Os programas de fidelidade são mais populares entre os consumidores do que nunca, tendo melhorado significativamente nos últimos anos com personalização aprimorada, ofertas digitais, "gamificação" (elementos de jogo ou desafios) e paywalls. Uma nova pesquisa do BCG mostra que, entre os consumidores dos EUA, aqueles que participam de programas de fidelidade pertencem a uma média de 14 programas gratuitos e pagos - principalmente nos setores de supermercado, varejo em massa, viagens e mídia. (Consulte “Nossa metodologia de pesquisa.”)
Our Survey Methodology
pago, ou associação, os programas em particular estão ganhando tração. Eles cresceram rapidamente durante a pandemia, à medida que os consumidores se voltaram cada vez mais para canais on -line para compras e engajamento. E ainda há espaço para crescimento. Mais de 60% dos consumidores abaixo de 35 que são inclinados digitalmente dizem que esperam participar de pelo menos um novo programa pago no próximo ano - e 17% esperam participar de três ou mais. Nossa pesquisa constata que os programas que recebem a classificação mais alta para engajamento e lealdade podem ter até três vezes a porcentagem de clientes que se sentem muito envolvidos com os negócios em relação aos programas menos bem-sucedidos-e até cinco vezes a porcentagem que se sente fiel à empresa. Esses programas também veem uma maior parte percentual de 35 pontos de participação das carteiras de seus clientes. Não basta que as empresas simplesmente "copiassem e colam" os programas de outras pessoas. Em vez disso, eles devem desenvolver programas distintos que se encaixem nos objetivos específicos e focados e levem em consideração fatores como a posição de mercado da empresa, o contexto do produto e as necessidades do cliente. Embora a maioria dos programas de fidelidade seja fácil de lançar e normalmente obtém algum nível de tração, apenas aqueles que são genuinamente fundamentados em preferências e expectativas específicas do consumidor proporcionarão alta lealdade e engajamento e baixas taxas de atrito ao longo do tempo. Empresas: são uma maneira de as empresas se envolverem com todos os clientes em seu ecossistema. Em setores com interações com clientes de alta frequência, como restaurante, cartão de crédito e indústrias de beleza, apenas os dados acumulados do cliente podem justificar o investimento em um programa de fidelidade-particularmente, pois esses programas não ajudam apenas as empresas a coletar e armazenar dados valiosos; Eles oferecem uma avenida para monetizá-lo por meio de um envolvimento altamente personalizado com os membros. Eles podem ajudar a introduzir novos fluxos de receita e testar novas ofertas, estendendo a marca. E eles podem até ajudar as empresas a adquirir novos clientes, geralmente por meio de parcerias estratégicas. As parcerias desempenham um papel maior hoje e provavelmente continuarão se expandindo. E muitos programas foram projetados não apenas para atingir metas financeiras, mas também para capturar dados do cliente. Ao mesmo tempo, à medida que as expectativas dos consumidores evoluem, eles estão cada vez mais dispostos a pagar por uma experiência mais gratificante.
Companies have good reason to get these loyalty programs right. Our survey finds that programs receiving the highest rating for engagement and loyalty can have up to three times the percentage of customers who feel highly engaged with the business vis-à-vis less-successful programs—and as much as five times the percentage who feel loyal to the company. These programs also see an average 35 percentage points greater share of their customers’ wallets.
Achieving such performance requires thoughtful program design, contextualized to a company’s customer base and environment. It’s not enough for companies to simply “copy and paste” the programs of others. Instead, they must develop distinctive programs that fit specific, focused objectives and take into account factors such as the business’s market position, product context, and customer needs. While most loyalty programs are easy to launch and will typically get some level of traction, only those that are genuinely grounded in specific consumer preferences and expectations will deliver high loyalty and engagement and low attrition rates over time.
The Value of Successful Loyalty Programs
Whether promoting coffee sales, ride-hailing services, or credit card usage, loyalty programs are not simply a sidebar for consumer-facing businesses: they are a way for companies to engage with every single customer in their ecosystem. In sectors with high-frequency customer interactions, such as the restaurant, credit card, and beauty industries, the accumulated customer data alone can often justify investment in a loyalty program—particularly as these programs don’t just help businesses collect and store valuable data; they offer an avenue to monetize it through highly personalized engagement with members.
In addition, loyalty programs can increase customer stickiness and boost spending, with top-performing programs in this metric seeing over 50% of their members spend more with the brand. They can help introduce new revenue streams and trial new offerings, extending the brand. And they can even help businesses acquire new customers, often through strategic partnerships.
Emerging Trends
Loyalty programs have evolved over the years, becoming more experiential and customized. Partnerships play a bigger role today and are likely to continue expanding. And many programs are designed not only to hit financial targets but also to capture customer data. At the same time, as consumers’ expectations evolve, they are increasingly willing to pay for a more rewarding experience.
