Nas últimas décadas, as empresas estrangeiras e domésticas se esforçaram para vantagem no Brasil, esforçando -se para atingir um dos maiores mercados de consumidores emergentes do mundo. Mas, em geral, eles não pensaram muito além das capitais e das principais áreas metropolitanas. As pequenas cidades profundas no interior do Brasil são responsáveis por mais da metade da população do país. Mas, em comparação com as ricas oportunidades em cidades maiores, especialmente ao longo da costa sul do país, elas foram consideradas menos ricas, muito dispersas e excessivamente difíceis de alcançar. Milhões de famílias nas cidades do interior, que definimos como aquelas localizadas fora das principais áreas metropolitanas do Brasil e 26 capitais, estão saltando da pobreza para as fileiras da classe média e do afluente. As cidades do interior se tornarão os principais fatores de crescimento pelo menos durante o resto desta década. Projetamos que, até 2020, as cidades do interior representarão quase metade do consumo incremental das famílias, ou cerca de US $ 130 bilhões em gastos adicionais. Serão fontes especialmente importantes de crescimento em setores como serviços financeiros, automóveis e roupas.
This view needs to change fast: the action is moving away from capital and metropolitan cities. Millions of households in interior cities, which we define as those located outside of Brazil’s major metropolitan areas and 26 capital cities, are vaulting from poverty into the ranks of the middle class and the affluent. Interior cities will become the primary drivers of growth at least through the rest of this decade. We project that, by 2020, interior cities will account for nearly half of incremental household consumption, or around $130 billion in added spending. They will be especially important sources of growth in sectors such as financial services, automobiles, and apparel.
No entanto, a maioria das empresas está mal posicionada para capturar as oportunidades nas zonas de crescimento emergentes do Brasil. Mesmo muitas empresas que são líderes nos mercados mais estabelecidos do país não têm a presença física do varejo necessária para alcançar o interior. Cerca de 1.400 cidades, cada uma com mais de 5.000 famílias, não possuem supermercados que pertencem às 20 principais cadeias do Brasil, por exemplo. Embora os serviços bancários estejam disponíveis em todos os municípios brasileiros, quase 5.500 cidades carecem de filiais dedicadas apenas a oferecer serviços financeiros premium a clientes ricos - mesmo que esse segmento esteja crescendo muito mais rápido no interior do que em cidades maiores. E, embora as famílias de classe média e rica no interior tenham quase 20 % mais receita disponível em média do que aquelas em capitais e áreas metropolitanas, 60 cidades do interior de 98 com mais de 5.000 famílias ricas não têm um alerta de luxo. Além disso, a capacidade das empresas de penetrar no interior é prejudicada por infraestrutura física inadequada e recursos ineficientes de vendas on-line. As empresas também exigem uma compreensão mais profunda dos fatores fatoriais subjacentes ao comportamento do consumidor da cidade interior, que diferem de muitas maneiras das capitais. As famílias de classe média e rica no interior gastam 19 % menos em serviços de telecomunicações móveis pós-pagos e 45 % menos em educação privada. As famílias ricas do interior gastam a metade da viagem aérea que suas contrapartes de capital e metropical.
As a result, Brazil’s interior market is vastly underserved in a number of product categories. Middle-class and affluent households in the interior spend 19 percent less on postpaid mobile-telecommunications services and 45 percent less on private education. Affluent households in the interior spend half as much on air travel as their capital- and metro-city counterparts.
To help companies gain a deeper understanding of this increasingly important market, The Boston Consulting Group’s Center for Consumer and Customer Insight surveyed more than 3,600 middle-class and affluent households in both capital and interior cities in all regions of Brazil.
Nossa pesquisa descobriu que, embora os consumidores de classe média e ricos no interior sejam tão otimistas quanto o futuro que os da capital do país-e estão tão ansiosos para gastar suas rendas crescentes em categorias de produtos com a qual se preocupam com a maioria das empresas-as empresas não estão atendendo a suas necessidades adequadas com seus habitantes de compra. Os consumidores interiores preferem tocar e sentir produtos antes de comprá -los, por exemplo. Mas, para chegar às lojas que carregam muitas marcas líderes, esses consumidores devem percorrer distâncias consideráveis. Eles viajam de ar menos do que seus colegas da cidade grande em grande parte porque os aeroportos estão muito longe e os vôos para destinos desejados são muito poucos. E mesmo que as famílias interiores usem a Internet com tanta força que os consumidores de grandes cidades, elas hesitam mais em comprar bens on-line, porque as entregas ao interior demoram tanto e é muito difícil obter reembolsos. Para ter sucesso, eles devem obter uma compreensão clara das preferências dos consumidores de cidades interiores e de como tornar toda a experiência de compra o mais fácil possível. As empresas também devem expandir substancialmente sua cobertura de cidades interiores e explorar modelos de negócios inovadores e econômicos que podem permitir que elas atinjam concentrações menores e mais remotas de famílias de classe média e rica. O aumento da renda e um padrão de vida melhorando estão alimentando esse maior consumo: o número de famílias de classe média e rico aumentou 6 milhões de 2000 a 2010 somente. Até 2020, eles serão responsáveis por 36 % das famílias brasileiras, em comparação com cerca de 29 % em 2010.
