Quando seus pais compraram um carro, os anúncios de TV exibiram novos modelos, os outdoors promoveram revendedores locais, Relatórios de consumo guided comparisons, and dealers offered test drives and pricing options.
Today’s buying experience is far different—and far more varied. Some buyers discover vehicles via social media influencers. Others explore virtual show rooms and encounter targeted ads while streaming Hulu. Some may never even set foot in a dealership. But the vestiges of the Mad Men era, especially long lead times and one-size-fits-all campaigns, remain embedded in Automotivo Marketing. Essa nova abordagem pode desbloquear um valor tremendo e uma melhoria de 20% a 40% em um retorno de marketing sobre o investimento (ROI). Mais da metade reconhece que seu
The shift in how consumers buy vehicles, the need to market electric vehicles (EVs) differently from traditional vehicles, and an explosion in the number of marketing channels call for an approach to marketing that is surgically precise, data driven, and agile. This new approach can unlock tremendous value and a 20% to 40% improvement in a marketing return on investment (ROI).
The Urgency to Act
BCG recently surveyed senior automotive marketers. More than half acknowledge that their Recursos de marketing Não foram projetados para o cenário fragmentado de hoje das mídias tradicionais e sociais e experiências de compra variadas. As estratégias tradicionais de marketing de massa são mal adequadas para alcançar potenciais compradores de veículos elétricos com mensagens específicas do público que abordam preocupações como o alcance do veículo e a disponibilidade da estação de carregamento. (Consulte o Anexo 1.) Melhorar os recursos de medição e a construção de um modelo operacional moderno são especialmente desafiadores e críticos. Ele permite que os profissionais de marketing entendam sinais em tempo real e façam trocas em um conjunto aparentemente infinito de cenários de alocação e execução do orçamento. Mas, mesmo com o surgimento de plataformas digitais, muitas montadoras ainda lutam para medir seu ROI de marketing incremental. Estar despreparado é caro, pois as montadoras perdem oportunidades para alocar com eficiência seus orçamentos e entregar as mensagens mais relevantes para diferentes segmentos de consumidores. Isso começa com a identificação de KPIs adaptados a cada estágio da jornada do consumidor. As métricas que abrangem publicidade paga, patrocínios e impressões de consumidores geralmente são fortes indicadores de força da marca e compartilhamento de mente. Afinal, o carro
These shortcomings are especially acute as automakers roll out EVs. Traditional mass marketing strategies are ill suited to reach potential EV buyers with audience-specific messages that address concerns such as vehicle range and charging station availability.
To address the challenges, it is important to tackle all key elements of effective automotive marketing. (See Exhibit 1.) Improving measurement capabilities and building a modern operating model are especially challenging and critical.
Mastering Measurement in a Fragmented Landscape
The foundation of modern marketing is reliable and comprehensive measurement. It enables marketers to make sense of real-time signals and to make tradeoffs across a seemingly infinite set of budget allocation and execution scenarios. But even with the emergence of digital platforms, many automakers still struggle to measure their incremental marketing ROI.
According to our research, more than one-third of marketers feel uncertain about which metrics matter most, and only 30% believe that they have adequate analytics resources to support effective decision making. Being unprepared is costly, as automakers miss opportunities to efficiently allocate their budgets and deliver the messages most relevant for different consumer segments.
To close these gaps, automakers must build an integrated measurement framework. This begins with identifying KPIs tailored to each stage of the consumer journey.
- At the awareness stage, automakers need metrics that indicate brand strength and mind share for specific consumer needs, providing insight into consumers’ perceptions of makes and models. Metrics covering paid advertising, sponsorships, and consumer impressions are often strong indicators of brand strength and mind share. After all, the car é O outdoor. A métrica final é as vendas. No entanto, o número total de vendas não captura a eficácia dos esforços individuais de marketing das montadoras. Os profissionais de marketing precisam de maneiras de medir o efeito de cada campanha em
- In the consideration phase, when consumers are beginning to shop for a vehicle, marketers need engagement metrics—such as the number of website interactions, leads generated, and scheduled test drives—to highlight whether the marketing efforts are leading to potential conversion.
- During the conversion stage, the ultimate metric is sales. However, the total number of sales doesn’t capture the effectiveness of automakers’ individual marketing efforts. Marketers need ways to measure each campaign’s effect on Incremental Vendas para justificar seus orçamentos. Esta é uma enorme lacuna para muitas montadoras; Nossa pesquisa mostra que apenas 30% dos profissionais de marketing automotivos acreditam que podem medir o impacto incremental das atividades de marketing. As montadoras também precisam adquirir um arsenal completo de ferramentas de medição para entender diversas fontes de dados e apoiar investimentos com base no desempenho e na estratégia de negócios; Não existe uma ferramenta única que possa medir os esforços de marketing para todo o funil.
Defining the right metrics is just the first step. Automakers also need to acquire a full arsenal of measurement tools to make sense of diverse data sources and support investments on the basis of performance and business strategy; there is no single tool that can measure marketing efforts for the entire funnel.
por exemplo, métricas como o BCG's
Resposta Fast-Fast
pode discernir a força da marca usando metodologias avançadas de pesquisa. Enquanto isso, a modelagem de mídia de mídia (MMM) pode revelar as contribuições históricas relativas de diferentes canais, o que é extremamente útil para a alocação de canais. No entanto, como é para trás, o MMM normalmente é incapaz de mostrar as contribuições de formatos criativos ou de anúncios individuais. O MMM precisa ser aumentado por abordagens como experimentação no mercado. Ao analisar os dados resultantes, os profissionais de marketing podem mostrar com mais precisão o impacto de um anúncio, por exemplo, nas vendas incrementais. A conversão de dados em ação requer um modelo operacional criado para velocidade, colaboração e agilidade. Para muitas montadoras, isso significa repensar onde as funções críticas estão alojadas, como as equipes de marketing estão estruturadas e como elas trabalham com revendedores.
