pode -se assumir que o mundo está inundado em compradores frugais. Por que não seria? Com a maior parte da economia global lutando para se recuperar da crise Covid-19, seria de esperar que as famílias estivessem apertando seus orçamentos. De fato, nos principais mercados que estudamos, em nações ricas e pobres, de 70% a 90% dos consumidores se identificam como "consciência do valor". Em particular, quão atentos eles estão com o preço? E é sempre provável que eles optem pela opção mais barata ou apenas em determinadas circunstâncias?
But how thrifty are consumers when faced with an actual buying decision? In particular, how attentive are they to the price tag? And are they always likely to go for the cheapest option or only under certain circumstances?
para responder a essas perguntas, o centro de BCG para Insights do cliente Entrevistou 40.000 consumidores em todo o mundo para aprender mais sobre o que impulsiona suas escolhas no momento da compra - e no momento em que um produto está sendo usado - em diferentes mercados e categorias. Entre nossas descobertas principais: pode ser um erro grave basear -se global Preço Estratégias na suposição de que a “consciência do valor” é uma preferência abrangente entre os consumidores.
To get pricing right, brands need a much more nuanced understanding of how purchasing decisions are made in different markets and categories.
Quando perguntamos aos consumidores sobre sua compra mais recente em uma ampla gama de bens e serviços de consumo, uma parte surpreendentemente pequena selecionou o item de preço mais baixo. De fato, descobrimos quase nenhuma correlação entre "consciência de valor" - em outras palavras, uma preferência pelo preço mais baixo como uma atitude - e o comportamento real de compra dos consumidores. E isso era verdade em praticamente todos os grupos de mercado e demográficos.
Nossa pesquisa produziu várias outras idéias valiosas, incluindo:
- The proportion of price-sensitive consumers varies widely from one market and product category to the next.
- In emerging markets, the proportion of price-sensitive consumers isn’t necessarily higher than in wealthy markets. The average Saudi Arabian consumer is more likely than Brazilians or Chinese to choose the lowest-priced option in most categories we studied, for example.
- The context in which a product is purchased is one of the most powerful drivers of price sensitivity. For instance, consumers in the US and Australia may be more price sensitive when dining with kids than when they are dining out as a couple.
These findings imply that brands shouldn’t define pricing strategies based only on stated consumer mindsets, such as value consciousness. Another key takeaway is that brands need a much more nuanced understanding of how purchasing decisions are made in different markets and categories, as opposed to applying a global playbook. Getting pricing right is critically important; it can be the difference between winning in the market with a differentiated value proposition and unnecessarily sacrificing profitability—or even triggering a self-defeating price war.
Understanding Price Sensitivity Around the World
The rise of the value-conscious consumer has been a widely acknowledged phenomenon ever since the Great Recession of 2008, with large percentages of households trading down to lower-value options in many product categories. We also observed a similar trend during the COVID-19 pandemic among lower- and middle-income consumers.
Pricing is a powerful tool for wooing such consumers, and many brands have concluded they can gain a competitive edge by offering the lowest prices on the market. But our research found that a bargain price usually doesn’t trump all other factors when it comes time for consumers to make a purchase. And it’s not safe to assume that consumers around the world, and in certain income and demographic groups, respond the same way to price.
In our interviews with consumers, we asked about their attitudes toward value consciousness and how price influences their purchasing decisions in ten categories of consumer goods and services. The study, part of our research into the attitudinal, demographic, and contextual Drivers da escolha global do consumidor , Cobrir os 18 mercados a seguir: Austrália, Brasil, Canadá, China, França, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, Japão, México, Nigéria, Rússia, Arábia Saudita, África do Sul, Emirados Árabes Unidos, Reino Unido e EUA. Enquanto outras pesquisas se aprofundam na influência do preço nas decisões de compra, é a primeira vez que cobrimos uma variedade de mercados em diferentes categorias. Optamos por incluir apenas mercados em que uma grande variedade de opções de produtos está disponível, para que a escada de preços seja rica o suficiente para permitir a escolha entre produtos com preços semelhantes.
For the purposes of the study, we used a narrow and rather strict definition of a price-sensitive consumer: a person who buys the lowest-price option, even when comparable products are available for a price difference of less than 5%. We chose to include only markets where a wide variety of product choices are available, so that the price ladder is rich enough to permit choice between similarly priced products.
