimensão humana às suas mudanças tecnológicas e organizacionais, aumentando a probabilidade de alcançar os resultados desejados. Isso não significa adicionar uma nova filantropia ou causa social à lista de verificação de uma empresa. Significa pensar recentemente sobre o valor que a empresa oferece aos clientes e funcionários. Internamente, o objetivo de uma empresa serve como sua estrela do norte. Ele comunica a lógica para outras mudanças, como
The Meaning and Value of Purpose
From a business perspective, purpose is a matter of practical importance. It doesn’t mean adding a new philanthropy or social cause to a company’s checklist. It means thinking freshly about the value the company offers customers and employees. Internally, a company’s purpose serves as its North Star. It communicates the rationale for other changes, like Transformação digital ou uma refresh de marca. Um objetivo bem definido inspira os funcionários a encontrar significado em seu trabalho. Isso lhes dá motivos para se envolver mais em nome dos clientes e da empresa e trabalhar com mais eficiência, reduzindo os custos operacionais. Externamente, quando os clientes ressoam com o objetivo de uma empresa, sua lealdade a seus produtos e serviços provou ser excepcionalmente resiliente. Essa posição permitiu que a empresa se recuperasse de um colapso de TI no auge da temporada de viagens de férias em 2022, quando mais da metade de seus voos foi cancelada. O senso de propósito centrado no cliente da companhia aérea inspirou a alta gerência a redesenhar seus sistemas e funcionários obsoletos para ajudá-lo a se recuperar. A empresa se recuperou rapidamente, publicando receitas recordes apenas quatro meses depois. No passado, a tecnologia organizacional tinha capacidade limitada de resolver questões como ineficiência ou crescimento lento. A transformação digital estava focada na escolha de fornecedores, implementando portões de palco, gerenciamento de custos e outros fatores técnicos e logísticos. Agora, a tecnologia mais poderosa e flexível facilita a criação de produtos e serviços que agregam valor. Neste período de mudança e interrupção aparentemente ininterrupta, os funcionários estão exigindo mais significado e realização em sua vida profissional. E os clientes estão procurando marcas que se alinhem com seus valores e aspirações.
For example, Southwest Airlines is a beloved brand, known for its purpose of low-cost, no-frills travel and warm, friendly customer service. That position allowed the company to bounce back from an IT meltdown at the peak of the holiday travel season in 2022, when more than half of its flights were cancelled. The airline’s customer-centric sense of purpose inspired top management to redesign its outmoded systems and employees to help it rebound. The company recovered quickly, posting record revenues just four months later.
The rising importance of purpose represents a shift in the way businesses compete as they respond to today’s technological advances and social and demographic trends. In the past, organizational technology had limited ability to solve issues such as inefficiency or slow growth. Digital transformation was focused on choosing vendors, implementing stage gates, managing costs, and other technical and logistic factors. Now, more powerful and flexible technology makes it easier to create products and services that deliver value.
With technology handling more complex business problems, leaders can put more attention into the underlying human issues that are coming to the fore. In this time of seemingly nonstop change and disruption, employees are demanding more meaning and fulfillment in their working life. And customers are looking for brands that align with their values and aspirations.
The rising importance of purpose represents a shift in how businesses compete as they respond to technological advances and social and demographic trends.
Isso é especialmente verdadeiro para a geração Z, nascido entre 1997 e 2012 e considerado a primeira geração digitalmente nativa, crescendo em um mundo com smartphones e mídias sociais. A maioria está atualmente no ensino médio, na faculdade ou na idade adulta. Muitos estão entrando na força de trabalho agora. Eles são inseridos à publicidade tradicional e cética em relação a grandes instituições. Eles tendem a defender suas crenças e valorizar a autenticidade e o impacto social positivo. Por exemplo, de acordo com uma pesquisa da Talentlms, 77% dos Zers da Gen acham importante trabalhar para uma empresa que se preocupa Diversidade, equidade e inclusão .
