Previsão de varejo de férias: um pouso suave e gastos antecipados

varejistas, respire fundo. Já está aqui. A análise informada pelos dados mais recentes da pesquisa de gastos de férias em meados de outubro de 2023 da BCG oferece informações oportunas essenciais para os varejistas que se preparam para a temporada mais importante do ano. Essa expectativa sombria foi aumentada com a confluência de rápidos aumentos nas taxas de juros dos bancos centrais, escalações geopolíticas e outros choques exógenos. No entanto, esses fatores até agora não se materializaram no 'pouso duro' nos Estados Unidos que muitos previram. E embora os balanços dos consumidores sejam menos fortes do que foram no ano passado - quando foram reforçados por cheques de estímulo e alívio de empréstimos para estudantes - eles permanecem saudáveis ​​em relação aos níveis históricos.

The holiday shopping season is no longer months, weeks, or even days away. It’s already here. Analysis informed by the very latest data from BCG’s mid-October 2023 Holiday Spend Survey offers timely insights essential to retailers gearing up for their most important season of the year.

A soft landing sets the stage for healthy spending

The specter of a post-pandemic recession has dominated headlines over the past two years. This gloomy expectation has been heightened with the confluence of rapid interest rate hikes from central banks, geopolitical escalations, and other exogenous shocks. However, these factors have so far not materialized into the ‘hard landing’ in the United States that many have predicted.

Instead, BCG’s prevailing expectations call for a ‘soft landing,’ including inflation rates declining and labor markets easing with potentially moderate increases in the unemployment rate. And while consumer balance sheets are less strong than they were last year—when they were bolstered by stimulus checks and student loan relief—they do remain healthy relative to historical levels. ¹ 1 Artigo do HBR BCG: O que acontece após o pouso suave da economia dos EUA (julho de 2023). O BCG prevê que os mercados de trabalho resilientes continuarão a impulsionar o crescimento salarial saudável. Os consumidores estão relatando reduzir atividades, como entrega e jantar fora.

Despite these better-than-expected economic indicators, consumers are still feeling the strains of two years of inflation and still recovering from uncertainty. Consumers are reporting cutting back on activities such as food delivery and dining out. ² 2 Pesquisa de sentimento do consumidor BCG: É uma imitação, mas vai custar menos? (Outubro de 2023). No entanto, quando se trata de férias, há mais otimismo e um desejo de abrir carteiras, especialmente entre os clientes mais jovens. 10%+. A pesquisa de gastos de férias indica otimismo dos consumidores e uma maior disposição de gastar em categorias em comparação com o ano passado. De fato,

These factors should contribute to a favorable holiday season outlook in 2023 compared to 2022. Based on BCG Lighthouse data, September has been a strong month for retail, with spend at mass market retailers up 8%, department stores and off-price up 5%, and dollar/ value formats up 10%+. The Holiday Spend Survey indicates optimism from consumers and a higher willingness to spend across categories compared to last year. In fact, 74% dos consumidores esperam gastar o mesmo ou mais nesta temporada de festas. Olhando para a temporada deste ano, com base nos ganhos recentes do varejista, gargalos e inventários da cadeia de suprimentos normalizaram (embora valha a pena notar que as tensões geopolíticas ainda podem apresentar um risco). Isso não deve apenas beneficiar as vendas, mas também a realização de margem. Este ano, muitos varejistas estão adotando a abordagem de compra mais profunda em valor e sobreposição, bem como seus drivers de conversão comprovados e verdadeiros; Da mesma forma, compra em ingressos mais altos para segmentos de renda média e inferior. É verdade, no entanto, que os consumidores estão sinalizando fadiga com austeridade. Agora permanece a pergunta: os planos dos consumidores para gastos com férias enérgicos são apenas um pensamento desejado ou eles vão se desenrolar? Resta ser visto nos resultados do Halloween e novembro. 38% e 36% da geração Z e millennials, respectivamente, esperam gastar

