Genai e o caminho para lucrar com vendas B2B

Aproveitando novas oportunidades de mercado, personalizando o envolvimento do cliente, vendendo com mais eficácia, executando atividades de back-office em velocidade de raio-essas são as oportunidades que AI generativa (Genai) será desbloqueado para executivos de vendas B2B. O acesso total a esse aumento exponencial de valor não acontece da noite para o dia, mas com a abordagem correta, pode acontecer rapidamente, oferecendo benefícios tangíveis às equipes de vendas. Estruturado ao longo de três horizontes, nossa estrutura serve como um guia para o uso da Genai em toda a empresa para aumentar o alcance das equipes de vendas, automatizar tarefas de forma inteligente, reimaginar processos e fluxos de trabalho e transformar as funções GTM. Essa abordagem permite que as organizações, desde o início, construam o Vendedor Trust, que é um pré -requisito para colher benefícios imediatos de produtividade do vendedor ao alavancar novos recursos nas tecnologias e processos de vendas existentes. Ao mesmo tempo, ajuda as equipes a desenvolver as habilidades necessárias para trabalhar com as personas da Genai (membros da equipe digital que imitam o comportamento humano) como principais facilitadores de suas estratégias de vendas da GTM.

To help organizations get on the right track, BCG has developed an approach to transforming their go-to-market (GTM) function by harnessing GenAI at scale and on pace. Structured along three horizons, our framework serves as a guide for enterprise-wide use of GenAI to augment the reach of sales teams, automate tasks intelligently, reimagine processes and workflows, and transform GTM functions. This approach enables organizations, from the outset, to build the seller trust that is a prerequisite for reaping immediate seller productivity benefits when leveraging new capabilities within existing sales technologies and processes. At the same time, it helps teams develop the skills needed to work with GenAI personas (digital team members that imitate human behavior) as key enablers of their GTM sales strategies.

In an Artigo anterior , destacamos a promessa e o poder da Genai para as equipes de vendas B2B e a importância vital da construção do vendedor de confiança. Aqui, analisamos como as organizações podem começar em sua jornada de Genai e descrevemos as etapas que os líderes podem tomar para colocar sua organização em um caminho para a maturidade da IA. Ao identificar áreas de valor, pilotar as capacidades da Genai e dimensionar os pilotos com impacto comprovado, as organizações podem usar nossos três horizontes para capturar valor no curto prazo, enquanto se movem ao longo de um caminho em direção a uma transformação de longo prazo de vendas B2B. A BCG Research descobriu que mais de 70% dos líderes de vendas planejam investir em Genai. E, de acordo com o Salesforce, quase 70% dos líderes de tecnologia priorizaram a Genai nos próximos 18 meses. As organizações de vendas precisam superar os desafios de adoção que enfrentaram nas iterações anteriores da IA. A BCG Research descobriu que mais de 75% das organizações de vendas investiram em IA e análise de vendas, mas apenas 20% adotaram totalmente a tecnologia e 45% acreditam que poderiam ter se saído melhor. Também é essencial desenvolver processos e capacidades que permitam aos vendedores implantar essas soluções, garantindo que as medidas de segurança estejam em vigor para mitigar o risco de atrito precoce de apoiadores. (Consulte o Anexo 1.)

The Road to New Value

The enthusiasm for GenAI among B2B sales organizations is becoming clear. BCG research has found that more than 70% of sales leaders plan to invest in GenAI. And according to Salesforce, almost 70% of tech leaders have prioritized GenAI over the next 18 months.

But while the vast majority of sellers who already use GenAI—84%, according to Salesforce—say it helps increase sales by enhancing or speeding up customer interactions, over 50% of sellers say they are still unsure about how to take full advantage of the technology. Sales organizations need to overcome the adoption challenges that they faced in previous iterations of AI. BCG research has found that over 75% of sales organizations have invested in AI and sales analytics, but only 20% have fully adopted the technology, and 45% believe they could have done better.

It is therefore critical to help sales teams become comfortable with using GenAI, which works more independently than earlier versions of AI. It is also essential to develop processes and capabilities that enable sellers to deploy these solutions while ensuring that safety measures are in place to mitigate the risk of early attrition of supporters. (See Exhibit 1.)

