Pay TV ainda tem espaço para crescer

Nos últimos dois decados, os provedores de TV pagos sofreram interrupções maciças para seus modelos de consumo em mudança. Como resultado, os jogadores em exercício estão encontrando grandes ameaças de vários insurgentes, incluindo serviços de streaming, como Netflix, Hulu, Amazon e TV do YouTube do Google. Mesmo estúdios tradicionais como Disney e Warnermedia estão agora lançando suas próprias plataformas de streaming competitivas. Além disso, os provedores de TV paga estão competindo não apenas com outros tipos de televisão, mas também com vários fornecedores de música, impressão e conteúdo digital, incluindo videogames. Considere essas mudanças nos hábitos de visualização:

In this environment, most providers are facing the grim prospect of little or no growth and stagnant or even declining audiences. Consider these changes in viewing habits:

• Globalmente, os consumidores agora gastam 1,63 menos horas por semana assistindo TV ao vivo do que em 2012, de acordo com a PQ Media. A partir da análise da Ampere.
• According to the same source, consumers spend 2.85 hours more per week streaming content than they did in 2012.
• The total number of global streaming-video subscribers is on track to increase by 44% between 2019 and 2024, according to projections from Ampere Analysis.

Despite these challenges, pay TV companies can achieve growth by finding underserved audiences and the market segments that they inhabit. Metodologia de crescimento centrado na demanda proprietária do BCG (DCG) aponta o caminho para esses segmentos de mercado através de uma combinação de pesquisas quantitativas e qualitativas que permitem que as empresas identifiquem desejos e necessidades essenciais do consumidor. Ao fornecer uma compreensão mais profunda do público -alvo, o DCG oferece às empresas de TV pagantes a inteligência de mercado necessária para desenvolver novos produtos ou renomear as ofertas existentes - e assim capturar a participação de mercado e alcançar seus objetivos de crescimento. Mas a pesquisa da BCG mostrou que os determinantes mais importantes da escolha do consumidor são as ocasiões de uso para um produto ou serviço e as necessidades do consumidor nessas ocasiões. O DCG se concentra em ocasiões de uso e necessidades relacionadas, fornecendo informações mais profundas do que as análises de segmentação tradicionais podem. Ao fazer perguntas específicas sobre experiências recentes de consumo, a metodologia descobre e isola os principais fatores de demanda que essas análises podem ignorar. As empresas podem então usar os insights que o DCG gera para diferenciar suas marcas e desenvolver estratégias comerciais abrangentes.

DCG’s Record of Success

Traditionally, companies have tried to understand consumers by looking at basic sociodemographic characteristics. But BCG’s research has shown that the most important determinants of consumer choice are the occasions of use for a product or service and the consumer’s needs on those occasions. DCG focuses on occasions of use and related needs, thus providing deeper insights than traditional segmentation analyses can. By asking specific questions about recent consumption experiences, the methodology uncovers and isolates key demand drivers that those analyses may overlook. Companies can then use the insights that DCG generates to differentiate their brands and develop comprehensive commercial strategies.

Identificando as fontes de demanda para combustível crescimento Em mais de 200 projetos em muitos setores e indústrias. O Boston Consulting Group aplicou pela primeira vez a metodologia no setor de produtos de consumo e depois expandiu -o para clientes em serviços financeiros, viagens, telecomunicações e outros setores. Por exemplo, o DCG ajudou a Snack Food Company Frito-Lay a descobrir nove espaços de demanda únicos que levaram a empresa a repensar seus investimentos em crescimento em seu portfólio de marcas. A Frito-Lay usou as idéias oferecidas pelo DCG para crescer mais rápido que o mercado, alcançando um aumento material da participação de mercado após anos de declínio. A metodologia também pode beneficiar os provedores de música, jogos e até telecomunicações. Os espaços de demanda podem ser considerados um tipo de segmento de mercado. Mas, diferentemente das segmentações de mercado tradicionais que analisam fatores estreitos, como idade ou nível de renda, os espaços de demanda são definidos pelas necessidades emocionais e funcionais dos consumidores. Os espaços de demanda de mapeamento requer a coleta de dados qualitativos e quantitativos:

In the media industry, we have used DCG to help newspapers, magazine publishers, and free-to-air and pay TV providers. The methodology can likewise benefit music, gaming, and even telco providers.

