A meros quatro anos após sua fundação, o Airbnb estava operando em 89 países e acabara de se tornar um unicórnio do Vale do Silício. Depois veio uma série de incidentes de troca de propriedades. Em resposta, a empresa aumentou radicalmente sua garantia de propriedade do host para US $ 1 milhão. Desde então, com todas as novas formas de acidente, transgressão ou violação, seja por hosts ou convidados, o Airbnb alterou ou expandiu constantemente suas salvaguardas (incluindo restrições de idade, verificações de identidade e revisões de regulamentação) e suas regras básicas (em dia, para garantir a reposição justa e oferecer recorrer aos ingressos). Lyft e, para aumentar os negócios mais rapidamente, a empresa viu a necessidade de expandir a capacidade e reduzir os preços. Para atrair mais motoristas, a empresa renunciou ao requisito de carteira de motorista comercial. Embora controverso na época, relaxar essa salvaguarda transformou a forma da mobilidade urbana. Poucos podem prejudicar o crescimento de um ecossistema. No entanto, muitos podem ser demorados e caros para manter e potencialmente intrusivos e sufocantes e outros resultados positivos que surgem de uma troca de mercado livre. Quantos são muitos? Por outro lado, como as empresas podem dizer quando não há o suficiente? Ao projetar salvaguardas, os orquestradores do ecossistema devem encontrar um ponto ideal. Como a confiança está no coração das interações digitais e do sucesso do ecossistema, as salvaguardas devem ser a preocupação não apenas das operações, mas também de orquestradores e participantes. Existem muitos tipos de salvaguardas - incluindo políticas, práticas e ferramentas - e vários tipos podem ser usados para abordar a mesma preocupação. As salvaguardas podem incluir hardware, software e mecanismos habilitados para humanos. Por exemplo:
Consider the converse: In Uber’s early days, to fend off mounting competition from Lyft and to grow the business faster, the company saw the need to expand capacity and lower prices. To attract more drivers, the company waived the commercial driver’s license requirement. While controversial at the time, relaxing this safeguard transformed the shape of urban mobility.
Safeguards are meant to protect either or both sides of a transaction or interaction in an online ecosystem and reduce negative outcomes. Too few can hinder an ecosystem’s growth. Yet too many can be time consuming and costly to maintain and potentially intrusive, stifling relationships and other positive outcomes that spring from a free-market exchange.
So how do companies know when their safeguards are too onerous? How many are too many? Conversely, how can companies tell when there are not enough? In designing safeguards, ecosystem orchestrators must find a sweet spot. Because trust is at the heart of digital interactions and ecosystem success, safeguards should be the concern not only of operations but also of orchestrators and participants.
What Exactly Are Safeguards?
Safeguards refer to the precautionary mechanisms that an ecosystem relies on to mandate or promote desirable behavior and engender trust among its participants. There are many types of safeguards—including policies, practices, and tools—and multiple types can be used to address the same concern. Safeguards may include hardware, software, and human-enabled mechanisms. For example:
- Mecanismos de garantia e blockchain que visam promover a transparência em uma transação
- Identity verification tools, such as passwords, biometrics, and multifactor authentication
- Data controls that allow users to monitor or get information about counterparties and that protect users‘ privacy
- Digital reputation tools—including ratings, reviews, and awards—that serve as signals about sellers’ behavior and integrity
- Restrições, como políticas, sanções e contratos
Safeguards do their work at many junctures in the user journey. Depending on their type, they get baked into operating models, the user experience, marketing practices, and software and payment systems, for example.
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As tecnologias digitais avançadas abriram a porta para novos tipos de salvaguardas
e seu uso sem precedentes, que só continuará a crescer. Os algoritmos orientados a IA, por exemplo, são frequentemente usados para identificar e bloquear transações fraudulentas. Embora a escalabilidade dessas tecnologias os torne ferramentas poderosas, os líderes do ecossistema precisam avaliar ativamente seu verdadeiro impacto (individualmente e agregado) na amplificação, neutralização ou diminuição dos comportamentos desejados. Etsy, Lyft ou Doordash, Google Play Store ou App Store da Apple, ou Airbnb ou TrustedHousitters - depende criticamente da confiança. Com o surgimento de ecossistemas e, como as interações digitais substituem cada vez mais as transações interpessoais, a confiança se tornou uma moeda vital para o sucesso econômico - o elemento que lubrifica as rodas de um ecossistema, permitindo escalar. Na verdade,
Why Are Safeguards Mission Critical?
