The economic integration of Southeast Asia—which would turn a region with a population of 650 million and a nominal GDP of $6.5 trillion into one of the world’s biggest and most dynamic emerging markets—has been an aspiration of forward-thinking regional leaders for nearly three decades. The project has been furthered by the work of the ten-nation Association of Southeast Asian Nations (ASEAN) and was most recently boosted by the signing of the Comprehensive and Progressive Agreement for Trans-Pacific Partnership.
Now a powerful new force—the rapid adoption of digital technologies by the region’s businesses and increasingly affluent consumers—is complementing these government efforts by making a common market a reality. Invisible data highways are bridging vast island archipelagos and populations separated by a wide variety of languages and cultures through smartphones, the wireless internet, and social media. Companies are using this connectivity to offer new, accessible services to the region’s consumers. And BCG research finds that digital technologies already heavily influence the purchasing decisions of Southeast Asians.
As tecnologias digitais já influenciam fortemente as decisões de compra do sudeste asiáticas.
Procure a região e você encontrará muitas evidências do impacto do digital no consumo de bens e serviços que até recentemente eram relativamente inacessíveis para a maioria dos asiáticos do Sudeste. Novos merceares e mercados on-line, como Redmart e Honestbee, estão permitindo que as famílias em Jacarta, Cingapura e Manila tenham beterraba orgânica australiana, bifes americanos de costela, salmão norueguês, bok chinês fresco e condimentos africanos e teus embalados entregues para suas portas. Agências governamentais e gigantes do comércio eletrônico, como o Alibaba, estão construindo infraestrutura logística e tecnológica que em breve permitirão milhares de pequenas empresas na Malásia e na Tailândia vender seus produtos boutiques em países vizinhos. Uma paixão por modas sul-coreanas, cosméticos e música pop tomou os filipinos jovens, com conhecimento de mídia social, indonésios e vietnamitas. Eles precisarão de uma estratégia digital da ASEAN. De maneira alguma isso implica uma abordagem única para o sudeste da Ásia. Pelo contrário, as empresas devem identificar e se envolver com os ricos segmentos de mercado que abrangem o sudeste da Ásia, analisando os imensos dados gerados pelos clientes conectados da região. Mas as empresas podem ajudar os governos da ASEAN a entender melhor a economia digital em evolução - e como mobilizá -lo para aumentar o crescimento. Juntos, eles podem facilitar o fluxo de dados através das fronteiras, atualizando os regulamentos e melhorando a privacidade e a segurança dos dados. Ao acelerar a integração digital, as nações e empresas da ASEAN podem transformar uma das regiões mais dinâmicas do mundo em uma de suas maiores zonas de crescimento nas próximas décadas. Cingapura, Tailândia e Vietnã - já são fortes. A população combinada da região é maior que a da União Europeia e quase o dobro da América do Norte. Desde que se recuperou da crise financeira asiática de 1997, as economias do Sudeste Asiático publicaram parte do crescimento econômico mais estável do mundo. O PIB combinado de 2017 da região de US $ 6,5 trilhões, medido na paridade do poder de compra, foi o equivalente à quarta maior economia do mundo. Com uma taxa de crescimento anual composta de 5% projetada, seu PIB está no caminho certo para quase o dobro até 2030.
To capture the enormous opportunities, companies will not only need an ASEAN-wide strategy. They will need a digital ASEAN strategy. By no means does this imply a one-size-fits-all approach to Southeast Asia. To the contrary, companies should identify and engage with the rich new market segments that span Southeast Asia by analyzing the immense data generated by the region’s connected customers.
The digital integration of Southeast Asia is still in its early stages, and different tariff and regulatory regimes will continue to have an impact on the physical movement of goods for the foreseeable future. But businesses can help ASEAN governments gain a better understanding of the evolving digital economy—and how to mobilize it to boost growth. Together, they can make it easier for data to flow across borders by updating regulations and improving data privacy and security. By accelerating digital integration, ASEAN nations and companies can turn one of the world’s most dynamic regions into one of its greatest growth zones for decades to come.
Southeast Asia’s Immense Market Potential
The economic prospects for ASEAN’s ten member nations—Brunei, Cambodia, Indonesia, Laos, Malaysia, Myanmar, the Philippines, Singapore, Thailand, and Vietnam—are already strong. The region’s combined population is larger than that of the European Union and nearly double that of North America. Since recovering from the Asian financial crisis of 1997, Southeast Asian economies have posted some of the world’s most stable economic growth. The region’s combined 2017 GDP of $6.5 trillion, measured in purchasing power parity, was the equivalent of the world’s fourth-largest economy. With a projected compound annual growth rate of 5%, its GDP is on track to nearly double by 2030.
