Part fashion, part status symbol, part mechanical art, Luxo Os relógios ao longo dos anos conquistaram admiradores por seu artesanato e estilo. Hoje, o mercado de relógios de segunda mão está comandando mais reconhecimento do que nunca como resultado do crescente interesse do comprador e da escassez dos melhores modelos. Curiosamente, o boom recente tem menos a ver com estilo do que com dinheiro. Os compradores estão pagando altos prêmios por modelos pré -adotados de principais marcas como Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet, bem como dos principais independentes como F.P.Journe e de Bethune, com a expectativa de que o valor desses relógios continue a subir.
Luxury watches are in demand as alternative investments. Buyers are paying high premiums for preowned models from top brands such as Rolex, Patek Philippe, and Audemars Piguet, as well as from leading independents such as F.P.Journe and De Bethune, with the expectation that the value of these watches will continue to rise.
Eles têm motivos para acreditar. Os relógios de luxo tiveram um bom desempenho, especialmente a longo prazo, em comparação com as categorias de investimento tradicionais. De agosto de 2018 a janeiro de 2023, os preços médios no mercado de segunda mão para os principais modelos das três maiores marcas de luxo - Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet - ricos a uma taxa anual de 20%, apesar da queda mais ampla do mercado durante a pandemia, em comparação com uma taxa anual de 8% para o índice S&P 500. Embora os preços tenham caído em 2022, ecoando o declínio do mercado de ações e trocas de criptomoedas, os relógios tiveram um bom desempenho em relação às ações. Os preços dos relógios de luxo também superaram o S&P durante a recessão de 2007-2009 e levaram menos de dois anos para se recuperar do acidente de mercado de 2008, enquanto muitas categorias financeiras tradicionais e Produtos de consumo As categorias levaram mais tempo. (Consulte o Anexo 1.)
O desempenho financeiro positivo atraiu novos compradores, alimentando o crescimento do mercado. As vendas de relógios pré-adotadas atingiram US $ 22 bilhões em 2021, representando quase um terço do mercado geral de relógios de luxo de US $ 75 bilhões. O segmento está crescendo mais rápido que o mercado em primeira mão, e essa tendência provavelmente continuará. (Consulte o Anexo 2). O mercado de hoje é transparente, alimentado pelo compartilhamento de informações on -line, suportado por serviços de autenticação e composto por compradores conhecedores e vendedores estabelecidos. O mercado de segunda mão é essencial para os colecionadores que buscam relógios raros e especiais, uma vez que quase 95% dos relógios não estão mais em produção. Em uma pesquisa recente do BCG dos consumidores dos EUA, os relógios tiveram um bom desempenho em comparação com os investimentos tradicionais em uma variedade de medidas, incluindo preço, nível de risco, portabilidade e transparência de preços e
The Investment Market for Watches Is Growing
The secondhand watch market once evoked images of back alley deals and discounts, with dubious authenticity and a high risk of fakes and fraud. Today’s market is transparent, fueled by online information sharing, supported by authentication services, and composed of knowledgeable buyers and established sellers. The secondhand market is essential for collectors who seek rare and special watches, given that nearly 95% of watches are no longer in production.
Younger customers are entering the market, inspired by the craftsmanship and mechanics of luxury watches, and lured by their investment performance. In a recent BCG survey of US consumers, watches performed well in comparison with traditional investments on a variety of measures, including price, level of risk, portability, and price transparency and
Third-party online platforms such as WatchBox, Chrono24, and Watchfinder have promoted the market’s growth, especially among Generation Z and millennial buyers who are comfortable buying online, by helping educate buyers, encouraging price transparency, and bringing buyers and sellers together. Online sales already exceed auction and store sales, and they are on a trajectory to account for close to 60% of the secondhand luxury watch market by 2026, according to our study.
Wealthy investors increasingly seek alternative investments to diversify their portfolios and to hedge against inflation. For these and other investors, luxury watches stand out as a class of alternative assets because of the strong demand for them and because they have generally delivered strong price performance in the market over the past five to ten years.
Investors also invest in watches to diversify their portfolios. Watch prices have tended to hold up well over the long term and during market downturns, compared with traditional financial investments, like stocks, and with other alternatives or collectibles. Buyers regard the category as a stable investment built on reputable brands and supported by a consumer base of high-net-worth individuals. In the ten-year period from 2013 to 2022, watches outperformed collectible assets such as jewelry, handbags, wine, art, and furniture, growing in value at an average annual rate of 7%—and by 27% from 2020 to 2022—according to indices that track these categories. (See Exhibit 3.)