Safeguards are ultimately about generating trust, and virtually every ecosystem—whether it is Alibaba or Etsy, Lyft or DoorDash, Google Play Store or Apple’s App Store, or Airbnb or TrustedHousesitters—depends critically on trust. With the rise of ecosystems, and as digital interactions increasingly replace interpersonal dealings, trust has become a vital currency for economic success—the element that greases the wheels of an ecosystem, allowing it to scale. In fact, Nossa pesquisa mostra que, entre os ecossistemas bem -sucedidos, 86% tinham mecanismos de confiança incorporados ativamente (dos quais as salvaguardas são a parte do leão) em seus ecossistemas e práticas. Um orquestrador não pode construir um ecossistema e esperar que a confiança surja espontaneamente entre estranhos. Um orquestrador precisa projetar para confiança.
Um orquestrador de ecossistema não pode esperar que a confiança surja espontaneamente. Tem que projetar para a confiança.
Importante, as salvaguardas permitem ações e engajamento, fornecendo garantias de que os participantes podem confiar no ecossistema, mesmo que não tenham experiência em (e não se desenvolveram organicamente com) a contraparte. As salvaguardas ajudam a alinhar as expectativas sobre processos e resultados, reduzindo assim a incerteza sobre o comportamento da contraparte. Eles também fornecem incentivos econômicos para um parceiro se comportar de maneira confiável. Dessa forma, as salvaguardas promovem a confiança no ecossistema geral - o que consideramos a confiança sistêmica - fazendo a confiança entre as contrapartes menos cruciais. No entanto, as salvaguardas bem projetadas também podem trabalhar para promover a confiança relacional-a ligação entre duas partes-não apenas a confiança sistêmica.
são mais salvaguardas sempre melhores? O atrito é tudo o que faz os participantes esperarem ou hesitarem em agir ou que causa confusão ou frustração. O Uber Eats, por exemplo, descobriu recentemente que muitos restaurantes estavam listando várias marcas na plataforma com o mesmo menu - marcações vindas de fachadas de lojas on -line (virtuais). Assim, os clientes estavam vendo dezenas de versões do mesmo menu no aplicativo, o que tornou as pesquisas irritantes. Esse atrito pode levar a rotatividade ou, pior, falha. Além disso, muitas salvaguardas quase sempre têm um custo. Além dos custos diretos envolvidos na implementação e aplicação, um excesso de salvaguardas pode tornar a experiência do usuário mais frustrante, burocrática e geralmente menos agradável. Uma superabundância de salvaguardas também pode deixar os participantes suspeitos; Eles se perguntam por que existem tantas restrições. Essa reação mina o próprio objetivo das salvaguardas. Como resultado, os participantes podem se tornar cautelosos, menos leais e mais propensos a ir para outro lugar. O equilíbrio certo depende de vários fatores, incluindo o objetivo do ecossistema, as características dos participantes, a natureza dos bens ou serviços que estão sendo comprados e vendidos e quão altos são as apostas. Por exemplo, um mercado que oferece mercadorias artísticas artesanais pode razoavelmente exigir que cada vendedor forneça uma variedade de imagens exclusivas de produtos de alta qualidade, enquanto um retailer eletrônico que vende produtos comoditizados pode permitir imagens genéricas. Uma plataforma para aluguel de moradias a longo prazo pode exigir uma verificação de pontuação de crédito para possíveis inquilinos, enquanto essa salvaguarda não seria necessária para uma que aluga casas de férias de curto prazo.
An under-reliance on safeguards raises the risk of undesirable behavior, negative outcomes, and even friction. Friction is anything that makes participants wait or hesitate to act or that causes confusion or frustration. Uber Eats, for example, recently discovered that many restaurants were listing multiple brands on the platform with the same menu—brands coming from online (virtual) storefronts. Customers were thus seeing dozens of versions of the same menu on the app, which made searches annoying. Such friction can lead to churn or, worse, failure.