A parcela dos consumidores sensíveis ao preço varia amplamente
Encontramos diferenças significativas na parcela dos compradores sensíveis ao preço, conforme nossa definição, entre mercados e categorias de produtos. (Ver Anexo 1.) O Japão e a França têm a menor proporção de consumidores sensíveis ao preço, enquanto a Índia tem a maior proporção entre as categorias. (Isso não descarta a possibilidade de que os consumidores de baixa renda no Japão e na França não sejam altamente sensíveis ao preço; mais pesquisas são necessárias.)
Surprisingly, though, we found little overall correlation between national income levels and the share of consumers with a preference for the lowest price. The UAE, with a per-capita income of around $70,000, has the second highest ratio of price-sensitive consumers; Saudi Arabia, with a per-capita income of $90,000, ranks fourth. Middle-income Mexico, meanwhile, has generally a lower ratio of price-sensitive consumers than the US and Australia. The assumption that lower-income countries necessarily have a higher share of price-sensitive consumers therefore appears to be untrue.
Surprisingly, there was not much correlation between national income levels and consumers’ price sensitivity.
A proporção de consumidores sensíveis ao preço também varia por categoria. O preço mais baixo é mais provável de influenciar os consumidores quando estão comprando viagens de lazer; Isso ocorre porque os consumidores estão acostumados a encontrar as melhores pechinchas comparando diretamente os preços de passagens aéreas e quartos de hotel em sites de agregador. Muitos consumidores também são sensíveis ao preço em relação a roupas, para as quais frequentemente comparam preços em sites de comércio eletrônico. Por outro lado, poucos consumidores geralmente são sensíveis ao preço nas categorias de bebidas, porque os preços já são relativamente baixos ou porque estão dispostos a trocar um sabor ou proposição interessantes, como bebidas orgânicas ou saudáveis. Os consumidores da Índia são extremamente sensíveis com o preço das refeições de restaurantes ou de viagem, por exemplo, enquanto os do Japão, México, Canadá e a maioria da Europa não são. Os consumidores dos EUA têm mais probabilidade do que os brasileiros a escolher o produto de cuidados com a menor preço; Os sul-africanos são os mais propensos a comprar os lanches de menor preço. Embora um OV
The share of price-sensitive consumers within a specific category can also vary by location. Consumers in India are extremely sensitive about the price of restaurant or takeout meals, for example, while those in Japan, Mexico, Canada, and most of Europe are not. US consumers are more likely than Brazilians to choose the lowest-price skincare product; South Africans are the most likely to buy the lowest-priced snacks.
Value Consciousness Doesn’t Mean Price Sensitivity
Except in India, we found no direct correlation between consumers’ self-declared value consciousness and their actual behavior in terms of buying the lowest-priced products. Even though an ov
enquanto 70% dos consumidores alemães disseram que são conscientes, por exemplo, apenas 3,5% identificados como preços sensíveis quando comprados. Seis por cento desses consumidores alemães indicaram que escolheram o automóvel com menor preço em sua última compra. E embora quase 80% dos consumidores dos EUA se identifiquem como consciente do valor, não mais que 10% escolheram intencionalmente a opção de menor preço em qualquer uma das dez categorias que estudamos.
Por que essa contradição? Os consumidores que afirmam que estão conscientes do valor também podem ter uma qualidade de qualidade e conscientes da marca; Eles também podem desfrutar de conveniência ou se interessar pela sustentabilidade ambiental. Quando os consumidores estão simplesmente afirmando como se sentem, eles não precisam escolher entre nenhuma dessas considerações. Mas, ao fazer uma compra real, eles precisam avaliar as opções à frente e fazer compensações entre o preço e outros fatores que valorizam. Os dados demográficos são menos influentes do que se pode assumir, embora tenhamos descoberto que a idade é um fator significativo: 14% dos entrevistados da geração Z (de 18 a 25 anos) são sensíveis ao preço em comparação com apenas 3% daqueles com mais de 56 anos. Mas as diferenças de gênero e o nível de renda são muito mais estreitas, assim como as diferenças entre os consumidores que se destacam nas cidades e nas áreas rurais e nas áreas rurais. Mais consumidores responderam que provavelmente escolherão a opção de menor preço ao comprar roupas para seus filhos ou cônjuge do que por si mesmos, por exemplo. E o dobro dos consumidores são sensíveis ao preço quando o item é um presente do que quando não é. Como o produto será usado também faz a diferença: o consumidor médio na Austrália se importa menos com o preço quando compra roupas para uso casual, e não profissional. (Veja o Anexo 3.)
