This article is the first in a series based on Rocket: Eight Lessons to Secure Infinite Growth, which tells the stories of 16 business leaders who created iconic brands. The book, by Michael Silverstein, Dylan Bolden, Rune Jacobsen, and Rohan Sajdeh, is available now.
Os seres humanos estão curiosos. Eles adoram explorar. E eles adoram fazer compras.
Muitos consumidores - até 25 milhões de americanos - visitam um shopping em qualquer sábado ou domingo. Às vezes, eles chegam com uma lista de itens prioritários que estão prontos para comprar. Às vezes eles apenas vagam e navegam. Às vezes, eles querem tocar, sentir e experimentar produtos que mais tarde comprarão on -line.
Se você tiver uma marca, esta é sua chance de se destacar da multidão. Os varejistas nos dizem que marcas fortes vendem sem promoção. Os consumidores entram na loja e pedem produtos de assinatura. Marcas fracas ficam nas prateleiras, esperando para serem penduradas em um marenque íngreme por caçadores de pechinchas.
Em nossa experiência, ótimas marcas podem durar para sempre - se você as trabalhar. As marcas facilitam a vida dos consumidores. Eles tiram a ansiedade das decisões. Quando um consumidor compra um presente, a escolha de uma ótima marca reduz o risco de que o receptor fique desapontado. Eles adoram falar sobre eles. Se você faz com que os consumidores conversem sobre uma marca com a qual eles se preocupam, não há detalhes muito obscuros. Eles adoram dobrar seu ouvido com pequenos fatos. Eles querem mostrar que eles realmente sabem. Mas o que eles sabem nunca é suficiente. Eles vão perguntar: onde o produto é fabricado? Quais são os ingredientes? Como é testado? Meus amigos expressarão inveja de que eu o possuirá e não?
Consumers love to love brands. They love to talk about them. If you get consumers talking about a brand that they care about, there is no detail that’s too obscure. They love bending your ear with little facts. They want to show you that they really really know. But what they know is never enough. They will ask: Where is the product made? What are the ingredients? How is it tested? Will my friends express envy that I own it and they don’t?
Eles querem acesso a mais. Eles querem ter um relacionamento totalmente transparente com você. Eles querem saber quem você realmente é. Eles buscam a verdade. Eles pesquisam não apenas todos os recursos técnicos e funcionais da sua marca, mas também todos os seus elementos emocionais. Eles se preocupam com seu perfil social: como você trata e paga seus funcionários? Como você trata seus fornecedores? Você trata o planeta com respeito?
Para marcas de sucesso, a recompensa de ter a primeira posição nas mentes dos consumidores é muito alta. Quando os consumidores o amam, eles fornecerão lealdade, um fluxo de compras, um prêmio de preço e defesa com amigos e estranhos. Você terá uma avaliação que é um múltiplo de vendas. Observamos que, para a maioria das ótimas marcas, 2 % de seus consumidores contribuem diretamente com 20 % das vendas e conduzem 80 % do volume total com suas recomendações. Além disso, eles contribuem com 150 % dos lucros da empresa. Eles vão repreender você. Eles vão fazer uma careta em seu nome. Pior, eles dirão a todos que sabem o que acham de você. E, nesta era digital, a palavra se espalha rapidamente. Eles podem dizer ao mundo com o clique de um botão no teclado. A reputação pode ser manchada de forma injusta e rápida. É isso que
If you fail your best customers, be ready for a firestorm. They will scold you. They will scowl at your name. Worse, they will tell everyone they know what they think of you. And, in this digital age, word spreads quickly. They can tell the world with the click of a button on their keyboard. Reputations can be tarnished unfairly and fast.