On the contrary, an excess of safeguards can stifle the interactions that make trust flourish organically among participants and that spark innovation, creativity, and other often unexpected benefits. In addition, too many safeguards almost always come at a cost. Apart from the direct costs involved in implementation and enforcement, an excess of safeguards can make the user experience more frustrating, bureaucratic, and generally less enjoyable. An overabundance of safeguards can also make participants suspicious; they wonder why there are so many constraints. That reaction undermines the very purpose of safeguards. As a result, participants may become circumspect, less loyal, and more likely to go elsewhere.
The trick for ecosystem orchestrators is to strike the right balance between control and autonomy. The right balance depends on several factors, including the ecosystem’s purpose, participants’ characteristics, the nature of the goods or services being bought and sold, and how high the stakes are. For instance, a marketplace offering handcrafted artistic goods may reasonably require each seller to provide a variety of unique high-quality product images, whereas an e-retailer selling commoditized goods may allow generic images. A platform for long-term housing rentals may require a credit score check on prospective tenants, while such a safeguard wouldn’t be necessary for a one that rents vacation homes short term.
The trick for orchestrators is to strike the right balance between control and autonomy.
Se deve errar no lado de ter mais ou menos salvaguardas pode ser uma das decisões de design mais desafiador e conseqüente de um orquestrador. Para ilustrar, um orquestrador de um mercado ponto a ponto pode considerar fazer estas perguntas:
- Os vendedores devem vender o que quiserem? A empresa deve verificar se os vendedores possuem os produtos que estão vendendo ou vendedores de documentos de credenciais?
- Os vendedores devem ser capazes de definir seus próprios termos para preços? Os compradores podem negociar o preço? Recebimento?
- Should sellers be able to take as long as they want to deliver purchased items?
- Should buyers have full access to sellers’ contact information?
- What are the return limitations for buyers?
- Should the company release payment when a seller indicates that an item has been shipped or when the buyer acknowledges receipt?
Essas decisões não se aplicam apenas a ecossistemas de varejo; Todo orquestrador de ecossistemas, seja gerenciando relacionamentos entre anfitriões e convidados, artistas e clientes, ou qualquer outro conjunto de contrapartes, tem centenas de decisões a serem tomadas nesse sentido.
Quais fatores devem considerar os orquestradores? (Consulte a exposição.)
When deciding which safeguards an ecosystem needs and what constitutes the optimal mix, an orchestrator should consider a number of parameters. (See the exhibit.)
Here are a few of the more important ones.
The Power Asymmetry Between a Seller and Buyer. Um exemplo clássico de uma salvaguarda para lidar com a energia assimétrica é o uso de garantia: um orquestrador de mercado retenha o pagamento aos vendedores (especialmente novos) até que eles enviem prova de remessa. Outro está oferecendo uma garantia aos compradores, como uma política de retorno livre de 30 dias ou impondo uma penalidade aos vendedores que não aderem às políticas e práticas do ecossistema. Além da assimetria de potência orientada para a transação, existe o tipo inato orientado para o relacionamento. Um orquestrador precisa servir como regulador para ambos os tipos de assimetria de poder, garantindo que os atores mais poderosos não abusam de sua vantagem natural.
An orchestrator needs to ensure that the more powerful actors don’t abuse their natural advantage.
Em contraste, quando a dinâmica de energia é menos unilateral, são normalmente necessárias menos salvaguardas e podem ser contraproducentes. Para Uber e Lyft, por exemplo, verificações gerais de contratação (que determinam se um motorista tem um bom registro de condução, por exemplo) e as revisões de clientes fazem um trabalho bastante bom para garantir o comportamento apropriado. O site de leilão usuários, que conecta aqueles que buscam serviços de remessa com desconto com operadoras (principalmente caminhoneiros que desejam evitar a Deadheading), fornece ferramentas básicas (incluindo listagens, políticas, um centro de mensagens e perfis) juntamente com ferramentas opcionais (um aplicativo de rastreamento, por exemplo) e sugestões para ambas as partes (como criação de um contrato escrito usando seu modelo).