Companies that capture the prize in Brazil’s increasingly lucrative interior will be those that can best align their retail, operational, and marketing footprints with consumer demand. To succeed, they must gain a clear understanding of the preferences of interior-city consumers and of how to make the entire shopping experience as easy as possible. Companies must also substantially expand their coverage of interior cities and explore innovative, cost-efficient business models that can enable them to reach smaller, more remote concentrations of middle-class and affluent households.
The Rise of Interior-City Consumers
A decade of impressive economic growth and stability has enabled Brazil to emerge as one of the world’s most important consumer markets. Rising incomes and an improving standard of living are fueling this greater consumption: the number of middle-class and affluent households increased by 6 million from 2000 through 2010 alone. By 2020, they will account for 36 percent of Brazilian households, compared with around 29 percent in 2010.
Embora a maioria da população urbana do Brasil reside nas cidades do interior, no entanto, a riqueza até recentemente se concentrou fortemente nas capitais do país e em suas áreas metropolitanas circundantes. Agora, essa prosperidade está se espalhando constantemente pelo resto do Brasil. Novos aglomerados de consumidores importantes-que definimos como áreas dentro de um raio de 100 quilômetros e com pelo menos US $ 5 bilhões em gastos domésticos anuais-estão emergindo em torno de cidades como Jequié no centro-sul da Bahia, Açailândia, no sudoeste de Marnhão, e Montes Claros, em Minas gerais. O número de famílias de classe média e rica em milhares de pequenas cidades em todo o país deve aumentar em até 13 % anualmente até 2020, enquanto o crescimento em cidades de 1 milhão ou mais-a maioria dos quais está no sul e sudeste-está projetado em torno de 2 a 5 %. (Ver Anexo 1.) As cidades do interior foram responsáveis por apenas 34,7 % das famílias de classe média e rica do país em 2000. Em 2010, essa proporção atingiu 38,4 %. É projetado para atingir 40,5 % em 2020.
As implicações para as empresas são profundas. Como o BCG observou em pesquisas anteriores, até 2020, as empresas precisarão estabelecer uma pegada em mais de 400 cidades para atingir 75 % das famílias de classe média e rica do país, em comparação com 345 cidades hoje-e apenas 229 em 2000. |
Veja
Our research also shows that the consumer market in interior cities is growing just as rapidly and is every bit as attractive as that in Brazil’s bigger cities. Consumption is projected to increase by 30 percent by 2020. Interior cities will account for 46 percent of incremental annual consumption in Brazil by 2020 and will boost their share of national consumption from 26 percent to 28 percent over that period, representing a consumer market of around $633 billion. (See Exhibit 2.) We project that by 2020, interior-city consumers will account for 28 percent of incremental growth in air travel spending, 40 percent in automobiles, and 47 percent in apparel. By then, interior cities should also account for 34 percent of the additional gross savings expected to be invested annually by those consumers that bankers refer to as mass affluent, which in Brazil means individuals who earn more than $60,000 annually or have investable assets of $50,000 to $1 million. (See Exhibit 3.)
Consumers in the interior are also as bullish on the future as those in the rest of Brazil, where levels of optimism are much higher than in developed economies.
What’s more, interior-city consumers have more disposable income than their counterparts in bigger cities. Around 57 percent of annual household income among the affluent in interior cities is devoted to discretionary expenses and savings, compared with 48 percent in capitals and metro areas. In other words, interior affluent households have 19 percent more discretionary income. Established middle-class households in the interior have around 17 percent more discretionary income. (See Exhibit 4.)