Mapping Demand Spaces

DCG combines advanced analytics and large data sets to produce a detailed map of consumer demand spaces. Demand spaces may be thought of as a type of market segment. But unlike traditional market segmentations that look at narrow factors such as age or income level, demand spaces are defined by consumers’ emotional and functional needs. Mapping demand spaces requires the collection of both qualitative and quantitative data:

• na fase qualitativa, O BCG usa sua abordagem de descoberta mental proprietária , que incentiva os consumidores a se expressar livremente através de imagens e linguagem simbólica. O idioma usado em sessões de grupo focal de descoberta mental pode fornecer informações cruciais para orientar as campanhas de marketing. Por exemplo, é provável que os consumidores jovens dirão "streaming" em vez de "assistir" TV quando falam sobre visualizar programas de provedores de streaming-video como Netflix e Amazon. comportamental e atitudinal) que desempenham o maior papel em impulsionar as escolhas do consumidor entre várias opções. Por exemplo, os espectadores querem ser entretidos ou inspirados, mas também tomam decisões com base no preço, conveniência e facilidade de uso. O conteúdo ainda é rei, mas nossa pesquisa mostrou que existem vastas disparidades (até uma taxa de entrega de 90%) entre a proporção de consumidores que dizem que favorecem um certo gênero e aqueles que estão realmente dispostos a pagar por isso.
• In the quantitative phase, BCG conducts a large-scale online survey of up to 20,000 consumers, then uses an AI software tool with a proprietary algorithm to analyze the data and identify the factors (demographic, contextual, behavioral, and attitudinal) that play the biggest role in driving consumer choices among multiple options. For instance, viewers want to be entertained or inspired, but they also make decisions based on price, convenience, and ease of use. Content is still king, but our research has shown that there are vast disparities (up to a 90% drop-off rate) between the proportion of consumers who say that they favor a certain genre and those who are actually willing to pay for it.

Um princípio básico do DCG é que as pessoas não tomam decisões apenas com base em fatores demográficos como idade, sexo, renda, educação ou estado civil. Os indivíduos têm necessidades diferentes e tomam decisões diferentes, dependendo ocasionalmente, circunstâncias e contexto. Por exemplo, o mesmo indivíduo pode ter tendências e preferências de visualização completamente diferentes, dependendo se ela está se desenrolando depois do trabalho sozinha, aproveitando uma noite de cinema com um parceiro em casa ou planejando o entretenimento para uma festa de familiares e amigos.

A metodologia explora as necessidades emocionais e funcionais que impulsionam a tomada de decisões. Ao entender essas necessidades, o BCG pode ajudar as empresas a desenvolver mapas de demanda que fornecem uma imagem objetiva e abrangente do Identificando as fontes de demanda para combustível o crescimento .

Usamos recentemente a metodologia DCG para ajudar um provedor de TV paga a entender os principais fatores que sustentam as decisões de assinatura e uso. Após testar a importância relativa de aproximadamente 60 variáveis, a equipe determinou que dois fatores principais - a afinidade e a adoção de tecnologia - jogam os maiores papéis nas decisões de assinatura. (Consulte Anexo 1.)

Exploring Demand Spaces

In many industries, the needs that drive a purchase (of a hamburger, say) and the needs that drive the use of the purchase (eating the hamburger soon afterwards) are similar, if not identical. In pay TV—and in media and entertainment in general, where subscription-based business models are likewise common—those two needs can differ. A consumer may subscribe to a streaming service in order to watch his favorite sports team but, after the season ends, maintain his subscription and start watching other content, whether to be part of discussions about a particular series or for some other reason. 