Building a Modern Operating Model
Measurement insights are valuable only if automakers can act on them. Converting data into action requires an operating model built for speed, collaboration, and agility. For many automakers, this means rethinking where critical functions are housed, how marketing teams are structured, and how they work with dealers.
Invista em talentos internos especializados. Nossa pesquisa mostra que eles continuam a terceirizar fortemente funções estratégicas, como Automakers have historically outsourced large parts of the marketing value chain to partners. Our survey shows that they continue to heavily outsource even strategic functions, such as Dados e tecnologia , análise de marketing e insights do consumidor. (Consulte Anexo 2.)
para promover a tomada rápida de decisões e facilitar a coordenação mais próxima da marca, dos dados dos dados dos dados de uma abordagem de marketing, que é uma abordagem de marketing, que é uma abordagem de marketing. Rapidamente às necessidades dos consumidores, ajuste sua estratégia com base em insights em tempo real e avalie e ajuste campanhas à luz do envolvimento do consumidor, seu ROI e tendências em evolução. Para trabalhar, essa abordagem também requer uma força de trabalho qualificada em análise de dados, estratégia de marketing e produção criativa.
The approach enables automakers to respond swiftly to consumers’ needs, adjust their strategy on the basis of real-time insights, and assess and adjust campaigns in light of consumer engagement, their ROI, and evolving trends. To work, this approach also requires a workforce skilled in data analytics, marketing strategy, and creative production.
Foster cross-functional teams. Quebrar silos é fundamental para a agilidade operacional necessária para o marketing moderno. Equipes multifuncionais que reúnem marcas, análises, talentos criativos e de mídia podem otimizar a execução da campanha e promover a inovação. Ao estabelecer centros de excelência que abrigam essas equipes, as montadoras podem aproveitar a experiência multifuncional para projetar campanhas nos canais digitais e físicos. Essas equipes podem concordar com as metas compartilhadas, responsabilizar-se a alcançá-las e agir em dados em tempo real para otimizar as campanhas. No entanto, nossa pesquisa também descobre que as montadoras com equipes multifuncionais estão melhor equipadas para responder às mudanças de mercado. Esse desalinhamento gera gastos duplicados e mensagens inconsistentes. Também geralmente leva a montadoras e revendedores que se oferecem para a mesma mídia, aumentando os custos de ambos os lados. Experiência coesa da marca, evitando essas ineficiências. As salas limpas de dados fornecem uma maneira segura de compartilhar informações do consumidor sem realmente trocar dados diretamente, permitindo que ambas as partes criem campanhas unificadas e direcionadas que ressoam nos mercados. (Consulte Anexo 3.)
Our survey shows that two-thirds of automakers lack centers of excellence or other cross-functional groups. However, our survey also finds that automakers with cross-functional teams are better equipped to respond to market shifts.
Redefine dealer collaboration. Dealers remain a crucial touch point in the car-buying journey, yet our research shows that only one-quarter of automakers regularly coordinate marketing efforts with their dealer networks. This misalignment generates duplicative spending and inconsistent messaging. It also often leads to automakers and dealers bidding against each other for the same media, driving up costs on both sides.
By collaborating more often and more effectively—for example, by aligning digital and local ad buying or by aligning segmented keyword lists for paid search—automakers and dealers can deliver a cohesive brand experience while avoiding these inefficiencies. Data clean rooms provide a secure way to share consumer insights without actually exchanging data directly, enabling both parties to create unified, targeted campaigns that resonate across markets. (See Exhibit 3.)
Encontre um papel para a IA. Automakers are beginning to follow the lead of cutting-edge marketing organizations and exploring how to use AI.
Generative AI can create content for marketing and advertising campaigns, improving speed, efficiency, and Personalização . Ele pode produzir texto, visuais e vídeos adaptados a segmentos de público específicos e mercados locais em minutos, em vez de semanas ou meses. As ferramentas de dublagem movidas a IA permitem que as empresas traduzam vídeos em vários idiomas, expandindo o alcance a baixo custo.
AI também está transformando como as montadoras aproveitam dados de primeira e terceira parte para tomar decisões de alocação de orçamento mais informadas. A IA permite que os profissionais de marketing prevejam o comportamento do consumidor com mais precisão e refinem a segmentação do público. Os profissionais de marketing podem otimizar seu investimento em diferentes canais de marketing e atividades comerciais, incluindo promoções, descontos e incentivos. Ao abraçar essas inovações, as montadoras podem aprimorar sua capacidade de otimizar realmente para os resultados. Eles precisam ser cuidadosamente introduzidos ao criar um modelo e processos operacionais que garantem a qualidade e a proteção da marca. Os seres humanos precisam permanecer no loop. Os automóveis que adotam uma abordagem ágil acionada por dados do marketing estarão bem posicionados para puxar à frente do pacote. conduzindo a pesquisa.
These technologies, however, are not plug and play. They need to be thoughtfully introduced when building an operating model and processes that ensure quality and brand protection. Humans need to remain in the loop.
The Road Ahead for Automakers
Leading automakers are already taking steps to adapt to the new marketing reality, learning from other industries, including consumer packaged goods, tech, and retail. Automakers that embrace a data-driven, agile approach to marketing will be well positioned to pull ahead of the pack.
The road ahead demands investment and commitment, but the rewards—greater efficiency and stronger brand loyalty—are well worth the effort.
The authors thank the team at IncQuery for its support in conducting the survey.
