A maioria dos consumidores não gosta de chatbots - sem um terço dos clientes on -line os usa - e por um bom motivo. A linguagem mecânica dos chatbots carece de um toque pessoal, eles raramente entendem as necessidades específicas do consumidor e oferecem informações genéricas e vagas. Hoje, não há muita conversa real em chatbots. Para conselhos reais, os consumidores se voltam para offline, interações humanas e canais físicos, criando custo para os negócios e atrito extra para os consumidores.
GenAI can transform online chat sessions into something more real—known as “conversational commerce”.
Esses chatbots desajeitados provavelmente serão uma coisa do passado. AI generativa (Genai) pode transformar as sessões de bate -papo on -line em algo mais real - conhecido como “Comércio de conversação ”—and give retailers an opportunity to use better online self-service to reduce the necessity for support by people. According to a recent BCG survey of 500 US consumers, 66% expressed strong interest in trying GenAI-powered conversational commerce, potentially doubling the use of this channel.
GenAI poses significant risks that companies must manage, including factual correctness, difficulty explaining results, data privacy, security, biased outputs, and A violação de direitos autorais. Governança. A eficiência transacional inclui tudo, desde perguntas simples de produtos a compras complexas em várias marcas em uma única interação. Ou fornecer completamente um apartamento novo enquanto gerenciava o custo ou as preferências pessoais. As interações digitais se tornarão mais complexas, intuitivas e pessoais e oferecerão aos consumidores respostas imediatas e relevantes, até agora fornecidas apenas pelos consultores humanos. Para as empresas, a adoção do comércio de conversação é crucial não apenas para atender às expectativas em evolução do consumidor, mas também para manter uma vantagem competitiva na era digital. Os clientes podem iniciar sua exploração de compras com ferramentas que variam de listagens básicas de produtos a sugestões avançadas de dados. Na fase de comparação, os clientes são suportados na tomada de uma decisão informada por meio de comparações de produtos complementadas com dados de inventário atualizados. Finalmente, na fase de conversão, os clientes são capazes de negociar perfeitamente enquanto recebem oportunidades estratégicas de vendas. Embora essas experiências apareçam inicialmente nos sites das empresas, a monetização futura de modelos de idiomas de terceiros também desbloqueará uma nova era de publicidade digital que chamamos de otimização de mecanismo de bate-papo e marketing de mecanismo de bate-papo. Adoção do consumidor na maioria das categorias de produtos. Existem muitos pontos de atrito no comércio de conversação, e um terço dos consumidores simplesmente não confia nisso. Como resultado, apenas 34% dos consumidores usaram uma experiência de bate -papo para aprender ou comprar um produto, e apenas 10% dos clientes já o usaram para concluir uma compra (consulte a Figura 2).
Conversational Commerce in Action
Conversational commerce integrates human-like conversation, rich content, and personalized recommendations into the shopping experience, bringing together consumers and brands in every language. The transactional efficiency includes everything from simple product inquiries to complex purchases across multiple brands in a single interaction.
Imagine booking a trip—car, flight, hotel, restaurants and more—in a single interaction. Or completely furnishing a new apartment while managing cost or personal preferences. Digital interactions will become more intricate, intuitive, and personal, and offer consumers immediate and relevant responses, heretofore only provided by human advisors. For companies, adopting conversational commerce is crucial not only to meet evolving consumer expectations, but also to maintain a competitive edge in the digital age.
Conversational commerce powered by GenAI guides users throughout the typical eCommerce funnel from discovery to conversion (see Exhibit 1). Customers can initiate their shopping exploration with tools ranging from basic product listings to advanced data driven suggestions. In the comparison phase, customers are supported in making an informed decision through product comparisons supplemented with up-to-date inventory data. Finally, in the conversion stage customers are able to seamlessly transact while being presented with strategic upselling opportunities. While these experiences will initially appear across companies’ own websites, the future monetization of third-party Large Language Models will also unlock a new era of digital advertising that we call Chat Engine Optimization and Chat Engine Marketing.
The Promise of Gen AI
The shortcomings of today’s chat experiences have resulted in low consumer adoption across most product categories. There are many friction points in conversational commerce, and a third of consumers simply don’t trust it. As a result, just 34% of consumers have used a chat experience to either learn about or purchase a product, and only 10% of customers have ever used it to actually complete a purchase (see Exhibit 2).