Durante os próximos anos, à medida que mais membros da Gen Z se formam no ensino médio e na faculdade, eles se tornarão a maioria da força de trabalho. Se as tendências atuais se mantiverem, elas continuarão esperando mais do que apenas um salário de seus empregadores. E como clientes, eles gravitarão para as empresas que consideram mais consistentemente autênticas.
Defina a autenticidade de forma clara e consistente
Your organization’s purpose must be grounded in authenticity; people will sense when it is not. This requires having a clear view of your company and the value it creates, beyond simply making a profit and staying in business. Often, it means going back to the reasons why you went into a particular industry or profession in the first place. Once defined, purpose will set the tone for everything you do—and don’t do—and it will be visible. When you stray from your purpose, your stakeholders will notice.
Look closely at the things your company does distinctively and that others respond to. What are your capabilities? Aside from financial factors, what have been your goals from the beginning? What professional functions—such as marketing, innovation, finance, or supply chain operations—are influential in your culture, and what values do they hold as important?
Companies sometimes lose track of their authentic purpose because they must comply with other requirements, their leadership changes, or the world shifts around them. Articulating your purpose is the chance to look freshly at the organization’s aspirations. This process might take several months, incorporating input from many people and perspectives within the company. In the end, the goal is to distill a crisp statement of purpose that gets to the heart of why your company does what it does. If you can say it in a sentence, everyone else will understand it.
One company well-known for its statement of purpose is Patagonia, the outdoor gear manufacturer and retailer. As an organization, it is deeply committed to environmental sustainability and ethical practices. Founder Yves Chouinard and many employees are avid mountaineers and conservationists. “We’re in business to save our home planet,” says its core purpose statement, adopted in 2018. To fulfill that goal, the company has instituted a variety of governance structures and practices. Their statement of core values spells them out, from product design and continuous improvement to accountability: “Every decision we make is in the context of the environmental crisis challenging humanity.” In 2023, Axios and Harris Poll ranked Patagonia as the top brand for reputation, surpassing brands like Apple and Costco.
Little Red Book (Xiaohongshu), a Chinese lifestyle social platform with 450 million members, is another compelling example. This company stands out in the competitive social media landscape with its focus on being a community-driven platform, helping Chinese shoppers advise each other on purchasing goods abroad. While many social media platforms emphasize content about celebrities and entertainment, Little Red Book features user-generated information on health, beauty, and travel. Founding partners Miranda Qu and Charlwin Mao reportedly met in a shopping mall, and the company’s purpose reflects their interest in fostering a better life.
Once you’ve articulated your purpose, it must be applied consistently. Are you prepared to make this your priority going forward, with most or all of your company’s activities aligned? Every key performance indicator or measurement should be connected back to the purpose. Little Red Book, for example, has consistently focused on its core audience, females born after 1990, who value it because they trust one another’s advice and its community-oriented style. This enables the platform to hold its own against competitors, including those launched by larger social media companies like TikTok.
Autenticidade e consistência de propósito podem ser difíceis de manter. Às vezes, as empresas lutam para equilibrar esses atributos orientados a propósitos com suas metas de lucro ou com as prioridades individuais dos líderes. Para permanecer consistente, as empresas devem incorporar seus valores em práticas e estruturas de governança em toda a organização. Isso é atraente para muitas partes interessadas. Por exemplo, um objetivo claro que ressoa com as prioridades e preocupações dos consumidores mantém a base de clientes da empresa mais estável e permite mais um vendedor, garantindo investidores de retornos consistentes e de ano após ano.
