Desde que sua fundação em 1689 como fábrica de armas de fogo, sueco e husqvarna fabricou todos os aspectos de máquinas e ferramentas. Hoje, Husqvarna é um nome líder em ferramentas e produtos elétricos para cuidados de florestas, parques e jardins, mais conhecidos por suas motosserras, cortadores de grama e sistemas de jardinagem. A empresa também produz equipamentos de corte e ferramentas de diamante para os mercados da indústria de construção e pedra. Em 2000, era um negócio de 24 bilhões de negócios de 24 bilhões de negócios do SEK (Kronor sueco) dentro da Electrolux; Em 2007, a empresa estava sozinha como uma empresa listada com vendas de 33 bilhões de SEK. Mas então as receitas sofreram entre as linhas de produtos e os lucros enfraqueceram à medida que os consumidores mudaram para produtos com preços mais baixos: de 2007 a 2011, as vendas da Husqvarna caíram 9% e seu EBIT caiu de 11% para 5%. Embora a desaceleração geral do mercado - aproximadamente 6% a 8%, dependendo do segmento - afetou a empresa, o declínio de Husqvarna foi ainda mais o resultado de desafios internos. Sua capitalização de mercado contratou de 25 bilhões de SEK a 18 bilhões de SEK e seu TSR durante o período em média de –15%, versus uma média de 0% para outras empresas nórdicas de grande capitalização.
Prior to 2007, Husqvarna had enjoyed a long period of growth and profitability. In 2000, it was a roughly SEK (Swedish kronor) 24 billion business within Electrolux; by 2007, the company was standing on its own as a listed company with sales of SEK 33 billion. But then revenues suffered across product lines, and profits weakened as consumers shifted to lower-priced products: from 2007 to 2011, Husqvarna’s sales fell 9% and its EBIT plummeted from 11% to 5%. Although the general market slowdown—approximately 6% to 8%, depending on segment—certainly affected the company, Husqvarna’s decline was even more the result of internal challenges. Its market capitalization contracted from SEK 25 billion to SEK 18 billion, and its TSR during the period averaged –15%, versus an average of 0% for other large-cap Nordic companies.
enfrentando uma nova realidade do mercado
Os líderes de Husqvarna perceberam que eles deveriam implementar eficiências e mudanças estruturais amplas para estabilizar a empresa. A obtenção de estabilidade seria um desafio particular para uma empresa cujos negócios se baseavam não apenas no crescimento econômico, mas também nas vendas de produtos dependentes e dependentes de clima.
Nos próximos anos, os líderes da empresa realizaram uma grande reorganização, juntamente com as melhorias do processo, com foco na fabricação, fornecimento e cadeia de suprimentos. Por exemplo, eles reduziram a capacidade da fábrica da Husqvarna em 20%, moveram a produção para países de baixo custo (como a Polônia) e reduziram a lista de fornecedores em 25%. Os líderes lançaram o Programa de Melhoria acelerada para devolver a empresa aos seus níveis de lucro da pré -crise. Um dos aspectos mais importantes do programa foi um foco renovado nas duas marcas principais da Husqvarna, Husqvarna e Gardena, e dentro delas, um foco nas áreas de produtos com o maior potencial de lucro (como equipamentos profissionais portáteis e cortadores de grama robótica). Na prática, isso significava eliminar várias categorias de produtos de baixo volume e baixa margem. Entre as outras iniciativas do programa estavam um esforço de excelência operacional e novas estratégias de canais diferenciadas para varejistas e revendedores. Para complementar as marcas Husqvarna e Gardena da empresa, os líderes criaram uma divisão de marcas de consumo e uma divisão de construção que também serve a indústria de pedras. Apesar de ser um negócio de margem mais baixa, a Divisão de Marcas de Consumidores tem uma vantagem distinta em relação a muitos de seus concorrentes, graças ao acesso a inovações tecnológicas das unidades de produtos profissionais da empresa. Suas receitas em 2016 aumentaram para os níveis recorde (SEK 36 bilhões) e sua capitalização de mercado mais que dobrou ao longo de cinco anos, de 18 bilhões de SEK em 2011 a 41 bilhões de SEK em 2016. (Veja a exposição.) Husqvarna também viu sua lucratividade quase o dobro, já que sua margem de EBIT aumentou de 5% em 2011 a 9% em em 9% em Em 2016. Nos mercados emergentes, a mecanização está crescendo; Nos mercados desenvolvidos, as pressões contínuas da produtividade fornecem uma maquinaria sofisticada e de alto valor uma vantagem; E em produtos de consumidores e profissionais, emissões cada vez mais rigorosas e regulamentos de controle de ruído tornam os produtos inovadores da empresa especialmente atraentes. Com seus produtos e recursos digitais, equipamentos movidos a bateria e cortadores robóticos pioneiros, a Husqvarna está estrategicamente posicionada para o sucesso, à medida que novas tecnologias e desafios ambientais transformam as indústrias da empresa em todo o mundo. Parceiro sênior; Líder global, BCG Transform Practice
Gearing Up for Profitability
In 2013, with its newfound savings and efficiencies in hand, Husqvarna was ready to lay the foundation for a profitable future. Leaders launched the Accelerated Improvement Program to return the company to its precrisis profit levels. One of the most important aspects of the program was a renewed focus on Husqvarna’s two core brands, Husqvarna and Gardena, and within them, a focus on the product areas with the greatest profit potential (such as professional handheld equipment and robotic lawn mowers). In practice, this meant phasing out several low-volume, low-margin product categories. Among the program’s other initiatives were an operational excellence effort and new, differentiated channel strategies for retailers and dealers.
In 2015, Husqvarna embarked on the final phase of its turnaround journey: reorganizing divisions by end-user segments to optimize growth. To complement the company’s Husqvarna and Gardena brands, leaders created a consumer brands division and a construction division that also serves the stone industry. Despite being a lower-margin business, the consumer brands division has a distinct edge over many of its competitors, thanks to its access to technology innovations from the company’s professional product units.
The Way Forward
By 2016, Husqvarna had made an impressive comeback. Its revenues in 2016 surged to record-high levels (SEK 36 billion) and its market capitalization more than doubled over five years, from SEK 18 billion in 2011 to SEK 41 billion in 2016. (See the exhibit.) Husqvarna also saw its profitability almost double, as its EBIT margin grew from 5% in 2011 to 9% in 2016.
The future looks bright for the new Husqvarna. In emerging markets, mechanization is growing; in developed markets, ongoing productivity pressures give sophisticated, high-value machinery an edge; and in consumer and professional products, increasingly stringent emissions and noise-control regulations make the company’s innovative products especially attractive. With its digital products and features, battery-powered equipment, and pioneering robotic mowers, Husqvarna is strategically positioned for success as new technologies and environmental challenges transform the company’s industries worldwide.