The Powerful Influence of Context
So when does price competitiveness make a difference? Demographics are less influential than one may assume, though we did find that age is a significant factor: 14% of Gen Z respondents (aged 18 to 25) are price sensitive compared with just 3% of those older than 56. But differences by gender and income level are much narrower, as are differences between consumers who dwell in cities and those in rural areas.
A significant difference maker is context, or the situation at the time of purchase. More consumers responded that they are likely to choose the lowest-price option when purchasing apparel for their children or spouse than for themselves, for example. And twice as many consumers are price sensitive when the item is a gift than when it is not. How the product will be used makes a difference as well: the average consumer in Australia cares least about price when she or he purchases apparel for casual, rather than professional, use. (See Exhibit 3.)
Essas respostas mostram que a sensibilidade ao preço é determinada não apenas por quem os clientes são, mas também o contexto de suas decisões de compra. Os profissionais de marketing geralmente não gastam tempo suficiente para entender o último - o valor da tabela no processo. E mesmo quando o preço competitivo é um diferenciador, o comportamento do consumidor depende do mercado, da categoria de produto e do contexto ou da situação. As políticas de preços uniformes globais geralmente não são ideais. As marcas precisam de uma compreensão mais profunda de quando os preços provavelmente influenciam as decisões de compra - e como funciona em combinação com uma ampla gama de fatores. Eles também precisam de uma maneira de operacionalizar esse conhecimento sem antagonizar os consumidores. Mas simplesmente cobrar preços diferentes por uma xícara de café de acordo com a hora do dia não é uma maneira justa nem prática de preços de nuances. A cafeteria deve encontrar outras maneiras de explorar a disposição dos clientes de gastar um pouco mais à tarde - por exemplo, oferecendo café em combinação com um produto auxiliar, como uma massa. Da mesma forma, em mercados onde os consumidores são mais sensíveis ao preço ao jantar com crianças, os restaurantes podem considerar o preço das entradas dos menus de crianças que são inferiores à concorrência, mantendo seus preços convencionais para refeições adultas. Como nossa pesquisa mostrou, no entanto, é fundamental que as marcas obtenham um entendimento diferenciado das motivações que impulsionam compras sensíveis ao preço em mercados, categorias e circunstâncias específicos. Esse conhecimento pode ser a chave para vencer em um mercado - sendo o preço competitivo e lucrativo. Patrick Witschi
The Implications for Companies
Overall, our research confirms that while consumers say price is important, it’s usually not their overriding consideration when actually buying a product. And even when competitive pricing is a differentiator, consumer behavior depends on the market, the product category, and the context or situation.
With that in mind, it is critical for marketers to customize their pricing strategies and policies by country and purchasing circumstances; global uniform pricing policies are generally not optimal. Brands need a deeper understanding of when pricing really is likely to sway purchasing decisions—and how it works in combination with a wide range of factors. They also need a way to operationalize this knowledge without antagonizing consumers.
At an Asian coffee chain, for instance, we found that consumers were more price sensitive about their morning coffee than they were during their afternoon break. But simply charging different prices for a cup of coffee according to the time of day is neither a fair nor practical way to nuance pricing. The coffee shop should find other ways to tap into customers’ willingness to spend a bit more in the afternoon—for example, by offering coffee in combination with an ancillary product, such as a pastry. Similarly, in markets where consumers are more price sensitive when dining with children, restaurants might consider pricing entrees on kids’ menus that are lower than the competition while maintaining their conventional prices for adult meals.
As consumers continue to trade down in many product categories in the face of challenging economic times, pricing will figure prominently in the strategic discussions of marketers. As our research has shown, however, it is critical that brands gain a nuanced understanding of the motivations that drive price-sensitive purchases in specific markets, categories, and circumstances. Such knowledge can be the key to winning in a market—by being both price competitive and profitable.
