Além do “Crazy Rich”

para James - um bem -sucedido agente de talentos filipinos e ex -restauranteur que tem 40 anos - é uma paixão. Ele energiza e rejuvenesce -o. James tenta estar na estrada pelo menos uma semana todos os meses. E quando ele viaja, James diz: "É tudo sobre jantar e fazer compras". Ele lê blogs para ficar a par das tendências em destinos, alimentos e marcas de luxo, e transmite suas descobertas a amigos que compartilham suas paixões. James pode se dar ao luxo de fazer luxo - ele comprará um terno Giorgio Armani. Mas o que ele realmente gosta é a busca de algo único. Enquanto fazia compras durante uma recente viagem a Taiwan, por exemplo, nenhum custo de compra custou mais de US $ 40. Mas todos os itens eram marcas locais que não podiam ser encontradas em nenhum outro lugar.

Em muitos aspectos, James se encaixa no perfil do que chamamos demass affluent—a market of affluent consumers in Southeast Asia that represents one of the world’s largest growth opportunities for consumer product companies. We estimate that 57 million people in this dynamic region have gained affluence—the purchasing power and intent to sharply increase their acquisition of a wide variety of premium and luxury goods and services. The mass affluent account for up to 40% of household wealth in major Southeast Asian markets and more than half of the total spending in premium and luxury categories. Today, these individuals constitute up to only 10% of the population in the region’s biggest economies, but by 2030, the ranks of the mass affluent are expected to reach 136 million and represent 21% of the population. We believe that companies in the region, as well as those outside it, should take a closer look at the mass-affluent market and plan to target it.

Quem são os afluentes em massa? Cingapura, Tailândia e Vietnã-é importante deixar de lado os estereótipos asiáticos típicos: indivíduos de alta rede que herdaram sua riqueza ou ganharam lucros inesperados nas negociações de propriedade e segurança e o Ultrarich de gasto de luxuoso que é retratado no filme

To understand the mass-affluent market in the ten-member states of the Association of Southeast Asian Nations (ASEAN)—Brunei, Cambodia, Indonesia, Laos, Malaysia, Myanmar, the Philippines, Singapore, Thailand, and Vietnam—it’s important to set aside the typical Asian stereotypes: high-net-worth individuals who inherited their wealth or won windfalls in property and security trades and the lavish-spending ultrarich who are depicted in the movie Crazy Rich Asians. Indeed, high-net-worth individuals represent a minuscule minority of the mass affluent.

Research conducted by The Boston Consulting Group’s Center for Customer Insight, including a survey of about 6,000 affluent consumers and extensive ethnographic qualitative research in six major Southeast Asian countries, found that the majority of mass-affluent consumers are young and savvy. Two-thirds are under 40 years of age, and more than three-quarters graduated out of the middle class within the past ten years and earned their wealth as salaried professionals or business owners. Although they are starting to buy luxury goods, many are still in the process of trading up to premium products in categories such as personal care, food and beverage, and footwear. So these consumers are relevant not only for luxury brands, such as Chanel and Diageo, but also for companies such as Johnson & Johnson, P&G, Heineken, and adidas. The buying propensity of the mass affluent also tends to be more stable than that of the middle class during times of economic volatility.

The buying habits and preferences of affluent Southeast Asians can be quite nuanced and often don’t follow expectations. Plenty of the region’s nouveau riche spend ostentatiously. But most are like James: they buy premium and luxury products and care about the status they convey, but these consumers also do careful research to make sure the products are worth the price. They actively use digital media, but they also enjoy immersive purchasing experiences and make a disproportionately high share of their purchases while traveling abroad.

How Market Dynamics Will Change

As the mass-affluent class replaces the middle class as the driver of growth, the dynamics of Southeast Asia’s consumer market will fundamentally change. Categories such as passenger cars, cosmetics, and restaurant dining will become hot growth segments, replacing categories such as household appliances, baby products, and ready-to-eat foods; similar shifts occurred when China experienced a comparable demographic shift. (See A idade dos ricos: a dinâmica do próximo mecanismo de consumo da China . Também é provável que a demanda aumente para produtos premium, como cremes hidratantes orgânicos, em vez de produtos de cuidados com a pele do mercado de massa.

Para muitas empresas, a perspectiva de atingir um mercado de nicho relativamente disperso em uma vasta região com uma ampla variedade de idiomas e culturas pode parecer assustadora. No entanto, os ricos em massa são muito mais acessíveis do que a maioria das empresas imagina. Como esses consumidores são viajantes frequentes e usuários pesados ​​da mídia digital, um número notavelmente alto deles nos mercados do sudeste da Ásia compartilham conjuntos de valores semelhantes sobre o que e como eles compram. Esses consumidores também tendem a se concentrar nos principais aglomerados da cidade. Portanto, eles são um mercado mais acessível que a classe média e provavelmente responderão bem a uma estratégia regional. Não estamos nos referindo apenas a um nível de renda. De fato, muitos membros da classe rica não seriam considerados particularmente "ricos" pelos padrões de uma economia desenvolvida. Por exemplo, um afluente registrando uma renda mensal de cerca de US $ 5.500, quando medida no poder de compra local, pode parecer estar na classe média alta. No entanto, as famílias nos países do sudeste asiático geralmente subnotionam significativamente sua renda. Por isso, avaliamos os padrões de consumo, bem como a renda familiar para determinar as características dos ricos. As famílias de classe média, por exemplo, tendem a aumentar acentuadamente seus gastos com indulgências, como lanches e bebidas, à medida que suas rendas aumentam. À medida que as famílias de classe média entram nas fileiras dos ricos, elas aceleram bastante seu consumo de bens e serviços de prêmio e luxo, como carros, bebidas alcoólicas, restaurantes e viagens. Usando padrões de consumo e renda familiar como medidor, descobrimos que cerca de 5% a 10% da população em cada nação do Sudeste Asiático é rica. Se esses dez estados membros fossem um país, teria a terceira maior população do mundo. Além disso, muitas das economias em rápido desenvolvimento do sudeste da Ásia estão amadurecendo em economias de renda média, enquanto outros estão no caminho de se tornarem economias desenvolvidas. (Veja o Anexo 1.)