apenas US $ 5,5 bilhões em comércio eletrônico-menos de 1% do total de vendas de varejo-foram registrados em US $ 88, ou 60 bilhões de dólares em 2015. Grandes investimentos em infraestrutura logística e parcerias em expansão no ecossistema de comércio eletrônico estão estendendo rapidamente o alcance geográfico das plataformas digitais e diminuindo acentuadamente os custos de vincular compradores e vendedores em toda a região. Inclui economias altamente desenvolvidas, como Cingapura, economias de renda média, como Malásia e Tailândia, economias em rápido desenvolvimento, como a Indonésia e as Filipinas, e mercados de fronteira como Vietnã e Mianmar. A porcentagem de consumidores de classe média e rica (MACS), que é a principal classe que consome, também varia amplamente. (Veja o Anexo 1.) Examine essas economias de perto, no entanto, e você descobrirá que várias forças econômicas e sociais abrangentes estão cada vez mais unificando a ASEAN como mercado de consumo e reformulando oportunidades do consumidor além dos limites nacionais. Juntos
Southeast Asia remains an immensely diverse region economically. It includes highly developed economies such as Singapore, middle-income economies such as Malaysia and Thailand, rapidly developing economies such as Indonesia and the Philippines, and frontier markets such as Vietnam and Myanmar. The percentage of middle-class and affluent consumers (MACs), which is the key consuming class, likewise varies widely. (See Exhibit 1.) Examine these economies closely, however, and you’ll find that several overarching economic and social forces are increasingly unifying ASEAN as a consumer market and reframing consumer opportunities beyond national boundaries.
Megatrends Binding Southeast Asian Consumers Together
Entre as poderosas megatendências que são particularmente relevantes para as empresas que desenvolvem estratégias digitais da ASEAN estão aumentando a riqueza, a urbanização e uma demanda crescente de conveniência. Embora isso continue - com a porcentagem de asiáticos do sudeste na categoria MAC projetada para subir de 40% agora para 64% em 2030 - um crescimento mais rápido nas fileiras dos afluentes, especificamente, é uma tendência mais recente. Definimos os ricos na Indonésia, nas Filipinas, Tailândia e Vietnã - as quatro nações mais populosas da Ásia, como pessoas entre os 10% melhores da pirâmide de renda, dependendo do país. (Para uma explicação de grupos de renda nas populações do sudeste asiático, consulte a barra lateral, "o método da BCG para classificar os segmentos de renda familiar".) Nessas quatro economias, a população rica está crescendo em um clipe anual de 8%. Nas Filipinas, por exemplo, os afluentes estão crescendo 10% ao ano, em comparação com o crescimento de cerca de 2% no grupo que chamamos de "classe média estabelecida". O Centro de Insights do Cliente da BCG projetos de que mais 78 milhões de consumidores nesses quatro países serão considerados ricos até 2030. (Consulte o Anexo 2.)
Increasing Affluence. One of the great global economic stories of the past few decades has been the ascent of hundreds of millions of Southeast Asians out of poverty and into the middle class. While this is continuing—with the percentage of Southeast Asians in the MAC category projected to rise from 40% now to 64% in 2030—even faster growth in the ranks of the affluent, specifically, is a more recent trend. We define the affluent in Indonesia, the Philippines, Thailand, and Vietnam—Southeast Asia’s four most populous nations—as people in the top 10% of the income pyramid, depending on the country. (For an explanation of income groups within Southeast Asian populations, see the sidebar, “BCG’s Method for Classifying Household Income Segments.”) In these four economies, the affluent population is growing at an 8% annual clip. In the Philippines, for example, the affluent are growing at 10% a year, compared with around 2% growth in the group we call the “established middle class.” BCG’s Center for Customer Insight projects that an additional 78 million consumers in these four countries will be regarded as affluent by 2030. (See Exhibit 2.)
Método da BCG para classificar segmentos de renda familiar
BCG’S Method for Classifying Household Income Segments
A model developed by BCG’s Center for Customer Insight segments the populations of Southeast Asian countries into five groups on the basis of monthly household income, census data, and purchasing behavior. The income segments are: poor, aspirant, emerging middle class, established middle class, and affluent.
The income bands for these segments are different in each country, since they measure the purchasing power for a basket of goods. In Southeast Asia’s four most populous nations—Indonesia, the Philippines, Thailand, and Vietnam—the percentages of people in each income segment are as follows:
- Affluent. Classe média. Tailândia. Across all four countries, an average 9% of the population is in the highest income segment, ranging from 5% in Vietnam to 10% in Thailand.
- Established Middle Class. Across all four countries, an average 12% of the population is in the second-highest income segment, ranging from 10% in Indonesia to 21% in Vietnam.
- Emerging Middle Class. Across all four countries, an average 25% of the population is in the middle income segment, ranging from 14% in the Philippines to 36% in Thailand.
