As incursões iniciais das empresas de produtos industriais nos serviços digitais não foram exatamente como planejados. Muitos tinham grandes expectativas de que a expansão para o digital os ajudaria a expandir os serviços, a parte mais lucrativa de seus negócios e levar a novas fontes de receita, operações de campo mais magras e vendas mais direcionadas. Mas fazer o digital acontecer era mais difícil do que eles antecipavam. Companies quickly realized that they lacked the foundational digital platforms and systems on which to build other applications in a scalable, competitive way, whether those applications were for new services, a more efficient way to manage their operations, or deeper insight into pricing and selling of services.
The realization led industrial products makers to rebalance their efforts to focus on establishing the core data platforms and systems that serve as the underpinnings of other digital services. O ajuste que eles fizeram é claro da pesquisa de benchmarking em andamento da BCG sobre estratégias de serviços digitais dos fabricantes de produtos industriais. Em 2016, essas tecnologias "facilitador" ainda não apareceram no radar de qualquer pessoa. Em 2020, eles representam quatro das dez principais prioridades das empresas participantes.
Entre o mais recente grupo de empresas de benchmarking, as tecnologias facilitadoras permanecem relativamente imaturas. Em muitas empresas, os projetos ainda estão na fase piloto. Para tirar o máximo proveito de seus esforços, as empresas devem trabalhar em um número limitado de pilotos escaláveis por vez e priorizar aqueles com o potencial mais claro de ganhar ou economizar dinheiro antes de passar para as próximas oportunidades.
Why Initial Digital Services Didn’t Take Off
BCG began benchmarking industrial products companies in order to understand their use of digitization to Alterar o jogo em bens industriais através de serviços digitais . O Grupo de Benchmark inclui dezenas de empresas e unidades de negócios de empresas maiores, que fabricam equipamentos industriais pesados ou componentes que entram nele. Sejam empresas independentes ou unidades de negócios de entidades maiores, todas elas têm uma presença global, com uma receita média anual de cerca de US $ 3 bilhões. Em 2016, quando o BCG pesquisou as empresas de referência, usando o Digital para lançar novos serviços representou três dos quatro principais casos de uso e quatro dos dez primeiros. (Consulte o Anexo 1.)
Digitization allows these companies to do three things: create revenue streams from new services and business models, sell more of their existing services, and make operations more efficient. In 2016, when BCG first polled benchmark companies, using digital to launch new services accounted for three of the top four use cases and four of the top ten. (See Exhibit 1.)
Initially, companies believed that predictive maintenance and remote monitoring and diagnostics for field service technicians would be the cases most relevant to their business. Predictive maintenance is a natural first pick because if industrial products suppliers know when equipment needs to be serviced, they can fix it before it breaks and avoid the costs associated with equipment downtime and last-minute repairs.
Remote monitoring and diagnostics for field service technicians is also an attractive initial use of digital because of the nature of the business. Many fabricantes de bens industriais Tenha grandes contingentes de técnicos que trabalham em equipamentos de clientes. Se as empresas puderem monitorar remotamente como o equipamento está em funcionamento, elas podem coletar os dados necessários para identificar problemas em tempo real e despachar os técnicos com o conhecimento apropriado e as peças de reposição. As empresas também podem usar o monitoramento remoto para coletar os dados necessários para melhorar o agendamento de turnos e o planejamento da força de trabalho. Um dos obstáculos mais visíveis foi a falta de conectividade entre as empresas e sua base instalada de equipamentos, o que tornava praticamente impossível oferecer serviços que se baseavam em tais conexões. Alguns novos serviços não funcionam sem uma massa crítica de equipamentos conectados. Considere manutenção preditiva. Sem uma grande base instalada de equipamentos conectados, os algoritmos que prevêem as necessidades de manutenção não possuem dados operacionais suficientes para desenhar. Também é difícil e caro adaptar equipamentos herdados com sensores e conectar esses sensores aos sistemas de dados dos fabricantes de produtos industriais. Além disso, por razões competitivas, de privacidade e segurança, os clientes evitam a adoção de novos serviços que exigem que eles compartilhem dados sobre suas operações. Por isso, as empresas não poderiam articular adequadamente a proposta de valor das novas ofertas e, sem razões claras, os clientes relutavam em se comprometer. Aplicações fora do estágio piloto. Isso é um problema. Mas também é uma oportunidade. Isso significa que, para esta indústria, a jornada para o digital ainda está em seus primeiros dias. As empresas que acertam ainda têm a chance de ter sucesso antes da concorrência.