Sizing Up the Mass-Affluent Market

It’s important to clarify what we mean by mass affluent. We aren’t referring only to an income level. Indeed, many members of the affluent class would not be regarded as particularly “rich” by the standards of a developed economy. For example, an affluent Filipino reporting a monthly household income of about $5,500, when measured in local purchasing power, may appear to be in the upper middle class. However, households in Southeast Asian countries often significantly underreport their incomes. So we assessed consumption patterns as well as household income to determine the characteristics of the affluent. Middle-class families, for example, tend to sharply increase their spending on indulgences, such as snack foods and beverages, as their incomes rise. As middle-class families enter the ranks of the affluent, they greatly accelerate their consumption of premium and luxury goods and services, such as cars, liquor, restaurant dining, and travel. Using consumption patterns and household income as a gauge, we found that about 5% to 10% of the population in each Southeast Asian nation is affluent.

The member states of ASEAN had a combined 2017 GDP of $6.5 trillion, making Southeast Asia the equivalent of the fourth-largest economy worldwide behind the US, China, and India. If these ten member states were one country, it would have the world’s third-largest population. Moreover, many of Southeast Asia’s rapidly developing economies are maturing into middle-income economies, while others are on track to become developed economies. (See Exhibit 1.)

The region’s economic transition is a major reason for the expansion of the mass-affluent class. For decades, the dominant economic trend in Southeast Asia has been the growth of the middle class. But as countries’ GDPs have continued to rise, this large middle class has started to graduate to the affluent class. Now, the mass-affluent class is growing faster than any other income segment in the region—and the pace is projected to accelerate. In the region’s four most populous economies—Indonesia, the Philippines, Thailand, and Vietnam—the ranks of the mass-affluent class are expected to increase by 8% per year from 2017 through 2030, compared with 4% for the middle class. Over this period, the number of affluent people in those four nations alone is projected to grow from 46 million to 125 million, and their share of the population is projected to more than double, to 21%. In Vietnam, for example, 16% of the population will be affluent by 2030, compared with 5% now; this proportion is projected to jump from 9% to 21% in Indonesia.

O rico em massa já constitui um mercado crítico. Eles controlam de 20% a 40% da riqueza das famílias nas economias mais populosas, e essa participação provavelmente aumentará acentuadamente para cerca de 30% a 65% para os principais mercados do sudeste asiático até 2030. Nas Filipinas, por exemplo, projetamos que o afluente controlará mais de 64% da riqueza familiar até 2030. (Consulte a Figura 2.) Na Indonésia, por exemplo, os ricos já representam uma quantidade significativa de todos os gastos em restaurantes (42%); lazer e viagem (46%); relógios, jóias e óculos (49%); e carros (53%). A classe do afluente em massa também é particularmente resiliente durante tempos econômicos difíceis. Enquanto a maioria dos consumidores aperta seus orçamentos durante a desaceleração econômica, os gastos desses consumidores tendem a permanecer constantes ou continuam a aumentar. O sudeste do sudeste asiático é a geração do milênio: 64% têm menos de 40 anos e 24% têm menos de 25 anos. Eles também trabalharam para sua riqueza. A porcentagem de profissionais assalariados varia de 50% na Indonésia a 86% em Cingapura. Os empresários constituem a segunda maior coorte. Uma porcentagem surpreendentemente pequena de pessoas - menos de 5% - herdou sua riqueza, exceto na Tailândia, onde uma proporção maior tem riqueza familiar. Além disso, menos de 10% obteve riqueza por meio de ganhos de investimento. Os ricos também tendem a viver em centros urbanos mais do que os membros de outros grupos de renda. Cerca de 80% dos afluentes do Vietnã vivem em cidades com populações de pelo menos 1 milhão, por exemplo.

Understanding the Consumer Psyche

The overwhelming majority of mass-affluent Southeast Asians are millennials: 64% are under the age of 40, and 24% are younger than 25. They have also worked for their wealth. The percentage of salaried professionals ranges from 50% in Indonesia to 86% in Singapore. Business owners constitute the second-biggest cohort. A surprisingly small percentage of people—less than 5%—inherited their wealth, except in Thailand, where a greater proportion has family wealth. In addition, less than 10% gained affluence through investment earnings. The affluent also tend to live in urban centers more than the members of other income groups do. About 80% of Vietnam’s affluent live in cities with populations of at least 1 million, for example.