- Aspirante. 36% nas Filipinas. Na Indonésia, as famílias de Mac têm renda mensal superior a US $ 224. Nas Filipinas, essas famílias têm uma renda mensal superior a US $ 465, na Tailândia, US $ 442 e no Vietnã $ 660. setores para produtos de consumo. Embora a demanda por indulgências modestas, como lanches e bebidas prontas para beber quando o sudeste os asiáticos entrava na classe média, por exemplo, a demanda agora está surgindo em toda a região para produtos de luxo acessíveis, como cosméticos e duráveis de consumidores de ponta e para produtos "experimentais", como restaurantes e viagens ao exterior. Além disso, esses consumidores ricos são de mente internacionalmente, discernindo e interessados em produtos e experiências exclusivos e personalizados - exigem que o comércio digital esteja particularmente bem posicionado para cumprir. As opções dos consumidores ricos também exercem uma forte influência no segmento MAC em geral. No Vietnã, por exemplo, retornando os expatriados (conhecidos como Viet Kius) são líderes de opinião quando se trata de estilo de vida, moda e comida. Isso se traduziria em outros 87 milhões de urbanos-provavelmente o tamanho da população do Vietnã. Por exemplo, o BCG projeta que o número de cidades de nível um-aqueles que mais de um milhão de habitantes de classe média e ricos-aumentarão de 14 para 47 entre 2017 e 2030; Mas o número de cidades de Nível-Two-aquelas com populações de Mac entre 500.000 e 1 milhão-deve saltar de 35 para 98 durante esse período e o número de cidades de três camadas (populações de MAC de 200.000 a 500.000) de 90 a 103. || 3710 Across all four countries, an average 35% of the population is in this income segment, ranging from 18% in Vietnam to 48% in Indonesia.
- Poor. Across all four countries, an average 18% of the population is in the lowest income segment, ranging from 8% in Indonesia to 36% in the Philippines.
The population of middle-class and affluent consumers in Indonesia, Malaysia, Thailand, and the Philippines comprises the emerging and established middle-class and the affluent segments, but in Myanmar and Vietnam, it comprises only the established middle-class and affluent segments. In Indonesia, MAC households have monthly incomes exceeding $224. In the Philippines, these households have monthly incomes exceeding $465, in Thailand $442, and in Vietnam $660.
This rising affluence is translating into dramatic changes in the hottest growth sectors for consumer products. While demand for modest indulgences such as snack foods and ready-to-drink beverages took off as Southeast Asians entered the middle class, for example, demand is now surging across the region for affordable luxury goods, such as cosmetics and high-end consumer durables, and for “experiential” products like restaurant dining and overseas travel. Moreover, these affluent consumers are internationally minded, discerning, and interested in unique and customized products and experiences—demands that digital commerce is particularly well positioned to fulfill. The choices of affluent consumers also exert a strong influence on the MAC segment overall. In Vietnam, for example, returning expatriates (known as viet kius) are opinion leaders when it comes to lifestyle, fashion, and eating out.
Urbanization. Between 2015 and 2030, the percentage of the population in Indonesia, the Philippines, Thailand, and Vietnam living in cities is projected to rise from 48% to 57%. That would translate into another 87 million urbanites—roughly the size of Vietnam’s population today.
Urbanization is accelerating well beyond such major metropolises as Bangkok, Jakarta, Manila, and Ho Chi Minh City and into so-called tier-two and tier-three cities and districts. For example, BCG projects that the number of tier-one cities—those with more than a million middle-class and affluent inhabitants—will increase from 14 to 47 between 2017 and 2030; but the number of tier-two cities—those with MAC populations between 500,000 and 1 million—is expected to jump from 35 to 98 over that period, and the number of tier-three cities (MAC populations of 200,000 to 500,000) from 90 to 103.
Consumers in Southeast Asian cities are looking for channels that deliver groceries, essential services, and other daily necessities directly to their doors.
A urbanização está transformando a economia do consumidor do Sudeste Asiático de várias maneiras fundamentais. Está impulsionando o crescimento econômico, estimulando a demanda por serviços e criando grandes concentrações de consumidores de classe média e ricos com gostos e interesses comuns. Os desafios de infraestrutura nas principais cidades e outros fatores estão impulsionando o crescimento da economia digital. Onde apenas fazer uma inversão de marcha no tráfego intenso pode levar meia hora, por exemplo, o acesso à entrega em domicílio pode ser uma grande vantagem.