Como resultado, as famílias no interior são capazes de gastar mais em categorias de produtos que consideram prioridades. A família média emergente-média-média (US $ 15.001 a US $ 30.000 em renda anual), por exemplo, gasta 6 % ao ano mais em cuidados pessoais, 17 % a mais em roupas e 25 % a mais em bebidas alcoólicas. Ele também economiza e investe 38 % a mais do que as famílias em um nível de renda semelhante nas capitais e gasta significativamente mais em luxos, como carros importados, champanhe e jóias. As principais categorias incluíram poupança e investimentos, alimentos de alta qualidade, melhoria do lar e educação privada para seus filhos. Analisamos as curvas de consumo, que rastreiam as compras de determinados produtos à medida que a renda das famílias aumenta, para mais de 200 categorias de produtos no Brasil. Nas capitais, por exemplo, as famílias médias tendem a aumentar seus gastos com automóveis em um ritmo constante à medida que se tornam mais ricos. Entre as famílias da cidade interior, os gastos com automóveis aumentam mais drasticamente quando sua renda ultrapassa US $ 20.000 por ano e os platôs à medida que sua renda anual se aproxima de US $ 50.000. Da mesma forma, gastar em serviço de banda larga e banda larga pelas famílias da capital pula drasticamente quando a renda atinge US $ 20.000. No interior, os gastos domésticos médios em serviços de Internet diminuem moderadamente depois que a renda atinge US $ 50.000. (Consulte o Anexo 5.)
When interior consumers were asked, given their income expectations, to name their top spending priorities for the next five years, their responses tracked fairly closely with those of consumers in capitals. The top categories included savings and investments, higher-quality food, home improvement, and private education for their children.
Our research has also found that purchasing patterns of interior households differ from those in capitals. We analyzed consumption curves, which track purchases of certain products as household incomes rise, for more than 200 product categories in Brazil. In capitals, for example, average households tend to increase their spending on automobiles at a steady pace as they become more affluent. Among interior-city households, spending on automobiles increases more drastically when their incomes surpass $20,000 a year and plateaus as their annual incomes approach $50,000. Likewise, spending on fixed-Internet and broadband service by capital city households jumps dramatically when incomes reach $20,000. In the interior, average household spending on Internet services declines moderately after incomes reach $50,000. (See Exhibit 5.)
Alcance físico: uma grande barreira
The biggest obstacle to doing a better job of reaching interior households is restricted physical access. Brick-and-mortar stores are more important in the interior because most consumers still prefer to inspect a product physically before purchasing it. Eighty-one percent of affluent interior consumers said that they prefer to touch a product in a store, compared with 63 percent in capitals. Fifty-two percent of interior households reported that they had made their most recent luxury-item purchase in a store in their city, and 31 percent had purchased it in another city. Others buy such products while traveling abroad. Because there are fewer luxury stores in interior cities—and because members of interior households travel less—consumers come into contact with a smaller selection of brands.
Of course, companies could use digital media to reach more households. Like Brazilians in bigger cities, interior residents are very active online. Ninety-three percent of middle-class and affluent households surveyed cited the Internet as one of their “most frequent sources of information.” Fifty-eight percent spend at least 10 hours a week online—roughly the same percentage as in capitals and metro areas—and 32 percent are online for more than 20 hours. More than 90 percent of interior households reported that they use Facebook and other social-networking platforms.
Interior consumers are also comfortable with the Internet for shopping. Nearly 60 percent said that they trust reviews on social-networking sites from people they know; 52 percent trust companies’ websites, compared with only 40 percent who said that they trust advertisements or retailers’ printed materials. Eighty-three percent said that they often use search engines such as Google when shopping, compared with only 4 percent who reported that they rarely do so. Seventy percent often visit company or product websites, and nearly 60 percent often compare prices online. Furthermore, the vast majority reported that they were happy with product quality, the variety of choices, price competitiveness, and payment options: satisfaction levels range from 67 to 81 percent.
That said, however, interior residents remain far less prone than residents in capital cities to make purchases online. Only 17 percent said that they buy prescription drugs online, compared with 25 percent of respondents in capitals; 29 percent buy personal-care products, compared with 38 percent in capitals; and 38 percent book air travel versus 46 percent in capitals. Interior consumers also buy significantly fewer mobile phones, consumer electronics for the home, sporting goods, household appliances, and computers online.
Por que essa hesitação? Um dos principais motivos é que os serviços on -line no interior são menos desenvolvidos do que nas principais cidades do Brasil. Cerca de três quartos dos consumidores da cidade interior pesquisados disseram que a falta de entrega confiável e as dificuldades associadas ao retorno de um produto para um reembolso estão entre seus maiores motivos para não fazer compras on-line. A presença de varejo físico irregular nas cidades do interior também diminui as vendas on -line: se os consumidores não conseguirem tocar e ver um produto em uma loja primeiro, é menos provável que eles o comprem on -line. Eles também exigirão um senso de comportamento do consumidor. Em cada caso, descobrimos que os mercados interiores são mal atendidos e que as pegadas corporativas não estão alinhadas com as necessidades do consumidor e o comportamento de compra.