The Sophistication or Skill Level of Participants. Mais salvaguardas podem ser garantidas para ecossistemas que eliminam intermediários, que possuem transações mais técnicas ou legalmente complicadas e cujos usuários têm relativamente pouca experiência. Considere os ecossistemas onde o setor imobiliário é vendido pelos proprietários. O risco para os participantes não é necessariamente encontrar contrapartes sem escrúpulos. É mais sobre ambas as partes - não profissionários - fazendo erros em um acordo tão complexo quanto uma compra da casa. Alguns ecossistemas imobiliários do faça você mesmo contratam terceiros para oferecer salvaguardas, como revisões de documentação e assistência ao processo. As plataformas em que os participantes compram e vendem equipamentos pesados são outro exemplo de ecossistemas que podem precisar de mais salvaguardas, uma vez que essas vendas tradicionalmente envolvem corretores ou distribuidores. De fato, para os participantes com habilidades avançadas, muitas salvaguardas burocratizam um processo, adicionando complicações desnecessárias, sem mencionar custos crescentes. Considere uma plataforma imobiliária comercial projetada para profissionais. Muita burocracia pode fazer com que as ofertas se arrastassem, fazendo com que uma ou ambas as partes perca uma oportunidade ou possivelmente arriscando uma mudança nos custos de transação se as taxas de juros ou os preços de mercado flutuarem.
When most participants in an ecosystem have the necessary skills or knowledge to understand key aspects of a transaction, safeguards tend to be less critical. In fact, for participants with advanced skills, too many safeguards bureaucratize a process, adding unnecessary complications, not to mention increasing costs. Consider a commercial real estate platform designed for professionals. Too much red tape could cause deals to drag out, potentially causing one or both parties to lose an opportunity or possibly risking a change in transaction costs if interest rates or market prices fluctuate.
A natureza da transação. Quando a criatividade é central para o objetivo do ecossistema, menos pode ser mais quando se trata de salvaguardas. Patreon conecta clientes e criadores de todos os tipos, incluindo artistas visuais, escritores, videógrafos e humoristas. Em vez de comprar um produto específico, os usuários se inscrevem para receber conteúdo dos criadores. Existem relativamente poucas salvaguardas ao redor dessas ofertas, permitindo que os 250.000 criadores de Patreon a liberdade de projetar seus próprios pacotes de teor e camadas de preços. Afinal, o conteúdo criativo não é uma mercadoria, e mesmo para um único criador, o tempo necessário para produzir arte - um esboço em relação a uma série ou uma música em oposição a uma sonata - pode variar muito.
When creativity is central to the ecosystem’s purpose, less may be more when it comes to safeguards.
arte é uma coisa; A tecnologia é outra. Como um sistema operacional de código aberto, o Linux precisa incentivar a inovação. Mas como as principais instituições e empresas em todo o mundo dependem do sistema, algumas salvaguardas estão em ordem. Uma hierarquia de mantenedores de código garante a integridade, avaliando a entrada dos desenvolvedores contribuintes. Essa salvaguarda modesta de contrapeso garante que a plataforma permita criatividade e colaboração entre os milhares de desenvolvedores em sua comunidade.
