O Blueprint para Marketing de AI

AI está reformulando o cenário de marketing, oferecendo recursos inovadores, como permutações ilimitadas de marketing personalizado para viagens modernas de consumidores, insights preditivos e tomada de decisão em tempo real. Mas para a maioria dos profissionais de marketing, toda a idéia de IA parece esmagadora. Eles são constantemente bombardeados com arremessos de provedores e plataformas de tecnologia, cada um alegando que sua solução de IA revolucionará a maneira como sua marca se envolve com os clientes. Eles se perguntam: por onde eu começo? Quais áreas devo priorizar? (Consulte “Sobre o estudo”.) Através de nossa pesquisa, desenvolvemos uma estrutura clara para ajudar os profissionais de marketing a reduzir o ruído, a identidade onde a IA pode gerar o maior impacto e construir um roteiro para o crescimento. Neste artigo, compartilhamos idéias do estudo. Em seguida, descrevemos as etapas essenciais para tornar a IA um elemento integral da função de marketing para criar um volante de IA que integra perfeitamente recursos no planejamento de mídia, criativo, ativação e medição para aumentar a eficiência, fornecer resultados e manter marcas à frente da curva. Em agosto de 2024, a BCG fez uma parceria com o Google para pesquisar como os profissionais de marketing estão usando a IA, aproveitando a escala global e a experiência global do Google em soluções de publicidade habilitadas para AI. Nosso objetivo: construir uma estrutura globalmente consistente para os profissionais de marketing usarem em sua jornada de adoção de IA. Pesquisamos 2.000 executivos de marketing em 10 principais mercados globais e mais de uma dúzia de indústrias, desde mercadorias embaladas de varejo e consumidores a bancos e produtos farmacêuticos. O tamanho da empresa variou de pequenas e médias empresas a multinacionais. Perguntamos sobre questões como:

To address these questions, we conducted one of the largest studies of its kind, surveying more than 2,000 marketers globally and speaking with over 50 marketing leaders. (See “About the Study.”) Through our research, we developed a clear framework to help marketers cut through the noise, pinpoint where AI can drive the most impact, and build a roadmap for growth. In this article, we share insights from the study. We then outline the essential steps for making AI an integral element of the marketing function to create an AI flywheel that seamlessly integrates capabilities across media planning, creative, activation, and measurement to boost efficiency, deliver results, and keep brands ahead of the curve.

Como é a excelência da IA ​​

Most brands are still in the early innings with AI: more than 80% of our survey respondents are exploring off-the-shelf solutions, adopting use cases, or experimenting. Two-thirds claim they are stymied by either a lack of knowledge or the sheer number of options. But a select few have started to figure it out. About 20% of respondents have integrated AI tools deeply into their marketing workflows. They are testing AI-assisted decisions and Personalização Abordagens em áreas como criação de conteúdo, análise preditiva e metodologias de pesquisa sintética. Nos últimos 12 meses, esses líderes alcançaram resultados poderosos: eles relatam um crescimento 60% maior de receita do que seus pares e estão se adaptando às tendências do consumidor duas vezes mais rápido que seus pares.

Então, o que os 20% estão fazendo certo? Identificamos seis ações principais. (Consulte o Anexo 1.)

They have an integrated view of the customer. A jornada moderna do consumidor é menos linear e mais variada do que nunca. Os líderes entendem que a IA pode ajudá-los a lidar com essa complexidade, começando com uma visão abrangente do cliente-uma visão criada com dados de primeira parte que alimenta modelos de IA e se conecta à ativação da mídia. Ele integrou dados de primeira parte de interações de ramificação, logs de chamadas e e-mails e, em seguida, conectou sistemas com segmentação, regras e atribuições de conteúdo. Modelos de IA preditivos, campanhas de venda cruzada, com base no histórico do cliente individual. O banco conseguiu cortar os tempos de lançamento em mais de 60%.

Take, for example, the bank that wanted to present personalized offers but lacked a unified customer view. It integrated first-party data from branch interactions, call logs, and emails and then connected systems with segmentation, rules, and content assignments. Predictive AI models powered cross-selling campaigns based on the individual customer’s history. The bank was able to cut offer launch times by more than 60%.

They accelerate test design, execution, and analysis. menos de 25% dos entrevistados aproveitaram o potencial da IA ​​para apoiar o teste sempre ativo, acelerando as idéias. Os líderes, no entanto, estão usando a IA para criar novas idéias de campanha com maior velocidade e volume do que as abordagens tradicionais. Os profissionais de marketing de consumidores e B2B estão criando modelos inovadores e acelerando seus testes. Como pode produzir rapidamente variantes de conteúdo, a IA ajuda as empresas a dimensionar estratégias de alto impacto-em outras palavras, investem no que funciona.

A experiência de uma companhia de seguros ilustra o impacto dramático da IA ​​na velocidade. A empresa usou Genai Analisar várias fontes de dados, proponha hipóteses testáveis ​​e projete experimentos estruturados para reduzir o viés. Agora, os testes estão no mercado na metade do tempo, e a empresa reduziu seu tempo de análise de mais de oito horas para 30 minutos.