To stay on top, your job is to deliver magic—every day, in every way. That is what Marcas de apóstolos do. Mas replicar seu sucesso é um verdadeiro desafio. As marcas de apóstolo são raras. Poucas empresas têm marcas cujos produtos e serviços de assinatura são amplamente reverenciados em todos os lugares. Existem 10.000 empresas de consumo multimilionárias em todo o mundo, mas apenas 100 delas podem alegar adequadamente ter marcas de apóstolo. Eles oferecem magia e luz. Eles fornecem entretenimento, nutrição, imaginação e alegria total. Eles inspiram confiança duradoura, lealdade, amor e endossos quase evangélicos e defesa. Para seus fãs, seguidores e crentes, eles são como religiões. Eles capturam uma parcela desproporcional de dólares discricionários. Chamamos essas pessoas
Apostle Brands, Apostle Consumers, and the Eight Lessons for Infinite Growth
You may think you know why you love Apple, Amazon, or Starbucks. But replicating their success is a real challenge. Apostle brands are rare. Few companies have brands whose signature products and services are widely revered everywhere. There are 10,000 multimillion-dollar consumer companies around the world, but only 100 of them can properly claim to have apostle brands. They offer magic and light. They provide entertainment, nourishment, imagination, and utter joy. They inspire enduring trust, loyalty, love, and almost evangelical endorsements and advocacy. To their fans, followers, and believers, they are like religions. They capture a disproportionate share of discretionary dollars.
What apostle brands do better than their rivals is convert customers into fanatical followers. We call these people clientes de apóstolos. Eles são a razão pela qual as marcas de apóstolo são tão bem -sucedidas. Eles valem um múltiplo do valor de suas próprias compras. Eles recomendam a marca que amam apaixonadamente e inequivocamente. Eles explicam cuidadosamente a história de fundo por trás de sua amada marca: as diferenças de qualidade, o valor, a autenticidade e as razões para acreditar nela. Eles fazem isso usando o idioma de seus colegas. Este é o poder da defesa do boca a boca. As marcas de apóstolos vencem as palavras de seus usuários. Da mesma forma, as compras de apóstolos podem vir em muitos tamanhos diferentes. Eles podem assumir a forma de um café expresso de US $ 4 na Starbucks, um burrito de US $ 8 no Chipotle, um ingresso de US $ 16 para um filme da Pixar, uma mala de US $ 660, um saco de US $ 74. Como você constrói uma marca de apóstolo?
An apostle customer can be an eight-year-old elementary-school student, an eighty-year-old retiree, or someone anywhere in between. Likewise, apostle purchases can come in many different sizes. They can take the form of a $4 espresso at Starbucks, an $8 burrito at Chipotle, a $16 ticket to a Pixar movie, a $660 Rimowa suitcase, a $7,500 Hermès Birkin bag, a $74,000 Audi A7, or a rare $250,000 Patek Philippe watch.
How do you convert customers into apostles? How do you build an apostle brand?
Você não precisa ser um gênio como Steve Jobs para criar uma marca de apóstolo. Muitos executivos de negócios trabalhadores-mortais ordinários-encontraram uma maneira de criar marcas que resistam ao teste do tempo. No decorrer de nosso trabalho por mais de 80 % das maiores marcas do mundo nas últimas cinco décadas, encontramos muitos padrões semelhantes de vitória. Agora, em nosso livro Rocket: oito lições para garantir crescimento infinito, Sintetizamos nossas descobertas para criar um conjunto de oito regras de marca. negócios. Nos grupos focais, os vendedores foram convidados a olhar para o telefone da caixa e foram perguntados: "Quando você o usará?" Os vendedores disseram que colocariam um quarto em um telefone pagador do que pagaram US $ 500 ou US $ 1.000 por uma caixa pesada. Como resultado, a empresa colocou a ideia do telefone celular em um queimador traseiro. Este foi um erro caro. Custou à empresa bilhões de dólares para comprar seu caminho de volta aos negócios depois de decolar. O consumidor não conseguia imaginar uma maneira melhor de fazer uma ligação e certamente não conseguia imaginar pagar por isso. O sucesso requer curiosidade e coragem, instinto e gosto pelo jugular. Requer que você olhe além de respostas simples e rejeição impulsiva do consumidor. Nossa pesquisa apóia a "regra de 2-20-80-150". Os 2 % dos clientes que chamamos de apóstolos são pessoalmente responsáveis por 20 % das vendas de uma empresa. Mas quando seus defensores de amigos e conhecidos são levados em consideração, eles são responsáveis por um total de 80 % das vendas. Essa combinação das próprias compras dos apóstolos e suas recomendações aos amigos oferece até 150 % dos lucros de uma empresa. As empresas lutam para capturar os 20 % restantes das vendas de "estranhos" - pessoas com quem não têm relacionamento de apóstolo - e geram perdas perseguindo esse negócio.