But launching those services was more technically challenging than companies anticipated. One of the most visible obstacles was lack of connectivity between companies and their installed base of equipment, which made it virtually impossible to offer services that relied on such connections. Some new services don’t work without a critical mass of connected equipment. Consider predictive maintenance. Without a large installed base of connected equipment, algorithms that forecast maintenance needs don’t have enough operating data to draw from. It’s also difficult and expensive to retrofit legacy equipment with sensors and to connect those sensors to industrial products manufacturers’ data systems. What’s more, for competitive, privacy, and security reasons, customers shy away from adopting new services that require them to share data about their operations.
In addition to their lack of foundational systems, many manufacturers did not have a clear understanding of the value that customers would derive. Because of that, the companies could not adequately articulate the new offerings’ value proposition, and without clear reasons, customers were reluctant to commit.
The 2020 Benchmark Findings: Companies Rebalance
The 2020 benchmarking survey makes it clear not only that industrial products companies have reprioritized toward enabler technologies but also that they continue to be slow in connecting with their entire equipment base and in moving digital services applications out of the pilot stage. That’s a problem. But it’s also an opportunity. It means that for this industry the journey to digital is still in its early days. Companies that get it right still have the chance to succeed ahead of the competition.
Os facilitadores são a chave. Eles incluem os sensores incorporados e outros dispositivos que coletam os dados, as redes que movem os dados e os aplicativos de software e outras tecnologias que garantem que os dados coletados sejam precisos, seguros e compartilháveis. Enabler technologies are the digital platforms and systems through which information flows. They include the embedded sensors and other devices that collect the data, the networks that move the data, and the software applications and other technologies that ensure that the data being collected is accurate, secure, and sharable.
Na pesquisa de benchmarking de 2020, as empresas incluíram quatro tecnologias de facilitador entre as dez aplicações de serviços digitais que eles acreditam ser mais relevantes para seus negócios:
- Sistemas de gerenciamento de dados. Eles são governados centralmente e fornecem um único ponto de referência para cada informação. Na pesquisa de benchmarking de 2020, as empresas classificaram os sistemas de gerenciamento de dados como o elemento digital mais relevante para seus negócios. O equipamento inteligente também inclui os kits de retrofit que são usados para trazer produtos mais antigos online. Este equipamento usa o Edge Analytics para processar informações que os dispositivos coletam. Ele reage autonomamente ou envia apenas as informações relevantes, economizando tempo e largura de banda. As empresas de referência atenderam o equipamento inteligente como o segundo serviço digital mais relevante para seus negócios. As empresas classificaram a IoT Backbone Architecture em sexta entre os dez principais aplicativos de serviços digitais. Data management systems store and share data in a way that is efficient and scalable, with the appropriate levels of security and reliability. They are centrally governed and provide a single point of reference for each piece of information. In the 2020 benchmarking survey, companies ranked data management systems as the digital element most relevant to their business.
- Smart equipment. Smart equipment includes sensors that measure basic parameters such as pressure, rotation, and vibration—information that serves as the basis for equipment monitoring and other services. Smart equipment also includes the retrofit kits that are used to bring older products online. This equipment uses edge analytics to process information that the devices gather. It either reacts autonomously or sends only the relevant information, thus saving time and bandwidth. Benchmark companies pegged smart equipment as the second most relevant digital service for their business.
- IoT backbone architecture. IoT backbone systems are the conduits that allow data from devices and controls to seamlessly integrate with cloud systems and with a company’s applications and interfaces. Companies ranked IoT backbone architecture sixth among the top ten digital services applications.