To become market leaders in the interior, companies will have to increase their retail presence and, in some cases, introduce new business models to reach consumers in smaller cities more effectively. They will also require a keener sense of consumer behavior.
Identifying the Gaps: A Look at Five Underserved Sectors
To assess how well companies are positioned in Brazil’s interior, we looked at five product categories in depth: air travel, premium banking, telecommunications, food and beverages, and apparel. In each case, we found that interior markets are underserved and that corporate footprints are not in line with consumer needs and purchasing behavior.
viagens aéreas. receita. A família rica média nas cidades do interior gasta menos em viagens aéreas - apenas US $ 460 por ano - do que seus colegas de capital e metrô. Apenas cerca de 60 % já viajaram de avião, em comparação com quase 90 % dos moradores da capital. Além disso, aqueles que voam, fazem isso com menos frequência. Dos entrevistados internos de classe média e rica que viajam de avião, 46 % disseram que o fazem menos de uma vez por ano, em comparação com 26 % daqueles nas capitais. Além disso, menos consumidores de interiores viajam para o exterior. Apenas 16 % dos que viajaram pela Air disseram que já haviam participado da Argentina vizinha por motivos pessoais, em comparação com 29 % dos da capital. Cerca de metade dos moradores da cidade interior que viajaram por via aérea foram para os EUA ou a Europa. Despite their larger share of Brazil’s population and their higher levels of disposable income, interior cities, under present circumstances, are projected to account for only 35 percent of Brazil’s incremental demand for air travel by 2020—$420 million in additional annual revenues. The average affluent household in interior cities spends less on air travel—just $460 a year—than its capital and metro counterparts. Only around 60 percent have ever traveled by plane, compared with nearly 90 percent of capital city dwellers. Moreover, those who do fly, do so less frequently. Of the middle-class and affluent interior respondents who travel by plane, 46 percent said they do so less than once a year, compared with 26 percent of those in capital cities. Also, fewer interior consumers travel abroad. Only 16 percent of those who have traveled by air said that they had ever been to neighboring Argentina for personal reasons, compared with 29 percent of those in capitals. Around half as many interior-city dwellers who have traveled by air had been to the U.S. or Europe.
O mau acesso explica em parte por que as pessoas no interior do Brasil não voam mais. Dezessete por cento das famílias relataram que não viajam de ar porque o aeroporto mais próximo está muito longe, em comparação com apenas 3 % que deram esse motivo nas capitais. O consumidor médio de classe média ou afluente em uma cidade capital viaja 8 quilômetros até o aeroporto mais próximo. Nas cidades do metrô, o aeroporto mais próximo fica a uma média de 37 quilômetros de distância. Mas para os residentes interiores, a distância média é de 94 quilômetros. Oitenta e quatro por cento dos consumidores de interiores que voam não mais de uma vez por ano relataram que devem dirigir mais de uma hora para chegar a um aeroporto, em comparação com apenas 12 % que viajam duas a quatro vezes por ano. Outras grandes razões pelas quais os consumidores de interiores citaram por não fazer mais viagens aéreas: é muito difícil comprar ingressos, não há vôos de e para os destinos desejados, e a experiência é "muito aborrecimento". Em nossa pesquisa, uma parcela muito maior dos consumidores nas cidades do interior do que nas capitais citou cronogramas e boas conexões como um dos principais motivos para selecionar uma companhia aérea para viagens pessoais. Questionado sobre suas atividades de lazer e entretenimento, a maioria dos consumidores de interiores disse que gosta de conhecer amigos e familiares ou simplesmente relaxar em casa. Apenas 13 % citaram ir ao exterior, em comparação com 25 % dos entrevistados nas capitais. Muito menos consumidores interiores do que os moradores da capital disse que gostariam de viajar de avião para os EUA, Europa ou Caribe. De fato, apenas 17 % disseram que gostariam de voar internamente. e Marabá em Pará. As rotas domésticas que mais crescem conectarão cidades no norte e nordeste do Brasil. Se a demanda por viagens aéreas correspondesse à das capitais e áreas metropolitanas, no entanto, os gastos nas cidades do interior poderiam dobrar até 2020, adicionando mais de US $ 1,4 bilhão em receitas anuais. Famílias ricas médias no interior economizam e investem US $ 10.000 por ano - 13 % a mais do que as famílias em níveis de renda semelhantes nas capitais. Projetamos que essa contribuição anual para poupança e investimentos aumentará em US $ 5,8 bilhões por ano até 2020.