Apesar da imensa diversidade cultural e econômica da região, descobrimos que os ricos em massa têm visões surpreendentemente semelhantes sobre tópicos e atitudes de estilo de vida em relação ao trabalho. Essas semelhanças são promovidas pelo uso das mídias sociais (onde se mantêm a par de novos produtos e tendências de moda e compartilham opiniões) e suas experiências de viagem. Por margens que variam de 80% a 90%, por exemplo, os consumidores ricos que pesquisamos na Indonésia, Malásia, Filipinas, Cingapura, Tailândia e Vietnã concordaram que desejam comprar produtos e ter experiências que os diferenciam dos outros. Também descobrimos um acordo generalizado de que o saldo é importante e que eles preferem aproveitar a vida agora do que se preocupar com o futuro. Mesmo assim, os entrevistados concordaram amplamente que não compram marcas de luxo apenas porque esses produtos fazem parte de seu estilo de vida. Esses sentimentos sugerem que os ricos desejam um estilo de vida de luxo - mas que eles se definem. (Consulte o Anexo 3.)

Há quanto tempo os indivíduos fazem parte da classe em massa que os influenciam mais que seu país de origem. De fato, descobrimos que aqueles que têm sido ricos há mais de dez anos se acostumaram com seu status e ganharam experiência como consumidores. Como resultado, esses indivíduos "experientes" tendem a planejar suas compras com mais cuidado e são menos influenciados pela emoção do que os "recém -ricos" - aqueles que se tornaram ricos nos últimos dez anos. Os consumidores experientes que desejam mais do que apenas uma marca de luxo. Eles estão dispostos a pagar preços premium para obter qualidade e afirmam sua individualidade, gastando mais em uma marca que reflete seus valores e se alinha com sua autopercepção. Eles também estão mais interessados ​​em definir tendências do que segui -las. Uma diferença adicional é que os consumidores recém -ricos aumentam seus gastos em itens como produtos para cuidados com a pele, cosméticos e viagens internacionais. Mas, à medida que se tornam consumidores experientes-afluentes, eles tendem a se concentrar em refeições requintadas e produtos de luxo-como relógios, jóias e licor-que refletem mais gostos refinados. (Consulte o Anexo 4.)

A porcentagem de consumidores de um affluente experiente provavelmente aumentará a região. Projetamos que, até 2030, 47% dos consumidores-afluentes em massa terão esse status há mais de uma década, em comparação com apenas 31% agora. Especificamente, esses consumidores estão adotando a "premiumização", procurando por qualidade e valor, buscando exclusividade, saboreando experiências imersivas, usando mídia digital e viajando com frequência. Quando os consumidores cruzaram esse limiar, eles compraram certos produtos - como smartphones, cosméticos, licor de marca e iogurte congelado - pela primeira vez. As empresas que oferecem esses produtos formaram seu objetivo de penetrar nesse novo mercado e impulsionar as vendas de seus produtos. À medida que esses consumidores se tornam parte da classe rica, eles mudam para a compra de produtos mais caros nas mesmas categorias, um processo que chamamos de premiumização. Para alcançar esses consumidores, as empresas devem atrair seu desejo de produtos melhores e mais distintos que falam com seu novo status mais alto. Os padrões de consumo tornam-se evidentes pela graficando curvas de consumo de renda. (Veja o Anexo 5.) Para alguns produtos básicos, como pasta de dente, shampoo e macarrão instantâneo, gastos por famílias do sudeste asiático permanecem muito estáveis ​​à medida que a renda aumenta. Para outros produtos, como geladeiras, TVs e smartphones, os gastos com uma mudança de etapa em um ponto de inflexão de renda e depois se estabilizam. Por exemplo, os consumidores de classe média podem atualizar sua geladeira de um modelo básico de duas portas para um com quatro portas e um fabricante de icema. Mas eles não serão atualizados novamente à medida que sua renda aumenta, mesmo que as marcas adicionem recursos e frescuras incrementais. A curva de consumo de renda para outros produtos é mais linear: os gastos em laptops, cosméticos e cerveja, por exemplo, aumentam constantemente à medida que a renda das famílias aumenta. No entanto, gastar em carros, restaurantes para restaurantes, viagens e espíritos acelera drasticamente à medida que os consumidores entram nas fileiras dos ricos - e continua subindo em passo com aumentos de renda.

Six Common Behaviors of the Mass Affluent

We have identified six behaviors that are exhibited by the majority of affluent Southeast Asians and that are extremely relevant for marketers. Specifically, these consumers are embracing “premiumization,” searching for quality and value, seeking exclusivity, relishing immersive experiences, using digital media, and traveling frequently.

Embracing Premiumization. Over the past decade, the main reason for the rise of Southeast Asian markets was the expansion of the middle class. When consumers crossed that threshold, they purchased certain products—such as smartphones, cosmetics, branded liquor, and frozen yogurt—for the first time. Companies offering these products made it their goal to penetrate this new market and drive sales of their products. As these consumers become part of the affluent class, they shift to purchasing more expensive products within the same categories, a process we call premiumization. To reach these consumers, companies must appeal to their desire for better, more distinctive products that speak to their new, higher status.