Demanda crescente por conveniência. À medida que as pessoas passam mais tempo viajando para o trabalho e, à medida que o congestionamento do tráfego se torna mais grave, os urbanos do sudeste asiático já estão comprando nos supermercados com menos frequência. Em vez disso, eles estão comprando quantidades menores nos minimarts e lojas de conveniência do bairro, muitos dos quais estão abertos o tempo todo. A receita na conveniência aumenta a uma taxa anual de 19% na Indonésia, em comparação com 8% para todos os canais de varejo. Nas Filipinas, as compras de conveniência crescem 22% e no Vietnã em 47% - mais do que quatro vezes mais rápido que o varejo geral. As lojas de conveniência satisfazem a necessidade de alimentos em movimento e estão desfocando as linhas entre grandes supermercados e tomadas de "recarga". Os consumidores das cidades do sudeste asiático estão cada vez mais procurando canais que ofereçam mantimentos, serviços essenciais e outras necessidades diárias diretamente às suas portas. (Consulte o Anexo 3.) One outgrowth of increased population density is the demand for convenience. As people spend more time commuting to work, and as traffic congestion grows more severe, Southeast Asian urbanites are already shopping at supermarkets less frequently. Instead, they are buying in smaller quantities at neighborhood minimarts and convenience stores, many of which are open around the clock. Revenue at convenience outlets has been rising at an annual rate of 19% in Indonesia, compared with 8% for all retail channels. In the Philippines, convenience shopping is growing by 22% and in Vietnam by 47%—more than four times faster than overall retail. Convenience stores satisfy the need for food on the go and are blurring the lines between large grocery stores and “top up” outlets.
The need for convenience is also fueling the so-called on-demand economy. Consumers in Southeast Asian cities increasingly are looking for channels that deliver groceries, essential services, and other daily necessities directly to their doors. (See Exhibit 3.)
Cada uma dessas tendências aunha bem para o futuro do comércio eletrônico no sudeste da Ásia. A rápida adoção de tecnologias digitais e mídias sociais acelerará o acesso a todo o mercado da ASEAN - para empresas grandes e pequenas, sejam elas baseadas na região ou fora dela. No entanto, comportamentos digitais e tendências semelhantes são aparentes na maior parte do sudeste da Ásia. A média tailandesa, malaia e indonésia passa nove horas por dia on -line por meio de PCs ou tablets e quatro horas por dia em seu telefone celular - mais do que na China. Os asiáticos do sudeste que vivem em áreas rurais ou nas cidades de nível dois ou três são tão experientes digitalmente quanto as das grandes cidades. (Veja o Anexo 4.) Na Tailândia rural, por exemplo, os usuários da Internet se envolvem em uma média de oito atividades digitais-quase o mesmo que em Bangkok. Em Cingapura, por exemplo, apenas 5,5% das compras de varejo são transacionadas on -line e na Indonésia apenas 3,1%. Isso se compara a mais de 20% na China em 2017, de acordo com a Euromonitor. Os mercados on -line são canais importantes para determinados produtos, no entanto - particularmente roupas, produtos de beleza e smartphones. Além disso, o comércio eletrônico está se expandindo rapidamente, variando de 18% a 40% de crescimento anual em toda a região, de acordo com o Google e Temasek. No Vietnã, por exemplo, as receitas de comércio eletrônico são projetadas para saltar de apenas US $ 400 milhões em 2015 para US $ 7,5 bilhões até 2025, e na Indonésia de US $ 1,7 bilhão para US $ 46 bilhões no mesmo período. tecnologias em algum momento ao fazer uma compra. A influência digital atinge 40% em todas as categorias de produtos na Tailândia e 55% nas Filipinas. (Consulte o Anexo 5.)
The Digitization of Southeast Asia
When people think of the penetration of digital technology into average households in an emerging market, China usually comes to mind first. Yet similar digital behavior and trends are apparent in most of Southeast Asia. The average Thai, Malaysian, and Indonesian spends nine hours per day online via PCs or tablets and four hours per day on his or her mobile phone—far more than in China. Southeast Asians living in rural areas or in tier-two or tier-three cities are as digitally savvy as those in big cities. (See Exhibit 4.) In rural Thailand, for example, internet users engage in an average of eight digital activities—nearly the same as in greater Bangkok.
But e-commerce remains underdeveloped in most of Southeast Asia. In Singapore, for example, only 5.5% of retail purchases are transacted online and in Indonesia just 3.1%. That compares with more than 20% in China in 2017, according to Euromonitor. Online marketplaces are important channels for certain products, however—particularly clothing, beauty products, and smartphones. What’s more, e-commerce is expanding rapidly, ranging from 18% to 40% annual growth across the region, according to Google and Temasek. In Vietnam, for example, e-commerce revenues are projected to leap from just $400 million in 2015 to $7.5 billion by 2025, and in Indonesia from $1.7 billion to $46 billion over the same period.
A good leading indicator that e-commerce is poised for takeoff in Southeast Asia is the high level of “digital influence”: 25% of Vietnamese already engage with digital technologies at some stage when making a purchase. Digital influence reaches 40% across all product categories in Thailand and 55% in the Philippines. (See Exhibit 5.)
