A indústria de bens embalados dos EUA registrou seu crescimento mais forte em quatro anos em 2015, e grande parte do combustível foi fornecida por pequenos e médios produtores de produtores saudáveis, proteínas de alimentos proteínas e abrigados. De fato, nossa pesquisa descobriu que empresas como Quest Nutrent, Fairlife, BAI, Vita Coco e Sargento Foods-que têm como alvo o mercado de alimentos e bebidas de alta proteína e os lanches "conscientes" que não são de alimentos mais altos em todo o setor. Várias empresas de CPG grandes e de alto desempenho obtiveram a maior parte de seu crescimento em 2015 de categorias de produtos como confeitos, sorvetes e bebidas alcoólicas. Vendas fortes em lojas de conveniência-canal de varejo de maior crescimento do ano-aumentou essas vendas.
The growing popularity of healthier food options does not mean that US consumers have lost their willingness to indulge. Several large, high-performing CPG companies derived most of their growth in 2015 from such product categories as confections, ice cream, and alcoholic beverages. Strong sales in convenience stores—last year’s fastest-growing retail channel—helped power these sales.
Esses achados são baseados na pesquisa da Information Resources, Inc. (IRI) e do Boston Consulting Group. Nos últimos quatro anos, o IRI e o BCG analisaram o desempenho de crescimento de mais de 400 empresas de CPG cujas vendas anuais de varejo nos EUA excedem US $ 100 milhões. Cerca de 46,5% do total de vendas de CPG, um ganho de 0,5 ponto percentual desde 2014 e 2,7 pontos percentuais desde 2011. Isso se traduz em uma mudança de mais de US $ 18 bilhões em participação de mercado desde 2011. (Consulte a Figura 1.) O crescimento desses pequenos e médios empresas foi conduzido em grande parte por sua capacidade de obter uma distribuição mais ampla para seus produtos, de acordo com os dados de IRI. Por outro lado, o crescimento da maioria das grandes empresas de CPG de alto desempenho é impulsionado por vendas mais altas de seus produtos nos canais de varejo existentes. US $ 1 bilhão em vendas de varejo medidas pela IRI), empresas de médio porte (US $ 1 bilhão a US $ 5 bilhões) e grandes empresas (mais de US $ 5 bilhões). A análise cobriu empresas de CPG pública e privada e se concentrou no que os consumidores realmente compraram em canais medidos, em oposição ao que as fábricas enviavam. As empresas foram classificadas com base em uma combinação de três métricas: crescimento de vendas em dólares, crescimento de vendas de volume e ganhos de participação de mercado. O estudo também analisou as tendências que estão impulsionando o desempenho no setor. Os líderes entre as empresas de médio porte são GlaxoSmithKline, marcas de hostess, Starbucks, Best de Eggland e Sterilite. No topo da lista de pequenas empresas de pequenas empresas, estão a Quest Nutrition, Teva Pharmaceuticals, Fairlife, Bai e Idahoan Foods. (Consulte o Anexo 2.)
The research found that in the US, CPG sales in 2015 rose by 3.1% to $670 billion, a pace last achieved in 2012. Furthermore, companies with less than $1 billion in sales and companies with $1 billion to $5 billion in sales accounted for about 46.5% of total CPG sales, a 0.5 percentage-point gain since 2014 and 2.7 percentage-point gain since 2011. That translates into a shift of more than $18 billion in market share since 2011. (See Exhibit 1.) The growth of these small and midsize companies was driven largely by their ability to gain wider distribution for their products, according to IRI data. By contrast, the growth of most high-performance large CPG companies is driven by higher sales of their products in existing retail channels.
IRI and BCG generated three lists of best-performing companies: small companies ($100 million to $1 billion in IRI-measured retail sales), midsize companies ($1 billion to $5 billion), and large companies (more than $5 billion). The analysis covered both public and private CPG companies and focused on what consumers actually bought in measured channels, as opposed to what factories shipped. Companies were ranked on the basis of a combination of three metrics: dollar sales growth, volume sales growth, and market share gains. The study also analyzed the trends that are driving performance in the sector.
Among large companies, the top growth leaders are Reynolds American (which has acquired Lorillard), Unilever, Altria, Mars, and Dr Pepper Snapple Group. The leaders among midsize companies are GlaxoSmithKline, Hostess Brands, Starbucks, Eggland’s Best, and Sterilite. Topping the growth-leader list of small companies are Quest Nutrition, Teva Pharmaceuticals, Fairlife, Bai, and Idahoan Foods. (See Exhibit 2.)