Cultural preferences also help explain why interior residents fly less. Asked about their leisure and entertainment activities, the majority of interior consumers said they enjoy meeting friends and family or simply relaxing at home. Only 13 percent cited going abroad, compared with 25 percent of respondents in capitals. Far fewer interior consumers than capital city dwellers said that they would like to travel by plane to the U.S., Europe, or the Caribbean. In fact, only 17 percent said that they would like to fly domestically.
Even with these physical and cultural obstacles, we project that demand for leisure air travel will rise by around 10 percent annually by 2020. Although capital and metro areas will continue to be the biggest sources of total revenue growth, consumption will rise fastest within a 100-kilometer radius of 20 interior airports, such as those in the cities of Barreiras in Bahia and Marabá in Pará. The fastest-growing domestic routes will connect cities in Brazil’s north and northeast. If demand for air travel were to match that of capitals and metro areas, however, spending in interior cities could double by 2020, adding more than $1.4 billion in annual revenues.
Premium Banking. The rapid growth in households with investable assets of $50,000 to $1 million will make interior cities increasingly important markets for banks that offer premium services. Average affluent families in the interior save and invest $10,000 a year—13 percent more than households at similar income levels in the capitals. We project that this annual contribution to savings and investments will grow by $5.8 billion per year by 2020.
No entanto, nesse meio tempo, os serviços bancários premium ainda são oferecidos de maneira limitada. Atualmente, as famílias interiores preferem focar mais de seus investimentos em imóveis do que as famílias nas cidades da capital e menos em contas de poupança, fundos mútuos e planos de aposentadoria. Apenas 28 % das famílias interiores relatam que usam produtos de investimento dos bancos, em comparação com 35 % nas capitais; 49 % usam cartões de crédito, em comparação com 54 % nas capitais. Menos famílias interiores também compram seguro de carro, saúde e viagens. O limiar parece ser pelo menos 5.000 famílias ricas por cidade. Todas as capitais brasileiras se enquadram nessa categoria em comparação com apenas um punhado de cidades do interior. Apenas cerca de 1 % das quase 5.000 cidades do interior, com 5.000 ou menos famílias ricas, têm ramos dedicados apenas ao setor bancário premium. Mas 86 % das cidades do interior com 5.000 a 10.000 famílias ricas têm pelo menos uma filial premium dedicada.
One possible reason for why premium services have yet to take off in interior markets is that those markets don’t yet have high enough concentrations of wealth. The threshold appears to be at least 5,000 affluent households per city. All Brazilian capitals fall into this category compared with just a handful of interior cities. Only around 1 percent of the nearly 5,000 interior cities with 5,000 or fewer affluent households have branches dedicated solely to premium banking. But 86 percent of interior cities with 5,000 to 10,000 affluent households have at least one dedicated premium branch.
É importante não ignorar o potencial de crescimento futuro desse mercado. Nossa pesquisa indica que as quase 5.500 cidades com menos de 5.000 famílias afluentes e nenhuma filial premium dedicada aumentarão suas economias e investimentos por uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 5,9 % até 2020. E mesmo em cidades com mais de 5.000 famílias ricas, a presença do ramo premium está fortemente concentrada no sudeste do Brasil.
