Ativando o gerenciamento do ciclo de vida do produto ágil no automotivo

Os fabricantes de equipamentos originais automotivos estão sob pressão sem precedentes. Eles enfrentam um ambiente macroeconômico suavizante e a mudança contínua pelos consumidores para os serviços de mobilidade como as tecnologias para Veículos elétricos autônomos compartilhados maduro. Juntos, essas tendências pressionarão a crescente pressão sobre as principais linhas dos OEMs e, finalmente, prejudicarão sua alavancagem operacional. Enquanto isso, para acompanhar as tendências tecnológicas, os OEMs serão forçados a fazer investimentos intensivos em capital em tecnologias de próxima geração, incluindo sistemas avançados de assistência ao motorista, trens híbridos e elétricos e entretenimento no veículo. Essas despesas pressionarão a pressão descendente nas margens e os balanços dos OEMs. Por fim, quando os veículos começam a se assemelhar cada vez mais a tecnologias de consumo de hoje, os clientes esperam que novos produtos sejam trazidos ao mercado em um ritmo mais rápido do que nunca.

Para sobreviver, as empresas automotivas precisam se mover agressivamente em três áreas. Primeiro, eles precisam canalizar a voz do cliente em todas as decisões do produto e responder efetivamente a gostos em rápida evolução. Simultaneamente, as empresas devem adotar uma arquitetura de veículos modulares para aproveitar com eficiência o capital e os recursos em seus portfólios e mudar o investimento para recursos baseados em software que os clientes são cada vez mais exigentes. Finalmente, os OEMs precisam implementar maneiras ágeis de trabalhar. O Agile pode ajudar não apenas a equilibrar as trocas inerentes entre diversas demandas de clientes e eficiências de portfólio, mas também acelerar o ciclo de desenvolvimento de veículos, permitindo a tomada de decisão mais eficiente e eficaz. Esses OEMs podem melhorar sua capacidade de identificar novas oportunidades de crescimento inexploradas. Eles podem melhorar o lucro por veículo em 5% a 10% e reduzir os custos de engenharia e capital por veículo em até 30%. Talvez a maioria dos OEMs possa reduzir os ciclos de desenvolvimento em até 40% e responder rapidamente às demandas dos clientes, fornecendo atualizações de software ao ar.

Companies that take steps in all three areas simultaneously, embracing what we call agile product-life-cycle management, can garner significant rewards. These OEMs can improve their ability to spot new, untapped growth opportunities. They can improve profit per vehicle by 5% to 10% and slash both engineering and capital costs per vehicle by as much as 30%. Perhaps most critically, OEMs can shorten development cycles by as much as 40% and respond rapidly to customer demands by providing over-the-air software updates.

Uma nova fórmula para um novo mundo

Many traditional OEMs still take a functional approach to their businesses. For example, marketing defines the customer’s needs, engineering designs the vehicles, and operations builds the network to produce and deliver the vehicles.

This approach drives functional excellence, but it does so at the expense of agility and effective decision making. When a hard line is drawn between functions, companies can unintentionally create organizational silos and foster a culture of defensiveness and mistrust, often leading to two problems. First, given the frequency of handoffs across the development cycle, rework becomes the norm, as each function questions the inputs of the previous function. Second, each individual function optimizes for what it knows and how it is measured, often at the expense of the enterprise at large. The net result: slow, suboptimal decision making.

In a world where capital is scarce and OEMs must make better bets, squeeze costs, and maximize market share, a new formula is required. To help automotive OEMs navigate this new era, we have identified actions in three areas that are critical to success. (See the exhibit.)

Product Management: Channeling the Voice of the Customer Through the Life Cycle

With today’s customers demanding more from their vehicles than ever before, all product-life-cycle decisions made by automotive OEMs must be grounded in a robust understanding of buyers’ needs and wants and what they are willing to pay.

Para conectar a voz do cliente às decisões do produto, os OEMs devem primeiro construir um mapa de demanda, que identifica cada segmento de cliente no setor automotivo. Eles devem então conduzir uma análise detalhada das necessidades técnicas, funcionais e emocionais dos clientes em cada segmento, um processo que cria uma imagem robusta e acionável do cliente. Tomando isso Vista centrada na demanda Os OEMs podem obter informações sobre as prioridades dos clientes - como desempenho, capacidade de carga e recursos conectados - e reduzir as suposições por trás do design e engenharia do produto. Essa visão abrangente dos segmentos de clientes permitirá que as empresas automotivas respondam a uma pergunta crítica em três áreas -chave:

• Portfolio Optimization: How can our company position both existing and potential new products in the most attractive customer segments? OEMs that have a clear understanding of how customer segments stack up in terms of economic attractiveness, competitive dynamics, and their company’s “right to win” can determine how to position existing vehicles and where untapped white-space opportunities exist. This information helps OEMs make more informed investment allocation and prioritization decisions, such as where they can attack competitors’ vulnerabilities, better address customers’ unmet needs, and defend existing brands’ strengths.
• Design do veículo: Como a empresa pode otimizar o design do veículo para maximizar a margem e a participação de mercado, minimizando a complexidade? Essa abordagem pode significar atualizar recursos e atributos que importam mais para os clientes e rebaixando aqueles que importam menos ainda aumentam os custos do produto. As empresas também podem usar essas idéias para enfrentar um desafio comum: aumentar a complexidade do produto. À medida que as demandas do cliente mudam rapidamente, muitas vezes é tentador ampliar a variedade de recursos opcionais disponíveis em uma oferta mal informada para ganhar participação. Mas esse aumento na complexidade causa estragos nos orçamentos de capital e pode tornar menos eficiente o marketing, fabricação, cadeia de suprimentos e vendas. Compreendendo verdadeiramente as preferências do cliente ajudarão os OEMs a identificar quais opções geram receita adicional. Armed with detailed customer profiles for each segment, automotive companies can design their vehicles to deliver what customers value most. This approach can mean upgrading features and attributes that matter more to customers and downgrading those that matter less yet add to product costs. Companies can also use these insights to tackle a common challenge: increasing product complexity. As customer demands rapidly change, it is often tempting to broaden the array of optional features available in an ill-informed bid to win share. But this increase in complexity wreaks havoc on capital budgets and can make the marketing, manufacturing, supply chain, and sales functions less efficient. Truly understanding customer preferences will help OEMs pinpoint which options drive additional revenue.

• Gerenciamento de produtos no mercado: Como a empresa pode responder com agilidade à dinâmica do mercado em tempo real, a fim de impulsionar a margem incremental e a participação de mercado? Ao usar essas informações, as empresas automotivas podem otimizar o mix de produção, a alocação de revendedores e os incentivos de mercado continuamente. Tais ações provaram gerar ganhos significativos de volume e margem de curto prazo. Além disso, essa abordagem direcionada e de linha de frente pode fornecer um ciclo fechado eficaz de informações para informar futuras decisões de portfólio e produto. Portfólio Amassing detailed sales and inventory data at the dealer level using the customer segmentation tool can provide another valuable source of insight for OEMs. By using this information, automotive companies can optimize production mix, dealer allocation, and market incentives on an ongoing basis. Such actions have proved to drive significant near-term volume and margin gains. Moreover, this targeted, frontline approach can provide an effective closed loop of information to inform future portfolio and product decisions.

Overall, we have seen that companies that effectively put customer demands and needs at the center of product management can increase profits by 5% to 10% per vehicle while also uncovering new growth opportunities.

Modular Vehicle Architecture: Efficiently Leveraging Capital and Resources Across the Portfolio

Colocar informações significativas para o cliente para usar não é suficiente. As empresas também devem adotar uma arquitetura de veículos modulares para garantir que capital e recursos sejam alavancados com eficiência em toda a empresa para atender às demandas dos clientes. Quando totalmente incorporado no modelo operacional de uma organização, uma arquitetura modular de veículos pode minimizar os custos nas funções de engenharia, fabricação e cadeia de suprimentos, preservando a flexibilidade para trazer uma ampla variedade de produtos ao mercado. são combinações dos parâmetros principais do veículo em torno de quais produtos são projetados. As arquiteturas escaláveis ​​são tipicamente alinhadas em torno de três parâmetros configuráveis: o trem de força (com um motor de combustão interna ou um motor elétrico), o trem de força (configurado para tração nas rodas dianteiras ou traseiras) e o chassi (construído usando um design unibody ou corpo-quadro). As combinações desses parâmetros podem ser dimensionadas para vários comprimentos, alturas e larguras do veículo. Atualmente, os OEMs que adotaram uma arquitetura de veículos modulares usam aproximadamente cinco arquiteturas escaláveis, permitindo que reduzam a complexidade das peças e mantenham linhas de ferramentas comuns em uma instalação de planta. Este catálogo contém todas as variantes aprovadas de peças de veículos - incluindo sistemas de frenagem e painéis de instrumentos - que estão disponíveis para uso por desenvolvedores de produtos. Os engenheiros podem então escolher neste catálogo de variantes para montar novos produtos, garantindo que os OEMs evitem o investimento necessário para desenvolver e ferramentas novas peças para cada veículo. Em nossa experiência, as peças modulares podem representar até 70% do custo de um veículo e ainda permitir o desenvolvimento de veículos que cobrem uma ampla variedade de necessidades e preços dos clientes. Com a crescente importância do software, os OEMs precisam padronizar essa arquitetura e garantir que ele e a infraestrutura de bordo suportem novos níveis de funcionalidade para oferecer experiências diferenciadas do cliente e permitir novos tipos de modelos de negócios.