New Watch Scarcity Aumenta o valor dos relógios pré -colados
O mercado de segunda mão costumava ser o local para fazer pechinchas. Esse ainda é o caso de certos modelos de relógios, mas como alguns tipos de novos relógios se tornaram quase impossíveis de adquirir através do tradicional Varejo Os canais-que estão sendo mais alta e a capacidade reduzida que sai da pandemia covid-19-os compradores têm uma chance melhor de levá-los ao mercado de segunda mão, embora com um prêmio pesado. Enquanto a maioria dos itens cai no preço assim que saem da loja, os relógios de luxo tendem a fazer o oposto, com o valor de revenda normalmente aumentando para modelos difíceis de encontrar de marcas desejáveis. Rolex Daytona e GMT-Mestre II-seguindo um forte crescimento nas conversas on-line do consumidor. (Veja o Anexo 4.) No mercado de segunda mão, esses modelos normalmente buscam até 200% do mercado em primeira mão
Investor attention has concentrated on a handful of models—Patek Philippe Nautilus, Audemars Piguet Royal Oak, and Rolex Daytona and GMT-Master II—following strong growth in online consumer conversations. (See Exhibit 4.) On the secondhand market, these models typically fetch up to 200% of firsthand market Preços . A Rolex Cosmograph Daytona relógios, com um preço de varejo de US $ 14.800, estavam vendidos recentemente em trocas de relógios pré -proferidas por US $ 24.250 a US $ 38.500. Em 2020, à medida que as vendas nos mercados de relógios em primeira mão caíram 17% durante a pandemia, as vendas de relógios pré -proferidos aumentaram 3%, de acordo com nossa análise de mercado. Os relógios de luxo pré -arremessados foram negociados de 1,5 a 2 vezes seus preços de varejo durante a pandemia. (Veja o Anexo 5.) Em nossa pesquisa, 29%dos colecionadores relataram pagar mais do que o preço de varejo por seu relógio mais recente, com os principais motivos citando condições novas ou mínimas (41%) e evitação de longas listas de espera no mercado em primeira mão (40%). Collectibles
The pandemic and related product scarcity have contributed to the surge in unmet demand. In 2020, as sales in firsthand watch markets declined by 17% during the pandemic, sales of preowned watches rose by 3%, according to our market analysis. Preowned luxury watches traded at 1.5 to 2 times their retail prices during the pandemic. (See Exhibit 5.) In our survey, 29% of collectors reported paying more than the retail price for their most recent preowned watch, with top reasons citing new or minimal-wear condition (41%) and avoidance of long waiting lists in the firsthand market (40%).
Independent Brands Are Becoming Mainstream Collectibles
Várias marcas e modelos independentes - especialmente aqueles vistos como alto valor, exclusivo ou difícil de encontrar - também estão executando fortemente, incluindo F.P.Journe, de Bethune e H. Moser e CIE. As vendas são mais altas nos EUA e na Europa, mas o mercado de segunda mão também é ativo, em vez de ser ativo, quando é possível que o mercado seja ativo. A capacidade de produção limitada da indústria, o que aumenta a escassez e a colecionabilidade. Para os compradores, os elementos do apelo incluem o alto nível de habilidade e a natureza artesanal das operações dos fabricantes - que também dificultam as empresas para aumentar a produção. As percepções de mercado de marcas independentes variam amplamente, mas os compradores tendem a associá-las a características como excelência em engenharia e design, atemporalidade, complexidade e exclusividade, de acordo com nossa pesquisa. Os compradores individuais podem ser categorizados em quatro tipos gerais de comprador (consulte a Figura 6):
The market for independent watches benefits from the industry’s limited production capacity, which enhances scarcity and collectability. For buyers, elements of the appeal include the high level of craftsmanship and the artisanal nature of manufacturers’ operations—which also make it difficult for the companies to increase production. Market perceptions of independent brands vary widely, but buyers tend to associate them with traits such as engineering and design excellence, timelessness, complexity, and exclusivity, according to our survey.
Who Buys Luxury Watches?
The typical luxury watch buyer is a high-income millennial or Generation X male, according to our survey. Individual buyers can be categorized in four general buyer types (see Exhibit 6):
- Classic Timeless. Eles compram em faixas de preços e procuram relógios clássicos ou atemporais com uma forte herança de marca ou um design distinto. No entanto, eles tendem a ser comparativamente compradores de frequência de baixa frequência e têm menos probabilidade de se envolver com o mercado secundário. É provável que eles adquiram relógios de luxo de nível básico. Os compradores profissionais favorecem relógios elegantes e modernos, de alta qualidade ou têm uma imagem exclusiva. Esses compradores compram com frequência moderada, mas são comparativamente propensos a comprar um relógio nos próximos 24 meses. As preocupações com sustentabilidade são frequentemente o motivo da compra de um relógio preso. Esse segmento é o segundo mais envolvido com o mercado secundário; Mais de 50% dos consumidores profissionais da moda compraram um relógio de luxo de segunda mão nos últimos 24 meses. Compradores moderadamente frequentes, entusiastas (77% dos quais são homens) tendem a ser conscientes do status e bem-sucedidos. Muito do prazer que eles encontram na compra de um relógio de segunda mão está em busca de um item especial. Classic buyers typically invest in traditional financial assets and appreciate durable, credible products. They purchase across price ranges and seek classic or timeless watches with a strong brand heritage or a distinctive design. They tend to be comparatively low-frequency buyers, however, and are the least likely to engage with the secondary market.