Construindo ramos em grande escala em áreas com baixas densidades de consumidores de luxo podem não ser economicamente viáveis, mas existem várias abordagens alternativas para alcançar o mercado interior. Por exemplo, fora do Brasil, alguns bancos oferecem uma variedade de escritórios pequenos e configurados com flexibilidade que podem variar de 100 metros quadrados, com pouco mais do que caixas eletrônicos, uma recepcionista e uma única sala de reuniões para discussões de vendas, para ramos móveis de menos de 30 metros quadrados. O Banco Bradesco possui 20 % de suas 305 agências principais premium nas cidades do interior, e o Banco Do Brasil tem 18 % de suas 142 agências estilo premium lá. Também descobrimos que os consumidores têm uma visão mais positiva dos bancos que têm uma presença mais forte. Por exemplo, o Banco do Brasil foi classificado entre os três principais bancos do país por todas as famílias de classe média e rica que pesquisamos, mas sua classificação foi ainda mais alta no interior, onde tem uma presença mais diferenciada, do que em Capitals. Cerca de 45 % do crescimento incremental da receita para o setor. Mas esse crescimento seria muito maior se as famílias de classe média e ricas fizessem tanto uso de serviços de telecomunicações de ponta quanto os de capitais e áreas metropolitanas. Considere Feira de Santana, uma cidade relativamente rica no estado do nordeste da Bahia. Com base nas taxas de penetração nas cidades brasileiras com níveis de renda semelhantes, cerca de metade das famílias em Feira de Santana deve ter serviço de Internet de banda larga. No entanto, apenas cerca de 20 % se inscrevem. Da mesma forma, lacunas grandes são encontradas em muitas outras cidades do interior. As famílias emergente-médio (aquelas com renda anual que variam de US $ 15.001 a US $ 30.000) em cidades interiores, por exemplo, gastam uma média de US $ 540 por ano em telefonia móvel-12 % menos do que aqueles em capitais e áreas metropolitanas. Metade dos consumidores de classe média interior e ricos pesquisados disse que usam serviços de dados pré-pagos em seus dispositivos móveis, em comparação com
We found that the banks in Brazil that have invested aggressively to penetrate the interior-city market are in a strong position to capture this growth. Banco Bradesco has 20 percent of its 305 premium Prime agencies in interior cities, and Banco do Brasil has 18 percent of its 142 premium Estilo agencies there. We also found that consumers have a more positive view of banks that have a stronger presence. For example, Banco do Brasil was rated among the country’s top three banks by all middle-class and affluent households we surveyed, but its rating was even higher in the interior, where it has a more differentiated presence, than in the capitals.
Telecommunications. The interior is projected to account for around $5 billion in additional annual demand for telecom services by 2020, around 45 percent of incremental revenue growth for the sector. But this growth would be much higher if middle-class and affluent households made as much use of higher-end telecom services as those in capitals and metro areas.
Relatively few households in interior cities currently subscribe to broadband Internet service. Consider Feira de Santana, a relatively affluent city in the northeastern state of Bahia. On the basis of penetration rates in Brazilian cities with similar income levels, around half of households in Feira de Santana should have broadband Internet service. Yet only around 20 percent subscribe. Similarly large gaps are found in many other interior cities.
Interior households also devote less of their budgets to mobile telephony. Emergent-middle-class households (those with annual incomes ranging from $15,001 to $30,000) in interior cities, for example, spend an average $540 per year on mobile telephony—12 percent less than those in capitals and metro areas.
One major reason for this lower spending is that interior consumers are prone to use prepaid services rather than more expensive packages that are paid for at the end of the month. Half of interior middle-class and affluent consumers surveyed said that they use prepaid data services on their mobile devices, compared with
44 % em capital, por exemplo, e 67 % disseram que usam serviço de voz pré-pago versus 62 % em capital. Os consumidores do interior também usam menos seus dispositivos móveis para acessar a Internet. Apenas 44 % das famílias de classe média interior e ricas pesquisadas relataram que usam telefones celulares para acessar a Internet, em comparação com 52 % em capitais. E apenas 25 % usam PCs de tablets. Esse uso móvel mais baixo da Internet é observado em todos os grupos de renda, mas é mais pronunciado entre as famílias com renda mensal superior a US $ 3.000. As diferenças no uso da Internet também são resultado de infraestrutura de banda larga inadequada e cobertura de rede celular no interior. Como nas capitais, a qualidade da rede é a razão pela qual as famílias interiores citam mais para escolher uma operadora móvel. As cidades do interior no sudeste e no nordeste serão os maiores contribuintes para o crescimento dessas regiões. Como resultado, o mercado é altamente fragmentado. De fato, cerca de 1.400 cidades com mais de 5.000 famílias não têm supermercados que pertencem às 20 principais cadeias. Pequenas lojas de alimentos de baixo custo controladas por grandes grupos, como Wal-Mart, Carrefour e Cencosud, também fizeram incursões estabelecendo lojas em uma variedade de formatos e tamanhos nas cidades do interior. Cada líder de mercado tende a ser forte em uma região específica, no entanto.
Our research indicates that this is related, in part, to a cultural preference to spend more entertainment and leisure time at home. The differences in Internet usage are also a result of inadequate broadband infrastructure and cellular-network coverage in the interior. As in capital cities, network quality is the reason interior households cite most for choosing a mobile operator.
Food and Beverages. Interior cities constitute Brazil’s biggest market for food and beverages and will generate an additional $29 billion in annual sales by 2020, 47 percent of total incremental growth. Interior cities in the southeast and northeast will be the biggest contributors to growth in those regions.
But supermarket chains do not have enough stores in place to fully penetrate most interior cities, especially in Brazil’s north and midwest. As a result, the market is highly fragmented.