Paying for Rewards. Os programas de associação continuam aumentando em escala e impacto, ativados pelos dados crescentes e recursos analíticos das empresas. Ainda existem amplas oportunidades para as empresas lançarem novos programas de associação pagos ou introduzirem opções pagas em seus programas atuais, especialmente em indústrias onde os clientes manifestaram interesse. (Veja o Anexo 1.) Mesmo além dessas indústrias, no entanto, esperamos ver mais programas gerando resultados significativos em termos de lealdade e engajamento que aumentam o crescimento de primeira linha. Esses programas estão sendo oferecidos hoje em indústrias que não são tradicionalmente conhecidas por programas de associação, como restaurantes e Marcas automotivas .
maior envolvimento do cliente. Várias marcas voltadas para o consumidor têm experimentado novos modelos de programas e táticas de engajamento nos últimos anos. Em particular, encontramos uma tendência crescente em programas que trabalham para construir conexões mais profundas de clientes por meio de parcerias e comunidades. Esses programas podem criar valor para os clientes que não estão vinculados ao custo das ofertas de produtos de uma empresa. Mais importante, eles permitem que as empresas usem dados de clientes de primeira parte de maneiras cada vez mais sofisticadas. Isso torna o Walmart Plus competitivo com artistas como a Amazon Prime, além de apresentar novos membros ao serviço de streaming da Paramount. No final de 2022, a empresa também lançou um teste de uma nova oportunidade de compra que permite que os assinantes da Disney+ adquiram mercadorias exclusivas da Disney on-line. Tais comunidades podem fortalecer a conexão emocional dos clientes com uma marca e promover a lealdade à marca organicamente. Os 17 milhões de clientes registrados para a comunidade de informações de beleza da Sephora, por exemplo, podem se envolver entre si, fazendo perguntas, juntando desafios, trocando dicas e compartilhando fotos de seus "novos looks". Enquanto isso, o Lululemon oferece acesso a eventos ao vivo, como corridas comunitárias e aulas de ioga pop-up, para seu programa de associação Free Essentials e programa de estúdio pago, juntamente com os benefícios mais tradicionais do programa. No entanto, projetar um programa bem -sucedido não é uma tarefa simples. Nossa pesquisa constata que o desempenho do programa - medido pela lealdade e engajamento do cliente - variam amplamente entre empresas e tipos de programas e mesmo no mesmo setor. Por exemplo, a quantidade de membros que se consideram muito ou extremamente engajados varia de 22% a 82% de nossos entrevistados em supermercado e varejo em massa, com faixas igualmente amplas de membros dizendo que são leais à marca. No entanto, os programas gratuitos não funcionam tão bem nas métricas de engajamento e lealdade quanto os programas personalizados pagos, em média. De fato, os programas pagos com desempenho superior pontuam 24 pontos percentuais em lealdade e 33 pontos mais altos no engajamento do que o programa médio geral. (Veja a apresentação de slides.) Um motivo é que os programas pagos ajudam os clientes a se sentirem investidos no programa através das taxas que pagam. Outra é que os membros pagos se auto-selecionam os programas com os quais eles têm maior probabilidade de se envolver.
Walmart, for example, has strategically partnered with Paramount Global to offer Walmart Plus members free access to the Paramount Plus media streaming program. This makes Walmart Plus competitive with the likes of Amazon Prime, while also introducing new members to Paramount’s streaming service.
Disney, in turn, is exploring opportunities to build seamless connections across its physical and digital offerings, such as extending special discounts on Disney World resort hotels to members of its Disney+ streaming service. In late 2022, the company also launched a test run of a new shopping opportunity that allows Disney+ subscribers to purchase exclusive Disney merchandise online.
Taking a different tack, Sephora and Lululemon are using their membership programs to build communities with their customers through in-store workshops and wellness and beauty events. Such communities can strengthen customers’ emotional connection with a brand and promote brand loyalty organically. The 17 million customers who are registered for Sephora’s Beauty Insider Community, for instance, can engage with each other by asking questions, joining challenges, swapping tips, and sharing photos of their “new looks.” Meanwhile, Lululemon offers access to live events, such as community runs and pop-up yoga classes, to both its free Essentials membership program and paid Studio program, along with the program’s more traditional benefits.
Diverging Program Effectiveness
Given the ongoing growth and popularity of loyalty programs, many companies are looking to launch or renew. However, designing a successful program is not a simple task. Our survey finds that program performance—as measured by customer loyalty and engagement—varies widely across businesses and program types and even across the same industry. For example, the amount of members who consider themselves to be very or extremely engaged ranges from 22% to 82% of our respondents in grocery and mass retail, with similarly wide ranges of members saying they are loyal to the brand.
When looking to generate higher engagement and loyalty among free membership programs, we find that personalization is the leading tool for success. However, free programs do not perform as well across engagement and loyalty metrics as paid personalized programs, on average. In fact, top-performing paid programs score 24 percentage points higher in loyalty and 33 points higher in engagement than the average program overall. (See the Slideshow.) One reason is that paid programs help customers feel invested in the program through the fees they pay. Another is that paid members self-select the programs with which they are most likely to engage.