- Fashionable Professional. Buyers in this category are highly educated, stylish, confident, and, on average, younger than other buyer types. They are likely to purchase entry-level luxury watches. Professional buyers favor watches that are stylish and trendy, high quality, or have an exclusive image. Such buyers purchase with moderate frequency, but are comparatively likely to buy a watch within the next 24 months. Sustainability concerns are often the reason for purchasing a preowned watch. This segment is the second-most engaged with the secondary market; more than 50% of fashionable professional consumers have bought a secondhand luxury watch in the past 24 months.
- Luxury Watch Hobbyist. Hobbyist buyers prefer technically complex watches, with a strong brand heritage in the super-luxury category, where watch value is generally expected to increase over time. Moderately frequent buyers, hobbyists (77% of whom are male) tend to be status-conscious and successful. Much of the pleasure they find in purchasing a secondhand watch is in the hunt for a special item.
- Colecionador/investidor. Eles representam 44% dos compradores de relógios e reivindicam uma participação de 58% do mercado por valor. Esse segmento está altamente envolvido com o mercado secundário, com quase três quartos tendo comprado uma peça de segunda mão nos últimos 24 meses. Inscreva -se Members of this buyer segment are the most active buyer group, on average, favoring ultra-luxury watches at a higher price point than other segments prefer. They represent 44% of watch buyers and claim a 58% share of the market by value. This segment is highly engaged with the secondary market, with nearly three-quarters having bought a secondhand piece in the past 24 months.
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Por que eles estão comprando?
Uma das principais razões pelas quais o mercado secundário cresceu é claramente que os consumidores que buscam oportunidades de investimento estão gravitando. Em nossa pesquisa, 54% dos compradores da geração Z e da geração do milênio mais jovens disseram que haviam aumentado seus gastos com relógios de luxo durante os 24 meses anteriores, citando maior facilidade de compra e venda e mais oportunidades de investimento como seus principais motivos. Dois terços, 66%, disseram que o valor antecipado de valor ou valor retido do relógio influenciou sua decisão de comprar. Metade dos compradores de relógios que pesquisamos disse que eles esperam gastar mais em relógios de luxo nos próximos 24 meses em resposta a novos modelos e confiança no aumento dos preços do mercado, uma indicação de impulso positivo contínuo na categoria e resiliência comparativa de preços, apesar do provável que pode ser o que pode ser atendido para o que pode ser o relógio iminente? Isso se baseia na capacidade do mercado de segunda mão de impulsionar as vendas e fortalecer a reputação do mercado em primeira mão. A abordagem correta pode complementar as vendas de novos produtos, reforçar o valor da marca e ajudar a marca a se conectar com futuros clientes. Compreender a verdadeira demanda deve ser uma prioridade para as empresas que buscam gerenciar a cadeia de suprimentos e sua marca em um fórum importante. Por exemplo, em 2018, a Swiss Luxury Goods Corporation Richemont SA, empresa controladora da Cartier, comprou Watchfinder, Ltd., um vendedor de relógios pré -marítimos com uma forte presença online. A Audemars Piguet lançou um negócio de relógios pré -marítimos, e alguns varejistas estabelecidos agora estão vendendo relógios pré -proferidos. No final de 2022, a Rolex anunciou seu próprio programa de autenticação de relógios preso, que opera cooperativamente com joalheiros autorizados. O selo oficial de aprovação da Rolex lembra a maneira como o Instituto Gemológico da América certifica os diamantes. Esse acordo ajuda a aumentar o valor dos relógios pré -testados, certificando a autenticidade da marca Rolex e se algum reparo foi feito com peças autorizadas.
How Can Brands Engage with the Secondhand Watch Market?
It may be time for companies to consider adopting an integrated strategy that builds on the secondhand market’s ability to drive sales and strengthen the firsthand market’s reputation. The right approach can complement sales of new products, reinforce the brand’s value, and help the brand connect with future customers.