O custo de um resultado negativo. Quando as apostas são relativamente baixas ou um resultado negativo é relativamente fácil de corrigir, há menos necessidade de salvaguardas rigorosas. Um aplicativo de entrega de alimentos, por exemplo, pode garantir apenas o preço ou a velocidade da entrega, não a qualidade das refeições de seus fornecedores de restaurantes. E para exercer essa garantia, o usuário deve reservar um tempo para enviar uma queixa e aguardar a resposta da empresa, um esforço que muitos considerariam muito grandes para recuperar uma diferença modesta no custo da refeição ou seriam compensados por uma espera mais longa. Uma plataforma que vende bugigangas vintage ou jóias artesanais pode não exigir uma prova de proveniência inicial; A capacidade de retornar para um reembolso é tudo o que um cliente decepcionado esperaria com esses bens. Um mercado especializado em jóias antigas ou manuscritos raros provavelmente exigiria autenticação de especialista documentada de cada item para proteger os compradores. O HopSkipdrive, um serviço de passeio projetado para transportar crianças sem economia, fornece autenticação multifatorial após a coleta para garantir que crianças e motoristas se encontrem com segurança. Além disso, um rastreador em tempo real permite que os pais rastreem a localização do carro que transporta seu filho enquanto estiver em trânsito. As verificações de antecedentes para os motoristas são consideravelmente mais rigorosas do que para outros serviços de carona. Apesar do fato de que os cheques possam assustar alguns motoristas em potencial, dificultando assim o crescimento do ecossistema, essas salvaguardas robustas são vitais para gerar a confiança dos clientes nessas circunstâncias. O eBay Motors e a maioria dos outros mercados de automóveis on -line oferecem relatórios gratuitos do Carfax sobre o histórico de cada veículo. O programa de proteção de veículos do eBay cobre os compradores de até US $ 100.000 e protege contra riscos como não receber o título (ou o próprio carro), uma garantia não revelada e, sem saber, comprar um veículo roubado.
But with a high-stakes interaction or transaction, more (or more stringent) safeguards tend to be better. A marketplace specializing in antique estate jewelry or rare manuscripts would likely require documented expert authentication of each item to protect buyers. HopSkipDrive, a ride service designed to transport unescorted kids, provides multifactor authentication upon pickup to ensure that kids and drivers find each other safely. In addition, a real-time tracker allows parents to trace the location of the car transporting their child while it is in transit. Background checks for drivers are considerably more rigorous than for other ride-hailing services. Despite the fact that the checks may scare off some potential drivers, thus hindering the ecosystem’s growth, such robust safeguards are vital for engendering the trust of customers under such circumstances.
Buying a car online at eBay is a far bigger gamble than buying a steering wheel cover or replacement headlights. EBay Motors and most other online auto marketplaces offer free Carfax reports on each vehicle’s history. EBay’s vehicle protection program covers buyers up to $100,000 and protects against such risks as not receiving the title (or the car itself), an undisclosed lien, and unknowingly purchasing a stolen vehicle.
A troca de custo-benefício. Se são mecanismos de resolução de disputa ou ferramentas de autenticidade-verificação, a implementação e a manutenção de salvaguardas pode não ser barata. Os ecossistemas geralmente operam com economia unitária fina (geralmente obtida como uma porcentagem do valor de cada transação), por isso geralmente é inviável apoiar extensas salvaguardas. Os orquestradores, portanto, precisam pesar as compensações de custo-benefício. O sistema de classificação do usuário substitui razoavelmente bem (embora não perfeitamente); É um custo marginal para um orquestrador, mas oferece uma solução fácil e valiosa para compradores e vendedores. Ainda assim, existem muitos casos em que as apostas são altas e os benefícios justificam os custos. Uber e Lyft, por exemplo, precisam garantir que seus motoristas sejam licenciados e segurados; A falha em fazer isso pode resultar em multas significativas, responsabilidade, ação regulatória e má imprensa.
It’s also impracticable for a massive online marketplace, such as Amazon or Alibaba, to inspect vendors’ wares before they are shipped to customers. The user rating system substitutes reasonably well (albeit not perfectly); it’s a marginal cost for an orchestrator, yet offers an easy and valuable solution for buyers and sellers. Still, there are many cases in which the stakes are high and the benefits justify the costs. Uber and Lyft, for example, need to ensure that their drivers are licensed and insured; the failure to do so can result in significant fines, liability, regulatory action, and bad press.
A implementação de salvaguardas não é um exercício único. É imperativo monitorar e adaptá -los continuamente.