Affluent consumers spend considerably more in some product categories than others as their household incomes rise. Consumption patterns become evident by graphing income-consumption curves. (See Exhibit 5.) For some basic products, such as toothpaste, shampoo, and instant noodles, spending by Southeast Asian households remains very stable as incomes rise. For other products, such as refrigerators, TVs, and smartphones, spending experiences a step change at an income inflection point and then stabilizes. For example, middle-class consumers may upgrade their refrigerator from a basic two-door model to one with four doors and an icemaker. But they will not upgrade again as their incomes increase, even if brands add incremental features and frills. The income-consumption curve for other products is more linear: spending on laptops, cosmetics, and beer, for example, increases steadily as household incomes rise. Yet spending on cars, restaurant dining, travel, and spirits dramatically accelerates as consumers enter the ranks of the affluent—and keeps rising in step with increases in income.

É crucial que as empresas entendam a curva de consumo de renda para cada um de seus produtos e, em seguida, correspondam à escada de cada produto a que essa curva. Se um determinado produto possui uma curva linear de consumo de renda, por exemplo, as empresas devem garantir que ofereçam produtos em cada degrau da escada para torná-lo viável para os consumidores atualizarem. Heineken fornece um exemplo. A empresa comercializa uma variedade de cervejas em preços que têm como alvo diferentes segmentos de consumo no sudeste da Ásia. Seu portfólio no Vietnã, por exemplo, começa com marcas de orçamento (como cerveja Tiger, com preços de cerca de 50 centavos de dólares) e se estende a cervejas de ponta (como Heineken e Affligem, custando US $ 1 a US $ 2 por garrafa) com outras marcas a pontos-chave. Essa escada de preços bastante linear facilita a atualização dos consumidores à medida que ganham riqueza, e ajudou a estabelecer o Vietnã como o segundo maior mercado da Heineken em todo o mundo. Marcas sem escadas de preço que correspondem ao padrão de atualização dos consumidores correm o risco de perder seus clientes para os concorrentes à medida que a renda aumenta. Embora os recém-ricos associem frequentemente uma marca de topo e um preço alto com a qualidade, os consumidores com experiências experientes são mais exigentes. De fato, eles são apenas mais conscientes da marca do que os membros da classe média. Por exemplo, Justin, um executivo da empresa de construção da Malásia e pai de cinco anos, é um consumidor experiente e africante. Como ele já possui produtos de luxo padrão que usa para reuniões ou festas de negócios, ele agora compra produtos de luxo "com o objetivo deles como um investimento". Aproximadamente sete em cada dez entrevistados à nossa pesquisa concordaram que a qualidade é importante se uma marca de luxo for uma compra "digna" e que deve manter seu valor ou apreciar. Essas considerações superaram em muito as preocupações dos entrevistados de que a marca tinha uma reputação de ser muito cara e por não oferecer descontos. As marcas de luxo estão abordando esse desejo de artesanato, funcionalidade e ingredientes de qualidade. Marcas como a Forever Living Products e a Face Shop, por exemplo, promovem produtos de beleza orgânica e cuidados com a pele feitos de aloe vera e outros ingredientes naturais. Guerlain e Loewe procuram garantir aos consumidores que seus produtos seguem práticas de fornecimento responsáveis ​​e estabeleceram diretrizes de compras éticas e sustentáveis ​​para a pele animal.

Searching for Quality and Value. The stereotype of affluent Southeast Asian consumers showing off their wealth with designer labels is badly outdated. Although the newly affluent frequently associate a top brand and high price with quality, experienced-affluent consumers are more discerning. Indeed, they are barely more brand conscious than members of the middle class. For instance, Justin, a Malaysian construction company executive and father of five, is an experienced-affluent consumer. Because he already owns standard luxury goods that he wears to business meetings or parties, he now buys luxury products “with a view of them as an investment.” Roughly seven in ten respondents to our survey agreed that quality is important if a luxury brand is to be a “worthy” purchase and that it should retain its value or appreciate. These considerations far outweighed respondents’ concerns that the brand had a reputation for being very expensive and for not offering discounts.

More-experienced-affluent consumers search for tangible proof of value, such as workmanship, the use of advanced technologies, or the use of special or sustainably sourced materials. Luxury brands are addressing this desire for craftsmanship, functionality, and quality ingredients. Brands such as Forever Living Products and The Face Shop, for example, promote organic beauty and skin care products made from aloe vera and other natural ingredients. Guerlain and Loewe seek to assure consumers that their products follow responsible sourcing practices and have established ethical and sustainable procurement guidelines for animal skin.

buscando exclusividade. Susan, uma cingapuriana em meados dos anos 30, nos disse que ela tem uma sala inteira cheia de sacolas, bolsas e perfumes e que compra edições limitadas "para a emoção". Sua coleção inclui uma bolsa que é uma das únicas duas feitas no mundo. "É tão pequeno que nem consegue manter meu celular", disse ela. No entanto, à medida que esses consumidores amadurecem, eles preferem cada vez mais bens que poucos outros têm e procuram marcas exclusivas e de nicho, mais difíceis de encontrar. Cindy, uma ex-profissional de marketing de seus 40 anos e mãe de três filhos, nos disse que, quando era mais jovem, era uma "acumuladora" de marcas de luxo porque era "divertido e emocionante" e "uma maneira de se conectar com o grupo". Agora, ela diz que "pode ​​ser realmente embaraçoso" ir a uma festa e ver alguém carregando a mesma bolsa de designer. "Eu já já sou dono das grandes marcas", disse Cindy. "Uma bolsa de luxo precisa se encaixar na minha personalidade. Deve ser quem eu sou." Ela disse que comprou sua última bolsa em uma boutique de Barcelona porque é "elegante" e "não é monótona, mas também não é chamativa". Em vez de mudar de um uísque barato para um uísque misto premium, por exemplo, esses consumidores estão comprando maltes únicos de ponta. Eles também estão desprezando rótulos de designers e escolhendo marcas personalizadas ou feitas sob encomenda, como Gyunel sob medida e vestidos Ong Shunmugam. As mulheres estão procurando produtos de cosméticos e cuidados com a pele, como os fabricados pela marca coreana Isa Knox. Mass-affluent consumers tend to see products as a means to differentiate themselves, and they therefore seek out goods and services that are unique. Susan, a Singaporean in her mid-30s, told us that she has a whole room filled with bags, purses, and perfumes and that she buys limited editions “for the thrill of it.” Her collection includes a purse that is one of only two made in the world. “It’s so small that it can’t even hold my mobile,” she said.