Amazon, eBay e Omnichannel Companies como a Tesco projetou a primeira revolução digital centralizada nos usuários. Os mercados chineses, como Taobao e Tmall, alimentaram uma revolução digital mais rápida na China. O sudeste da Ásia possui um modelo distinto de comércio eletrônico que gira principalmente em torno das mídias sociais, em parte porque os mercados estavam atrasados para se desenvolver na região. Aplicativos como Instagram, Line e Facebook Messenger são usados para muito mais do que alertar os assinantes sobre vendas e promoções especiais. Os consumidores do sudeste asiático freqüentemente fazem compras através desses canais de mídia social. Eles também gostam de se envolver diretamente através de seus aplicativos com vendedores - geralmente pequenos varejistas ou indivíduos que oferecem itens de segunda mão. Essas pequenas empresas tendem a estar mais dispostas a permitir dinheiro na entrega e a não exigir pagamento pelo cartão de crédito (os cartões de crédito são usados com menos frequência no sudeste da Ásia do que em outras regiões).
parte do motivo dessas preferências pode ser cultural. De acordo com nossas entrevistas, muitos asiáticos do sudeste - como os consumidores chineses - desfrutam do aspecto de "caça ao tesouro" das compras tradicionais. O comércio eletrônico ponto a ponto permite que os consumidores simulem essa experiência. Os compradores podem fazer perguntas sobre varejistas pequenos sobre diferentes produtos, ver fotos, pendular nos preços e organizar entregas convenientes.
Grande parte do sudeste da Ásia parece pronta para saltar diretamente do dinheiro para os pagamentos digitais - conquistando cartões de crédito e débito. Nos EUA, por outro lado, existem 177 cartões de crédito para cada 100 pessoas. Na Tailândia, existem 29 por 100 e, no Vietnã, apenas 5. O uso de caixas eletrônicos e agências bancárias também é muito menor do que nas economias desenvolvidas na maior parte da região. Mas o pagamento digital está crescendo rapidamente. Na Tailândia, atingiu 26 contas por 100 pessoas - até mais do que em Cingapura, a economia mais desenvolvida da região - registrando um crescimento anual de 17% de 2014 a 2017. Contas digitais na Indonésia, Malásia e Vietnã sofreram 75% a 80% de crescimento anual durante esse período. O próximo passo é usar essa tendência para impulsionar as vendas digitais. Uma opção pode ser fazer parceria com jogadores chineses, como Alipay ou desafiantes regionais como o GrabPay. Atualmente, não existe um sistema em toda a região para pagamentos transfronteiriços em tempo real, por exemplo, e os impostos sobre o comércio eletrônico variam. Mas as empresas de tecnologia estão implementando grande parte da infraestrutura necessária para um mercado digital regional. A escala e o alcance das plataformas de comércio eletrônico estão criando enormes novos mercados para empresas do sudeste asiático, que agora podem atingir centenas de milhões de consumidores conectados a um custo mínimo.
The Rise of Southeast Asian Online Marketplaces
Much work remains to be done in harmonizing tariff rates and regulations before goods can flow freely across borders within ASEAN. There currently is no regionwide system for real-time, cross-border payments, for example, and taxes on e-commerce vary. But technology companies are putting in place much of the infrastructure needed for a regional digital marketplace. The scale and reach of e-commerce platforms are creating enormous new markets for Southeast Asian enterprises, which can now reach hundreds of millions of connected consumers at minimal cost.
Muitos grandes mercados de comércio eletrônico já atendem à região; Mais estão chegando rapidamente. Além de gigantes globais como Alibaba e Amazon, houve uma proliferação de provedores on-line locais bem-sucedidos que atendem à crescente economia sob demanda. As plataformas de bilheteria de transporte sob demanda no sudeste da Ásia incluem Traveloka e Tiket.com. Os sites de entrega em domicílio incluem o Honestbee de Cingapura e o HappyFresh da Indonésia. Harukaedu, Ruangguru e Xseed estão entre os provedores de educação sob demanda do sudeste da Ásia, enquanto o BookDoc e outros oferecem serviços digitais de saúde.
As logistical and regulatory obstacles are addressed, e-commerce companies will be able to move fast.