- Conectividade do equipamento. A conectividade do equipamento ficou em oitavo lugar entre as dez principais aplicações de serviços digitais. Em vez disso, eles estabelecem as bases para o valor criado por outros aplicativos e serviços. Os facilitadores também têm um efeito multiplicador, permitindo que as empresas introduzam várias iniciativas de valor agregado de valor simultaneamente e eficientemente. Se o equipamento estiver conectado, as empresas poderão coletar os dados necessários para melhorar as operações de serviço e vendas e oferecer novos serviços. No entanto, as conexões das empresas de bens industriais com seus novos equipamentos e base instalados permanecem limitados. (Veja o Anexo 2.) No entanto, a taxa média de penetração é de apenas 13%. Embora menos empresas de referência (65%) tenham conexões remotas com o novo equipamento, a taxa média de penetração (31%) é muito maior do que com a base instalada. Como observado anteriormente, os clientes geralmente não estão dispostos a compartilhar dados sobre seus negócios e operações - mesmo com um parceiro de negócios confiável - a menos que exista uma proposta de valor convincente anexada a ele. Eles podem estar mais dispostos a compartilhar, por exemplo, se isso pudesse melhorar suas taxas de utilização de equipamentos ou diminuir seus custos operacionais. Os clientes também se recusam ao compartilhamento de dados por preocupação de que possam enfraquecer sua vantagem competitiva ou torná -los mais vulneráveis a uma violação de segurança. Um fabricante de máquinas pesadas dos EUA adotou uma abordagem dupla para incentivar os clientes a se conectar à sua plataforma de dados, uma etapa integrante para coletar os dados necessários para criar novos serviços. Primeiro, a empresa vendeu todos os novos equipamentos com sensores e telemáticos embutidos, sem nenhum custo extra. Segundo, para clientes com equipamentos existentes, a empresa ofereceu duas opções: os clientes poderiam obter kits gratuitos para adaptar as máquinas existentes com sensores e outros equipamentos de conectividade, ou podem pagar uma pequena taxa para que a empresa faça a instalação. A empresa também precisava dar a eles um motivo para se conectar. Ele se envolveu com os clientes para entender como poderia apoiar melhor suas operações comerciais. Em seguida, usou o feedback dos clientes para projetar um conjunto de aplicativos. Ao oferecer o apoio que os clientes queriam, conectar seus equipamentos se tornou uma vitória. Durante um período de três anos, o fabricante dobrou o número de unidades conectadas à sua plataforma de dados para 1 milhão, cerca de metade de seu total de ativos no campo. O nível de conectividade abriu o caminho para a empresa oferecer novos serviços baseados em dados, o que ajudou a ser mais eficaz na venda e execução de serviços. This enabler technology transmits data in real time and reacts to actions from a company’s systems, such as requests for information. Equipment connectivity ranked eighth among the top ten applications of digital services.
As the name implies, enabler technologies don’t create value on their own. Rather, they lay the groundwork for value that is created by other applications and services. Enablers also have a multiplier effect, allowing companies to introduce multiple value-added initiatives simultaneously and efficiently.
Connecting new and existing equipment remains a major challenge. Connectivity is a key enabler of digital services. If equipment is connected, companies can collect the data that they need to improve service and sales operations and offer new services. Nevertheless, industrial goods companies’ connections with their new equipment and installed base remain limited.
Among companies in the 2020 survey, 78% have connections of some kind with their installed base of equipment. (See Exhibit 2.) However, the average penetration rate is just 13%.
The picture is brighter—though not much—for new equipment. Although fewer benchmark companies (65%) have remote connections with the new equipment, the average penetration rate (31%) is much higher than it is with the installed base.
Increasing connectivity isn’t just a technical challenge. As noted earlier, customers are generally not willing to share data about their business and operations—even with a trusted business partner—unless there’s a convincing value proposition attached to it. They might be more willing to share, for example, if doing so could improve their equipment utilization rates or decrease their operating costs. Customers also balk at sharing data out of concern that it could weaken their competitive edge or make them more vulnerable to a security breach.
Some industrial goods companies offer incentives to help customers overcome their reluctance to connect new or previously installed equipment. One US heavy-machine manufacturer took a two-pronged approach to encourage customers to connect to its data platform, an integral step toward collecting the data that it needed to create new services. First, the company sold all new equipment with built-in sensors and telematics at no extra charge. Second, for customers with existing equipment, the company offered two options: customers could get free kits to retrofit existing machinery with sensors and other connectivity equipment themselves, or they could pay a small fee to have the company do the installation.
But providing customers with the ability to connect wasn’t enough. The company also needed to give them a reason to connect. It engaged with customers to understand how it could better support their business operations. Then it used customers’ feedback to design an application suite. By offering the support that customers wanted, connecting their equipment became a win-win. Over a three-year period, the manufacturer doubled the number of units connected to its data platform to 1 million, about half of its total assets in the field. The level of connectivity paved the way for the company to offer new data-based services, which helped it be more effective in selling and executing services.