Many newly affluent Southeast Asians care most about following trends and owning the same brands as their peers. However, as these consumers mature, they increasingly prefer goods that few others have and seek out exclusive and niche, harder-to-find brands. Cindy, a former marketer in her mid-40s and a mother of three children, told us that when she was younger, she was a “hoarder” of luxury brands because it was “fun and exciting” and “a way to connect with the group.” Now, she says that “it can be really embarrassing” to go to a party and see someone else carrying the same designer purse. “I am past owning the big brands,” said Cindy. “A luxury purse needs to fit my personality. It should be who I am.” She said that she bought her latest purse in a Barcelona boutique because it is “elegant” and “not dull, but also not flashy.”

In fact, our research found that as incomes increase, the affluent who previously bought well-known consumer brands are passing over well-known premium brands and gaining the confidence to move directly to superpremium, niche, and boutique brands. Instead of shifting from an inexpensive whiskey to a premium blended Scotch, for example, these consumers are buying high-end single malts. They are also spurning designer labels and choosing tailor-made or made-to-order brands, such as bespoke Gyunel and Ong Shunmugam dresses. Women are seeking out niche cosmetics and skin care products, such as those made by the Korean brand Isa Knox.

Para atender a essa demanda por exclusividade, as marcas de luxo estão lançando edições mais limitadas ou especiais. Rolex e Patek Philippe, por exemplo, estão formando parcerias com artistas para criar pequenas quantidades de produtos distintos. E como parte de sua coleção de sacolas Masters, a Louis Vuitton formou uma colaboração exclusiva com o artista americano Jeff Koons. Algumas empresas também estão personalizando produtos ou aumentando a exclusividade através do acesso. Hermès, por exemplo, limita fortemente o acesso a eventos VIP, e a seleção do produto depende do status dos clientes com a marca.

Apreciando as experiências imersivas. Jasmine, uma consultora tributária e professora de universidades com 30 e poucos anos, que é casada sem filhos, explicou que visita lojas de marca ao comprar um produto de luxo porque "eles fazem você se sentir especial": os agentes de vendas são "tão de fala mansa, sensível e conhecedores-entre uma loja de departamento". Michael, um cingapuriano em meados dos anos 40, que está no negócio de infraestrutura de telecomunicações, descreveu-se apaixonada por Burberry: “As visitas à loja me levam em outro lugar. É uma parte integrante da experiência da marca e o que significa a empresa.” Esses fatores incluem não apenas a localização da loja e o nível de serviço, mas também os tipos de eventos especiais e se esses consumidores se identificam pessoalmente com a história de marketing da marca. Quando perguntamos aos consumidores afluentes o que torna um prêmio de marca para eles: "Eu me identifico com o produto e sua história" foi uma das principais respostas. Esse sentimento foi especialmente verdadeiro entre os que são consumidores experientes-afluentes. For many of Southeast Asia’s mass affluent, an immersive experience can be as important as the product itself. Jasmine, a tax consultant and university lecturer in her early 30s who is married with no children, explained that she visits branded stores when buying a luxury product because “they make you feel special”: sales agents are “so soft-spoken, sensitive, and knowledgeable—unlike in a department store.” Michael, a Singaporean in his mid-40s who is in the telecommunications infrastructure business, described himself as passionate about Burberry: “The store visits take me someplace else. It’s such an integral part of the brand experience and what the brand means.”

A number of experiential factors are important in order for a company to establish a brand or product as premium or luxury among these consumers. These factors include not only the store location and level of service but also the types of special events and whether or not these consumers personally identify with the brand’s marketing story. When we asked affluent consumers what makes a brand premium to them, “I identify with the product and its story” was one of the top responses. This sentiment was especially true among those who are experienced-affluent consumers.

As marcas vencedoras estão implantando uma variedade de estratégias para criar experiências imersivas. Marcas premium e de luxo-como Miumiu, Fendi e a loja de maquiagem, por exemplo-estão abrindo lojas pop-up em locais importantes perto da Orchard Road de Cingapura para demonstrar suas histórias de marca. A Diageo está abrindo lojas de varejo experimentais e apenas para convidados para conhecedores para amostrar e aprender sobre uísques raros e reservados de Johnnie Walker. Outras marcas estão oferecendo "fábricas em uma loja", que os produtos personalizados para os clientes. Le LaBo, por exemplo, combina os perfumes à mão na frente dos clientes, permitindo que eles compartilhem a experiência da preparação. Canais on -line e lojas físicas também estão cada vez mais implantando tecnologias digitais, como Realidade aumentada e virtual . Na nova loja da Burberry na Plaza Sparkle Roll de Pequim, por exemplo, os clientes estão cercados por telas de vídeo gigantes para projetar desfiles de moda, performances musicais e hologramas elaborados.