Create a Purposeful Customer Journey
Once your company’s purpose is clearly defined, the Experiência do cliente deve ser reestruturado de acordo. Sua experiência - encontros on -line e offline com a marca e seus produtos - é o meio principal pelo qual os clientes entendem o objetivo de uma empresa. Os seres humanos tendem a se lembrar apenas dos extremos: os encontros mais desagradáveis e mais emocionantes com uma empresa. Isso pode funcionar bem no curto prazo, reduzindo a insatisfação e as queixas. No entanto, depois de eliminar os piores elementos da jornada do cliente, você apenas mudou a atitude deles de irritada para neutra. Crie momentos emocionantes relacionados a esse propósito e oferecidos autenticamente. Essas interações refletiram explicitamente o objetivo declarado da empresa: entregar carros de qualidade a um custo acessível. A solução levou a um aumento de 10% nas taxas de convite de chumbo. É cuidadosamente projetado, testado e reestruturado continuamente para fornecer uma interação bem elaborada e humana-em linha com a missão declarada da empresa "para moldar um estilo de vida alegre". Isso se reflete em seus esforços contínuos para atualizar a elegância e a capacidade de resposta de seus automóveis, bem como suas práticas de vendas e serviços. Por exemplo, uma inovação recente da experiência do cliente facilita a configuração de veículos novos e usados on -line antes de uma compra. Mantém os preços baixos com a publicidade, mas estrategicamente coloca anúncios apenas no final das lições para usuários gratuitos. Escolhas de formato como esta simbolizam o objetivo declarado de Duolingo-"para dar a todos o acesso a uma experiência de tutor particular através da tecnologia".
The first step is to identify and prioritize the most critical, “wow” moments in the customer journey. Humans tend to remember only the extremes: the most unpleasant and most exciting encounters with a company.
Many companies overhaul the customer journey by eliminating pain points, friction, imperfections, and other sources of negative reviews. This can work well in the short run, reducing dissatisfaction and complaints. However, once you have eliminated the worst elements of the customer journey, you have merely shifted their attitude from irritated to neutral.
It is more effective to look at the customer journey as an expression of the new purpose, in both the message (what customers see and purchase) and the medium (how the message is delivered). Create exciting moments related to that purpose and offered authentically.
Here are four of the many ways to accomplish this, with examples from leading companies:
- Empower employees to deliver better customer service. A prominent Chinese automotive company implemented an artificial intelligence SaaS solution that gave sales advisors and dealer partners more flexibility in making deals. These interactions explicitly reflected the company’s stated purpose: to deliver quality cars at affordable cost. The solution led to a 10% increase in lead invitation rates.
- Design consistent interactions tuned to positive human response. The Chinese electric vehicle manufacturer Nio offers a consistent in-car experience with Nomi, its voice-activated AI assistant. It is carefully designed, tested, and continually retested to provide a well-crafted, human-like interaction—in line with the company’s stated mission “to shape a joyful lifestyle.”
- Foster emotional connection. The German car-maker Porsche states its purpose as: “We want to help our customers realize their lifelong dreams.” This is reflected in its continual efforts to upgrade the elegance and responsiveness of its automobiles as well as its sales and service practices. For instance, a recent customer experience innovation makes it easy to configure new and used vehicles online before a purchase.
- Deploy distinctive formats that speak to customer aspirations. The Duolingo app designs short, engaging, gamified lessons for people learning a new language, tailored with AI to students’ individual learning styles. It keeps prices low with advertising, but strategically places ads only at the end of lessons for free users. Format choices like this symbolize Duolingo’s stated goal—“to give everyone access to a private tutor experience through technology.”
Estudo de caso: Kroger
US-based Kroger had a strong presence based on a rational value proposition (coming from the head), but it didn’t consistently make an emotional connection with its customers or its more than 430,000 employees. Kroger has a big Heart, que nem sempre foi comunicado aos seus clientes. De suas origens como uma mercearia de cidade pequena, ele entendeu que as comunidades estão fisicamente e emocionalmente com fome. Os líderes da empresa conversaram sobre a criação de "elevação" - não apenas alimentando o corpo, mas também nutrindo o espírito. Esse objetivo centrado nas pessoas é expresso na declaração de propósito de Kroger: alimente o espírito humano.
