Há imenso potencial para vendas on -line direta em Seguro , particularmente para produtos não-vida. No entanto, a maioria das seguradoras não implementou eficaz Vendas digitais viagens. Os clientes costumam atingir obstáculos, como solicitações de informações onerosas ou jargão confuso, que os levam a reverter para interações offline. Vários mercados se destacam por ofertas de vendas digitais mais maduras, pois os inovadores motivaram seus concorrentes locais a melhorar também. As descobertas sugerem que todas as seguradoras podem se destacar nas vendas digitais, independentemente da dinâmica do mercado, como regulamentos locais e disponibilidade de dados. As empresas de sucesso manterão os clientes no canal digital durante toda a jornada de vendas de ponta a ponta, reduzindo assim os custos e expandindo sua base de clientes para segmentos adicionais. Por vários anos, as seguradoras esperavam que essa porcentagem crescesse, mas os resultados foram menores do que o esperado. Na Europa, o Reino Unido e a Irlanda são os únicos mercados em que mais de 25% dos clientes de seguros disseram ter comprado políticas on -line nos últimos três meses, de acordo com os dados mais recentes. (Consulte o Anexo 1.)
BCG recently analyzed the digital sales journeys of more than 70 insurers across 13 European markets to pinpoint challenges and identify best practices. Several markets stand out for more mature digital sales offerings, as innovators have motivated their local competitors to improve as well. The findings suggest that all insurers can excel in digital sales, regardless of market dynamics such as local regulations and data availability.
To become top-tier performers, insurers can follow a set of imperatives that are valid in every market. Successful companies will keep customers in the digital channel throughout the end-to-end sales journey, thereby lowering costs and expanding their customer base to additional segments.
Customers Favor Digital Channels but Face Obstacles
Insurance customers across markets have adopted digital sales, but only approximately 10% use digital for the complete sales journey. For several years, insurers have expected this percentage to grow, but the results have been lower than expected. In Europe, the UK and Ireland are the only markets where more than 25% of insurance customers said they had purchased policies online within the past three months, according to the most recent data. (See Exhibit 1.)
Customers increasingly favor digital channels for reunir informações iniciais e obter cotações, com sites sendo a plataforma preferida. Mais tarde, porém, na jornada de vendas, muitos mudam para os canais pessoais enquanto procuram ajuda de agentes e corretores para lidar com a complexidade, reduzir a cotação de preço e finalizar a compra. (Consulte Anexo 2.) Esse alcance através de canais pessoais remove muitas das vantagens das vendas digitais e diminui a probabilidade de autoatendimento digital posteriormente na cadeia de valor do seguro. Os sites de comparação de preços, ou agregadores, construíram uma base de clientes considerável em muitos mercados, fornecendo simplicidade e transparência, que as seguradoras tradicionais geralmente não têm. Os formulários de papel digitalizado geralmente pedem aos clientes que forneçam informações excessivas antecipadamente, levando a queda significativa no funil de vendas.
Customers cite price and complexity as the greatest obstacles to purchasing a policy from a specific insurer. Price comparison websites, or aggregators, have built a sizable customer base in many markets by delivering simplicity and transparency, which traditional insurers often lack.
A major driver of complexity is the fact that most insurers have merely digitized their existing paper forms, resulting in an online sales journey that is an extension of legacy products and requires customers to answer too many questions. Digitized paper forms often ask customers to provide excessive information up front, leading to significant drop-offs in the sales funnel.
Additionally, many insurers fail to utilize well-known Técnicas de preços Isso poderia aumentar as taxas de conversão e promover o vendedor. Isso inclui, por exemplo, começando com uma cotação de preço baixo para uma oferta básica e, em seguida, fornece opções para agrupar recursos adicionais que aumentam o preço.
Comparando seguradoras ao longo de cinco dimensões
To benchmark and compare European insurers, we used a proprietary methodology that scored their digital sales journeys on a scale of 0 to 100 along five dimensions.
Digital Marketing and Customer Engagement. Para atrair clientes em potencial, as seguradoras precisam ser visíveis quando os clientes procuram seguro ou navegando em redes sociais. Avaliamos a presença das seguradoras em ambos os contextos.
Personalização e pesquisa de produtos. Isso pode envolver explicar os principais produtos com algumas palavras compreensíveis ou até personalizar um site para um usuário específico. Ao mesmo tempo, as seguradoras devem manter o funil de vendas o mais grande possível. Insurers need to guide customers through a simple sales journey. This could involve explaining the main products with a few understandable words or even personalizing a website for a specific user. At the same time, insurers must keep the sales funnel as large as possible.
As seguradoras precisam orientar os clientes através de uma simples jornada de vendas.
Citações de preço e aplicação. As seguradoras devem fornecer a primeira citação o mínimo possível do cliente ao coletar todos os dados necessários. Isso requer a conversão de formas antigas em uma jornada de vendas moderna amigável ao cliente, que se baseia em dados de fontes externas, como registros de veículos a motor. Também implica apoiar os clientes que têm dificuldade em concluir a jornada.
Contratação e primeiro pagamento. Para finalizar a jornada de vendas digitais, os clientes devem assinar um contrato ou efetuar um pagamento. As seguradoras precisam remover quaisquer obstáculos finais e, idealmente, evitar a necessidade de envolver papel ou terceiros.