Usando mídias digitais. (Veja Digital media plays a more critical role in the purchasing decisions of the mass affluent than it does for other income segments. (See Como a revolução digital está integrando os consumidores do sudeste da Ásia , BCG Focus, setembro de 2018.) Nas Filipinas, por exemplo, 88% dos entrevistados nos disseram que usavam canais digitais no ano anterior para executar alguma ação - como busca por informações, compra de um produto ou após o feedback - relacionado a uma compra. Isso se compara a 76% dos entrevistados de classe média estabelecidos e 56% dos entrevistados emergentes da classe média. (See Exhibit 6.)

In Vietnam, for example, 45% of affluent respondents told us that they used digital channels, compared with 31% of respondents in the established middle class and 21% in the emerging middle class. (Para uma explicação de grupos de renda nos quatro países mais populosos do sudeste da Ásia, consulte "Método da BCG para classificar os segmentos de renda familiar".) Esse nível desproporcionalmente alto de engajamento digital torna a Internet um canal chave para influenciar os compradores de ricos. Todos

In fact, the internet is by far the most important source of product information for Southeast Asia’s mass affluent. About 60% of respondents said that official brand websites are among the top sources that inform their purchasing decisions the most, followed by online shopping marketplaces, such as Amazon and Lazada, and recommendations on social networking sites. That compares with 26% who cited “advice from friends, colleagues, classmates, and parents” as among their most important sources of information and 7% who cited TV ads. Only 12% cited physical, point-of-sale retail outlets. The digital interactions of affluent Southeast Asians evolve as they grow more experienced. Newly affluent consumers are significantly affected by famous fashion bloggers and public social media, but those who are more experienced pay more attention to trusted online circles and tend to purchase through private channels, such as a closed adidas group on Facebook or private WhatsApp groups.

The affluent also actively seek to influence others through digital media. About one-third of the respondents in Vietnam, for example, said that they “always” share their cosmetic recommendations with people they know online or in person, and half reported that they “sometimes” or “usually” share their opinions with acquaintances. These behaviors were also particularly strong when it came to premium items, such as watches, alcohol, skin care products, and jewelry. When asked which channels they use to share recommendations, about half of the affluent respondents said that they use messaging apps, such as Microsoft Messenger and WhatsApp, or social media sites. They also said that they usually post in private chat groups. “There are a bunch of people like me,” explained Jaydren, 40, a self-described adidas fan and a project manager for a construction company. “We know each other in our closed group, and people trust you in the fan club.”

Como os consumidores ricos se sentem confortáveis ​​com os canais digitais, eles fazem uma porcentagem significativa de suas compras on -line. Na Tailândia, por exemplo, esses consumidores produzem cerca de 50% de sua moda, cuidados com a pele e compras de cosméticos on -line. Eles até compram jóias, relógios e espíritos on -line mais de 40% das vezes. Os principais canais on -line são principalmente sites de marcas oficiais e mercados on -line, seguidos por grupos de mídia social e outros sites especializados. Quando se trata de produtos muito premium, os ricos preferem fazer compras on -line através de círculos confiáveis, e não para mercados públicos. Por exemplo, Eric, que tem 43 anos e um consumidor experiente, disse que comprou recentemente um relógio Patek Philippe on-line por meio de sua rede de confiança do Instagram.

Mesmo os compradores on-line ativos, no entanto, ainda gostam de fazer compras em tomadas convencionais e de tijolo e argamassa. De fato, eles buscam experiências de compras que combinam canais on -line e offline, como confirmaram 62% dos entrevistados. Setenta e três por cento disseram que gostam de comprar produtos on-line e buscá-los fisicamente nas lojas. Sessenta e oito por cento disseram que parecem on-line primeiro para comparar os preços e, em seguida, fazem compras pessoalmente. Isso é particularmente verdadeiro com marcas de luxo. As empresas precisam de uma presença on -line robusta para permitir que os consumidores descubram seus produtos em canais oficiais e não oficiais, mas também é fundamental que as marcas mantenham algum nível de exclusividade para proteger sua imagem. As empresas também devem usar os consumidores afluentes como influenciadores digitais, envolvendo -os ativamente através das mídias sociais. No Vietnã, por exemplo, as marcas promovem fortemente os expatriados que retornam, que são conhecidos como