Genai será uma mudança secular para chatbots e fornecerá uma vantagem competitiva para as empresas que a adotam. De fato, a Genai promete enormes mudanças em todos os aspectos do comércio eletrônico, mas seu potencial de comércio de conversação é especialmente potente devido à sua linguagem natural e às habilidades de integração de dados (consulte a Anexo 3). Enquanto esses recursos são nascentes hoje, no melhor futuro, as experiências de bate-papo genai de classe se integrarão:
- Human-like, proactive, and interactive conversations
- Robust understanding of customer needs
- Most transaction functions
- Multilanguage bots
- Broadly supported customer experience
- Key vendor partners and other third parties
- Optimized chat engines and chat engine marketing akin to SEO/SEM
Early Adopters See Benefits
Although we are in the early days of GenAI (ChatGPT reached widespread awareness only in 2021), the opportunities are not theoretical. We have seen that GenAI-powered conversational commerce can reduce customer service costs by about 30%. With more personalized customer experience, digital marketing and sales are more efficient and pull in more revenue. Sales are running at a pace four times that of traditional conversational commerce. Customers are also happier, with satisfaction scores improving dramatically
Várias empresas já estão se movendo rapidamente para explorar as possibilidades do comércio de conversação de Genai e estão colhendo recompensas.
Várias empresas já estão se movendo rapidamente para explorar as possibilidades do comércio de conversação de Genai e estão colhendo recompensas. Esse novo recurso pode fornecer respostas interativas e do tipo humano para os clientes durante toda a jornada de compra. Em seguida, um genai chatbot sugere itens diferentes de muitos varejistas diferentes. Os clientes recebem recomendações personalizadas e compras inteligentes automáticas ao planejar suas férias. Embora isso se deva em parte ao entusiasmo e interesse geral em todas as coisas da IA, achamos que também revela um forte desejo dos consumidores de conduzir os negócios o máximo possível por meio de canais digitais.
- Walmart: Integrated OpenAI’s GPT-4 into its voice order and Text to Shop so customers can search for items, order them, and schedule a pickup or delivery. This new capability could provide human-like and interactive answers to customers throughout the entire buying journey.
- Google: Introduced a virtual “try-on” feature so customers can see how clothes will look on them before purchasing. Then a GenAI chatbot suggests different items from many different retailers.
- Expedia: Partnered with ChatGPT to release the first version of a chatbot for travel planning. Customers receive personalized recommendations and automatic intelligent shopping as they plan their vacations.
Harnessing Consumer Enthusiasm
For retailers looking to follow the example of the early adopters and capture these benefits, BCG’s research shows consumers are very willing to try GenAI-powered conversational commerce (even though their experiences with traditional chatbots have disappointed). Though this is due in part to the general enthusiasm and interest in all things AI, we think it also reveals a strong desire by consumers to conduct business as much as possible via digital channels.
Consumers show strong desire to conduct business via digital channels.
Nossa pesquisa encontrou interesse no comércio de conversação de Genai duas a três vezes maior que o uso atual do comércio tradicional de conversação (ver Anexo 4). Isso vale todas as categorias de produtos, com o maior interesse, não surpreendentemente, onde os conselhos antes da compra são mais frequentemente necessários. Enquanto os casos de uso hoje se concentram hoje em torno do site da empresa, esperamos que, no futuro próximo, o comércio de conversação de Genai se expanda integrando com um ecossistema maior de terceiros. Isso tornará o comércio de conversação ainda mais poderoso. Na Figura 5, demonstramos a experiência de um cliente no início do processo de descoberta. Na Figura 6, experimentamos uma experiência de transação de ponta a ponta, que cria oportunidades para o vendedor. Comércio de conversação com genai de quase 40 pontos percentuais. Com base nesse entusiasmo, esperamos que as empresas nas categorias de produtos aumentem a adoção da tecnologia em 26 pontos percentuais. Para alguns produtos, como pequenos eletrodomésticos e entretenimento, a adoção de negócios pode aumentar 35 pontos percentuais. (Veja o Anexo 7).
For companies to make the most of this, it’s crucial to base their first conversational commerce use cases on deep understanding of the specific needs and customer journeys in their respective industries. While use cases today center around the company’s own website, we expect that in the near future GenAI-powered conversational commerce will expand by integrating with a larger ecosystem of third parties. This will make conversational commerce even more powerful.
With so much riding on the design of strong use cases, we experimented with several to learn how effectively GenAI-powered conversational commerce can engage consumers. In Exhibit 5 we demonstrate the experience for a customer early in the discovery process. In Exhibit 6 we experiment with an end-to-end transaction experience, which creates opportunities for upselling.
Consumer engagement with these use cases in the survey was very encouraging, indicating a consumer adoption rate for GenAI-powered conversational commerce of nearly 40 percentage points. Based on that enthusiasm, we expect that companies across product categories will increase their adoption of the technology by 26 percentage points. For some products, such as small household appliances and entertainment, business adoption could rise 35 percentage points. (see Exhibit 7).