None of Brazil’s 20 largest supermarket chains reaches more than about 30 percent of the country’s potential food and beverage market. Indeed, some 1,400 cities with more than 5,000 households have no supermarkets that belong to the top 20 chains.
The vacuum has allowed a number of small, independent chains to advance and gain leadership positions over larger chains in certain regions. Small, low-cost food stores controlled by large groups such as Wal-Mart, Carrefour, and Cencosud have also made inroads by establishing stores in a range of formats and sizes in interior cities. Each market leader tends to be strong in a particular region, however.
Embora o Grupo Pão de Açúcar seja o líder nacional com aproximadamente 2.000 lojas, a cadeia independente de médio porte Y. Yamada lidera nas cidades do interior no norte com 36 lojas. O Super Muffato (que possui 45 lojas) tem a metragem quadrada mais espacial nas cidades do interior do sul. Nas cidades do interior do nordeste, a cadeia de Tododia, de propriedade do Wal-Mart, é o líder de mercado e é um bom exemplo de como um formato de cadeia menor pode ser eficaz. As lojas de Super Muffato trazem cerca de US $ 24.000 em receitas anuais por metro quadrado - em pé de igualdade com o desempenho das cadeias principais de maior sucesso nas principais cidades. A cadeia muffato manteve uma taxa média de crescimento anual de cerca de 15 % de 2008 a 2013. Adicionou 20 novas lojas durante esse período, um ritmo que era pelo menos tão rápido quanto a maioria das principais cadeias ativas no Brasil. As famílias de classe média e rica no interior gastam quase US $ 1.100 por ano em roupas, cerca de 20 % a mais do que seus colegas em capitais e áreas metropolitanas. Como os consumidores do interior do Brasil preferem ver as roupas fisicamente antes de comprá -las, as lojas multibrands normalmente encontradas nos shoppings desempenham um papel particularmente importante no varejo de roupas. Quase todas as famílias interiores de classe média e rica pesquisadas relataram ter comprado roupas em uma loja multibrand durante os três meses anteriores, em comparação com cerca de 40 % em capitais. Menos de 20 % compraram roupas pela Internet. Cerca de 40 % compraram calçados em lojas multibrands, em comparação com 34 % em capitais. Enquanto apenas cerca de 10 % dos shoppings inaugurados em 2010 estavam nas cidades do interior, em 2012, essa participação era de 38 %. Mais foram construídos em 2013 e mais estão programados para 2014. Eles incluem Iguatemi Ribeirão Preto, um shopping que apresenta marcas como Daslu, Hugo Boss e Tommy Hilfiger. Nossa pesquisa mostra que as marcas de vestuário não importam muito para os consumidores interiores. Apenas metade das famílias de classe média e rica em pesquisadas relataram que consideram as marcas importantes quando compram vestuário, em comparação com 70 a 80 % que consideram as marcas importantes quando compram serviços de telefone móvel, alimentos e bebidas, carros, itens pessoais e consumidores ainda não são fixo. Portanto, há uma oportunidade considerável para as empresas de vestuário estabelecerem suas marcas como líderes de mercado no interior. Essas empresas agora devem penetrar energicamente as muitas oportunidades lucrativas e inexploradas no interior negligenciado do país, o que impulsionará o crescimento dos gastos do consumidor em uma série de categorias de produtos para o futuro próximo. As famílias. Ao mapear sistematicamente o que os profissionais de marketing chamam de jornada do consumidor em suas categorias de produtos, as empresas podem aprender a posicionar, comercializar e varejar seus produtos nos mercados de cidades interiores. Na maioria dos casos, isso significará a construção de mais pontos de venda em cidades ou aglomerados de cidades, a fim de estar mais próximo das concentrações crescentes de famílias de classe média e rica. Essa presença física precisa ser apoiada com recursos mais fortes no local em marketing, gerenciamento da cadeia de suprimentos e, talvez, na fabricação local. As empresas também devem atualizar seus recursos de comércio eletrônico para tornar a experiência de compra on-line do consumidor o mais eficiente e confiável possível.
The success of Super Muffato illustrates that interior cities, despite their lower density of middle-class and affluent households, can be highly profitable. Super Muffato’s stores bring in around $24,000 in annual revenues per square meter—on a par with the performance of the most successful leading chains in major cities. The Muffato chain maintained an average annual growth rate of about 15 percent from 2008 through 2013. It added 20 new stores during that period, a pace that was at least as fast as most major chains active in Brazil.