These findings indicate that consumer product companies should thoroughly define their digital strategies and find ways to integrate their shopping experience across offline and online channels. This is particularly true with luxury brands. Companies need a robust online presence to enable consumers to discover their products in both official and unofficial channels, but it is also critical that brands maintain some level of exclusivity to protect their image. Companies should also use affluent consumers as digital influencers by actively engaging them through social media. In Vietnam, for example, brands heavily promote returning expatriates, who are known as Viet Kus, como personalidades do Instagram para influenciar os compradores online. Eles fazem 12 viagens internacionais por ano, em média - quase metade deles para lazer. Os gastos de viagem aumentam acentuadamente quando o sudeste asiáticos entra nas fileiras dos ricos. Os gastos médios de uma família tailandesa por viagem saltam quase nove vezes quando a família se forma da classe média para a classe rica. Os asiáticos do Sudeste Afluente fazem cerca de 40% de suas compras de mercadorias como cosméticos, relógios, jóias e produtos para cuidados com a pele durante a viagem. "Todas as minhas viagens internacionais precisam ter um componente de compras para eles", disse Jen, 27 anos, gerente de marketing de Cingapura. Ela e um amigo visitam Bangkok a cada dois ou três meses e compram "uma mala de material". Em vez de se concentrar em pontos turísticos famosos - o que é conhecido como "o circuito da lista de verificação" - eles procuram destinos que oferecem cultura local autêntica e experiências imersivas. Em vez de fazer passeios em grupo, eles viajam de forma independente. E eles evitam armadilhas turísticas e procuram pontos de venda de nicho. Nova York tende a ter os melhores preços, de acordo com os entrevistados, enquanto Hong Kong, Londres, Paris e Xangai são preferidos por conveniência, a disponibilidade de artigos de luxo e serem "familiares". Milan, Seul e Tóquio, por outro lado, têm reputação de ser as melhores "lojas de balcão", com produtos "autênticos" e os "mais recentes produtos da moda". Erni, uma indonésia de 39 anos, disse que quando sua família de cinco viaja para um lugar como Bangcoc, eles apenas fazem um planejamento rápido e pulam em um avião. Quando eles viajam mais longe, no entanto, ela e seus três filhos do ensino médio planejam suas viagens com cuidado pelas compras. Eles pesquisam não apenas quais produtos e marcas comprar, mas também onde comprá -los. Erni disse que Dubai e a França são os melhores lugares para comprar essências. Quando eles visitam o Japão, seu filho gosta de comprar calças e jeans especiais de samurai que se movem na forma do corpo. Eles já sabem quais lojas visitarão durante uma próxima viagem aos EUA.

Traveling Frequently. The mass affluent are frequent travelers and globally connected. They make 12 international trips a year, on average—nearly half of them for leisure. Travel spending increases sharply when Southeast Asians enter the ranks of the affluent. A Thai household’s average spending per trip leaps nearly ninefold when the family graduates from the middle class to the affluent class.

The affluent also love to shop while on the road. Affluent Southeast Asians make about 40% of their purchases of goods such as cosmetics, watches, jewelry, and skin care products while traveling. “All of my international travels have to have a shopping component to them,” said Jen, 27, a Singaporean marketing manager. She and a friend visit Bangkok every two or three months, and they buy “a suitcase of stuff.”

The type of travel changes as affluent Southeast Asians become more experienced consumers. Instead of focusing on famous tourist spots—what’s known as “the checklist circuit”—they seek out destinations that offer authentic local culture and immersive experiences. Instead of taking group tours, they travel independently. And they shun tourist traps and seek out niche retail outlets instead.

We also found that the region’s affluent consumers keenly understand what to buy where. New York tends to have the best prices, according to survey respondents, while Hong Kong, London, Paris, and Shanghai are preferred for convenience, the availability of luxury goods, and being “family friendly.” Milan, Seoul, and Tokyo, by contrast, have reputations for being the best “one-stop shops,” having “authentic” products, and the “latest trendy products.” Erni, a 39-year-old Indonesian, said that when her family of five travels to a place such as Bangkok, they just do some quick planning and hop on a plane. When they travel further, however, she and her three high school–age children plan their trips carefully around shopping. They research not only which products and brands to buy but also where to buy them. Erni said that Dubai and France are the best places to buy essences. When they visit Japan, her son likes to buy special samurai trousers and jeans that mold to his body shape. They already know which stores they will visit during an upcoming trip to the US.

Outro motivo para comprar no exterior é a confiança na autenticidade de um produto. Mahruba, 36, uma Malásia que tem dois filhos e possui uma agência de viagens, disse que evita os EUA em busca de compras de luxo porque "você sempre tem essa imagem de marcas famosas dos EUA que vendem com um grande desconto". Em vez disso, ela compra na Europa, onde sabe que "obterá os designs mais recentes e mais nicho e produtos exclusivos". Shahne, um executivo imobiliário da Indonésia, disse que confia na compra de uísque Hibiki de 30 anos, que sua família mantém à mão para ocasiões especiais, apenas no Japão. De fato, Tóquio e Seul emergiram como um dos principais locais de compras - passando de Hong Kong e Cingapura - para o sudeste abastado asiáticas nas principais categorias de luxo. Algumas marcas oferecem treinamento cultural para funcionários nas principais cidades de compras globais e contratam oradores de idiomas do sudeste asiático. As principais marcas são visíveis nos canais de mídia social para viajantes, e essas marcas garantem que os clientes possam usar sistemas de pagamento do sudeste asiático, como o MyNT para filipinos e Alipay para cingapurianos e a região em geral.

Premium and luxury brands are aggressively pursuing the traveling affluent. Some brands offer cultural training for staff in key global shopping cities and hire speakers of Southeast Asian languages. Leading brands are visible in social media channels for travelers, and these brands make sure that customers can use Southeast Asian payment systems, such as Mynt for Filipinos and Alipay for Singaporeans and the region at large.

direcionando os ricos

Como a ação no enorme mercado do Sudeste Asiático muda da classe média para a classe rica, haverá implicações profundas para praticamente todos os provedores de bens e serviços de consumo. Embora os membros da classe rica continuem sendo uma minoria da população da região, eles se tornarão uma parcela cada vez mais significativa do mercado -alvo para uma ampla variedade de produtos. As empresas devem se preparar não apenas para atender à demanda explosiva em categorias de novos produtos, mas também para mudar para produtos masstigem e premium em outras categorias. Além disso, as empresas devem dominar novas maneiras de comercializar produtos - vias que atraem uma psique do consumidor que é dramaticamente diferente da da classe média.