Unlocking GenAI’s value faster requires combining new ways of thinking with a deep understanding of the unique ways in which B2B sales teams engage with AI. And since earlier iterations of analytics and AI worked less independently, it also means doing things differently. To maximize organizations’ chance of success, BCG has developed the following three-horizon framework. (See Exhibit 2.)

Augment and Automate: “Do What We Do Today, but Faster and Better"

In this first phase, sales organizations should deploy GenAI to augment their sales teams, helping sellers automate their tasks, which frees up more time to close more and bigger deals. Onboarding GenAI personas can help sales teams do more and see immediate benefits, which in turn promotes employee buy-in. In this horizon, GenAI personas keep the sellers at the center and act as expert assistants, helping them sell more effectively and reducing the time they spend on administrative activities.

Personas de genai podem executar inúmeras tarefas. Por exemplo, uma persona de assistente de vendas pode atualizar oportunidades e informações da conta para manter a higiene de dados de dados e gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). Uma persona de cientista de dados dedicada pode ajudar os vendedores a se prepararem para as conversas dos clientes, aparecendo insights relevantes e contatar a inteligência. Uma persona de marketing pessoal pode ajudar os vendedores a adaptar o envolvimento do cliente por meio de e-mails pré-escritos e conteúdo sob medida. E uma persona de treinador de vendas pode fornecer orientações acionáveis ​​sobre como os vendedores podem fechar mais negócios mais rapidamente. Para fazer isso, eles aproveitam a tecnologia que já está disponível em seus processos e arquitetura de sistemas existentes. Por exemplo, os recursos prontos disponíveis no Salesforce incluem os resumos de chamadas e insights de negócios possibilitados pelo co-piloto de Einstein (um assistente de IA conversacional incorporado ao Salesforce), que é fácil de implantar nos fluxos de trabalho existentes, oferecendo aos benefícios imediatos das equipes de vendas das personas de genai sem alterar seus padrões de trabalho existentes. Outros provedores de CRM, como a Microsoft, estão construindo recursos semelhantes em seus roteiros. Os dados são necessários para suportar casos de uso e como melhorar a captura de dados dos usuários de vendas, aumentando a utilidade dos dados em sistemas principais como o CRM.

Organizations that succeed in using GenAI to automate tasks and augment their sales teams have several things in common:

• They don’t let pursuit of perfection kill progress—they just get started. To do so, they harness technology that is already available within their existing processes and systems architecture. For example, off-the-shelf capabilities available from Salesforce include the call summaries and deal insights made possible by Einstein Co-Pilot (a conversational AI assistant built into Salesforce), which is easy to deploy within existing workflows, giving sales teams immediate benefits of GenAI personas without changing their existing work patterns. Other CRM providers such as Microsoft are building similar capabilities into their roadmaps.
• They put change management at the core of the rollout, and they focus from the outset on building trust with sales users by involving them in the design process, listening to their feedback, and targeting pain points that pose the greatest obstacles to effectively doing their jobs.
• They focus on the data and use initial rollouts to determine where more or better data is needed to support use cases and how to improve data capture from sales users, increasing the utility of data in core systems like CRM.
  

Para empresas que estão aproveitando os recursos prontos para uso, a fase "Aumentar e automatizar" já está fornecendo resultados positivos, como resumos de chamadas mais rápidos e melhores e preparativos para reuniões. Um cliente do BCG, por exemplo, experimentou uma redução de 20% no tempo de manuseio de chamadas de clientes, que liberou equipes por mais quatro horas de tempo de trabalho voltado para o cliente por semana. "Aumentar e automatizar" é o primeiro passo no caminho para desbloquear o valor através do Genai, criando um tempo adicional de maior qualidade com os clientes. A próxima etapa é avançar de melhorar tarefas específicas para reimaginar completamente os fluxos de trabalho. As organizações podem configurar soluções de forma adequada nas plataformas CRM existentes que aproveitam as combinações do sistema CRM, dados e recursos de IA do CRM, disponíveis em seu ecossistema, aumentados pelo desenvolvimento personalizado em plataformas adjacentes, quando necessário. Os fluxos de trabalho reimaginados podem oferecer benefícios significativos de várias maneiras:

Reimagine Workflows: “Change the Way Our Work Gets Done”

GenAI personas enable organizations to execute more complex processes, reimagining the workflow across teams and systems to streamline processes and complete work more quickly. Organizations can configure fit-for-purpose solutions within existing CRM platforms that take advantage of combinations of the core CRM system, data, and AI capabilities available within their ecosystem, augmented by custom development on adjacent platforms where needed. Reimagined workflows can deliver significant benefits in various ways:

• Eles podem acelerar significativamente os processos de configuração de preço do preço, usando as vendas da Genai, apoiando as personas para antecipar as necessidades da proposta do cliente e criar opções antecipadamente, reduzindo o fricção entre os vendedores e o liquidação. A quantidade de tempo que os vendedores devem gastar em prospecção e facilitar o canal dos leads mais quentes às vendas de progressão. Genai:
• They can enable GenAI to conduct initial outreach on behalf of the seller, increasing qualification at scale, reducing the amount of time sellers must spend on prospecting, and making it easier to funnel the warmest leads to sales for progression.
• They can generate request-for-proposal (RFP) responses that greatly increase bid volume and improve bid quality by ensuring that all requirements are met.

Organizations should keep several key considerations in mind as they reimage their workflows with GenAI:

• Genai obscurece as linhas entre funções como Marketing e vendas . Como as personas da Genai podem executar uma campanha direcionada e envolver os clientes nas conversas iniciais, as organizações precisam garantir que a Genai suporta os objetivos comerciais gerais e sem ficar preso em silos organizacionais. Não é um caso de simplesmente automatizar o que existe hoje. A transformação de Genai oferece uma oportunidade para repensar como as coisas são feitas, criando mais momentos de valor agregado e menos arrasto operacional.
• This is fundamentally a business transformation, not a tech transformation. It is not a case of simply automating what exists today. The GenAI transformation provides an opportunity to rethink how things are done, creating more moments of value add and fewer of operational drag.
• Os vendedores precisam resinar para fazer parceria com a IA de maneira eficaz. A pesquisa da BCG mostra que os líderes de vendas veem as competências do vendedor como um desafio central de alavancar Genai e mais da metade (51%) dos vendedores acreditam que o resgate é necessário para fazer parceria efetivamente com a Genai. As equipes exigem treinamento sobre como trabalhar melhor com a IA à medida que o papel da tecnologia em seus fluxos de trabalho se expande. Usando uma solução Genai que lê e responde às RFPs, a organização pretende aumentar o número de RFPs a que pode responder em 60% e eliminar a necessidade de uma equipe de resposta de RFP dedicada para cobrir seus níveis mais baixos de clientes. Agora, ele está começando a olhar além dessa estrutura de fluxo de trabalho para o objetivo maior de transformar toda a sua função de operações de vendas. Com a capacidade de criar e executar, a Genai pode permitir que as organizações de vendas replique os resultados de suas melhores equipes de vendas em uma escala não imaginada, mudando fundamentalmente a maneira como as organizações pensam nos mercados que têm como alvo. O uso do poder da IA ​​para transformar a função GTM permite que as organizações quebrem os silos, à medida que as personas de genai começam a envolver os clientes ao longo de seu ciclo de vida. Eles devem construir ou adaptar sua arquitetura de tecnologia à medida que o impacto transformador da IA ​​se move através dos limites funcionais e se estende além das fronteiras das plataformas existentes. Eles devem testar casos de uso inovadores em velocidade. E eles devem gerenciar riscos internos e externos. Internamente, para evitar a criação de novos silos em torno da tecnologia, é essencial fornecer suporte humano em um modelo operacional otimizado de Human + IA. Externamente, os mecanismos devem estar em vigor para proteger a organização do risco de marca apresentado pelo envolvimento direto da IA ​​com clientes e parceiros. Mas se inovações disruptivas anteriores em vendas, como comércio eletrônico e crescimento liderado por produtos, forem algo a ser executado, os primeiros motores ganharão vantagem significativa. Isso torna crítico para as organizações se moverem rapidamente para começar sua jornada de genai.