Another favorable contrast: Retailers were plagued with overbuilt inventories last season that resulted in significant discounts and markdowns to clear through excess goods and products. Looking at this year’s season, based on recent retailer earnings, supply chain bottlenecks and inventories have normalized (though it’s worth noting that geopolitical tensions could still present a risk). This should not only benefit sales but also margin realization. This year, many retailers are taking the approach of buying deeper in value and trade-down, as well as their tried-and true conversion drivers; likewise buying down in higher tickets for middle and lower-upper income segments. It’s true, however, that consumers are signaling fatigue with austerity. Now the question remains: are consumers’ plans for energetic holiday spending merely wishful thinking, or will they play out? It remains to be seen from Halloween and November results.

A spirited younger demographic

While healthy spending is expected across generations, Gen Z and Millennials (Gen Y) could be the driving force for sales growth this holiday season relative to their Gen X and Baby Boomer counterparts, who are less optimistic. 38% and 36% of Gen Z and Millennials, respectively, expect to spend mais this year on holiday shopping, compared to just 20% of Boomers.

Notário, a intenção dos consumidores mais jovens de gastar mais em compras de fim de ano corre contra -intuitivamente em seus sentimentos financeiros mais amplos. Então, o que explica essa restrição geral de gastos e a intenção de gastar mais nos feriados? Dois fatores contribuintes são prováveis. Primeiro, os mercados de trabalho mais apertados puxaram as pessoas nas "margens" (por exemplo, adolescentes e adultos mais jovens) para a força de trabalho, o que levou a gerações mais jovens a ter ganhos salariais significativos recentemente superando a inflação por uma margem notável. ³ 3 Bureau of Labor Statistics, Federal Reserve do Banco de Atlanta Salário Rastreador, BCG Center for Macroeconomics Segundo, pode ser simplesmente que os consumidores mais jovens estejam mais dispostos a gastar nas férias, apesar das consequências - talvez como uma saída para as ansiedades financeiras gerais. A partir da pesquisa do consumidor, a análise do BCG indica que as famílias de alta renda planejam aumentar os gastos. Enquanto isso, as famílias de baixa renda planejam manter os gastos nos níveis do ano passado, com uma mudança de participação no itens essenciais e negociando/comprando mais negócios. Atividade significativa continua a acontecer no início do ciclo, como campanhas como o Amazon Prime Day. Como tal, os consumidores estão tendo um começo anterior de sua pesquisa, inspiração e compras para as férias. Os participantes da pesquisa indicaram que seriam feitos com 60% de suas compras de férias pela Black Friday e Cyber ​​Monday Weekend. A geração Z e a geração do milênio têm maior probabilidade de comprar diretamente de marcas, formatos de varejo especializado e desconto/ valor, enquanto os boomers preferem lojas de departamento. Vemos essas tendências que se estendem além de apenas compras de férias. Os consumidores esperam gastar mais em luxo, crianças/ adolescentes, eletrônicos e calçados. No entanto, as tendências subjacentes variam de acordo com a geração, com a geração X e os boomers esperando reduzir as gastas em muitas categorias discricionárias em relação ao ano passado, especialmente categorias que viram uma demanda avançar durante a pandemia. Da mesma forma, a geração do milênio também planeja gastar mais em crianças, beleza, íntimos e artigos domésticos. Por outro lado, espera -se que os gastos com a geração X aumentem menos este ano do que os das gerações mais jovens, com duas exceções: luxo e saúde e bem -estar. Os boomers esperam gastar menos na maioria das categorias à medida que compram menos produtos e buscam ofertas adicionais. Parece que os baby boomers geralmente decidiram o que querem comprar e podem ser menos abertos à influência online/digital, com a geração do milênio mais aberta a sugestões. Geralmente, as plataformas de marca direta têm as variações mais amplas (onde os millennials/ Gen Z esperam se envolver, mas os boomers menos). Um dos drivers dessa tendência pode ser os baby boomers que preferem inspiração em formatos físicos, enquanto as gerações mais jovens que procuram as melhores escolhas, recomendações, guias de presente, ofertas e descontos digitalmente. Considera e -mails entre as formas mais baixas de influência à medida que se envolvem mais sobre texto e social, o que tem implicações em como varejistas e marcas devem planejar alcançá -los e cortar a desordem nesta temporada. Com compras e sortimentos já presos, o foco para os varejistas agora deve estar em como obter vantagem competitiva por meio de divulgação adaptada a diferentes coortes de clientes. Aqui estão os principais movimentos para os varejistas vencerem com compradores de férias:

Of course, it’s important to understand that spending plans vary by income level, in addition to age demographics. From the consumer research, BCG analysis indicates that higher-income households plan to increase spend. Meanwhile, lower-income households are planning to maintain spending at last year’s levels with a share shift into essentials and trading down/ shopping more deals.

Defining the bounds of the holiday season is getting harder every year, with progressively earlier retail promotions and earlier consumer engagement. Significant activity continues to happen earlier in the cycle, such as campaigns like Amazon’s Prime Day. As such, consumers are getting an earlier start to their research, inspiration, and shopping for the holidays. Survey participants indicated that they would be done with 60% of their holiday shopping by Black Friday and Cyber Monday weekend.

When it comes to channel, Amazon and mass market retailers are expected to drive 50% of the consumers wallet-share. Gen Z and Millennials are more likely to buy directly from brands, specialty retail and discount/ value formats, while Boomers prefer department stores. We see these trends extend beyond just holiday shopping.

What’s driving the holiday wish list

Consumers expect to spend more this year across all categories, particularly with inflation expectations embedded in pricing. Consumers expect to spend more on Luxury, Kids/ Teen, Electronics, and Footwear. However, underlying trends vary by generation, with Gen X and Boomers expecting to cut back spend across many discretionary categories relative to last year, especially categories that saw a demand pull forward during the pandemic.

Gen Z is expected to spend more across all categories, particularly on apparel and pets; likewise, Millennials also plan to spend more on kids, beauty, intimates and home goods. In contrast, Gen X spend is expected to increase less this year than that of younger generations, with two exceptions: luxury and health & wellness. Boomers expect to spend less across most categories as they buy fewer products and hunt for additional deals.

What’s drawing consumers’ attention

As companies compete for consumer attention, a look at the key sources of influence this season is important. It appears that Baby Boomers have generally decided what they want to buy and may be less open to online/digital influence, with Millennials most open to suggestions. Generally, direct brand platforms have the widest variations (where Millennials/ Gen Z expect to engage, but Boomers less so). One of the drivers of this trend could be Baby Boomers preferring inspiration in physical formats, whereas younger generations looking for top picks, recommendations, gift guides, deals, and discounts digitally.

Personalization continues to be a critical vehicle, especially for Millennials and Gen Z. Interestingly, Gen Z considers emails among the lowest forms of influence as they engage more over text and social, which has implications on how retailers and brands should plan to reach them and cut through the clutter this season.

Ways to win in the holiday shopping market

The holiday shopping season is on. With buys and assortments already for the most part locked-in, the focus for retailers now should be on how to achieve competitive advantage through outreach tailored to different customer cohorts. Here are key moves for retailers to win with holiday shoppers:

‘É a estação (mais curta) para o sucesso

Um poderia argumentar que a temporada de compras de férias está ficando efetivamente mais longa a cada ano, quando começa sempre - um ponto justo. No entanto, o período crítico para os varejistas permanece apertado como sempre, com mais da metade dos clientes com o objetivo de concluir suas compras pela Black Friday e Cyber ​​Monday. Isso significa que os varejistas têm uma janela estreita para acertar para 2023. Compreender as tendências dos consumidores é a base para a vantagem competitiva e uma temporada festiva de vendas de férias. o setor de varejo

The authors would like to extend special thanks to Jose Berruecos, Max Gordon, the BCG Lighthouse team, and BCG Center for Customer Insight for their contributions to the article.