Kroger implantou uma variedade de abordagens para ativar seu novo objetivo, modificando a experiência associada e comunitária na loja. Os estudos diários de turno foram atualizados para inspirar associados e celebrar aqueles que elevaram um cliente naquele dia. O treinamento em diálogo mudou a maneira como os associados se envolvem com os clientes. A empresa deu aos funcionários uma voz no processo, capacitando -os com incentivos para fazer com que os clientes se sintam em casa e abraçar sua própria paixão pela venda. As lojas experimentaram um aumento nas vendas e uma redução na rotatividade. O envolvimento dos funcionários dobrou. E o feedback do cliente foi consistentemente melhor. Quando sua equipe entende e acredita no objetivo da sua empresa, ele está melhor equipado para transmitir isso aos seus clientes. Eles interagem de maneira diferente com os clientes e outras partes interessadas. Todo funcionário é potencialmente um vínculo entre o pensamento interno da sua empresa e sua presença externa. A cultura é frequentemente mais forte abaixo da superfície, com suposições tão profundamente arraigadas que são tomadas como garantidas. Para alinhar a cultura e o objetivo, essas suposições devem ser trazidas à tona, questionadas abertamente e reconsideradas pelos funcionários em discussões e trabalho diário. Pode ser necessário apresentar histórias, práticas e diretrizes diárias e elementos simbólicos para esclarecer o objetivo. Seu objetivo é criar um ambiente em que os funcionários sintam que podem assumir um compromisso genuíno e se ver como trabalhando não apenas para um salário, mas também para outros objetivos que se preocupam. Recorrentes de tela com perguntas que abordam a cultura da empresa e suas atitudes em relação a ela.
The new approach moved rapidly through the chain, buoyed by a company video with a story line that expressed the value of the purpose. Stores experienced an uptick in sales and a reduction in turnover. Employee engagement doubled. And customer feedback was consistently better.
Bring Purpose to the Employee Experience
A great customer experience often reflects a great employee experience. When your team understands and believes in your company’s purpose, they’re better equipped to convey this to your customers. They interact differently with customers and other stakeholders. Every employee is potentially a link between your company’s internal thinking and its external presence.
To truly bring the workforce to embrace the organization’s purpose, you must foster a company culture that recognizes and rewards them for it. Culture is often strongest below the surface, with assumptions so deeply ingrained that they are taken for granted. To align culture and purpose, these assumptions must be brought to light, questioned openly, and reconsidered by employees in discussions and daily work. You may need to introduce stories, day-to-day practices and guidelines, and symbolic elements to make the purpose clear. Your goal is to create an environment where employees feel like they can make a genuine commitment and see themselves as working not just for a paycheck but for other goals they care about.
Specific methods for advancing a purpose-driven employee experience include:
- Recruit and hire people who share your company values. As bridges between the organization and its customers, employees should be passionate about your mission. Screen applicants with questions that address the company’s culture and their attitudes toward it.
- Redesign performance reviews, recognition programs, and other HR activities. Assess how well manager and employee actions align with the company’s purpose, and reward those who do so successfully and can serve as role models.
- Establish safe environments for employees to raise questions. O objetivo de uma organização às vezes pode representar um afastamento das práticas organizacionais anteriores. Permitir que os funcionários expressem seus sentimentos sobre as mudanças mostra que você valoriza a perspectiva deles e pode ajudar a fortalecer a adesão.