For example, one BCG client is working on a complete transformation of its RFP response process. Using a GenAI solution that both reads and responds to RFPs, the organization aims to increase the number of RFPs it can respond to by 60% and to eliminate the need for a dedicated RFP response team to cover its lower customer tiers. Now it is starting to look beyond this workflow structure to the larger goal of transforming its entire sales operations function.

Drive Transformational Change: “Scale Our Impact”

With GenAI at the core of their workflows, organizations can transform functions to give every sales strategy and channel greater scale and reach. With the ability to create and execute, GenAI can enable sales organizations to replicate the outcomes of their best sales teams at a scale not previously imagined, fundamentally changing how organizations think about the markets they target. Using the power of AI to transform the GTM function enables organizations to break down silos as GenAI personas begin to engage customers across their life cycle.

Before they can harness the exponential impact that GenAI makes possible, organizations may need reimagine their organizational and operating models, including the demarcation between marketing, sales, and service functions. They must build or adapt their technology architecture as the transformative impact of AI moves across functional boundaries and extends beyond the frontiers of existing platforms. They must test innovative use cases at speed. And they must manage both internal and external risks. Internally, to avoid creating new silos around the technology, it is essential to provide human support in an optimized human + AI operating model. Externally, mechanisms must be in place to protect the organization from the brand risk posed by the direct engagement of AI with customers and partners.

It is too early in most sales organizations’ GenAI journeys to provide examples of these types of transformations. But if previous disruptive innovations in sales such as e-commerce and product-led growth are anything to go by, first movers will gain significant advantage. This makes it critical for organizations to move swiftly to get started on their GenAI journey.

Three Steps to Getting Started

At the outset, organizations should consider taking three key steps.

Prioritize the highest-value, lowest-friction uses cases. Ao identificar os casos de uso de maior valor para tornar as equipes de vendas mais produtivas, as organizações devem fazer várias perguntas: O que pode ser automatizado? Onde as equipes estão procurando informações que devem ser selecionadas para elas? Onde eles estão gastando tempo registrando ou documentando informações em vez de vender? As organizações também devem implantar recursos prontos para aumentar os recursos da equipe e automatizar tarefas nos fluxos de trabalho de vendas nos sistemas de CRM.

Build your team’s innovation muscles. As organizações devem pilotar recursos, medir valor, iterar e escalar, enquanto mantêm as equipes de vendas envolvidas e no coração do processo. Os campeões da Genai podem provar o valor da tecnologia e criar o que é mais útil para eles. Aproveitar seu entusiasmo pode ajudar a trazer os céticos.

Criar uma visão audaciosa do futuro. Em paralelo com as duas primeiras etapas, os líderes devem definir uma visão no estado final para a organização. Quais pedregulhos devem ser movidos para criar uma mudança de produtividade? Esse pensamento é essencial para o desenvolvimento de uma visão mais transformacional.

Genai está evoluindo rapidamente. Como o primeiro -ministro canadense Justin Trudeau disse: "O ritmo da mudança nunca foi tão rápido, mas nunca será tão lento novamente". Como se aplica às estratégias da Genai das organizações de vendas, esse comentário sugere que, em pouco tempo, surgirão novas ferramentas que são uma melhoria dramática sobre o que está disponível hoje. As organizações podem ficar à frente do jogo de valor agora usando a Genai para alcançar mais clientes mais rápido e melhor e colhendo os benefícios imediatos de tornar as organizações genai, genai-fluente e, finalmente, centradas em Genai. Com Genai no coração das equipes de vendas, os humanos que trabalham com ele terão o poder de fazer mais - e fazê -lo melhor e mais rápido.

We believe it would be unwise to wait even that short time. Organizations can get ahead of the value game now by using GenAI to reach more customers faster and better and by reaping the immediate benefits of making organizations GenAI-friendly, GenAI-fluent and, ultimately, GenAI-centered. With GenAI at the heart of sales teams, the humans working with it will themselves be empowered to do more—and to do it better and faster.