These findings confirm that consumers’ desire for more healthful eating remains a powerful trend that packaged-food companies can’t ignore. The trend is particularly noticeable among companies with annual sales of less than $5 billion. Quest Nutrition, whose leading products include protein bars, protein powder, chips, and shakes, is the top-performing small company on the list. Fairlife, the third highest-performing small company, sells ultrafiltered milk, which is richer in protein than conventional milk. The brands of WhiteWave Foods, which is among the best-performing midsize companies, include Horizon organic dairy, Silk plant-based beverages, and Vega plant-based food and beverage products.
Vários criadores de lanches conscientes, que promovem a saúde e o bem-estar, também fizeram listas de melhor desempenho. Bai faz bebidas de frutas antioxidantes de baixa caloria com a camada externa de bagas de café. A Vita Coco, que fez a pequena lista de empresas de CPG com melhor desempenho pelo terceiro ano, comercializa bebidas e petróleo de coco. A Ready Pac Foods faz uma ampla variedade de saladas em movimento, e gentil faz barras e aglomerados de grãos integrais. O crescimento da Sargento Foods, uma empresa de médio porte de alto desempenho, é impulsionada por seus lanches de frutas, nozes e queijos equilibrados. Ainda assim, grande parte de seu crescimento é impulsionada por indulgências de consumidores. O forte crescimento de vendas na M&M, chocolate, chiclete de frutas suculentas e chocolate e sorvete, que ajudaram a fazer de Marte um artista líder em 2015, por exemplo, enquanto as marcas de sorvete Ben & Jerry e Breyers foram os principais contribuintes para o crescimento das vendas na Unilever. Os gigantes do drinques Sofbrink Dr. Pepper Snapple, Coca-Cola e PepsiCo estavam entre os melhores artistas de grandes empresas, enquanto as marcas de constelação, cujo crescimento foi impulsionado pela COROONA e MODELO BEER, fez a lista de tamanho médio.
Most of the best-performing large companies also offer health-focused foods and beverages. Still, much of their growth is driven by consumer indulgences. Strong sales growth in M&M’s chocolate, Juicy Fruit gum, and Dove chocolate and ice cream helped make Mars a leading performer in 2015, for example, while the Ben & Jerry’s and Breyers ice cream brands were major contributors to sales growth at Unilever. Soft-drink giants Dr Pepper Snapple, Coca-Cola, and PepsiCo were all among the top large-company performers, while Constellation Brands, whose growth was driven by Corona and Modelo beer, made the midsize list.
Forte crescimento de vendas em lojas de conveniência, que foi ajudado por preços mais baixos do gás e maior emprego em 2015, contribuiu para vendas sólidas de tabaco, cerveja e refrigerantes para empresas como marcas de Altria, PepsiCo, Red Bull e Constellation. As lojas de conveniência registraram um crescimento de vendas de 6,9% em 2015, em comparação com 3,1% para todos os pontos de venda. As lojas de conveniência da Athough representaram 18,7% de todas as vendas de canais medidas, contribuíram com 39,6% do crescimento das vendas no varejo. Os fabricantes de categorias de produtos que são os principais vendedores em lojas de conveniência entregaram alguns dos crescimento mais forte.
Vários fabricantes farmacêuticos também classificaram entre os melhores desempenhos de 2015, em grande parte, trazendo com sucesso medicamentos prescritos para o mercado de balcão. Por exemplo, a Pfizer e a GlaxoSmithKline começaram a comercializar o nexium e a flonase, respectivamente, enquanto a Teva Pharmaceuticals introduziu o Plano B de uma etapa, um produto contraceptivo de balcão. Em alguns casos, isso ocorre porque as pequenas empresas estão obtendo melhor colocação nas prateleiras do varejo ou estão distribuindo suas marcas por grandes empresas de CPG. De acordo com a análise da BCG, as pequenas empresas estão aumentando as vendas por meio de varejistas on -line e promoção nas mídias sociais também. Por outro lado, os dados do IRI mostram que o crescimento da maioria das grandes empresas de CPG de alto desempenho é impulsionado pelas vendas mais altas de seus produtos nos canais de varejo existentes. Os principais desempenhos investirão para obter uma compreensão granular das principais tendências do consumidor e estimular a demanda fundamental, discando em segmentos de alto crescimento com estratégias de preços, promoção e distribuição fortemente direcionadas. Jim Brennan
Another significant finding of the research was that small CPG performance leaders are achieving strong growth primarily through wider distribution of their products. In some cases, this is because small companies are getting better placement on retail shelves or they are having their brands distributed by large CPG companies. According to BCG’s analysis, small companies are boosting sales through online retailers and promotion on social media as well. By contrast, IRI data shows that the growth of most high-performance large CPG companies is driven by higher sales of their products at existing retail channels.
Despite challenging market conditions, CPG growth opportunities remain numerous and diverse. The top performers will invest to gain a granular understanding of key consumer trends and stimulate fundamental demand by dialing into high-growth segments with tightly targeted pricing, promotion, and distribution strategies.