Rule No.1: Don’t ask your customers what they want (because they don’t know until you show them). A few years ago, a global communications giant was considering the cell phone business. In focus groups, salesmen were invited to look at the box phone and were then asked, “When will you use it?” The salesmen said that they would sooner put a quarter into a pay phone than pay $500 or $1,000 for an unwieldy box. As a result, the company put the cell phone idea on a back burner. This was an expensive error. It cost the company billions of dollars to buy its way back into the business after it had taken off. The consumer could not imagine a better way to make a phone call and certainly could not imagine paying for it. Success requires curiosity and courage, instinct, and a taste for the jugular. It requires you to look beyond simple answers and impulsive consumer rejection.
Rule No. 2: Woo your biggest fans (because they’re absolutely worth it). Few companies count the value of their best customers’ purchases and the value of the purchases that those customers promote through word-of-mouth advocacy. Our research supports the “rule of 2-20-80-150.” The 2 percent of customers whom we call apostles are personally responsible for a full 20 percent of a company’s sales. But when their advocating to friends and acquaintances is taken into account, they are responsible for a total of 80 percent of sales. This combination of apostles’ own purchases and their recommendations to friends delivers up to 150 percent of a company’s profits. Companies fight to capture the remaining 20 percent of sales from “strangers”—people with whom they have no apostle relationship—and they generate losses chasing this business.
Um apóstolo gera muitos outros. A matemática da propagação para o consumidor que gasta US $ 1.000 por ano é significativa. Em 12 gerações, você pode atingir mais de US $ 1 bilhão. Este ciclo de 12 gerações pode acontecer dentro de três anos. A Lei da Propagação é a seguinte: Times de inovação Tempos de avaliação e o poder da singularidade e do poder são iguais à captação. A empresa rastreia e processa todas as queixas do cliente. Isso opera como um sistema para eliminar a insatisfação repetida do cliente. Reclamar uma vez, deixe -me consertar. Reclamar duas vezes, vergonha para mim. Reclamar três vezes e eu deveria ser substituído. A abordagem da Toyota se traduz em maior valor de revenda, uma maior taxa de recompra e lealdade mais profunda. Como líder, abra seu e-mail para obter feedback direto. Sempre dê uma resposta educada e agradecida. Quantifique as fontes de reclamações e conserte -as. Responda ao desprezo. Mude como resultado. Estabelecemos que o maior determinante da escolha do cliente é o
Rule No. 3: Always welcome your customer’s scorn (because you’ll come back stronger). Toyota says that a complaint is a gift. The company tracks and processes every customer complaint. This operates as a system to stamp out repeated customer dissatisfaction. Complain once, let me fix it. Complain twice, shame on me. Complain three times, and I should be replaced. Toyota’s approach translates into higher resale value, a higher repurchase rate, and deeper loyalty.
So when the complaints are vehement, listen and get ready to change. As a leader, open your e-mail to get direct feedback. Always give a polite and thankful response. Quantify the sources of complaints and fix them. Respond to scorn. Change as a result.
Also, find out not only what your customers really, really want, but also when and why they really want it. We have established that the biggest determinant of customer choice is the ocasião de uso - um evento real na vida de um consumidor cheia de drama, emoção e energia. Os clientes priorizam produtos diferentes com diferentes recursos em diferentes ocasiões emocionais. Faça as perguntas certas e você pode criar um mapa de diferentes tipos de necessidades e desejos - o que chamamos de espaços de demanda. Quando os clientes consomem um produto? Com quem eles estão na época? Como eles querem se sentir? Em seguida, você pode criar produtos panorâmicos que respondem diretamente a conjuntos específicos de demandas do consumidor. Eles procuram beleza. Eles sonham com um mundo melhor para si e para seus entes queridos. A melhor empresa de paisagem dos sonhos do mundo é a Disney. As meninas que visitam a Disney World vão para o reino mágico. Eles veem Cinderela e Branca de Neve. Eles carregam a imagem em seu subconsciente. Para muitos, isso os atrai de volta quando decidem se casar. A Disney criou um negócio rico cumprindo fantasia. Os clientes podem ser princesas que se casam com seu príncipe - e fazem isso em massa. Você pode contar milhares de tijolos com os nomes de casais que fizeram seus votos no mundo da fantasia do Magic Kingdom (na Disney World). Eles pagaram até US $ 250 para ter seus nomes imortalizados. O brilho visual custa muito, mas seu valor não tem preço. Ele permite que você coloque sua imagem emoldurada nas salas de estar de seus consumidores mais importantes.