No entanto, encontramos uma série de resultados de desempenho mesmo em programas pagos. Embora as taxas possam ser uma maneira bem -sucedida de envolver os clientes, eles também vêm com uma barra alta para satisfação. Para um programa pago para atingir a escala e gerar um envolvimento significativo do cliente, o programa deve oferecer os benefícios que promete e fornecer valor percebido ao cliente. Caso contrário, as altas taxas de atrito são o resultado provável. Se um programa é baseado em taxas ou gratuitamente, os clientes desejam mais do que recompensas financeiras. De fato, nossa pesquisa encontra uma baixa correlação entre o retorno dos membros sobre os gastos e sua satisfação com o programa. (Consulte o Anexo 2.)
Value Goes Beyond Money
Perhaps surprisingly, the perceived value of a loyalty program is not necessarily monetary. Whether a program is fee-based or free, customers want more than financial rewards. In fact, our survey finds a low correlation between members’ return on spending and their satisfaction with the program. (See Exhibit 2.)
A implicação é que as recompensas monetárias sozinhas - como descontos, cupons e brindes - não são suficientes para alterar o comportamento do cliente no ambiente de hoje. Os clientes esperam um nível mais alto de personalização e querem benefícios comunitários. Além disso, os principais motivos pelos quais os clientes dizem que cancelam os programas (além do custo) incluem a falta de recompensas relevantes para eles e a falta de presença e comunidade digital.
As empresas devem, portanto, considerar um amplo espectro de potenciais benefícios e recompensas ao projetar um programa. Muitos benefícios em potencial são livres de custos (ou muito de baixo custo), mas oferecem conveniência aos clientes, motivam os usuários a baixar o aplicativo móvel da marca e criar um engajamento e lealdade mais profundos. Eles desempenham um papel importante no aprimoramento do
Getting It Right Through Thoughtful Design
Loyalty programs are a major tool for businesses to communicate their brand and value proposition. They play an important role in enhancing the Experiência do cliente . E eles são um mecanismo crítico para entender os clientes para melhor atendê -los. O principal objetivo é aumentar o envolvimento e a lealdade do cliente? Para adicionar novos fluxos de receita ou aumentar a participação da carteira do cliente? É para aumentar a frequência de compra ou o tamanho médio da cesta, ou ambos? Existem muitas maneiras diferentes pelas quais as marcas podem usar seu programa de fidelidade para produzir resultados para os negócios - e muitas ferramentas diferentes para alcançar esses objetivos.
Programs therefore need to be designed with very specific, focused objectives in line with the brand’s overall strategy. Is the main objective to increase customer engagement and loyalty? To add new revenue streams or increase share of the customer wallet? Is it to increase purchasing frequency or average basket size, or both? There are many different ways that brands can use their loyalty program to produce results for the business—and many different tools for reaching those objectives.
To be successful, a loyalty program must offer simplicity, personalization, and a frictionless customer experience—while keeping program economics sustainable.
Observe que uma experiência entre canais entre canais-onde a associação é automaticamente reconhecida em um dispositivo, na loja e on-line-permitirá que os clientes comprem sem problemas. A gamificação, por sua vez, aumentará o envolvimento com a marca e motivará comportamentos desejados, enquanto um senso de comunidade incentivará os consumidores a interagir com a marca - e às vezes um com o outro - com mais frequência. A reciprocidade da parceria, como comprar de uma empresa e obter um cupom de uma empresa parceira, ajudará a manter a marca de primeira linha para os consumidores, mesmo enquanto eles estão passando por produtos e serviços de outra marca. Finalmente, os ecossistemas de programas que abrangem comunidades e parcerias membros ajudarão a aumentar a lealdade e reduzirá a probabilidade de um consumidor considerar uma marca concorrente. Inscreva -se
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Quando as empresas começam a esboçar um novo programa de fidelidade ou a considerar atualizar um existente, devem ter em mente que qualquer programa bem -sucedido precisa obter simplicidade, Personalização e uma experiência do cliente sem atrito - enquanto mantém a economia do programa sustentável. E mesmo o programa mais bem projetado deve ser suportado por produtos e entrega de alta qualidade, para que seja bem-sucedido. Existente? Potencial? Níveis de renda específicos ou faixas etárias? E o que realmente afetará seu comportamento?
Companies should begin by asking themselves some key questions:
- How should our market position and long-term strategy shape the vision and objectives for the program?
- Which customers are we designing for? Existing? Potential? Particular income levels or age groups? And what will truly affect their behavior?
- Como podemos usar o programa para nos diferenciar? O menor custo relativo? Portanto, esperamos ver a evolução e a inovação contínuas nesses programas. No processo, as empresas devem sempre lembrar que a lealdade dos clientes é difícil de ganhar - e facilmente perdida. Aqueles que investem em acertar o design e a execução têm uma tremenda oportunidade pela frente. Elizabeth Hearne
- How does our perceived product value shape the benefits we should offer, such as discounts, recognition, and exclusivity?
- Is the design going to be durable over time as customer behavior changes?
- What tangible benefits can we give customers that provides the highest value at the lowest relative cost?
Consumer spending has proven unpredictable for many sectors in recent years, and many loyalty programs may be designed in a way that no longer reflects reality. We therefore expect to see continued evolution and innovation in these programs. In the process, businesses should always remember that loyalty from customers is hard to earn—and easily lost. Those that invest in getting both design and execution right have a tremendous opportunity ahead.