Sudeste Asiáticos se sentem confortáveis usando uma ampla gama de canais on -line para suas necessidades diárias. Em Cingapura, os compradores on -line podem comprar vinhos da Deliveroo, produzir do OpedSaste e armazenamento a frio e utensílios domésticos diários da Redmart. Esses sites também estão ficando mais inteligentes à medida que adotam tecnologias como inteligência artificial e reconhecimento facial e voz. A Redmart ainda simplifica a experiência de compra, gerando listas com base no histórico de pedidos de um cliente. A plataforma indonésia Go-jek oferece 18 serviços diferentes, incluindo entrega de alimentos, bilhetes e um site de carona e logística que emprega centenas de milhares de motoristas de carro, caminhão e motocicleta. O aplicativo da Go-Jek, lançado em 2015, foi baixado 98 milhões de vezes, tornando-o o maior jogador de economia sob demanda da Indonésia. A empresa planeja investir US $ 500 milhões para expandir para países vizinhos como Vietnã, Tailândia e Filipinas. A Honestbee, que começou a vender mantimentos on -line em Cingapura em 2015, oferece os produtos de cerca de 1.000 comerciantes. Quando um cliente faz um pedido, treinou "abelhas" treinadas-praticamente parte do tempo, como estudantes e pais que ficam em casa-compra os itens das lojas participantes e os entregam à casa do cliente. Agora, a empresa está expandindo seu serviço de concierge para Kuala Lumpur, Jacarta, Bangkok e Tóquio e está se diversificando em lavanderia, ingressos para viagens e pagamentos on -line. Em um artigo recente no Business Times de Cingapura, o CEO da Honestbee, Joel SNG, explicou que a tecnologia escalável da empresa "facilita nossa expansão para outras partes da Ásia, onde há demanda por nosso serviço". "Aproximamos uma abordagem hiperlocal para entender o que preferem os usuários em cada cidade do sudeste asiático, desde as preferências do idioma até as opções de pagamento", disse Tan Hooi Ling, co-fundador da Grab, um serviço de carona. Lançado na Malásia em 2012, a Grab agora serve 132 cidades no sudeste da Ásia com carros particulares, motos e táxis. Por exemplo, Tencent e JD.com-que estão se concentrando nas economias em desenvolvimento da região-investiram mais de US $ 200 milhões em Go-Jek. E o Alibaba investiu cerca de US $ 4 bilhões em mercados do Sudeste Asiático. A empresa já oferece produtos chineses na região por meio de seu e-mall do Taobao. Em 2017, investiu na Tokopedia da Indonésia. E em março de 2018, o Alibaba aumentou sua participação para 83% no Lazada Group, a maior plataforma on -line do Sudeste Asiático, com sites na Indonésia, Malásia, Filipinas, Cingapura, Tailândia e Vietnã.
Some Southeast Asian e-commerce marketplaces are branching out into new segments and building a regional presence. Indonesian platform GO-JEK offers 18 different services, including food delivery, ticketing, and a ride-hailing and logistics site that employs hundreds of thousands of car, truck, and motorcycle drivers. GO-JEK’s app, launched in 2015, has been downloaded 98 million times, making it Indonesia’s largest on-demand economy player. The company plans to invest $500 million to expand into neighboring countries such as Vietnam, Thailand, and the Philippines. Honestbee, which began selling groceries online in Singapore in 2015, offers the products of around 1,000 merchants. When a customer places an order, trained “shopper bees”—typically part-timers such as students and stay-at-home parents—purchase the items from participating stores and deliver them to the customer’s home. Now the company is expanding its concierge service to Kuala Lumpur, Jakarta, Bangkok, and Tokyo and is diversifying into laundry, travel tickets, and online payments. In a recent article in Singapore’s Business Times, honestbee’s CEO, Joel Sng, explained that the company’s scalable technology “facilitates our expansion to other parts of Asia where there is demand for our service.”
As companies’ data on consumers grows, they can create profiles of target segments across Southeast Asia. “We take a hyperlocal approach to understand what users in each Southeast Asian city prefer, from language preferences to payment options,” said Tan Hooi Ling, cofounder of Grab, a ride-hailing service. Launched in Malaysia in 2012, Grab now serves 132 cities across Southeast Asia with private cars, motorbikes, and taxis.
Chinese e-commerce giants are also investing heavily to build a footprint across Southeast Asia. For example, Tencent and JD.com—which is focusing on the region’s developing economies—have invested more than $200 million in GO-JEK. And Alibaba has invested some $4 billion in Southeast Asian marketplaces. The company already offers Chinese products in the region through its Taobao e-mall. In 2017, it invested in the Indonesian marketplace Tokopedia. And in March 2018, Alibaba boosted its stake to 83% in the Lazada Group, Southeast Asia’s largest online platform, with sites in Indonesia, Malaysia, the Philippines, Singapore, Thailand, and Vietnam.