Para derivar o maior benefício do DCG, as empresas de mídia precisam analisar os dois tipos de necessidades do consumidor - aqueles que impulsionam as compras iniciais de assinatura e aquelas que motivam o uso real do serviço. Por exemplo, alguns espectadores podem ser motivados principalmente pela necessidade de participar do último show de sucesso ou filme. Aqueles em um espaço de demanda diferente podem valorizar mais os programas que fornecem um cenário relaxante para reuniões de familiares e amigos. Por exemplo:

DCG groups consumers with similar emotional and functional needs when consuming entertainment or shopping for a pay TV subscription within specific demand spaces. For example, some viewers may be motivated primarily by the need to be in on the latest hit show or movie. Those in a different demand space may place more value on programs that provide a relaxing backdrop for gatherings of family and friends.

Once the emotional and functional needs that define the various demand spaces are understood, BCG describes each one across multiple dimensions. For example:

• O tamanho da oportunidade é baseado em fatores como o número de famílias no espaço da demanda, assinaturas por pessoa, gastos per capita e participação de mercado já mantidos por vários provedores. Conteúdo. versus ter acesso a uma biblioteca de conteúdo diversificada. (É importante observar que características demográficas como o gênero podem variar entre espaços de demanda, mas o índice de gênero não gera necessariamente a decisão de compra.)
• Content attitudes and preferences include consumers’ favorite genres and subgenres, hours spent watching on-screen content each week, and the importance of local versus national or international content.
• Typical media consumption experience might address whether consumers usually watch pay TV alone or with friends, live or on-demand, on a TV screen at home or on a mobile device while traveling by bus or train.
• Willingness to pay would assess consumers’ interest in paying for various types of content or certain technical features (such as HD or UHD picture quality), in entering into long-term contracts, or in purchasing specific content versus having access to a diverse content library.
• Brand perceptions cover both awareness of specific brands and how well those brands meet consumers’ emotional and functional needs.
• Demographic characteristics include gender, age, occupation, income, and household size. (It’s important to note that demographic traits such as gender can vary across demand spaces, but the gender ratio does not necessarily drive the purchase decision.)

Demand Maps Guide Strategy

Demand maps help companies answer three strategic questions that are key to achieving growth: Where should we play? How can we win? And do we have the ability to win?

onde jogar. A pesquisa do DCG ajuda as empresas a determinar até que ponto suas marcas já se encaixam nos espaços de demanda mais importantes ou se precisam renomear para aumentar seu apelo nesses espaços. (Veja a Figura 2.) Às vezes, a pesquisa revela que um produto atende às necessidades emocionais e funcionais de um certo espaço de demanda, mas os consumidores nesse espaço ainda têm uma percepção fraca da marca. Nesses casos, uma empresa provavelmente pode melhorar seu desempenho mudando seu foco de marketing ou até mesmo renomeando o produto. características. Alguns consumidores apreciam a emoção que vem com os adotantes antecipados da mais recente tecnologia, mas nossa pesquisa mostra que a maioria das pessoas ainda está focada na facilidade de uso, e não em frescuras técnicas. Por exemplo, a maioria dos consumidores ainda está aberta a ter uma caixa física com sua assinatura de TV paga. Por exemplo, os dados mostram que muitos consumidores compilam seus próprios pacotes de TV paga e serviços de streaming. Procurando capitalizar o desejo de conveniência e possuir o relacionamento, provedores como a Sky estão atingindo acordos com a concorrência, a fim de oferecer proativamente a seus clientes acesso agrupado ao conteúdo de serviços de streaming como Netflix e Dazn, além de transmitir músicas do Spotify. Pacotes como esse são uma jogada inteligente em um ambiente em que os provedores de TV paga devem competir contra vários tipos de provedores de conteúdo pelo tempo que os consumidores gastam em entretenimento.  Demand maps illustrate the biggest, most valuable demand spaces, or those with the largest growth potential. DCG research helps companies determine the extent to which their brands are already a good fit with the most important demand spaces or whether they need to rebrand in order to boost their appeal in those spaces.

Brands that deliver on consumer needs within a certain demand space generally outperform other brands in penetrating that space and capturing market share. (See Exhibit 2.) Sometimes research reveals that a product meets the emotional and functional needs of a certain demand space, but consumers in that space still have a poor perception of the brand. In such cases, a company can probably improve its performance by shifting its marketing focus or even rebranding the product.