Mesmo o trabalho nos serviços digitais mais maduros está apenas começando. Mas isso não está dizendo muito. Apenas cerca de metade das empresas de referência criaram um piloto funcional para qualquer um dos principais facilitadores, lançou um serviço inicial que poderia usar algum trabalho adicional ou ter um serviço em pleno funcionamento em funcionamento. (Ver Anexo 3.) Algumas empresas estão ainda mais atrás - 24% relatam que não começaram a implementar nenhum tipo de piloto de equipamentos inteligentes e 21% relatam que ainda precisam implementar um piloto de gerenciamento de dados. Por exemplo, nenhuma empresa de referência lançou arquitetura de backbone totalmente funcional da IoT ou facilitadores de conectividade de equipamentos. Isso faz sentido porque as empresas não podem começar a oferecer esses serviços até que as tecnologias de facilitadores fundamentais estejam em vigor. Nas áreas de sistemas de manutenção preditiva e capacitação de clientes, quase 70% das empresas de referência não implementaram um piloto. Isso poderia ajudar a explicar por que tão poucas aplicações totalmente funcionais foram lançadas. As empresas podem não ter certeza de quais casos de uso proporcionarão mais valor, portanto, espalham recursos em muitos projetos, em vez de entrar com apenas alguns. If companies believe that data management systems and smart equipment are the digital services enablers that are most relevant to their businesses, it’s easy to understand why work to launch them is further along than other efforts. But that’s not saying much. Only about half of the benchmark companies have created a functional pilot for either of the top enablers, rolled out an initial service that could use some additional work, or have a fully functioning service up and running. (See Exhibit 3.) Some companies are even further behind—24% report that they have not begun to implement any kind of smart equipment pilot, and 21% report that they have yet to implement a data management pilot.
Work on other enabler technologies has been even slower. For example, no benchmark companies have rolled out fully functional IoT backbone architecture or equipment connectivity enablers.
Even so, work on enabler technologies has progressed faster than work on the other digital services identified as top use cases. That makes sense because companies can’t begin to offer those services until the foundational enabler technologies are in place. In the areas of predictive maintenance systems and customer enablement alone, nearly 70% of the benchmark companies have not implemented a pilot.
It’s evident from the benchmark data that companies are working on many pilots at once, rather than concentrating resources on a smaller number of initiatives. That could help explain why so few fully functional applications have been rolled out. Companies may be unsure which use cases will provide the most value, so they have spread resources across many projects instead of going all in with just a few.
Bringing Enabler Technologies and Digital Use Cases to Life
Digital services hold significant promise for industrial goods companies to Criando valor para as empresas de máquinas através de serviços . Com base nos pontos problemáticos de seus clientes e em como a solução desses pontos pode criar valor interno, as empresas devem decidir quais serviços digitais lançam primeiro e depois desenvolver uma proposta de valor atraente.
tornar a proposta de valor clara e simples. Tecnologias para suportar casos de uso iniciais. To overcome customers’ reluctance to share data, spell out in as much detail as possible and quantify how a new offering can help solve their problems.
Launch enabler technologies to support initial use cases. Evite a construção de plataforma genérica. Use os casos de uso da prioridade superior como ponto de partida para implementar tecnologias básicas de ativador de uma maneira eficiente e escalável. Depois que esses drivers de valor forem identificados, evite a distração limitando o número de casos de uso que são buscados a qualquer momento.
Adopt a minimum viable product (MVP) mindset. Take a page from maneiras ágeis de funcionar . Comece criando MVPs que podem ser ajustados e aprimorados em resposta ao feedback do cliente. Para que os pilotos tenham a melhor chance de obter sucesso, eles devem ter recursos financeiros e humanos adequados a eles. Mas o progresso tem sido lento, muito lento. Isso dá aos motores rápidos a chance de avançar à frente de seus concorrentes. Para fazer isso e perceber o valor total que os serviços digitais podem trazer para seus negócios, eles devem dobrar as tecnologias de atividades de movimentação de pilotos para aplicações funcionais.
Dedicate resources. It’s not enough to identify which digital service use cases would be best to pilot first. For pilots to have the best chance of succeeding, they must have adequate financial and human resources attached to them.
When industrial products companies realized that insufficient infrastructure and connectivity would make it difficult to launch digital services, they reprioritized their efforts toward building out the relevant foundational systems and platforms. But progress has been slow, too slow. That gives fast movers a chance to move ahead of their competitors. To do that and realize the full value that digital services can bring to their businesses, they must double down on moving enabler technologies from pilots to functioning applications.