Apparel. Around half of incremental spending on apparel in Brazil until 2020 will happen in interior cities, generating annual revenues of around $28 billion. Middle-class and affluent households in the interior spend nearly $1,100 a year on apparel, around 20 percent more than their counterparts in capitals and metro areas.
Still, apparel sales—especially of luxury brands—would likely be far higher in the interior if there were more shopping malls. Because consumers in Brazil’s interior prefer to see clothes physically before they buy them, the multibrand stores typically found in shopping malls play a particularly important role in garment retailing. Nearly all of the middle-class and affluent interior households surveyed reported that they had purchased apparel in a multibrand store during the previous three months, compared with around 40 percent in capitals. Less than 20 percent bought garments over the Internet. Around 40 percent purchased footwear in multibrand stores, compared with 34 percent in capitals.
Property developers recognize the opportunity. Whereas only around 10 percent of shopping malls that opened in 2010 were in interior cities, in 2012, that share was 38 percent. More were built in 2013, and more are scheduled for 2014. They include Iguatemi Ribeirão Preto, a shopping mall that features such brands as Daslu, Hugo Boss, and Tommy Hilfiger.
Companies should establish a robust brand presence in Brazil. Our research shows that apparel brands don’t matter greatly to interior consumers. Only half of middle-class and affluent households surveyed reported that they regard brands as important when they buy apparel, compared with 70 to 80 percent who regard brands as important when they buy mobile-phone service, food and beverages, cars, personal-care items, and consumer durables.
The good news in this finding is that brand preferences are not yet fixed in the minds of a large share of interior-city consumers. There is, therefore, considerable opportunity for apparel companies to establish their brands as market leaders in the interior.
Seizing the Opportunity in Brazil’s Interior
Most companies that have made Brazil’s growing consumer market a top priority have already established a strong presence in its capital cities and major metropolitan areas. These companies must now just as energetically penetrate the many lucrative, untapped opportunities in the country’s neglected interior, which will drive growth in consumer spending in a range of product categories for the foreseeable future.
Capturing the prize in Brazil’s interior cities will require companies to do the following:
- Map the “consumer journey” of interior-city households. Companies must first gain a clear understanding of how consumers in Brazil’s interior cities come into contact with brands and make their purchasing decisions. By systematically mapping what marketers refer to as the consumer journey in their product categories, companies can learn how to position, market, and retail their products in interior-city markets.
- Build effective go-to-market strategies. Most companies must substantially increase their footprint—both physical and online—in interior cities. In most cases, this will mean building more retail outlets in cities or clusters of cities in order to be closer to growing concentrations of middle-class and affluent households. This physical presence needs to be supported with stronger on-the-ground capabilities in marketing, supply chain management, and, perhaps, local manufacturing. Companies must also upgrade their e-commerce capabilities to make the consumer’s online purchasing experience as efficient and reliable as possible.
- Adote modelos de negócios inovadores. As empresas podem, no entanto, penetrar com sucesso nesses mercados com modelos de negócios inovadores. Por exemplo, eles podem introduzir uma variedade de formatos e conceitos de varejo de pequena escala e flexível-com brilho e argamassa e digital-que são economicamente viáveis e também fazem um bom trabalho ao abordar as preferências e necessidades específicas dos consumidores interiores. Milhões de famílias de classe média e rica já representam um mercado crucial e estão formando laços de lealdade à marca que provavelmente perseguirão por muitos anos. A hora de estabelecer uma presença líder é agora. Os autores também reconhecem as muitas famílias brasileiras que contribuíram para a pesquisa qualitativa e quantitativa sustentando este trabalho. André Xavier Many companies may rightfully decide that it is not yet time to build full-scale bank branches or hypermarkets, for instance, in small and remote Brazilian cities with low concentrations of middle-class and affluent households. Companies can, however, successfully penetrate these markets with innovative business models. For example, they can introduce a variety of small-scale and flexible retail formats and concepts—brick-and-mortar and digital—that are economically viable and also do a good job of addressing the specific preferences and needs of interior consumers.
Taking a slow and incremental approach to expanding into Brazil’s interior cities will be insufficient for companies that aim to be leaders in that country’s growing consumer market. Millions of middle-class and affluent households already represent a crucial market, and they are forming brand loyalty ties that will likely endure for many years. The time to establish a leading presence is now.
Acknowledgments
This report would not have been possible without the efforts of our BCG colleagues Lisandro Zarate, Bruna Keiserman, Julio Bezerra, Christian Orglmeister, Eduardo Leone, and Miki Tsusaka. The authors also acknowledge the many Brazilian households that contributed to the qualitative and quantitative research underpinning this work.