Obstáculos logísticos e regulatórios significativos ainda dificultam a operação de um negócio contínuo em todo o sudeste da Ásia. Mas, à medida que esses problemas são abordados, as empresas de comércio eletrônico poderão se mover rapidamente. "Quando a operacionalização básica nos mercados locais for feita, será muito rápido escalar-o porque a mesma plataforma será cortada em todos os mercados", explicou Aaron Tan, CEO da Carro, um mercado baseado em Cingapura para carros usados. O governo da Malásia, por exemplo, está colaborando com o Alibaba para desenvolver uma zona de livre comércio digital que espera permitir que pequenas e médias empresas (PMEs) atinjam novos clientes no exterior. Uma parte da plataforma de comércio mundial eletrônica da Alibaba-que fornecerá às PME a infraestrutura comercial para computação em nuvem, pagamento móvel e treinamento-a zona inclui um armazém de alta tecnologia perto do aeroporto internacional de Kuala Lumpur. A zona de livre comércio já estabeleceu um programa piloto que tornará milhares de produtos, como itens de moda, auxílios de beleza e móveis de casa, disponíveis para os compradores de Cingapura. O objetivo é expandir para os países vizinhos. O parque visa se conectar com a infraestrutura logística do Camboja, Laos, Mianmar e Vietnã e está oferecendo treinamento de comércio eletrônico para 30.000 PMEs. as mais recentes tecnologias e práticas digitais. De acordo com um estudo recente da BCG, Mindshare e Google de "prontidão digital"-a capacidade de uma empresa de alavancar a tecnologia digital-62% das empresas multinacionais da região têm apenas uma presença de comércio eletrônico "básico", o que significa que eles têm poucos produtos oferecidos por meio de mercados ou nenhum. Apenas 11% dessas empresas possuem uma presença de comércio eletrônico “estabelecido” que inclui parcerias exclusivas com mercados ou produtos que são oferecidos apenas online. A maturidade digital das empresas de bens embalados de consumidores é geralmente mais limitada, principalmente quando se trata de usar a análise de dados. No entanto, nossa pesquisa também descobriu que a digitalização é uma alta prioridade estratégica entre essas empresas. Deve -se notar, no entanto, que a digitalização vai muito além de gastar alguns dólares em marketing em digital ou vender alguns produtos em mercados on -line. Trata-se de quanto as empresas de alavancagem criam através do digital, como alinham seus negócios on-line e físico e como incorporam recursos digitais em toda a organização.
Several initiatives underway in Southeast Asia could take digital integration to the next level by improving the physical infrastructure for regional e-commerce. The Malaysian government, for example, is collaborating with Alibaba to develop a Digital Free Trade Zone that it hopes will enable small and midsize enterprises (SMEs) to reach new customers overseas. A part of Alibaba’s Electronic World Trade Platform—which will provide SMEs with the commercial infrastructure for cloud computing, mobile payment, and training—the zone includes a high-tech fulfillment warehouse near Kuala Lumpur’s international airport. The free trade zone has already established a pilot program that will make thousands of products, such as fashion items, beauty aids, and home furnishings, available to shoppers in Singapore. The goal is to expand to neighboring countries.
Finally, Alibaba is collaborating through Lazada with Thai Customs and the Eastern Economic Corridor to develop a logistics hub and an e-commerce park for SMEs, service providers, and logistics partners in Thailand. The park aims to connect with the logistics infrastructure of Cambodia, Laos, Myanmar, and Vietnam and is offering e-commerce training to 30,000 SMEs.
How Companies Are Improving Their Digital Maturity
While online marketplaces are providing state-of-the-art tools for linking Southeast Asian buyers and sellers, more established companies have thus far been slow to fully introduce the latest digital technologies and practices. According to a recent study by BCG, Mindshare, and Google of “digital readiness”—a company’s capacity to leverage digital technology—62% of multinational companies in the region have only a “basic” e-commerce presence, meaning they have few products on offer through marketplaces or none at all. Only 11% of these companies have an “established” e-commerce presence that includes exclusive partnerships with marketplaces or products that are offered only online.
Our interviews with company leaders in Singapore, Thailand, Malaysia, Vietnam, Indonesia, and the Philippines indicate that digital maturity is most advanced among financial services and telecommunications companies. The digital maturity of consumer packaged goods companies is generally more limited, particularly when it comes to using data analytics. However, our research also found that digitization is a high strategic priority among these companies. It should be noted, however, that digitization goes far beyond spending some marketing dollars on digital or selling some products in online marketplaces. It’s about how much leverage companies create through digital, how they align their online and brick-and-mortar businesses, and how they embed digital capabilities across the organization.
The more established companies have thus far been slow to fully introduce the latest digital technologies and practices.
Multinacionais que oferecem produtos e cosméticos para bebês e cuidados pessoais, como Unilever, Frieslandcampina, Kimberly-Clark, Procter & Gamble e L'Oréal, estão entre os mais bem-sucedidos no uso de tecnologias digitais para alcançar mais consumidores do sudeste asiático. A Frieslandcampina, a cooperativa de produtores de laticínios holandeses, alemães e belgas, usaram uma campanha de marketing "móvel" primeiro "eficaz para aumentar sua parcela no mercado do Vietnã para sua fórmula de leite infantil e criança de Friso. Sabendo que os vietnamitas gastam uma média de 78 minutos por dia assistindo a vídeos em seus dispositivos móveis, Frieslandcampina direcionou os 3,7 milhões de mães do país e a mulher grávida com vídeos que seguiu com mensagens de texto "Comprar agora", oferecendo descontos. A campanha ajudou a Friso a se tornar a principal marca premium do Vietnã pela primeira vez, aumentando sua participação de mercado em 1,5 pontos percentuais entre abril de 2015 e abril de 2016.