Given that many secondhand buyers are younger, this market is also an area that companies can investigate with the ultimate goal of building brand loyalty in this rising demographic. Understanding true demand should be a priority for companies seeking to manage the supply chain and their brand in an important forum.
Several large brands that initially regarded the secondhand watch business as a competitor and kept their distance from it have more recently recognized the potential of the secondhand market as a source of market insights and have begun to adopt an integrated strategy. For example, in 2018, Swiss luxury goods corporation Richemont SA, parent company of Cartier, purchased Watchfinder, Ltd., a preowned watch seller with a strong online presence. Audemars Piguet has launched a preowned watch business, and some established retailers are now selling preowned watches. At the end of 2022, Rolex announced its own preowned watch authentication program, which it operates cooperatively with authorized jewelers. Rolex’s official stamp of approval recalls the way the Gemological Institute of America certifies diamonds. This arrangement helps increase the value of preowned watches by certifying Rolex brand authenticity and whether any repairs were made with authorized parts.
These investments are among the strategies for dealing with the secondhand market that companies can adopt to extend their brand presence and customer engagement.
Monitor and participate in the market. As empresas de relógios de luxo podem monitorar ativamente o mercado de segunda mão e gerenciar relacionamentos com casas e mercados de leilão para proteger sua imagem de marca. Os esforços podem incluir investir em serviços de autenticação, tecnologia blockchain (para verificação de proveniência), preços de avaliação e atendimento ao cliente - todas as atividades que podem permitir o envolvimento com clientes que podem se tornar fãs vitalícios da marca.
Engage with new buyers. O mercado secundário é um local onde novos padrões de compra superam e apresenta oportunidades para entender os apetites e expectativas da geração Z, jovens millennials e investidores. As marcas podem aumentar sua presença e atividade no mercado para educar ainda mais os consumidores sobre qualidade e valor. Eles podem usar feedback para informar o design de seus produtos e as mensagens da marca e podem aproveitar o conteúdo gerado pelo usuário para fortalecer as mensagens em torno da história dos produtos da marca ou incentivar a associação de relógios com o investimento.
Enhance planning for increased demand resulting from secondhand growth. As marcas podem usar abordagens diferentes nos canais de segunda mão para entender a verdadeira demanda-por exemplo, por verificação cruzada de listas de espera de clientes ou rastreando tendências secundárias de preços de mercado. Eles podem então usar as informações para aprimorar as ferramentas de fornecimento e demanda, especialmente no processo de planejamento de vendas e operações para pressionar o teste de cenários que podem levar a excesso de oferta ou estoques.
Invista em conteúdo, Inspiração e construção da comunidade. As empresas podem desenvolver uma estratégia comunitária, incluindo a construção de comunidades on-line para os entusiastas do relógio, onde os consumidores que pensam da mesma forma podem compartilhar conhecimento. Isso pode incluir investir em conteúdo inspirador nas mídias sociais e em outras plataformas digitais. As empresas podem digitalizar a experiência da marca por meio de avatares, NFTs e outros produtos digitais on -line para impulsionar o engajamento e a afinidade da marca.
Encourage private investors to continue to view watches as an alternative to traditional asset classes. O mercado de segunda mão mostrou crescimento a longo prazo e provavelmente continuará a crescer. Indivíduos e outros Investidores particulares Pode usar relógios para diversificar seus portfólios de investimento, se proteger contra a inflação e reduzir a superexposição nas classes tradicionais de ativos. Além do potencial de retenção e crescimento de valor, o mercado de relógios de luxo fornece aos investidores benefícios de sustentabilidade, longevidade, portabilidade e prazer pessoal. Os relógios compararam favoravelmente com as ações, bem como com aulas de ativos alternativas ou colecionáveis - e compradores, especialmente os fãs de relógios mais recentes nos dados demográficos do milênio e da geração X, estão percebendo. Graças à alta demanda e escassez dos melhores modelos de relógios, os preços são fortes, as listas de espera são longas e o mercado de segunda mão está crescente e se tornando cada vez mais sofisticado. As marcas de relógios prospectivas de olho no gerenciamento de marcas de longo prazo estão examinando os benefícios de integrar suas estratégias de mercado em primeira mão e de segunda mão. Pierre Dupreelle
Luxury watches are drawing new interest from buyers, not only as stylish accessories for the status-conscious, but as alternative assets for savvy investors. Watches have compared favorably with stocks as well as with alternative or collectible asset classes—and buyers, especially newer watch fans in the millennial and Generation X demographics, are taking notice. Thanks to high demand and short supply of the best watch models, prices are strong, waiting lists are long, and the secondhand market is burgeoning and becoming increasingly sophisticated. Forward-looking watch brands with their eye on long-term brand management are examining the benefits of integrating their firsthand and secondhand market strategies.