A modular vehicle architecture comprises three components: scalable architectures, a catalog of modular parts, and a single electronics and software architecture.

Scalable architectures are combinations of core vehicle parameters around which products are designed. Scalable architectures are typically aligned around three configurable parameters: the powertrain (with an internal-combustion engine or an electric motor), the drivetrain (configured for front-wheel or rear-wheel drive), and the chassis (constructed using a unibody or body-on-frame design). Combinations of these parameters can be scaled to various vehicle lengths, heights, and widths. Currently, OEMs that have embraced a modular vehicle architecture use roughly five scalable architectures, enabling them to reduce parts complexity and maintain common tooling lines in a plant facility.

When the scalable architectures are established, a catalog of modular parts can be created. This catalog contains all approved variants of vehicle parts—including braking systems and instrument panels—that are available for use by product developers. Engineers can then pick and choose from this catalog of variants to assemble new products, ensuring that OEMs avoid the investment required to develop and tool new parts for each and every vehicle. In our experience, modular parts can account for up to 70% of a vehicle’s cost and still allow for the development of vehicles that cover a wide variety of customer needs and price points.

A single electronics and software architecture enables more-seamless software deployment and updates across a full fleet of vehicles. With the increasing importance of software, OEMs need to standardize on such architecture and ensure that it and the off-board infrastructure support new levels of functionality in order to deliver differentiated customer experiences and enable new types of business models.

Certamente, alguns OEMs criaram arquiteturas e catálogos escaláveis ​​de peças modulares e começaram a padronizar em uma única arquitetura eletrônica e de software. Mas mesmo aqueles que estão à frente do setor em ambas as áreas geralmente não colhem todos os benefícios. Para desbloquear todo o potencial de uma arquitetura modular de veículos, as empresas precisam mudar fundamentalmente a maneira como operam:

• First, manufacturers need to develop the scalable architectures and a catalog of modular parts independent of any individual vehicle and with input from all functional stakeholders. This will ensure that components are designed to deliver on customer feature requirements that apply across an automaker’s entire product portfolio, while minimizing engineering and tooling investment.
• Segundo, as empresas devem tomar um Abordagem de engenharia de sistemas Para desenvolver peças modulares, mantendo o foco nas demandas e preferências do cliente. À medida que os recursos baseados em software aumentam a importância para os clientes, os OEMs precisam canalizar mais investimentos em relação a eles. Por outro lado, menos capital deve ser alocado para desenvolver as partes do veículo que não são prioridades para os clientes, liberando fundos adicionais para o desenvolvimento de recursos baseados em software. Por fim, o catálogo de peças modulares deve ser projetado não apenas com o alcance técnico em mente, mas também com as demandas futuras dos clientes. Além disso, eles devem dissociar o software do hardware para permitir atualizações mais frequentes ao ar para todas as unidades de controle eletrônico no veículo. Em vez de construir carros desde o início, os desenvolvedores precisam usar a arquitetura modular de veículos como um conjunto de blocos de construção pré -selecionados com pontos de fixação fixos (emprestando as melhores práticas para o desenvolvimento de interfaces de programação de aplicativos da indústria de software). Esse processo não apenas reduzirá os custos de engenharia, mas também acelerará os ciclos de desenvolvimento. Isso ocorre porque as arquiteturas pré -projetadas e as peças modulares são retiradas do caminho crítico do veículo, permitindo um tempo geral mais curto para o mercado.
• Third, OEMs must design their electronics and software architectures to accommodate an exponential increase in the quantity and speed of vehicle data and centralize the control of vehicle data and analytics. In addition, they must decouple the software from the hardware to allow more frequent over-the-air updates to all electronic control units in the vehicle.
• Fourth, product developers need to adapt how they engineer vehicles. Instead of building cars from the ground up, developers need to use the modular vehicle architecture as a set of preselected building blocks with fixed attachment points (borrowing best practices for the development of application programming interfaces from the software industry). This process will not only reduce engineering costs but also accelerate development cycles. That’s because predesigned architectures and modular parts are taken off of the vehicle’s critical path, enabling a shorter overall time to market.