Como se preparar para o Genai
O uso principal de Genai é recente, datando apenas de 2021. Ainda existem muitas pessoas que estão em funcionamento. Os problemas de dados e tecnologia obviamente serão cruciais para essa transição, mas também os funcionários e as mudanças processarão.
Companies must grapple with many unknowns and complexities as they integrate GenAI-powered conversational commerce.
Estratégia: O primeiro e mais importante passo é para os líderes definirem o tom no topo, abraçando Genai e articulando os benefícios para os negócios, funcionários e clientes. Para colocar a estratégia em base sólida, os líderes precisam identificar e priorizar casos de uso com base nas necessidades do cliente. Como a Genai está evoluindo rapidamente, os líderes também precisam planejar capacidades futuras não apenas as atuais. Seu roteiro estratégico deve incluir o investimento em uma fundação de dados que sustentará os modelos Genai, desenvolvendo parcerias e adaptação de seus modelos de negócios. As empresas precisarão realizar análises de compilação versus compra versus parceiro para determinar a melhor maneira de lançar o comércio de conversação de Genai. Quanta experiência a empresa tem interna? Quais são os recursos reais dos fornecedores? Quais fornecedores podem criar soluções personalizadas e quais podem apenas operar soluções prontas para uso? Após essa avaliação, eles precisarão preparar dados corporativos adicionais e conectar os feeds de dados ao vivo, criar o conjunto de regras iniciais, se envolver no aprendizado de reforço com o feedback humano (RLHF), integrar-se às extremidades frontais e, finalmente, monitorar e gerenciar o piloto. O gerenciamento de mudanças sólidas será crítico à medida que a organização evoluirá seu modelo operacional, identifica lacunas de habilidades, contrata e treina funcionários para preencher essas lacunas e atribui novas funções.
Technology: The technology landscape is complex, with many players vying for a place in the emerging industry. Companies will need to conduct build vs. buy vs. partner analyses to determine the best way to roll out GenAI-powered conversational commerce. How much expertise does the company have in house? What are vendors’ real capabilities? Which vendors can build custom solutions, and which can just operate off-the-shelf solutions?
As part of the technology integration, companies will need to evaluate language models, platform and tools, customization, ecosystems and integration, and availability. After that evaluation, they will need to prepare additional corporate data and plug in live data feeds, create the initial ruleset, engage in Reinforcement Learning from Human Feedback (RLHF), integrate into front ends, and finally monitor and manage the pilot.
People and Processes: To unlock value, organizations should be bold in re-thinking processes, even re-imagining whole functions. Solid change management will be critical as the organization evolves its operating model, identifies skill gaps, hires and trains employees to fill those gaps, and assigns new roles.
Para muitos funcionários, os ajustes não serão menores. À medida que as empresas adotam o comércio de conversação movido a Genai, os funcionários gastarão menos tempo fazendo trabalhos manuais e especializados; Em vez disso, eles serão treinados para gerenciar e interagir com tecnologias projetadas para fornecer informações de negócios. Eles participarão de uma equipe mais multifuncional, pensamento avaliativo aprimorado e tomada de decisão acelerada. In other words, their roles will become more strategic and value-adding, and new roles will emerge (such as a Chief AI Officer)
Governance:GenAI poses significant risks that companies must manage, including factual correctness, difficulty explaining results, data privacy, security, biased outputs, and copyright infringement. Uma estrutura de “IA responsável” começa definindo princípios éticos, riscos de taxonomia e tolerância. Em seguida, os líderes devem implementar uma estrutura de governança para supervisionar os principais processos, tecnologia e ferramentas e a cultura. A intenção de IA responsável é implantar sistemas de IA de uma maneira que se alinhe com os objetivos e valores de uma empresa, além de oferecer impacto nos negócios transformadores. Para os consumidores, será uma atualização bem -vinda dos chatbots não inteligentes de hoje. As empresas também têm muito a ganhar em termos de melhores eficiências, margens, receita e atendimento ao cliente. A adaptação a Genai, sem dúvida, levará tempo e esforço, tocará muitas partes da organização e mudará maneiras de trabalhar há muito estabelecidas. Mas, de acordo com os resultados da nossa pesquisa, as recompensas competitivas serão significativas. Inscreva -se
GenAI is ushering in enormous change for conversational commerce. For consumers this will be a welcome upgrade from today’s unintelligent chatbots. Companies also have much to gain in terms of better efficiencies, margins, revenue, and customer service. Adapting to GenAI will undoubtedly take time and effort, touch many parts of the organization, and change long-established ways of working. But according to our survey results, the competitive rewards will be significant.