- Make the purpose and related methods come alive for employees. Através de programas de liderança e desenvolvimento de funcionários e processos de orientação e integração, enfatize como os funcionários podem incorporar o objetivo da empresa em suas interações diárias com os clientes. Engajamento concentrando -se no propósito. Para muitos australianos, a marca Optus já tinha um propósito: ela havia sido introduzida nos anos 90 como "sinônimo de sim", um desafio direto para a empresa de telecomunicações australiana predominante. Em 2019, armado com uma melhor rede móvel da categoria, a marca Optus precisava de um novo objetivo que fosse menos definido por seu passado. Com esta declaração, o CEO da Optus procurou mudar a cultura da empresa para seus 8.000 funcionários. Muitos deles experimentaram dois lançamentos de propósitos anteriores nas últimas duas décadas. Esse esforço teve que dar aos funcionários um motivo para acreditar que também seria credível e suportar. Ele encomendou entrevistas com mais de 40 especialistas dentro e fora da empresa. Como uma marca há muito sinônimo de otimismo, a empresa analisou as raízes da palavra e o que isso significava para as pessoas. Eles descobriram que o otimismo é contagioso, reunindo pessoas em torno de uma visão de um futuro positivo e inclusivo. A equipe de iniciativa revisou os pontos fortes distintos da Optus com mais detalhes e os vinculou às mudanças necessárias no comportamento dos funcionários. Por exemplo, a empresa trouxe cerca de 2.500 funcionários por meio de seus programas internos de treinamento em universidades e capacidade, focou em aprender tecnologias baseadas em nuvem, medidas de segurança e comportamento inovador. Também estabeleceu oportunidades de emprego para 150 jovens desfavorecidos, juntamente com programas de orientação, onde os funcionários ganharam confiança participando de sua integração e progresso.
Case Study: Optus
The Australian telecommunications company Optus, with more than 10 million wireless customers, generated an 11% uptick in employee engagement by focusing on purpose. To many Australians, the Optus brand already had a purpose: it had been introduced in the 1990s as “synonymous with yes,” a direct challenge to the prevailing Australian telecom company. In 2019, armed with a best-in-class mobile network, the Optus brand needed a new purpose that was less defined by its past.
The company’s new aspirational purpose was “to power optimism with options.” With this statement, the CEO of Optus sought to shift the company culture for its 8,000 employees. Many of them had experienced two previous purpose launches during the past two decades. This effort had to give employees a reason to believe it would also be credible and endure.
Optus went through a rigorous process to develop its purpose initiative. It commissioned interviews with more than 40 experts inside and outside the company. As a brand long synonymous with optimism, the company looked into the roots of the word and what it meant to people. They found that optimism is contagious, bringing people together around a vision of a positive, inclusive future. The initiative team then reviewed Optus’s distinctive strengths in more detail and linked them to needed changes in employee behavior. For example, the company brought about 2,500 employees through its internal university and capability training programs, focused on learning cloud-based technologies, safety measures, and innovative behavior. It also established employment opportunities for 150 disadvantaged youth, along with mentoring programs where employees gained confidence by participating in their onboarding and progress.
Em 2020, a empresa lançou a nova iniciativa. O plano de lançamento original pedia shows em toda a organização, mas os líderes da Optus forçados forçados a dar um lançamento remoto. No entanto, a nova declaração de finalidade serviu como um lembrete de rally e unificação de por que a empresa existe. O aumento no envolvimento dos funcionários seguiu -se. A transformação digital é um veículo poderoso para se concentrar no objetivo e trazê -lo à vida. Os três elementos de propósito - autenticidade, experiência do cliente e envolvimento dos funcionários - permitem que os líderes integrem a transformação com a diferenciação, diferenciando sua empresa dos concorrentes. Ao defender explicitamente valores com os quais as partes interessadas se preocupam, uma empresa pode gerar conexões pessoais autênticas com clientes e funcionários. Isso transcende a dinâmica transacional tradicional - e leva a relacionamentos de profunda lealdade e confiança. Nestes anos turbulentos, essa é a fonte mais duradoura de vantagem competitiva. Lilin Huang
Driving an Authentically Purposeful Digital Transformation
In the current business climate, companies that create purposeful experiences for their stakeholders have an edge. Digital transformation is a powerful vehicle for focusing on purpose and bringing it to life. The three elements of purpose—authenticity, customer experience, and employee engagement—allow leaders to integrate transformation with differentiation, setting their company apart from competitors.
Although the specific articulation of purpose will vary from one enterprise to another, they share a common denominator: values. By explicitly standing up for values that stakeholders care about, a company can generate authentic personal connections with customers and employees. These transcend the traditional transactional dynamic—and lead to relationships of deep loyalty and trust. In these turbulent years, that is the most lasting source of competitive advantage.