Usability and Delight. As seguradoras precisam aprender a entregar momentos "uau", como as ativadas pelo uso inteligente de IA generativa. Isso permitirá que eles correspondam à experiência digital oferecida pelas empresas de comércio eletrônico, bem como a de outras seguradoras. (Veja o Anexo 3.)
Most Insurers Are Still Struggling
The study revealed a large spread of average overall scores among the markets studied. (See Exhibit 3.) Os spreads são ainda maiores nas categorias individuais. Na Suíça, embora tenhamos observado que as seguradoras possuem formulários de inscrição de primeira linha, eles têm apenas pontuações médias na ativação da pesquisa de produtos, o que impede que muitos clientes em potencial atinjam o estágio de aplicativo. Isso sugere que todas as seguradoras nesses mercados têm oportunidades de ter um desempenho melhor. Os recursos técnicos estão amplamente disponíveis, mas as empresas devem estar dispostas a dedicar atenção e recursos e obter a experiência necessária.
Insurers in the Czech Republic are front-runners in digital marketing but lag in providing usability and delight during the actual sales journey. In Switzerland, although we observed that insurers have top-tier application forms, they have only average scores in enabling product research, which prevents many potential customers from reaching the application stage.
De-averaging the overall scores, we identified very good performers (those scoring above 75 points) in 9 of the 13 markets. This suggests that all insurers in these markets have opportunities to perform better. The technical capabilities are widely available, but companies must be willing to dedicate attention and resources and gain the required experience.
Cinco imperativos para atingir o próximo nível
Para aprimorar a experiência digital do cliente e fechar a lacuna com outras indústrias, as seguradoras devem seguir cinco imperativos. Embora o espaço digital seja ilimitado, está lotado com empresas competindo pela atenção dos consumidores. Além disso, a maioria dos consumidores não pensa no seguro, a menos que esteja comprando. Para capturar sua atenção quando surgir a necessidade, esforce -se para ser visível na Web e nos aplicativos de mídia social. As estratégias incluem o compartilhamento de vídeos virais e a criação de engajamento em torno das dicas de estilo de vida (por exemplo, no planejamento de pensões) ou em eventos patrocinados.
Enhance your digital visibility. Although digital space is unlimited, it is crowded with companies competing for consumers’ attention. Moreover, most consumers do not think about insurance unless they are shopping for it. To capture their attention when the need arises, strive to be visible on the web and on social media apps. Strategies include sharing viral videos and building engagement around lifestyle tips (for example, on pension planning) or sponsored events.
Explique o jargão de seguros. A maioria das pessoas não "fala" de seguro. Por exemplo, muitas pessoas que procuram seguro de carro não entendem termos como MTPL e Casco. Certifique -se de que os sites expliquem o jargão do seguro tão claramente quanto os agentes durante as conversas ao vivo. Uma frase geralmente é suficiente.
Simplifique a jornada. O seguro pode nunca ser um produto com um clique, mas as seguradoras devem se esforçar para simplificar a jornada de vendas. Muitas vezes, eles pedem aos clientes que dediquem mais atenção e esforço do que o necessário - como solicitando o número de identificação de um veículo quando o número da placa seria suficiente ou exigindo que os clientes especifiquem o valor de um carro quando isso pode ser estimado pela seguradora. Para começar a reduzir a complexidade, identifique as frutas baixas para simplificar sua jornada de vendas digitais, como limitar o número de perguntas que os clientes precisam responder.
Insurance may never be a one-click product, but insurers should strive to simplify the sales journey.
Digitize toda a jornada. Mesmo as seguradoras com jornadas de vendas digitais geralmente exigem que os clientes tomem medidas no mundo físico. Alguns deles, como tirar uma foto de um carro usado, podem ser integrados ao aplicativo móvel da seguradora. A digitalização de tais etapas também permite que os agentes se concentrem em mais tarefas de agregação de valor, como a venda cruzada. Determine a participação da sua atual jornada de vendas on -line que requer etapas no mundo físico e feche sistematicamente as lacunas para obter digitalização completa.
Forneça experiências únicas. A grande maioria dos clientes não entende as diferenças técnicas entre os produtos oferecidos pelos concorrentes. Mas eles reconhecem quando as viagens de vendas dos concorrentes são diferentes e notam momentos "uau". Avalie como você se destaca atualmente entre seus concorrentes e busque maneiras de fornecer experiências únicas.
O estabelecimento de uma jornada de vendas verdadeiramente digital em seguro requer uma transformação abrangente de ponta a ponta. Uma abordagem on-line simplificada já está atraente em canais de terceiros, indicando uma mudança gradual no modelo de distribuição de seguros tradicional. Depois que os canais on -line atendem às expectativas dos clientes, espera -se que uma proporção significativa de consumidores os prefira. As seguradoras de frente obterão uma vantagem considerável sobre os concorrentes, criando um imperativo para se mover agressivamente para viagens de vendas totalmente digitais. Artigo. Inscreva -se
The authors thank Stefan Bleyhl, Norbert Dworzynski, Karolien Gielen, Jan Malaskiewicz, Kacper Ostrowski, and Annik Penders for their contributions to this article.
