Este artigo descreve o sétimo estudo anual da BCG e IRI dos líderes em crescimento na indústria de bens de consumidores dos EUA. Enquanto isso, o crescimento continuou sendo impulsionado por jogadores menores e marcas de etiqueta privada, às custas das empresas maiores e mais estabelecidas.
Growth in the US consumer packaged goods (CPG) industry accelerated slightly in 2018, reaching 2.0%, compared with 1.4% in 2017. Pricing (price per unit) and assortment (more premium products) underpinned the uptick for the second straight year. Meanwhile, growth continued to be propelled by smaller players and private-label brands, at the expense of the larger and more established companies.
Nesse cenário de ganhos modestos, no entanto, certas empresas prosperaram. Eles adquiriram marcas que já estavam florescendo, o que lhes permitia inserir novas categorias e adicionar novos recursos. E eles desenvolveram novos produtos e embalagens para reforçar ou renovar o interesse em suas marcas herdadas. Eles também encontraram sucesso, concentrando seus portfólios em tendências emergentes do consumidor. Como resultado, eles foram capazes de aumentar o crescimento dos preços com o crescimento do volume, em vez de depender do preço para compensar déficits de volume. Juntos, avaliamos o crescimento de mais de 400 empresas de CPG com vendas anuais de varejo nos EUA superiores a US $ 100 milhões. Geramos três listas de líderes em crescimento: pequenas empresas (US $ 100 milhões a US $ 1,0 bilhão em vendas anuais de varejo medidas pela IRI), empresas de médio porte (US $ 1,0 bilhão a US $ 5,5 bilhões) e grandes empresas (mais de US $ 5,5 bilhões). Nossa análise, que cobria empresas públicas e privadas, focou no que os consumidores realmente compram em canais medidos, em oposição ao que as fábricas enviam. Classificamos as empresas em uma combinação de três métricas: crescimento de vendas em dólares, crescimento de vendas de volume e ganhos de participação de mercado.
Growth Shifts
The drivers of the US CPG industry in 2017 remained the same in 2018, according to the seventh annual Growth Leaders study by Information Resources, Inc. (IRI) and Boston Consulting Group. Together we evaluated the growth of more than 400 CPG companies with annual US retail sales exceeding $100 million. We generated three lists of growth leaders: small companies ($100 million to $1.0 billion in IRI-measured annual retail sales), midsize companies ($1.0 billion to $5.5 billion), and large companies (more than $5.5 billion). Our analysis, which covered both public and private companies, focused on what consumers actually buy in measured channels, as opposed to what factories ship. We ranked companies on a combination of three metrics: dollar sales growth, volume sales growth, and market share gains.
Como foi o caso em 2017, o crescimento em 2018 foi estimulado quase exclusivamente por preço/mix, enquanto o crescimento do volume permaneceu limitado, em apenas 0,2%. Essa combinação contrasta fortemente com a situação em 2016, quando metade do crescimento geral foi o resultado do volume e a metade foi o resultado do preço/mix.
Growth in 2018 was spurred almost exclusively by price/mix.
canais emergentes, como descontos e comércio eletrônico, continuaram a crescer, mudando a dinâmica no ambiente de varejo do CPG. Ao mesmo tempo, o crescimento mudou materialmente para empresas menores (menos de US $ 1 bilhão) e marcas de etiqueta privada, que juntas capturaram aproximadamente US $ 20 bilhões em vendas de médias e grandes jogadores. (Consulte Anexo 1.)
Top-Performing Companies
Our growth leaders include a number of repeat players, as well as some newcomers. Among large CPG companies, Constellation Brands topped the list of growth leaders for the second year in a row, followed by returning 2017 growth leaders Monster Energy and Procter & Gamble. Danone, Mars, and Bimbo also made return appearances in the large-company top ten. E-cigarette maker JUUL Labs maintained a number one position, but moved to the midsize-company list from the small-company list the year before. It was joined on the midsize list by returning growth leaders L'Oréal and Blue Diamond, along with other former and new entrants from across a broad set of categories. (See Exhibit 2.) Meanwhile, growth of midsize and large players not included among the top ten either declined slightly or remained flat in 2018—on average, slipping 0.5% and 0.1%, respectively.
Among small players, the top ten notched growth of 50% over 2017, compared with average growth of just 1.3% for other small players. The growth leaders list for small companies was led by two first-time entries: (1) the sports supplements maker VPX (Vital Pharmaceuticals) and (2) the men’s shaving manufacturer Harry’s, which in 2018 shifted from a direct-to-consumer model to distribution in Target and Walmart. These companies were joined by several other players whose offerings touch on emerging trends.
Strategies for Boosting Growth
While small players registered the highest year-over-year growth, growth leaders of all sizes drove success beyond that of their like-sized peers by using two core strategies.
If they hadn’t made their acquisitions, some of the large-company growth leaders may have posted a decline in sales for 2018.