Rule No. 4: Looks do count (because people really do judge a book by its cover). Consumers use their eyes in every purchase. They look for beauty. They dream about a better world for themselves and their loved ones. The best dreamscape company in the world is Disney. Little girls visiting Disney World go to the Magic Kingdom. They see Cinderella and Snow White. They carry the image in their subconscious. For many, it draws them back when they decide to marry. Disney has created a rich business by fulfilling fantasy. Customers can be princesses marrying their prince—and they do it in droves. You can count thousands of bricks with the names of couples who took their vows in the fantasy world of the Magic Kingdom (at Disney World). They paid up to $250 to have their names immortalized. Visual brilliance costs a lot, but its value is priceless. It allows you to put your framed picture in the living rooms of your most important consumers.
Regra nº 5: Transforme seus funcionários em discípulos apaixonados (porque o amor é realmente infeccioso). Entre na loja de contêineres com uma vaga idéia sobre um problema de armazenamento e peça ajuda. Em momentos, um conselheiro fará você dizer a ele todos os seus problemas de armazenamento e vida, e em breve ele estará oferecendo soluções. Eles chamam isso de "homem no deserto", vendendo - listando, ajudando, envolvente, sugerindo. Os funcionários sabem como encantar você em uma organização melhor para que você possa gerenciar seu armário, cozinha, banheiro e escritório de maneira mais produtiva. É uma empresa favorita perene para trabalhar. Os associados da loja de contêineres são tratados com respeito, são pagos duas vezes o salário dos funcionários dos concorrentes e entregam a uma fração da taxa média.
Passion é igual ao conhecimento. O conhecimento é igual a soluções. As soluções se traduzem em vendas. É tão simples, mas com pouca frequência exercitado. Os consumidores com maior renda disponível têm o menor tempo. Mas eles têm linhas de internet em alta velocidade em casa e no trabalho. E eles querem comprar o que querem comprar quando quiserem.
Rule No. 6: Better ramp up your virtual relationships (because that’s what your customers are doing). The world has moved to 24/7. The consumers with the most disposable income have the least amount of time. But they have high-speed Internet lines at home and at work. And they want to buy what they want to buy when they want it.
Amazon entende isso. É uma empresa emocionalmente fria. Você procura e obtém uma lista - em ordem descendente de vendas. Ele tem suporte telefônico, mas a empresa não facilita o acesso. No entanto, milhões de pessoas se inscreveram no Prime, um programa de associação em que você paga US $ 99 para obter o envio gratuito de dois dias e outras vantagens. A Amazon começa a processar e classificar todas as suas compras. A empresa chama isso filtragem colaborativa. É o máximo na venda sugerida. Não existe uma “pessoa” para você - é um algoritmo de computador. Mas em 21 anos, com implacável e paixão pelo crescimento, esta empresa ganhou um valor de mercado de US $ 137 bilhões e vendas de US $ 90 bilhões. O valor da Amazon agora é maior que o valor combinado de Macy, Nordstrom, Kohl, Best Buy e, é claro, Barnes & Noble. Não há nada virtual nos relacionamentos que você forja com seus clientes on -line. No entanto, a maioria das empresas é uma baunilha simples, com sites desatualizados. Eles não apreciam que on -line seja a oportunidade de uma vida inteira. Mas ninguém nunca mudou o mundo dessa maneira. Ninguém realmente construiu uma marca de apóstolo dessa maneira. Para fazer essas coisas, você deve mostrar previsão, destemor e coragem. Grandes vitórias exigem grandes sonhos. A Natura Cosméticos, uma empresa brasileira, começou como uma pequena loja e laboratório e rapidamente percebeu o enorme potencial da floresta tropical da Amazônia como fonte de ingredientes para produtos para a saúde para produtos de beleza. Agora, ele ocupa uma das empresas de cosméticos mais lucrativos do mundo, transformando a vida de milhões de mulheres na América Latina e aumentando o padrão de vida para suas 1,6 milhões de consultores de vendas. Chegou lá aos trancos e barrancos. Eles estão sujeitos às leis de
Rule No. 7: Take giant leaps (because you’re not going to win with timid steps). There are those who advocate continuous improvement, incremental advances, and consolidation. But no one ever changed the world that way. No one ever really built an apostle brand that way. To do these things, you must show foresight, fearlessness, and fortitude. Big wins require big dreams. Natura Cosméticos, a Brazilian company, started as a small shop and laboratory and quickly realized the enormous potential of the Amazon rain forest as a source of health-giving ingredients for beauty products. It now ranks as one of the world’s most profitable cosmetics companies, transforming the lives of millions of women in Latin America and driving up the standard of living for its 1.6 million female sales consultants. It got there by leaps and bounds.