Oferecemos seis recomendações de como todas as empresas de produtos de consumo - não apenas marcas de luxo - podem perseguir o rico. (Consulte Anexo 7.)

Develop a regional strategy to target the affluent. Because the region is highly diversified and covers a wide area, Southeast Asia’s affluent population may appear to be a collection of niche markets. However, since many of these consumers live in urban centers and exhibit similar behaviors—such as using digital media and traveling frequently—it is entirely feasible for brands to create a regional strategy that reaches a very high share of the area’s mass-affluent consumers as a collective target group.

Define a premiumization journey. Companies must clearly understand the income-consumption curves for their products: Do these curves remain stable as household incomes increase, rise steeply as incomes grow, or increase and then plateau at a certain point? Companies must use the shape of the curve for each product to plan their own price ladders—including the right premium and luxury price points—in order to make upgrades accessible to their customers.

oferecem alguma forma de exclusividade. As empresas podem transmitir isso restringindo a disponibilidade - fabricando uma edição limitada de um produto, por exemplo ou criando um produto manualmente. As empresas também podem restringir o acesso a mercadorias mantendo eventos privados para clientes selecionados. Eventos exclusivos podem ser particularmente úteis para varejistas locais que têm pouco controle sobre os produtos que vendem. For luxury goods and services to command premium prices, they must connote exclusivity. Companies can convey this by restricting availability—manufacturing a limited edition of a product, for example, or crafting a product by hand. Companies can also restrict access to goods by holding private events for select clients. Exclusive events can be particularly useful for local retailers that have little control over the products they sell.

Use canais digitais. As empresas podem realizar isso dando várias etapas: usando mídias sociais e grupos de bate -papo (como linha, WhatsApp e Instagram) para se infiltrar nos círculos privados de consumidores sofisticados afluentes; Envolver -se com blogueiros de moda e influenciadores para promover suas marcas; e, apreciando a poderosa influência que os consumidores ricos têm um sobre o outro, incentivando -os a se comunicar e compartilhar suas opiniões nos fóruns de mídia social pública. No entanto, para garantir que as marcas mantenham um cache exclusivo, as empresas ainda devem controlar o acesso - como permitindo que apenas certos produtos sejam comprados on -line - e criem uma experiência integrada com as lojas físicas. Consumer product companies should ensure that they have a strong public digital presence that goes far beyond their own websites. Companies can accomplish this by taking several steps: using social media and chat groups (such as Line, WhatsApp, and Instagram) to infiltrate the private circles of sophisticated affluent consumers; engaging with fashion bloggers and influencers to promote their brands; and, appreciating the powerful influence that affluent consumers have on one another, encouraging them to communicate and share their opinions in public social media forums. However, to guarantee that brands maintain an exclusive cachet, companies should still control access—such as by allowing only certain products to be purchased online—and create an integrated experience with physical stores.

Viajantes -alvo. As lojas sem impostos do aeroporto devem ser vistas como tomadas para vender muito mais do que cosméticos e espíritos. As marcas devem identificar os principais centros de viagens internacionais e estabelecer uma presença para envolver os viajantes no início de sua jornada. Os pontos de venda globais devem atender a esses consumidores, com funcionários que falam suas línguas nativas e garantindo que as compras possam ser feitas por meio de suas plataformas de pagamento local. estagnado. As empresas que perseguem o rico devem ser sensíveis a essa realidade em seu marketing e construir uma licença social, demonstrando claramente que estão contribuindo para o desenvolvimento econômico mais amplo e a inclusão social. Eles podem mostrar isso buscando o fornecimento sustentável e local de materiais; criando empregos fabricando produtos localmente; e apoiar programas sociais nas comunidades em que operam. Companies should think of travel as an important channel for reaching Southeast Asia’s mass market of affluent consumers. Airport duty-free shops should be viewed as outlets for selling much more than cosmetics and spirits. Brands should identify key international travel hubs and establish a presence so as to engage travelers early in their journey. Global retail outlets should cater to these consumers by having staff that speak their native languages and ensuring that purchases can be made through their local payment platforms.

Build a social license to operate. Consumer product companies must not lose sight of the fact that the wealth gap in much of Southeast Asia remains wide, and rising inequality can lead to a social backlash over time if incomes among the middle class stagnate. Companies pursuing the affluent must be sensitive to this reality in their marketing and build a social license by demonstrating clearly that they are contributing to broader economic development and social inclusion. They can show this by pursuing sustainable, local sourcing of materials; creating jobs by manufacturing products locally; and supporting social programs in the communities in which they operate.

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Os ricos são os consumidores de prêmio da Nova Era e de luxo. Eles são principalmente jovens, independentes e confiantes em suas escolhas de marcas e em sua riqueza auto-alvo. As empresas que levam em consideração os valores e comportamentos comuns entre os afluentes - e usam canais digitais e de viagem para alcançar esses consumidores - aumentarão bastante sua capacidade de ter sucesso no que promete ser uma das maiores oportunidades de crescimento na economia do sudeste da Ásia. Parceiro; Líder global, Prática de vantagem global