GlaxoSmithKline é outro líder digital. Quando as vendas de seu analgésico Panadol diminuíram a diminuição da Malásia, onde tem uma participação de 90% no mercado de analgésicos, a empresa analisou dados de mídias sociais e outras fontes e desenvolveu 113 diferentes "perfis de dor" do consumidor. A análise ajudou a GSK a identificar três novos segmentos de consumidores que provavelmente tratarão sua dor com seu produto. Ele usou as idéias obtidas em campanhas de marketing direcionadas que melhoraram a percepção da marca Panadol e o retorno do investimento de anúncios on -line.
Os próximos passos em direção à integração digital
A integração digital da ASEAN tem sido até agora um processo de baixo para cima-um caso de muitas flores florescendo. Foi impulsionado pelo empreendedorismo e inovação, com relativamente pouco envolvimento dos governos. Para levar a integração ao próximo nível e criar um mercado comum, vários desafios compartilhados complexos devem ser abordados. A estrutura regulatória subdesenvolvida da ASEAN é difícil de navegar, e diferentes regimes comerciais impedem que muitos bens se movam livremente através das fronteiras. Infraestrutura logística inadequada ou ineficiente em grande parte do sudeste da Ásia também diminui o comércio transfronteiriço. Outro obstáculo é o requisito de que os modelos de comércio eletrônico permitam dinheiro na entrega, uma vez que várias economias do sudeste asiático permanecem predominantemente baseadas em dinheiro. Primeiro, as empresas podem ajudar a educar os funcionários públicos sobre a poderosa contribuição que as tecnologias digitais e o comércio eletrônico podem dar ao crescimento econômico, principalmente para as PME que tiveram pouco acesso a outros mercados na Ásia e em todo o mundo.
Southeast Asia’s private sector should work with the region’s governments and regulatory bodies to address these challenges. First, companies can help educate public officials on the powerful contribution that digital technologies and e-commerce can make to economic growth, particularly for SMEs that have had little access to other markets in Asia and around the globe.
In most companies, digital requires a shift in culture and operating model that permeates the organization.
As empresas também podem usar seus conhecimentos para ajudar os governos a atualizar a infraestrutura necessária para o comércio eletrônico e harmonizar a estrutura regulatória digital da ASEAN. Entre as prioridades mais urgentes está melhorando a proteção e os padrões de privacidade de dados, a fim de fortalecer a confiança no comércio eletrônico e facilitar os fluxos transfronteiriços de dados. Para a maioria deles, isso exigirá uma transformação de mudança de etapa, porque inovadores digitais como Google, Amazon, Grab e Netflix estão definindo uma barra alta para as expectativas dos clientes que não podem ser atendidas através da inovação fragmentada.
Companies should improve their ability to capture the big opportunities being created by digitization in Southeast Asia. For most of them, this will require a step-change transformation, because digital innovators such as Google, Amazon, Grab, and Netflix are setting a high bar for customer expectations that cannot be met through piecemeal innovation.
A transformação digital deve ser abordada holisticamente. Muitas empresas abordam isso com equipes dedicadas em departamentos independentes encarregados de desenvolver uma "estratégia digital". Mas o digital é realmente uma nova maneira de trabalhar. Inclui o uso de dados e análises para entender e servir melhor os clientes e impulsionar a inovação por meio de equipes de águis multifuncionais. É mais do que colocar produtos em mercados on -line. Também requer o desenvolvimento de sortimentos exclusivos de ofertas de produtos, alinhando preços on -line e offline, gerenciamento de conflitos de canal e promoção do profundo envolvimento do cliente. Na maioria das empresas, essas mudanças exigem uma mudança de cultura e modelo operacional que permeia a organização.
As empresas devem procurar desenvolver uma excelente experiência digital. Os consumidores da economia digital valorizam o processo de compra tanto quanto o próprio produto. As empresas devem considerar a execução de uma “avaliação de atrito” de suas operações para entender questões que podem estar comprometendo a experiência digital de clientes e parceiros de negócios. Atualmente, muitas empresas ainda se aproximam do país do sudeste da Ásia por país. Em vez disso, fornecedores de produtos, varejistas e plataformas de comércio eletrônico devem começar a negociar acordos em toda a região. As empresas também devem garantir que seus recursos digitais sejam dispersos no sudeste da Ásia, para que possam aumentar rapidamente sua pegada regional. Mas, à medida que mais empresas e governos adotam completamente a economia digital, essa visão - e as imensas recompensas que ela pode trazer para as empresas e sociedades do Sudeste Asiático - está se aproximando de ser cumprida. Parceiro; Líder global, Prática Global de vantagem
Companies also need to enhance their ASEAN operating model to better incorporate digital. Currently, many companies still approach Southeast Asia country by country. Instead, product suppliers, retailers, and e-commerce platforms should begin to negotiate deals on a regionwide basis. Companies should also make sure that their digital capabilities are dispersed across Southeast Asia so that they can quickly scale up their regional footprint.
The economic integration of ASEAN is not a new concept. But as more companies and governments fully embrace the digital economy, that vision—and the immense rewards it can bring to Southeast Asian businesses and societies—is getting closer to being fulfilled.