• Quinto, as funções da cadeia de fabricação e suprimentos precisarão reconfigurar a rede de plantas e ajustar as relações de fornecedores para aproveitar as economias de escala proporcionadas por uma arquitetura modular de veículos. Agora, em vez de fazer investimentos individuais em cada veículo exclusivo, o capital pode ser alocado em vários veículos, com menos investimento total. Esse ajuste deve incluir deixar de lado dólares de investimento para financiar investimentos estruturais nas arquiteturas escaláveis, peças modulares e arquitetura eletrônica e de software. Além disso, os orçamentos individuais de desenvolvimento de veículos devem ser retirados para refletir os novos níveis de eficiência. 
• Sixth, companies must adjust their financial systems to reinforce the changes created by adopting a modular vehicle architecture and lock in cost savings. This adjustment should include setting aside investment dollars to fund structural investments in the scalable architectures, modular parts, and electronics and software architecture. In addition, individual vehicle development budgets must be stripped down to reflect the new levels of efficiency. 

Empresas que incorporam totalmente uma arquitetura de veículos modulares em suas operações podem gerar até uma redução de 30% nos custos de engenharia e nos requisitos de capital de ferramentas por veículo enquanto corta os tempos de desenvolvimento de produtos em 20%. chances uns com os outros. Desenvolver uma estratégia que equilibra as demandas de ambas as restrições e que integra as visões e objetivos das funções díspares em uma única visão corporativa, não é uma tarefa fácil. Mas é fundamental, porque os debates internos em andamento em equipes funcionais em silêncio podem prejudicar o desempenho dessas equipes, levando a uma tomada de decisão lenta e abaixo do ideal. Os desenvolvedores de software são os pioneiros do Agile e estabeleceram um histórico consistente de trazer produtos inovadores ao mercado de maneira eficiente e eficaz. Os OEMs podem se adaptar ágil ao mundo automotivo, adotando quatro práticas recomendadas:

Agile Ways of Working: Balancing Tradeoffs and Improving Decision Making

Channeling the voice of the customer while efficiently leveraging capital and resources across the portfolio can often be at odds with each other. Developing a strategy that balances the demands of both constraints, and that integrates the views and goals of disparate functions into a single enterprise view, is no easy task. But it is critical, because ongoing internal debates across siloed functional teams can hamper the performance of those teams, leading to slow and suboptimal decision making.

To balance these demands, automotive companies can adopt practices from the software industry. Software developers are the pioneers of agile and have established a consistent track record of bringing innovative products to market in an efficient and effective manner. OEMs can adapt agile to the automotive world by embracing four best practices:

• Construindo equipes de produtos capacitadas, autônomas e multifuncionais. Esses grupos precisam ser capacitados e incentivados a tomar decisões que não apenas impulsionam o sucesso de suas linhas de produtos, mas também otimizam o desempenho de suas funções individuais. Ao classificar essas equipes ágeis e ativar o acesso de dados transparentes, as empresas podem quebrar os silos muito reais e geralmente físicos que existem entre as funções. Mais importante, a colocação reforça o sentimento de estar em uma equipe, incutindo em seus membros uma afinidade por seu objetivo multifuncional, e não por sua função individual. O resultado dessa confiança e afinidade nos silos é melhor e mais rápido tomada de decisão. O princípio orientador para essa prática é simples: as liberações iniciais do produto devem atender a essa definição de viabilidade mínima, com o entendimento de que lançamentos futuros ou atualizações em tempo real podem ser acelerados para melhorar continuamente o produto ao longo do tempo. Essa mentalidade simplifica e acelera a execução, minimizando quaisquer interrupções que ocorram quando novas informações surgem no meio de um ciclo de desenvolvimento. Ao investir nessas ferramentas, as empresas podem acelerar o desenvolvimento de novos produtos e resolver problemas mais críticos antes de passar para um protótipo físico mais caro. Quando isso é adicionado à redução que é possível através da adoção de uma arquitetura modular de veículos, as empresas podem reduzir 40% seus tempos de desenvolvimento. To break down organizational silos and reduce bureaucracy, OEMs must set up teams comprising a product owner and members from all relevant functions, including marketing, analytics, design, engineering, purchasing, and manufacturing. These groups need to be empowered and incentivized to make decisions that not only drive the success of their product lines but also optimize the performance of their individual functions.
• Enabling Colocation and Transparent Data Access Across Functions. It is important for companies to bring critical decision makers together in one place and ensure that they are all working from a common knowledge base. By colocating these agile teams and enabling transparent data access, companies can break down the very real, and often physical, silos that exist among functions. Most important, colocation reinforces the feeling of being on one team, instilling in its members an affinity for their cross-functional purpose, rather than for their individual function. The result of this trust and affinity across silos is better and faster decision making.
• Aiming for Minimum Viability, Not Perfection. To cope with the increased pressure to deliver products faster, OEMs must align internally on the requirements of a minimum viable product. The guiding principle for this practice is simple: initial product releases must meet this definition of minimum viability with the understanding that future releases or real-time updates can be accelerated to continually improve the product over time. This mindset simplifies and speeds execution by minimizing any disruptions that occur when new information surfaces in the middle of a development cycle.
• Investing in Digital Tools That Enable Rapid Prototyping and More Effective Collaboration. Digital tools allow OEMs to create more advanced and refined digital prototypes than in the past. By investing in such tools, companies can speed up new product development and resolve more critical issues before moving to a more expensive physical prototype.