Eles remodelam continuamente seus portfólios. Para os dez principais líderes de crescimento em grandes empresas em 2018, aproximadamente 40% de seu crescimento veio de marcas que haviam adquirido nos cinco anos anteriores. Para seis dos dez líderes em crescimento, as recentes aquisições de marca sustentaram a parte do leão de seu crescimento. (Veja o Anexo 3.) De fato, se eles não tivessem feito suas aquisições, alguns dos líderes de crescimento, particularmente na categoria de grande parte, podem ter publicado um declínio nas vendas gerais para 2018.
In addition to propelling growth, acquisitions allowed growth leaders to enter new categories and increase penetration by capturing new (usually younger) consumers and demographics—as Johnson & Johnson did with its purchase of natural dietary supplements maker Zarbees. Por exemplo, quando a General Mills comprou massas orgânicas e da marca de lanches Annie, isso não apenas aumentou o crescimento através da estratégia de distribuição e vendas existente de Annie-as vendas subiram de US $ 212 milhões em 2014, o ano em que o acordo foi fechado, para US $ 363 milhões em 2017-mas também adquiriu recursos digitais avançados. Tendências do consumidor. Segmentos: hidratação e energia. As bebidas do líder de crescimento de pequenas empresas elevam a hidratação, oferecendo um equilíbrio de eletrólitos (potássio e sódio) que é diferente do de seus rivais. O líder de grande crescimento Danone, cujas marcas mais conhecidas incluem a Evian Water e sua linha de iogurte de mesmo nome, entrou no segmento de energia com a aquisição da marca de café Cold Brew Stok. Dentro da conveniência premium, as categorias incluem o seguinte:
By adding new brands to their portfolios, growth leaders gained new, critical capabilities that they used to bolster their legacy brands. For example, when General Mills bought organic pasta and snack brand Annie’s, it not only boosted growth through Annie's existing distribution and sales strategy—sales rose from $212 million in 2014, the year the deal closed, to $363 million in 2017—but also acquired advanced digital capabilities, an enhanced test-and-learn mentality, and more robust sourcing and procurement skills.
They keep tapping into consumer trends. Growth leaders are investing across six key consumer trends: plant-based products, indulgence and better-for-you snacking, multifunctional beverages, simple and transparent packaging/ingredients, premium convenience, and self-care.
The trend of multifunctional beverages in particular has been on the rise for years, but in 2018 growth leaders focused on two key segments: hydration and energy. Drinks from small-company growth leader BodyArmor elevate hydration by offering a balance of electrolytes (potassium and sodium) that is different than that of its rivals. Large growth leader Danone, whose best-known brands include Evian water and its eponymous line of yogurt, entered the energy segment with its acquisition of cold brew coffee brand Stok.
Another emerging trend that growth leaders are strongly focused on is premium convenience. Within premium convenience, categories include the following:
- Qualidade do restaurante em casa: Comida com qualidade de restaurante em apenas uma ou duas etapas, como ofertas da fabricante de alimentos italianos Giovanni rana e molho Rao's || 3734
- Premium at Home: Premium-priced options that provide at-home convenience and quality, such as the Steamfresh line of flash-frozen vegetables from Birds Eye
- On the Go: Meals and snacking items for consumers to “grab and go,” such as items from Bob Evans Farms, which also owns a line of restaurants
Rao's has found success in premium convenience by doing two things: expanding its reach into new product areas (pesto, Alfredo e molhos de pizza) e adotando uma abordagem integrada ao marketing, utilizando não apenas os PR tradicionais, mas também os eventos de mídia social e influenciadores. As marcas de constelação, por exemplo, um líder de crescimento entre grandes players em 2017 e 2018, impulsionaram a participação do leão - 8,3% dos 9,8% de crescimento total - do volume. Os dez principais líderes de crescimento de médio porte usaram volume para gerar crescimento de 12,2%; Um adicional de 0,2% foi devido ao preço/mix. Enquanto isso, outros jogadores de médio porte reduziram o volume geral em 2,1% e usaram o preço/mix para compensar parte do déficit. Para estimular o crescimento, as empresas devem adotar uma abordagem criativa e pensar além de sua posição atual no mercado. Ao considerar as aquisições, eles devem garantir que os alvos em potencial estejam prontos para continuar crescendo a longo prazo, para que o retorno do investimento necessário possa ser mantido. Peri Edelstein
By reshaping their portfolios and continuing to tap into consumer trends, most growth leaders maintained or increased volume. Constellation Brands, for example, a growth leader among large players in 2017 and 2018, propelled the lion's share—8.3% out of 9.8% total growth—from volume. The top ten midsize growth leaders used volume to generate growth of 12.2%; an additional 0.2% was due to price/mix. Meanwhile, other midsize players reduced overall volume by 2.1% and used price/mix to make up for some of the shortfall.
After a year in which large US CPG companies notched small gains, their ability to grow continues to be challenged in 2019, especially in brick-and-mortar channels. To stimulate growth, companies must take a creative approach and think beyond their current position in the market. When considering acquisitions, they should ensure that the potential targets are poised to continue growing over the long term, so that the required return on investment can be maintained.