Concorrência e mudança tornam a adaptação de salvaguardas essenciais
Implementar salvaguardas não é um exercício único. Mudanças em um setor, uma base de usuários, tecnologia ou um ecossistema Modelo de negócios ou estratégia torna imperativo monitorar e adaptar continuamente as salvaguardas. Mas a mudança nem sempre é gradual. Uma inovação disruptiva ou grande violação que prejudica os participantes e o próprio ecossistema pode desencadear drasticamente a necessidade de modificar as salvaguardas. Mídia. O Uber relaxou seu requisito inicial de uma carteira de motorista comercial para combinar com uma menos rigorosa da Lyft. As salvaguardas também podem ser um meio de diferenciação estratégica; O Google, por exemplo, optou por menos salvaguardas para o ecossistema de desenvolvedores de aplicativos do que a Apple.
Many of the safeguard adjustments that Elon Musk has instituted at Twitter since buying the company—loosening restrictions in some areas, clamping down in others—illustrate the delicate balancing act that managing safeguards can be, particularly in social media.
Competitive pressures may also need to influence safeguard decisions, especially in an increasingly winner take most (if not all) world. Uber relaxed its initial requirement of a commercial driver’s license to match Lyft’s less stringent one. Safeguards can also be a means of strategic differentiation; Google, for example, opted for fewer safeguards for its app developer ecosystem than did Apple.
Implementando e ajustando salvaguardas
Como um orquestrador ecossistema aplica parâmetros na prática para alcançar o equilíbrio certo entre controle e liberdade? Primeiro, considere o ecossistema como um todo. Identifique quais dois ou três parâmetros parecem definir melhor a necessidade de salvaguardas - ou sua desvantagem. Além dos parâmetros que já descrevemos, outros incluem a reputação e o histórico preexistentes do ecossistema e a natureza típica ou maturidade das relações participantes. Para os drivers de um serviço de passeio, por exemplo, identifique os vários estágios de sua experiência, incluindo a inscrição, a passagem de uma verificação de antecedentes, a integração, a configuração de um método de pagamento, recebendo revisões e resolvendo problemas.
Then, break down the ecosystem into value streams of participants’ experiences to pinpoint where more or fewer safeguards would be useful. For drivers of a ride service, for example, identify the various stages of their experience, including signing up, passing a background check, onboarding, setting up a payment method, receiving reviews, and resolving problems.
O que acontece quando os parâmetros conflitam? Digamos que a necessidade de criatividade (e, portanto, menos salvaguardas) é alta, mas o custo de um resultado negativo também é alto. Nesse caso, aproveite um nível mais granular para isolar a atividade da corrente de valor com uma alta necessidade de criatividade e a atividade com um alto nível de criticidade. Se eles não puderem ser separados, priorize o uso de salvaguardas de uma maneira que beneficie os aspectos críticos da atividade sem impedir seus aspectos criativos. Escolha métricas para avaliar o equilíbrio de salvaguarda-tanto o equilíbrio geral quanto o dos elementos de alta prioridade. Em seguida, monitore, teste e itine conforme necessário. A due diligence será um exercício contínuo de recuar e avançar para manter esse delicado equilíbrio de liberdade e controle. Eles não são apenas elementos do modelo operacional; Eles também são elementos centrais da proposta de valor do ecossistema e sua vantagem competitiva. Portanto, encontrar o ponto ideal entre controle e autonomia, risco e recompensa é crucial. Requer vigilância e ajustes constantes, à medida que o cenário competitivo, a tecnologia e as expectativas do usuário evoluem - ou são interrompidas. Na natureza, a adaptação é tudo. Então é com
After establishing and prioritizing the trust issues, identify the appropriate safeguard or safeguards that are needed. Choose metrics to gauge safeguard balance—both the overall balance and that of high-priority elements. Then, monitor, test, and iterate as needed. Due diligence will be an ongoing exercise of pulling back and pushing forward to maintain that delicate balance of freedom and control.
With the right mix and the right number, safeguards are a key to an ecosystem’s health and growth. They are not merely elements of the operating model; they are also central elements of the ecosystem’s value proposition and its competitive advantage. So, finding the sweet spot between control and autonomy, risk and reward, is crucial. It requires constant vigilance and tweaking, as the competitive landscape, technology, and user expectations evolve—or get disrupted. In nature, adaptation is everything. So it is with ecossistemas digitais e suas salvaguardas. Inscreva -se
