O streaming de vídeo volta para o futuro

Is the streaming-video marketplace of the early 2020s beginning to resemble the linear-TV landscape of 40 years ago?

Back then, ad-supported television still reigned, while cable, satellite, and other video distributors offered consumers a rapidly expanding number of paid-TV channels, the most popular of which were often packaged into bundles to appeal to particular viewer segments. Now, with the rebundling of streaming services into larger packages and a resurgence of advertising-supported viewership, could we be returning to that earlier era of video?

Nos últimos cinco anos, o streaming trouxe aos consumidores ainda mais opções e opções mais amplas para serviços de assinatura sem publicidade que oferecem programas de TV, filmes e outras programas. Os espectadores criam efetivamente seus próprios pacotes virtuais comprando serviços individuais de streaming nativo, como Netflix, Amazon Prime Video e Hulu. Recentemente, começamos a ver mini-embalagens de programação de redes de cabos afiliados, como Turner e HBO (HBO MAX), as redes não esportivas da Disney (Hulu e Disney+), CBS e Viacom (Paramount+) e NBC Universal (Peacock). Os consumidores não precisam mais pagar pelo conteúdo que não desejam.

A pesquisa mais recente da BCG mostra evidências de que, mesmo que os consumidores continuem a explorar novos serviços, eles estão se tornando mais seletivos no que adicionam a longo prazo - e mais dispostos a subtrair. Eles estão gastando uma quantidade crescente de tempo com opções apoiadas por publicidade (20% do tempo dos streamers são gastos em serviços apoiados por anúncios) e criando seus próprios pacotes. À medida que os consumidores se tornam exigentes e serviços de streaming competem mais intensamente para reter assinantes existentes e atrair novos espectadores, inclusive oferecendo escolhas suportadas por anúncios, streaming-agora uma grande parte do Indústria de mídia —Pay realmente estará voltando para o futuro.

Estamos na TV de pico paga?

The pandemic accelerated expansion of the streaming market, and even as COVID-19 receded, viewers continued to sign on. But since the advent of streaming more than a decade ago, a key question has been, how big is the addressable market? And in fact the market may finally be saturating. For years, market leader Netflix claimed that its total addressable market in the US was 60 million to 90 million subscribers. With the company now plateaued at about 75 million subscribers in the US and Canada (Netflix no longer breaks out US figures separately), this suggests the peak is at the low end of the range and calls into question the assumptions underlying many streaming services’ business models.

Two trends are at work. First, it has become harder (and more expensive) for streaming services to Mantenha o volume de conteúdo de alta qualidade Eles precisam permanecer distintos. Segundo, os consumidores parecem ter atingido o limite do que estão dispostos a pagar pela TV sem anúncios, tanto em preços individuais quanto em seus gastos totais entre os serviços.

Alguns no setor anteciparam isso. Embora os dois maiores provedores baseados em assinatura, Netflix e Amazon Prime Video, tenham sido gratuitos há muito tempo, muitas outras empresas de mídia lançaram serviços de assinatura que incluem um nível apoiado por publicidade (HBO Max, Peacock, Paramount+e Discovery+, por exemplo). A Disney anunciou recentemente que também ofereceria uma camada apoiada por anúncios, e a Netflix disse agora que investigará uma oferta suportada por anúncios.

As it becomes clear that streaming is no longer a pure growth market, we can expect strategies to shift and the market to move into the next phase of maturity as competitors focus more on profitability and test a variety of approaches, including Novos modelos de negócios e planos de preços, agrupamento, parcerias e fusões e aquisições.

The Consumer’s View

Here are some of the findings from the fourth annual consumer survey conducted earlier this year by Instituto Global do BCG para o futuro da televisão (PRESENTE). A Pesquisa Nacional dos EUA incluiu uma amostra balanceada de censo de cerca de 2.000 pagadores (ou por serviços gratuitos, ativos) usuários de pelo menos um vídeo de vídeo sob demanda (SVOD, incluindo níveis com anúncios); O serviço de TV com suporte de publicidade gratuito (FAST), que inclui vídeo sob demanda baseado em publicidade (AVOD); ou distribuidor de programação de vídeo multicanal virtual (VMVPD). Aqui está o que encontramos:

• As pessoas estão usando novos serviços SVOD. Usuários individuais adicionaram cerca de 0,6 assinaturas cada uma às suas coleções (desde o ano passado), à medida que o número de serviços SVOD disponíveis continua a aumentar.
• Mas esse crescimento vem do segundo nível. O crescimento de 0,6 assinaturas por pessoa foi conduzido quase inteiramente pelo próximo nível de serviços SVOD de entretenimento em geral (como HBO MAX, Apple TV+, Peacock, Paramount+e Discovery+). E Serviços SVOD mais pequenos e os serviços de SVOD mais menores-3666666 The four leading SVOD services (Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, and Disney+) each added minimal or no share in 2021. Netflix was down 1%, and indeed the market leader reported that it lost subscribers in the first quarter of 2022, after the survey was completed. The growth of 0.6 subscriptions per person was driven almost entirely by the next tier of general-entertainment SVOD services (such as HBO Max, Apple TV+, Peacock, Paramount+, and Discovery+).
• The intention to churn is about three times higher for smaller SVOD services than for the largest SVOD services—and it rose for the smaller services year over year.
• The penetration of AVOD and FAST services increased for the second straight year. AVOD and FAST subscriptions jumped 10 percentage points year over year with almost 50% of streaming viewers now using at least one AVOD or FAST service.
• The proportion of AVOD and FAST usage remains flat. Esses serviços representam 20% constantes do horário médio de streaming do usuário, o que permanece inalterado desde o ano passado e é consistente, independentemente de quanto tempo total um espectador gasta. Os serviços AVOD e FAST também são incrementais - os usuários do Avod e assistem a mais três horas de vídeo do que os não usuários, e todo esse tempo é gasto com a AVOD ou serviços rápidos. As pessoas não mudam o tempo para longe das fontes SVOD ou lineares. Quatro em cada cinco pessoas vêem o conteúdo apoiado por anúncios como alta qualidade, e mais de 60% dos assinantes escolhem camadas mais baratas de anúncios (quando disponível).
• Openness to ads is high. Four out of five people see ad-supported content as high quality, and more than 60% of subscribers choose less expensive ad-supported tiers (when available).

Veja uma olhada no dados e>

Os consumidores controlam um mercado de amadurecimento

Os dados levam a várias conclusões. Primeiro, o mercado do SVOD está amadurecendo e o tamanho total do mercado pode ser menor do que o pensamento, como evidenciado pelo aumento da rotatividade, mais de 90% das pessoas dizendo que há serviços suficientes ou muitos de streaming e maiorias dos espectadores que escolhem níveis menos caros para gerenciar custos. O crescimento não onerado para os maiores serviços de streaming parece ter atingido o pico, e esses provedores provavelmente terão dificuldade em encontrar novos assinantes. A longa cauda de serviços menores de streaming provavelmente continuará a crescer, mas essas empresas provavelmente terão dificuldades para ganhar ou manter a escala enquanto lutam entre si para os espectadores que têm uma alta propensão a agitar. Como mencionado acima, quase todos os principais serviços de streaming já foram lançados (ou planejam lançar) camadas mais baratas e suportadas por anúncios. E muitos consumidores estão optando por planos mais baratos em alternativas sem anúncios, com preços completos. À medida que a competição por um conjunto limitado de assinantes aumenta, os provedores podem não conseguir aumentar os aumentos de preços. A publicidade pode ser uma das poucas ferramentas que as empresas precisam gerar receita.

Second, winning with a subscription-only strategy will be tough. As mentioned above, nearly all major streaming services have already rolled out (or are planning to roll out) cheaper, ad-supported tiers. And a lot of consumers are opting for less expensive plans over full-priced, ad-free alternatives. As competition for a limited pool of subscribers picks up, providers may be unable to push through price increases. Advertising may be one of the few tools that companies have to drive revenue.

Terceiro, Avod está aqui para ficar, o que pode alterar o cenário de publicidade para a TV permanentemente. Nossa expectativa - positada no ano passado - que Os serviços AVOD podem ganhar tração parece estar se desenrolando. A boa notícia é que esses serviços parecem abordar um caso de uso diferente do SVOD e, portanto, são aditivos. Isso significa que a ascensão do Avod pode fornecer uma ferramenta valiosa (ou até necessária) para empresas de vídeo, em vez de uma ameaça. À medida que os espectadores adicionam serviços AVOD ao seu mix, eles os estão usando para outros propósitos além de assistir a um programa específico. Por exemplo, os assinantes do serviço pago da Peacock têm 1,6 vezes mais chances de usar o serviço para visualizar um show específico do que os usuários do serviço de pavão gratuito e apoiado por anúncios (45% versus 29%). As más notícias para aqueles com redes lineares e serviços de streaming são que o aumento da publicidade no streaming pode levar mais dólares da TV linear e mudar ainda mais a alocação dos orçamentos de marketing. O streaming aumentou muito a escolha e os consumidores estão sendo muito mais seletivos sobre quais serviços eles adotam. Algumas das suposições subjacentes aos modelos de negócios de streaming podem precisar ser revisitadas e as maneiras pelas quais todas as empresas de vídeo competem provavelmente mudarão como resultado. Esperamos que as estratégias mudem à medida que os concorrentes reavaliam suas estruturas de custos, se concentram na retenção e experimentem uma variedade de abordagens de entrada no mercado, incluindo novas camadas e planos de preços, agrupamento e parcerias. Alguns também podem receber a consolidação.

What’s clear is that consumers are in control. Streaming has greatly increased choice, and consumers are being much more selective about which services they adopt. Some of the assumptions underlying streaming business models may need to be revisited, and the ways in which all video companies compete will likely change as a result. We expect strategies to shift as competitors reevaluate their cost structures, focus on retention, and try out a variety of go-to-market approaches, including new tiers and pricing plans, bundling, and partnerships. Some may also entertain consolidation.