In our experience, embracing agile ways of working can cut development time by 20%. When that is added to the reduction that’s possible through the adoption of a modular vehicle architecture, companies can slash 40% off their development times.

Implementing Agile Product-Life-Cycle Management

OEMs that embrace agile product-life-cycle management will develop the formula they need to win in the Anos desafiadores à frente . Mas, implantar essa nova abordagem requer um esforço sistemático. Identificamos três etapas para começar. Existem três áreas para referência: custos de engenharia, custos de ferramentas e horários de ciclo de desenvolvimento de produtos. Essas áreas devem ser medidas para produtos principais desenvolvidos em novas arquiteturas, bem como em derivados principais e menores desses produtos principais. Por exemplo, se os derivados de um OEM são mais caros do que os de seus concorrentes, é provável que a aplicação da empresa de uma arquitetura de veículos modular tenha espaço para melhorias. Recomendamos organizar essa “verificação de saúde” em torno dos principais elementos da gestão ágil do ciclo da vida útil do produto, fazendo estas perguntas:

Benchmark Current Performance 

Companies should benchmark performance across the industry and then use that information to establish key metrics. There are three areas to benchmark: engineering costs, tooling costs, and product development cycle times. These areas must be measured for lead products developed on new architectures as well as both major and minor derivatives of these lead products.

Collectively, these benchmarks will provide meaningful insight into performance. For example, if an OEM’s derivatives are more costly than those of its competitors, it is likely that the company’s application of a modular vehicle architecture has room for improvement.

Take a Health Check

After benchmarking their performance, companies should turn their attention to assessing where, when, and how to make improvements. We recommend organizing this “health check” around the core elements of agile product-life-cycle management by asking these questions:

• Quão refinado é nossa compreensão do cliente para cada segmento do mapa de demanda? A voz do cliente informa as decisões relacionadas ao portfólio, design de produto e complexidade?
• Estabelecemos um conjunto de arquiteturas escaláveis? Qual a porcentagem de cada veículo pode ser montada a partir de peças modulares? Uma arquitetura modular de veículos é realmente incorporada no sistema operacional da empresa?
• Are cross-functional product teams in place and supported by agile ways of working?

Launch a Change Effort

After using the health check to develop a list of priorities, OEMs can launch a transformation that delivers near-term wins while ensuring long-term structural change.

Para criar impulso precoce, as empresas devem começar com pilotos em programas de veículos para testar o gerenciamento do ciclo da vida útil do produto, uma arquitetura de veículos modulares e conceitos ágeis. Paralelamente, as empresas precisam gerar iniciativas mais amplas de mudança estrutural para fechar as principais lacunas identificadas na verificação de saúde. Essas iniciativas podem incluir a criação de novos recursos do cliente, a reorganização das linhas de produtos e a revisão dos sistemas de gerenciamento de desempenho. Para atingir esses objetivos, os OEMs devem investir em obter uma profunda compreensão do cliente, incorporar uma arquitetura de veículos modulares em seu modelo operacional e criar equipes de produtos multifuncionais com capacitação que usam maneiras ágeis de trabalho. Tomar estas etapas juntos garantirá que as montadoras tragam os produtos certos para o mercado mais rápido e a menor custo. Andrew Loh

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In the face of monumental shifts in the automotive industry, OEMs must better target and deliver on customer needs, squeeze product costs, stretch capital further, and react more quickly to change. To accomplish these goals, OEMs should invest in gaining a deep understanding of the customer, embed a modular vehicle architecture into their operating model, and create empowered cross-functional product teams that use agile ways of working. Taking these steps together will ensure that automakers bring the right products to market faster and at lower cost.