They shift budget allocations dynamically to maximize outcomes. Capitalização Na oportunidade, requer ação rápida e eficiência de gastos - a capacidade de redirecionar recursos limitados para onde eles terão o maior efeito. A capacidade da IA ​​de automatizar mudanças no orçamento desbloqueia um novo potencial para eficiência e eficácia. Cerca de 35% das empresas que pesquisamos são capazes de mudar os orçamentos entre plataformas e canais, ajustando dinamicamente suas alocações de marketing para aproveitar novas oportunidades. A Companhia aplicou essas previsões para informar suas decisões sobre cupons, promoções e pontos de fidelidade e acompanharam os resultados trimestralmente. Ele reduziu o tempo de planejamento do orçamento da mídia em 66% e aumentou o conhecimento da marca em 11%. Inscreva -se

One e-commerce company used a predictive AI model to forecast outcomes based on channel allocations (e.g., paid search, social media) and outreach timing. The company applied these forecasts to inform its decisions about coupons, promotions, and loyalty points and tracked results quarterly. It cut media budget-planning time by 66% and increased brand awareness by 11%.

Eles podem alcançar segmentos de público em tempo real com mensagens personalizadas. AI ajuda os profissionais de marketing a definir os públicos mais valiosos com base em sinais em tempo real e os direcionam com as mensagens certas. Embora mais da metade das empresas pesquisadas defina seu público estratégico com base em sinais precisos (como a proximidade da compra), apenas 20% têm segmentação integrada em tempo real e alimentada por IA em suas estratégias de ativação. Ele usou sua plataforma de dados de clientes para agrupar clientes e clientes em potencial de alto valor, criando um público de sementes. Esse público foi alimentado em um modelo preditivo de IA, que gerou novos públicos parecidos-expandindo o alcance da empresa e cortando os custos de chumbo em 25%.

Consider the B2B software company that wanted to develop new audiences without raising costs. It used its customer data platform to group high-value customers and prospects, creating a seed audience. This audience was fed into a predictive AI model, which generated new look-alike audiences—expanding the company’s outreach and cutting lead costs by 25%.

They use AI to develop creative throughout the whole creative lifecycle. Embora 48% das empresas pesquisadas frequentemente usem a Genai para tarefas como redação ou desenvolvimento de slogans, apenas 9% adotaram a IA para o fluxo de trabalho criativo de ponta a ponta. Mais da metade carece de sistemas de gerenciamento de conteúdo, por isso não conseguem organizar o Creative de uma maneira que a IA possa acessar. Os líderes, no entanto, aproveitam a capacidade da IA ​​de acelerar drasticamente o processo criativo, melhorando sua velocidade e qualidade.

Um varejista on -line, por exemplo, usou a IA para analisar dados de desempenho em centenas de ativos criativos, investigando a eficácia de elementos como cores e chamadas à ação. Os insights que eles ganharam taxas e conversões de adição melhoradas e foram incluídas em novos resumos para que a equipe criativa pudesse usá-las para desenvolver e testar campanhas e prever o pré-lançamento do desempenho. O tempo de desenvolvimento caiu 75%.

They’re building an AI culture by enlisting advocates across core functional areas. Atualmente, apenas 26% das empresas recrutam quatro ou mais áreas funcionais importantes em suas iniciativas de IA. Mas os líderes de marketing da IA ​​entendem que a escala de IA exige com sucesso a construção de parcerias fortes com praticamente todas as funções principais. Essas parcerias são essenciais para promover novos fluxos de trabalho, garantir financiamento e implementar estratégias de talentos. Por exemplo, revisar os sistemas legados, simplificar os processos e redesenhar a infraestrutura de tecnologia para suportar necessidades futuras. A Finanças valida os casos de negócios de IA, garantindo a alocação de recursos sustentados. O RH assegura o talento com as habilidades de marketing de IA necessárias. A engenharia de dados aconselha as decisões técnicas de compra ou construção, enquanto o Legal avalia riscos de privacidade, IP e conformidade de dados-tarefas cruciais em um ambiente em rápida evolução. Essa abordagem reformulou a demanda e melhorou o posicionamento da marca, ajudando a desbloquear a personalização ao longo da jornada do consumidor. Para cada um dos quatro estágios de maturidade-essenciais, escalar, liderar e transformar-identificamos as ações de maior impacto a serem tomadas. (Consulte o Anexo 2.)

To foster cross-functional partnerships, one global consumer packaged goods company adopted a “squad” model that spanned marketing, finance, demand planning, and trade, with support from legal, R&D, and sales. This approach reshaped demand and improved brand positioning, helping to unlock personalization across the consumer journey.