Rule No. 8: Find out what schismogenesis means (because it will save your relationships). Brands are fragile. They are subject to the laws of Squismogênese. Isso significa que os relacionamentos não são estáveis. As marcas funcionam de acordo com a mesma lei. As marcas estão sempre se movendo - para cima, para cima ou para baixo, para baixo, para baixo. Mas uma vez que os ventos escuros estão em suas velas, é quase impossível quebrar o espera deles. Pense Sears, Kmart ou JCPenney. Como você sabe para onde sua marca está indo - up ou para baixo? Aprenda a usar métricas quantitativas, como o índice de defesa da marca da BCG, que registra sua porcentagem de apoiadores e críticos. Rastreie -os como a terceira etapa de seus P&L - receitas e lucros, compartilhamento do universo adequadamente definido e advocacia. Se você não estiver melhorando, está em declínio. Essas empresas se comportam de maneira diferente e melhor. Eles adquirem eticamente, pagam de maneira justa, estabelecem uma vantagem baseada no design, apresentam uma visão profunda das insatisfações do consumidor e têm experimentação implacável em suas veias. Eles não exploram seus seguidores, mas respondem completamente às suas esperanças, sonhos e desejos. Eles criam um caminho para o lar, proporcionando segurança, uma sensação de serem cuidados e realização emocional. Eles semeiam as sementes para a narrativa e recontagem de histórias envolventes e inspiradoras. This is a term from anthropology. It means that relationships are not stable. Brands work according to the same law. Brands are always moving—up, up, up or down, down, down. But once the dark winds are in your sails, it is almost impossible to break their hold. Think Sears, Kmart, or JCPenney. How do you know where your brand is headed—up or down? Learn how to use quantitative metrics, such as BCG’s Brand Advocacy Index, which records your percentage of supporters and critics. Track them like the third leg of your P&L—revenues and profits, share of the properly defined universe, and advocacy. If you are not improving, you are in decline.
Follow the Eight Rules, Create Your Own Stories, and Build an Apostle Brand That Can Stand the Test of Time
Apostle brands represent a new class of brand winners. These companies behave differently and better. They source ethically, pay fairly, establish an advantage based on design, boast keen insight into consumer dissatisfactions, and have relentless experimentation in their veins. They do not exploit their followers but completely respond to their hopes, dreams, and wishes. They create a path to home, providing safety, a sense of being cared for, and emotional fulfillment. They sow the seeds for the telling and retelling of engaging, inspiring stories.
Reconhecemos que você não pode simplesmente replicar a história da Apple ou da Amazon. Sua empresa terá suas próprias restrições, condições de mercado, desafios e oportunidades. Mas você pode imaginar um futuro melhor. Nossas oito regras fornecem um plano de jogo para converter seus clientes em compradores fiéis - clientes que defendem sua marca e pedem sua família, amigos e colegas a apreciar seus produtos. Emérito
Now is the time to write your story, make it come alive for all, and create infinite growth.