How to Win. Demand maps give companies a deep understanding of consumer priorities and values in terms of both content and technical features. Some consumers relish the thrill that comes with being early adopters of the latest technology, but our research shows that most people are still focused on ease of use rather than technical frills. For example, a majority of consumers are still open to having a physical set-top box with their pay TV subscription.

The consumer insights that DCG provides can give pay TV providers other clues as to how to win in important demand spaces. For instance, the data shows that many consumers compile their own bundles of pay TV and streaming services. Seeking to capitalize on the desire for convenience and own the relationship, providers such as Sky are striking deals with the competition in order to proactively offer their customers bundled access to content from streaming services like Netflix and DAZN, as well as streaming music from Spotify. Bundles like this are a smart move in an environment where pay TV providers must compete against multiple types of content providers for the time that consumers spend on entertainment. 

Capacidade de vencer. As empresas pagas de TV devem se fazer perguntas como: Demand maps let companies assess the level of investment and the degree of difficulty involved in capturing the most promising growth opportunities in each high-priority demand space. Pay TV companies should ask themselves such questions as:

• Temos o conteúdo certo à mão para atender às necessidades e expectativas de nossos consumidores -alvo? Nossos servidores têm capacidade para lidar com altas taxas de acesso quando milhões de espectadores tentam ver novos episódios de seu programa favorito ao mesmo tempo? Quando as empresas estão prontas para executar a estratégia de crescimento escolhida,
• If not, should we develop new content ourselves or form partnerships with other providers?
• Do we have the technological capabilities to meet consumer needs and expectations for speed and picture quality? Do our servers have the capacity to handle high access rates when millions of viewers all try to view new episodes of their favorite show at the same time?
• Can we use digital marketing to reach consumers when and where they will be most receptive to our message?

DCG gives pay TV and other media companies insights that they can put to use in product development, marketing, and sales. When companies are ready to execute on their chosen growth strategy, Metodologia de vias de influência do cliente da BCG Fornece equipes de marketing, vendas e digitais com uma maneira unificada de gerenciar toda a jornada do cliente, da pré-grama ao consumo.

DCG está ajudando as empresas de mídia a encontrar um caminho para o crescimento

DCG has proven its value across media sectors, helping print, free-to-air, and pay TV companies to stimulate or accelerate growth. Some examples:

• O DCG ajudou um grande editor de notícias e estilo de vida europeu a quebrar silos internos, desenvolver novos produtos e incentivar a colaboração após a pesquisa mostrou que a separação tradicional da impressão e do digital não refletia com precisão as necessidades do consumidor para atrair mais de entretenimento. A pesquisa do DCG mostrou que todos os espaços de demanda tinham uma mistura bastante uniforme de espectadores femininos e masculinos. Em vez de caçar infrutífero por segmentos dominados por mulheres que não existiam, as idéias oferecidas pelo DCG permitiram ao provedor redesenhar seus preços e embalagens e reposicionar sua marca para aproveitar oportunidades de crescimento em espaços de demanda, onde possuía baixa participação de mercado.
• A European pay TV provider was seeking to attract more female viewers. DCG research showed that all demand spaces had a fairly even mix of female and male viewers. Instead of fruitlessly hunting for female-dominated segments that did not exist, the insights afforded by DCG allowed the provider to redesign its pricing and packaging and reposition its brand to tap into growth opportunities in demand spaces where it had low market share.

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O crescimento centrado na demanda fornece as idéias de que a TV paga e outras empresas de mídia precisam redefinir sua estratégia, adotar uma mentalidade do Challenger e estabelecer uma nova trajetória de crescimento. Ao combinar um entendimento centrado no consumidor com dados concretos sobre oportunidades de mercado e orientações práticas sobre a execução de entrada no mercado, a metodologia ajuda as empresas a identificar, quantificar e buscar suas oportunidades de crescimento mais promissoras. Philipp Bode