Charting the Path from Vision to Value

From our survey analysis and qualitative findings, we developed a data-derived view of the path to AI marketing success. For each of four maturity stages—essentials, scaling, leading, and transforming—we identify the most high-impact actions to take. (See Exhibit 2.)

estágio 1: Essentials - construindo a Fundação AI. Nesta fase, as empresas abordam lacunas nos recursos fundamentais, implementando ferramentas de gerenciamento de dados prontas para a AI e testando campanhas movidas por IA com dados de primeira parte. Eles redesenham os processos criativos para traduzir ativos de heróis em conteúdo modular e agnóstico do canal para serem lidos pela IA. Eles usam ferramentas de IA embutidas nas plataformas de anúncios para fazer progresso rápido. Além disso, eles estabelecem uma visão de cima sobre onde, na organização, a IA pode agregar o maior valor e envolver as partes interessadas nas funções de suporte precoce.

Stage 2: Scaling—Implementing Top-Priority Use Cases. No estágio de escala, as organizações se concentram na expansão dos casos de uso movidos a IA na mídia e na criação, garantindo conformidade com conteúdo e rastreamento de desempenho. Eles expandem o escopo dos dados alimentados à IA, melhorando a granularidade e a velocidade das idéias para a tomada de decisão. Além AI responsável Governança.

Stage 3: Leading—Developing Leading Capabilities to Integrate AI Workflows. Este estágio envolve a criação de públicos em tempo real e direcioná-los, mudando os fundos fluidamente para os canais, conforme necessário. Os líderes aumentam o volume e a relevância do criativo usando a IA ao longo do ciclo de vida criativo, da ideação à medição. Eles usam IA preditiva para prever resultados e informar os esforços de ativação da mídia. Finalmente, as equipes de marketing colaboram com as partes interessadas para implementar uma estratégia de talentos de próxima geração que apóia os novos processos orientados pela IA.

Stage 4: Transforming—Creating a Transformative Marketer + AI Flywheel. Nenhuma empresa realmente atingiu esse estágio, pois ainda existem limitações técnicas. Mas nos próximos cinco anos, profissionais de marketing e máquinas desempenharão cada vez mais funções complementares para criar um volante pelo qual a IA e os profissionais de marketing juntos planejam o planejamento e execução de campanhas de energia. (Consulte o Anexo 3.)

Os profissionais de marketing impulsionarão a transformação incorporando a IA em fluxos de trabalho reimaginados, definição de estratégia, público prioritário e metas de negócios. A IA desempenhará um papel muito maior na análise e execução e no apoio ao desenvolvimento da estratégia. Ele preverá tendências, reunirá informações em tempo real, planejará os planos de campanha apular automaticamente, selecionará audiências de alto valor para mensagens 1: 1, gerar conteúdo personalizado e sugerir ajustes em tempo real. As empresas líderes acreditam que estão duas vezes mais perto de alcançar essa visão futura do que seus pares.

To get started, CMOs can follow a few simple steps:

1. Conduct an AI excellence assessment to understand your starting point relative to peers.
2. Identify key steps in your end-to-end workflow where AI could play a role (for example, in measurement and insights, Mídia ou criativo). Apenas implantando as mais recentes tecnologias e ferramentas. Os profissionais de marketing devem repensar seu papel, mudando sua ênfase do tático e executivo para o estratégico. Eles devem se tornar orquestradores, orientando a IA para oferecer melhores resultados enquanto confiam na máquina para lidar com a complexidade da execução. À medida que a tecnologia avança, a lacuna entre líderes e retardatários só aumentará; Na velocidade da mudança, estamos testemunhando, essa lacuna pode-sooner, ou mais tarde-pode ser inutilizável. À medida que o número de casos de uso avançado aumenta, o sistema se torna mais sofisticado e mais rápido. Eles também podem desbloquear novos caminhos para o crescimento. O caminho para a excelência da AI-e a perceber o poder do volante do profissional de marketing-AI-está claro. Os profissionais de marketing que tomam medidas ousados ​​hoje estarão moldando o futuro de suas organizações. Parceiro
3. Set two to three AI goals for the quarter (such as establishing your data foundations or piloting three use cases with key partners using off-the-shelf tools).
4. Launch a cross-functional AI task force that includes marketing, engineering, IT, finance, HR, legal, and agency partners.

Reaching higher levels of AI integration requires more than just deploying the latest technologies and tools. Marketers must rethink their role, shifting their emphasis from the tactical and executional to the strategic. They must become orchestrators, guiding AI to deliver better outcomes while trusting the machine to handle the complexity of execution.

What’s on the Horizon?

Although the AI revolution in marketing is still in its early stages, the sophistication and quality of AI output is improving literally by the week. As technology advances, the gap between leaders and laggards will only widen; and at the speed of change we’re witnessing, that gap may—sooner rather than later—become unbridgeable.

Over the next 12 months, leaders are planning to expand AI use cases: 46% will use GenAI for video creative, 36% will launch AI chatbots (internal, customer-facing, or both), and 35% will customize creative by platform. As the number of advanced use cases grows, the system becomes more sophisticated and faster.

By harnessing the power of AI effectively, CMOs can not only improve the efficiency of their operations; they can also unlock new avenues for growth. The path to AI excellence—and to realizing the power of the marketer-AI flywheel—is clear. Marketers who take bold steps today will be shaping the future of their organizations.

Reach out to the team  for information on how to take an AI self-assessment.

This content is the result of a joint research effort between Google and BCG.